劉婷婷

（東莞市常平鎮(zhèn)文化服務(wù)中心 廣東東莞 523000）

社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科學(xué)的進(jìn)步日益影響著人們勞動(dòng)生產(chǎn)以及其他享受生活的方式，需要人們及時(shí)提升自身文化素養(yǎng)以適應(yīng)社會(huì)精神與物質(zhì)環(huán)境的不斷變化。群眾文化的建設(shè)與推廣可以幫助廣大社會(huì)群眾融入到社會(huì)文明的發(fā)展中，并配合政府相關(guān)決策的落實(shí)對(duì)物質(zhì)文明的進(jìn)步發(fā)揮出更強(qiáng)勁的推動(dòng)作用。因而相關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)地方群眾文化建設(shè)給予重視，通過(guò)發(fā)展群眾文化活動(dòng)品牌化來(lái)讓群眾文化持久、鮮活，以對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生長(zhǎng)久的正向的促進(jìn)作用。

群眾文化概念及其推廣意義

群眾文化概述。群眾文化，顧名思義就是以群眾為主體，以文化為內(nèi)容，通過(guò)某種文化娛樂(lè)活動(dòng)的展開(kāi)滿(mǎn)足群眾精神生活需求的一種社會(huì)現(xiàn)象。這一社會(huì)現(xiàn)象具有群眾性、娛樂(lè)性、對(duì)內(nèi)的傾向性與對(duì)外的傳承性，可起到調(diào)節(jié)社會(huì)群眾精神需求功能，傳承、普及歷史文化知識(shí)功能，規(guī)范群眾價(jià)值觀以及相關(guān)認(rèn)知功能和團(tuán)結(jié)社會(huì)群眾凝聚社會(huì)力量的功能。群眾文化在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中具有聯(lián)系群眾、承上啟下的作用，需要社會(huì)各階層給予充分關(guān)注與支持，以在不斷深化與創(chuàng)新中反饋給社會(huì)更有力的推動(dòng)。

群眾文化的推廣意義。近年來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展導(dǎo)致人們精神文化的相關(guān)建設(shè)存在一定程度的落后現(xiàn)象，人們文化認(rèn)知水平追趕不上社會(huì)的發(fā)展變化，不僅不利于社會(huì)的和諧、穩(wěn)定，還會(huì)在日后對(duì)社會(huì)物質(zhì)文明進(jìn)步形成阻礙，因而當(dāng)前的社會(huì)活動(dòng)開(kāi)展首先要將群眾的精神生活充實(shí)起來(lái)。群眾文化在內(nèi)涵上包括群眾文化事業(yè)、群眾文化隊(duì)伍、群眾文化工作和群眾文化活動(dòng)這幾項(xiàng)內(nèi)容，推廣群眾文化可以在社會(huì)上形成面向群眾的精神文化傳播發(fā)展體系，對(duì)內(nèi)促進(jìn)群眾生活質(zhì)量的提升，對(duì)外則有利于社會(huì)穩(wěn)定和社會(huì)精神、物質(zhì)文明的不斷向前推進(jìn)[1]。

群眾文化活動(dòng)的開(kāi)展現(xiàn)狀及其品牌化意義

品牌化發(fā)展彌補(bǔ)群眾文化活動(dòng)文化性不強(qiáng)現(xiàn)狀。當(dāng)前地方上的一些自發(fā)性群眾文化活動(dòng)面向群體比較單一，主要包括中老年群體舞蹈活動(dòng)和集中在年輕群體的一些快閃活動(dòng)以及其他單一文化屬性較重的文化活動(dòng)，如搖滾音樂(lè)節(jié)、漢服文化節(jié)等，且活動(dòng)內(nèi)容形式化，受時(shí)下潮流影響較大，缺乏實(shí)質(zhì)性的文化內(nèi)容。群眾文化活動(dòng)的品牌化發(fā)展有助于群眾文化活動(dòng)由自發(fā)轉(zhuǎn)為地方特色的形成，不僅對(duì)活動(dòng)規(guī)模與面向?qū)ο笫且环N擴(kuò)張，還能使活動(dòng)內(nèi)容、文化屬性方面更為具象，最終讓群眾文化活動(dòng)成為地方的文化代表形象，不但能加強(qiáng)群眾對(duì)于地方環(huán)境的歸屬感，更能進(jìn)一步帶動(dòng)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展[2]。

品牌化發(fā)展扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)文化在群眾中的式微局面。傳統(tǒng)文化作為我國(guó)五千年文明發(fā)展的寶貴精髓在科技的發(fā)展中日漸式微，如今人們找不到文化歸屬感，更在當(dāng)今文明的不斷進(jìn)步中日趨迷茫。地方上的一些群眾文化活動(dòng)雖能對(duì)傳統(tǒng)文化稍做提及，但由于缺乏固定的文化建設(shè)隊(duì)伍長(zhǎng)期圍繞傳統(tǒng)文化主題展開(kāi)群眾文化活動(dòng)，導(dǎo)致各地群眾文化活動(dòng)地域文化特色不明顯，形成整體群眾文化活動(dòng)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。而群眾文化活動(dòng)品牌化發(fā)展恰可在文化品牌的建立中對(duì)地方傳統(tǒng)文化形成深度挖掘，從而將傳統(tǒng)文化與人們的文娛生活聯(lián)系起來(lái)，使人們認(rèn)同地方傳統(tǒng)同時(shí)能夠更好地接受新的文化內(nèi)容。

群眾文化活動(dòng)品牌化的路徑

精準(zhǔn)定位群眾文化活動(dòng)需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)共享技術(shù)逐步打開(kāi)不同年齡階層的文化認(rèn)知壁壘，為各個(gè)年齡群體的精神世界帶來(lái)了一定的提升與均衡。對(duì)此，群眾文化活動(dòng)的品牌化的制定就不能再依循傳統(tǒng)年齡分層來(lái)定位群眾的精神文化需求了，反而應(yīng)通過(guò)大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)搜集和分析功能對(duì)當(dāng)前不同精神文化需求的各個(gè)群體進(jìn)行劃分，并綜合出一項(xiàng)面向群體最廣泛、可操作性最強(qiáng)的活動(dòng)方案作為群眾文化活動(dòng)品牌化的原型、基礎(chǔ)，以適應(yīng)大多數(shù)群眾的精神文化認(rèn)知水平[3]。當(dāng)然這一篩選過(guò)程中還需對(duì)活動(dòng)形式的多方影響（教化影響、價(jià)值影響、發(fā)展影響）進(jìn)行充分的考量，確保文化活動(dòng)品牌的建立確實(shí)對(duì)地方人民文化提升有益。

結(jié)合地域文化打造文化品牌。地方傳統(tǒng)文化是地方發(fā)展中逐漸形成的地域特色，對(duì)其的結(jié)合運(yùn)用不僅能解決各地群眾文化活動(dòng)高度同質(zhì)化的問(wèn)題，還能令地方群眾重拾地方文化歸屬感，對(duì)于地區(qū)的特色發(fā)展有著較為重要的推動(dòng)作用。因此相關(guān)部門(mén)應(yīng)在群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)中因地制宜，充分挖掘地方傳統(tǒng)文化，發(fā)揮地域文化獨(dú)特魅力，以讓文化活動(dòng)品牌更具代表性，更能帶領(lǐng)一方土地踏上發(fā)展的道路[4]。這方面的例子有很多，如西安曾借助大唐盛世之名，大力推廣“大唐不夜城”旅游文化，使得廣大西安市民休閑生活得到充實(shí)的同時(shí)也提升了他們的地域文化自信，并在盛大節(jié)日中主動(dòng)參與到各種文化活動(dòng)中來(lái)，使群眾文化活動(dòng)逐漸發(fā)展成地域特色。

活化活動(dòng)載體推廣與時(shí)俱進(jìn)。群眾文化活動(dòng)圍繞群眾來(lái)開(kāi)展，其形式就必須是多樣且豐富的，單一的文化活動(dòng)載體如社區(qū)舞蹈比賽無(wú)法達(dá)到廣泛的影響，不利于一個(gè)活動(dòng)品牌的建立和維護(hù)。因而相關(guān)部門(mén)應(yīng)多加借鑒各地已形成品牌的群眾文化載體，通過(guò)對(duì)其成功模式的研究和分析，總結(jié)出一套適用于自身地區(qū)的活動(dòng)方案，并靈活地轉(zhuǎn)換其載體，以讓文化活動(dòng)更豐富，更符合當(dāng)?shù)厝罕姷牟煌枨蟆Ｈ绻枮I的冰雕節(jié)已經(jīng)從觀賞冰雕、雪雕成功地轉(zhuǎn)換成集觀景與游樂(lè)為一體文化活動(dòng)項(xiàng)目，不僅豐富了當(dāng)?shù)厝嗣竦木裆?，更吸引了不少外地旅客前?lái)參與、體驗(yàn)。這樣靈活化的載體顯然能對(duì)群眾文化活動(dòng)的提升與豐富帶來(lái)長(zhǎng)久的促進(jìn)作用。

深化活動(dòng)內(nèi)容，建立品牌形象。群眾文化活動(dòng)品牌要想保持長(zhǎng)久的“存活”，并能真正為地方精神文明、經(jīng)濟(jì)提供服務(wù)，則需要相關(guān)部門(mén)將文化活動(dòng)內(nèi)容深入化、品質(zhì)化，使活動(dòng)內(nèi)涵能夠更加具體、全面地融入地方群眾并代表地方群眾，而不是創(chuàng)造僅有鮮亮“外衣”而缺少實(shí)質(zhì)內(nèi)容作為支撐的“閃”文化秀。對(duì)此，相關(guān)部門(mén)應(yīng)圍繞地方文化屬性建立一個(gè)具體的品牌形象，如云南地區(qū)具有較強(qiáng)烈的民族文化特色，圍繞民族文化展開(kāi)群眾文化活動(dòng)的設(shè)計(jì)具有比較堅(jiān)實(shí)的文化底蘊(yùn)作支撐，其活動(dòng)內(nèi)容就可以被拓展得更加深入，像是《云南映像》這類(lèi)大型歌舞劇的誕生。相比來(lái)說(shuō)一些剛剛興起的服裝秀活動(dòng)就由于缺少實(shí)質(zhì)性活動(dòng)內(nèi)容而最后流于游行與拍照的形式。

連接政府機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大品牌影響。群眾文化活動(dòng)對(duì)于地方政府的文化建設(shè)工作而言具有相互促進(jìn)的作用，無(wú)論是自發(fā)建立的還是地方企業(yè)引入資金建立的群眾文化活動(dòng)，其品牌的建立既可以幫助地方政府文化建設(shè)的推行，也能為地方旅游經(jīng)濟(jì)提供宣傳，同時(shí)，政府機(jī)構(gòu)的資金引進(jìn)也可以為群眾文化活動(dòng)的擴(kuò)大帶來(lái)支持。因此，相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)地方政府與地方群眾文化活動(dòng)的連接，通過(guò)讓群眾文化活動(dòng)品牌成為地方政府的一項(xiàng)投資項(xiàng)目，達(dá)到品牌的加速推廣，從而擴(kuò)大品牌的影響力，并為地區(qū)的文化建設(shè)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)帶來(lái)更強(qiáng)勁的發(fā)展。而政府也可以借助這一互利共贏模式在建設(shè)發(fā)展中吸引更多關(guān)注與投資資金，從而令地方走出中國(guó)，走向世界。

群眾文化活動(dòng)的開(kāi)展可以豐富群眾日益增長(zhǎng)的內(nèi)在精神需求，增進(jìn)群眾社會(huì)歸屬感，從而提升社會(huì)凝聚力；也可以促進(jìn)群眾對(duì)當(dāng)前社會(huì)科學(xué)人文氛圍的融入，加強(qiáng)群眾的文化消費(fèi)，從而推動(dòng)社會(huì)物質(zhì)文明的進(jìn)步。然而要實(shí)現(xiàn)群眾文化活動(dòng)的以上功能，群眾文化活動(dòng)品牌化的推進(jìn)是必需的，相關(guān)部門(mén)應(yīng)圍繞群眾精神文化需求，結(jié)合地方傳統(tǒng)傳承積極打造群眾文化活動(dòng)品牌，并通過(guò)對(duì)活動(dòng)載體的靈活應(yīng)用深化品牌形象的建立與推廣，使其保持長(zhǎng)久的社會(huì)效應(yīng)。如此，群眾文化活動(dòng)的開(kāi)展意義才能進(jìn)一步得到突顯。