徐秀秀

（重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400065）

一、引言

隨著5G 時(shí)代的到來，短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“現(xiàn)象級”風(fēng)口，抖音App 在我國短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，大量城市美食視頻也孕育而生。截至2020 年1 月，抖音日活躍用戶超過4 億?；邶嫶蟮挠脩袅浚兑舳桃曨l在傳播城市美食形象、輸出城市美食文化、帶動城市美食旅游等方面具備很大的優(yōu)勢。同時(shí)，抖音作為一種“UGC+PGC”結(jié)合的短視頻平臺，相對于傳統(tǒng)的旅游平臺更大程度上的挖掘了城市中的“隱藏美食”，使得城市形象更加平實(shí)生動。近年來，抖音上的成都美食視頻熱度持續(xù)上升，引起了一波波成都旅游熱潮。美食，作為成都一張響亮的名片，如何利用抖音對成都的飲食文化進(jìn)行宣傳，打造更好的成都城市形象，吸引更多的游客和創(chuàng)業(yè)者的問題是值得討論的。

本文基于符號理論，以抖音中的美食短視頻為研究對象，并剖析其中呈現(xiàn)的城市場景符號、市民語言符號和美食要素符號對城市整體化的精神和風(fēng)貌的構(gòu)建和傳播作用。

二、符號理論：社會互動視角

符號是人類傳播活動中的重要載體，具有抽象性、普遍性和多變性的特征，其基本功能價(jià)值有表述理解、傳達(dá)、思考三個(gè)方面。皮爾士根據(jù)符號的自身特征將符號分為三類:第一類是“狀態(tài)符號”，即事物的狀態(tài)或形式；第二類是“個(gè)例符號”,即實(shí)際出現(xiàn)的符號,它們是狀態(tài)符號的具體表現(xiàn)；第三類是“規(guī)則符號”,即符號的抽象范式或法規(guī)，所有約定俗成的符號都屬于這一范疇。

在抖音美食短視頻中語言符號的呈現(xiàn)方式主要包括市民語言和視頻中的字幕等，非語言符號的呈現(xiàn)方式主要以視覺、聽覺等為主。視覺符號主要包括城市場景、美食要素；聽覺符號包括美食音效、背景音樂音效等。布魯默認(rèn)為，符號互動論存在3 個(gè)前提：人類行動所指向的事物是因?yàn)槟切┦挛镉幸饬x，這種意義來自人們與自己同類的社會互動，意義可以通過解釋過程加以修正。而抖音中美食短視頻符號形式多樣，以這個(gè)角度來看，抖音美食短視頻中的美食內(nèi)容是傳者和受者之間符號意義的交流與交換。

三、美食短視頻內(nèi)容分析

本文選用美食特色鮮明的成都作為案例研究城市，具體來說，通過抖音App中搜索“成都美食”，將搜索結(jié)果中排行前50 的視頻作為我們的分析樣本，然后根據(jù)視頻內(nèi)容和表現(xiàn)形式將視頻分類并且分析其符號呈現(xiàn)價(jià)值。

（一）美食探店類

美食探店類視頻有比較強(qiáng)的地域性，運(yùn)營者在自己所居住的城市探尋美食。并將自己的探尋過程記錄并分享，包括到店線路、時(shí)間、價(jià)格、菜品等信息，同時(shí)進(jìn)行描述和評價(jià)，為用戶提供一定的參考價(jià)值，這類視頻使一些小巷老店受到了一定的曝光率，同時(shí)也會造就一批批網(wǎng)紅美食打卡店。

比如賬號“成都美食小分隊(duì)”發(fā)布的成都蒼蠅館子三道街老宅子肥腸魚視頻，收獲了160萬點(diǎn)贊，5.2萬評論，這家肥腸魚店也因此成為抖音成都美食熱門榜第一名。

（二）美食教程類

美食教程類視頻主要是對美食的制作過程的展現(xiàn)，側(cè)重于食物制作的本身，真人不需要出境，將美食制作過程通過聲音的講解及文字展示出來，步驟詳細(xì)，畫面質(zhì)量好，這類視頻上手容易、節(jié)奏快、成本低。雖然這類短視頻的實(shí)用性較高，可以詳細(xì)傳授美食制作流程，路線偏向大眾生活化，但是其內(nèi)容模式單一，久而久之容易讓用戶淡忘，不利于打造創(chuàng)作者的品牌形象。

比如賬號“炊二鍋美食教學(xué)”在抖音中詳細(xì)分享了水煮牛肉的詳細(xì)教程，除了簡短版本之外，還長傳了完整版視頻，無論是牛肉材質(zhì)的選擇還是，第一次第二次的牛肉腌制，都有詳細(xì)的步驟和注意細(xì)節(jié)，但是很多用戶也就是學(xué)一學(xué)，可能后期就不會記得這個(gè)賬號。

（三）美食吃播類

吃播類視頻主要是運(yùn)營者采用特寫鏡頭，對食物進(jìn)行實(shí)拍，記錄自己一步步地進(jìn)食過程。以一種“我吃播，你觀看”的模式，邊吃邊對美食的口感、味道等作出評價(jià)，并將這些素材進(jìn)行剪輯，制作成3—5 分鐘的短視頻，從而通過抖音平臺來進(jìn)行分享和發(fā)布。大胃王朵一、大胃王密子君、出發(fā)吧阿倫以及大胃王甄能吃等自媒體都是采取的這一種發(fā)展模式，他們通過一些新奇食物或者大量進(jìn)食來吸引注意力。

（四）美食創(chuàng)意類

美食創(chuàng)意類視頻通常有明確風(fēng)格，例如李子柒的古風(fēng)田園生活，華農(nóng)兄弟的原生態(tài)美食、辦公室小野的特殊場景美食等，從鏡頭的選取到文案的撰寫，在展示美食制作的過程同時(shí)，都比較注重場景情境及人格魅力的打造。創(chuàng)作者會綜合美食制作過程、美食展示到吃播等豐富內(nèi)容，或在中間穿插情感性質(zhì)，通過相應(yīng)的故事來將自身的價(jià)值觀傳遞給觀眾。

四、美食短視頻對城市構(gòu)建的符號表現(xiàn)

（一）城市場景符號

城市場景在美食短視頻中主要體現(xiàn)在短視頻中城市景觀特色、街道風(fēng)貌及市民形象等方面?；诙兑舳桃曨l的隨拍隨分享性，很多用戶在觀看美食視頻的同時(shí)，也會自發(fā)性的記錄自己的美食生活，他們拍攝的視頻中，無不展示著市民的日常生活、城市街道、城市建筑景觀等畫面。比如在美食創(chuàng)意類視頻“一分鐘帶你吃遍成都”中，拍攝環(huán)境就是成都的小巷街道或是商超餐廳，城市街道、綠化都在視頻中體現(xiàn)。展示餐館老板制作美食過程的同時(shí)，還會展示食客的狀態(tài)，或群聚歡笑，或安心享受美食。創(chuàng)作者綜合運(yùn)用多角度、多景別的拍攝方法，展示了成都美食的同時(shí)，連續(xù)運(yùn)用近景特寫等手法捕捉吃客表情和美食誘人的形象，市民的文化生活和城市景觀特色在短視頻中處處體現(xiàn)，增強(qiáng)了畫面的感染力和在場感的同時(shí)，這些符號也體現(xiàn)了成都安逸、休閑的宜居特征。

（二）市民語言符號

四川方言在中國語言中歷來很有特色，美食視頻結(jié)合語言符號，短視頻中體現(xiàn)的成都味實(shí)屬濃郁。聽覺符號有單加背景音樂的、背景音樂+后期人聲講解的、實(shí)錄現(xiàn)場聲音等方式。以探店類美食短視頻為例，“成都美食”賬號發(fā)布的成都老街中火鍋探店視頻中，視頻開頭就是熟悉的成都口音，創(chuàng)作者以本地方言講述著成都的美食口味、評價(jià)餐廳老板的服務(wù)態(tài)度等，其中還會有老板吆喝、市民交談等語言符號。餐館里就餐的食客絡(luò)繹不絕，大家圍著餐桌用著方言自由交談，涌動著溫情幸福的感覺。

而抖音短視頻，也因此帶火了一批批成都美食網(wǎng)紅打卡店，其中欣賞性的符號塑造的城市形象豐富、平實(shí)，內(nèi)容也更接近市民怡然自得的靜謐生活。成都人民生活態(tài)度和美食文化特色在抖音平臺進(jìn)行廣泛傳播，為成都打造了更具地方特色的城市名片。

（三）美食要素符號

成都作為“國際美食之都”，不僅具有“中國八大菜系之一”的川菜，還具備享譽(yù)海內(nèi)外的鮮香麻辣的火鍋、串串以及品種繁多的小吃。特別是在美食教程類視頻和美食吃播類食品中，畫面大量呈現(xiàn)各具特色的美食色澤、形態(tài)、質(zhì)感；還會特意設(shè)場、詳細(xì)拍攝人們?nèi)绾沃谱魇澄?。如賬號“大春鍋”發(fā)布的視頻中擔(dān)擔(dān)面的做法：從制作肉醬開始，到打調(diào)料碗，最后煮面拌面，大量近景和特寫鏡頭的切換將美食制作過程展現(xiàn)得細(xì)致飽滿。

在美食吃播類和教程類視頻中，創(chuàng)作者會詳細(xì)展示和介紹美食，并展示自己進(jìn)食的過程，無論是咀嚼美食的聲音，還是對美食口感的評價(jià)，這些符號呈現(xiàn)都給受眾帶來身臨其境的感受。結(jié)合后期的講解和特效展示，美食場域的營造和細(xì)節(jié)的捕捉，令受眾在觀看美食視頻中的共情感油然而生。這些具備成都特色的美食要素符號，讓抖音用戶全方位深入感受和傳播了成都的地方人文，美食文化等城市形象。

五、結(jié)語

美食短視頻中城市場景符號、市民語言符號和美食要素符號在抖音上的傳播綜合反映了成都是一座傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合的城市，極大提高了成都的知名度和美譽(yù)度。但是由于抖音上制作美食成本低，傳播范圍的不確定性，其形象傳播所面臨的同質(zhì)化，低俗化問題依然嚴(yán)峻，而一些創(chuàng)作者通過自己的流量宣傳虛假廣告，傳播不良價(jià)值觀引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)依舊需要監(jiān)管部門進(jìn)行管理和監(jiān)督。無論是平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者都需要承擔(dān)社會責(zé)任，為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容。

城市美食視頻作為一個(gè)對城市形象宣傳的一個(gè)可視化工具,相關(guān)營銷管理者可以建立官方美食賬號，抓住城市的美食文化內(nèi)涵，挖掘城市的文化精髓，把握主流價(jià)值觀的話語權(quán)，通過美食視頻展示成都經(jīng)濟(jì)活力的形象，助力城市的可持續(xù)發(fā)展。