張軼然 王悅薇

（華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計與傳媒學(xué)院，上海 200237）

一、文化IP 的生長模式及主要發(fā)展領(lǐng)域

（一）文化IP 的生長模式根植于時代

中國傳統(tǒng)文化有豐富的知識和文化內(nèi)涵，這些偏重文本或知識體系，一旦與新時代的媒體溝通、可視化，就可以進一步形成一系列的產(chǎn)業(yè)鏈，從基礎(chǔ)研究和文化形象設(shè)計，到運用新媒體進行有效傳播，完成從研究、發(fā)現(xiàn)、設(shè)計、傳播、接受的閉環(huán)模式，這就是文化IP 的生長模式。

藝術(shù)設(shè)計可以幫助IP 的發(fā)展，使其更有感染力，更有影響力，更具故事性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的跨境發(fā)展不僅需要知識產(chǎn)權(quán)的推廣，更需提出全新的表達方式。文化內(nèi)容可以為用戶體驗和商品價值增色，文化創(chuàng)新必須從頭腦出發(fā)，引導(dǎo)更多優(yōu)秀人才進入該領(lǐng)域，才能更好地解決傳統(tǒng)文化傳播與時代脫節(jié)的問題。通過梳理和再造，讓更多傳統(tǒng)文化成為新的IP，一旦成形，可以通過與國家企業(yè)或龍頭企業(yè)的深度合作，促進產(chǎn)業(yè)升級。

（二）文化IP 的主要發(fā)展領(lǐng)域是網(wǎng)絡(luò)平臺

作為當(dāng)今時代的主要特征之一，網(wǎng)絡(luò)的普及為自媒體、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)小說等行業(yè)帶來了更多潛在的發(fā)展市場，文化IP 已融入自媒體、品牌推廣等多個領(lǐng)域，如何具體的利用網(wǎng)絡(luò)平臺對其傳播，可細分為以下多個方面：

1.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是IP 的搖籃。近年來，網(wǎng)文IP 的版權(quán)價格開始逐步攀升。2013 年，普通網(wǎng)文IP 改編權(quán)價格約為15萬元，頭部網(wǎng)文IP 改編權(quán)價格平均50-100萬元，近三年內(nèi)普遍上漲了近10 倍。2017 年，大量未完結(jié)甚至只有提綱的網(wǎng)文IP 也開始被爭搶，《摸金玦》《劫修傳》影視改編權(quán)更是高達5000萬元。為控制文化IP 源頭內(nèi)容的成本及質(zhì)量，越來越多的企業(yè)開始對文化IP 內(nèi)容進行定制開發(fā)。

2.影視是國內(nèi)發(fā)展最快的IP變現(xiàn)渠道?！度骼擞洝贰度齻€和尚》《葫蘆兄弟》等作品成為了幾代人的回憶。這些影視作品將IP 形象和木偶、剪紙、折紙等藝術(shù)形式有機結(jié)合，廣為國際社會贊嘆，可見不斷對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的進行深度挖掘和創(chuàng)造性表達是文化傳承的關(guān)鍵。

3.游戲市場有待文化IP 的進軍。中國手游市場影響力的不斷擴大，IP 與游戲的有機結(jié)合是必不可少的。以熱門手機游戲《王者榮耀》為例，制作者將游戲中與民族風(fēng)格相關(guān)的英雄和元素提取出來，經(jīng)過二次設(shè)計不僅讓游戲中的人物形象更加豐滿，也使游戲更具生命力，這也為《王者榮耀》帶來了更多的商業(yè)可能性。

文化IP 的變現(xiàn)，促進意識形態(tài)和產(chǎn)品的高度融合，不同的IP 在不同的用戶群體中有著較高的辨識度，從而引發(fā)較高的認(rèn)同感，因此文化IP 能夠自帶流量；這樣一種文化能夠與時俱進，依據(jù)時代的特征借助最有效益的傳播媒體實現(xiàn)最有效傳播，從而轉(zhuǎn)化為文化財富甚至經(jīng)濟價值，更甚者塑造民族性格。

二、二十四節(jié)氣IP 的開發(fā)難點及開發(fā)策略

（一）二十四節(jié)氣IP 的開發(fā)難點

1.東西方文化差異增加傳播的難度。我們需要針對不同文化符號的特色，來選一種更為有效更為廣泛的傳播途徑。IP 本身就是具有一定意義的載體。傳播中國傳統(tǒng)文化的同時，要盡可能減少因文化環(huán)境、意識形態(tài)上的差異帶來對傳播內(nèi)容的誤解。

2.大數(shù)據(jù)時代信息碎片化加劇。各大集社交和內(nèi)容分發(fā)為一體的平臺如微博、微信、今日頭條、百度等等越來越多，用戶接受信息時間被瓜分。消費場景多元化發(fā)展，市場從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)為用戶中心，消費者不再滿足于單一的消費模式，因此提供完善的場景服務(wù)是IP 營銷的重點之一。同時也要注意避免快餐式文化。中國目前的文化產(chǎn)品和服務(wù)“量而不質(zhì)”，有些產(chǎn)品質(zhì)量低劣，甚至庸俗。只有統(tǒng)籌文化符號對于文化社群的關(guān)系并整合創(chuàng)新，才能在創(chuàng)意經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)展生產(chǎn)力。

立足當(dāng)代，不忘傳統(tǒng)。傳統(tǒng)文化的開發(fā)與傳播，不是簡單的重復(fù)過去，而是需要在保留其內(nèi)核的基礎(chǔ)之上，結(jié)合新時代的需求。因此，發(fā)掘代表中國傳統(tǒng)時序和自然觀念的二十四節(jié)氣，可以通過圖解傳統(tǒng)文化知識，視覺化創(chuàng)造，核心故事塑造等多角度、多方面開發(fā)，使它更具時代意義。才能年輕群體中產(chǎn)生更為廣泛的認(rèn)同感。

（二）二十四節(jié)氣IP 的開發(fā)策略

發(fā)掘代表中國傳統(tǒng)時序和自然觀念的二十四節(jié)氣這一IP，要圖解傳統(tǒng)文化知識，進行視覺化創(chuàng)造，核心故事發(fā)掘，使它更具時代意義。根據(jù)上文對文化IP 的生長模式及主要發(fā)展領(lǐng)域分析，可利用動漫這一IP 強力的資源，提取每個節(jié)氣的文化元素，進行二十四節(jié)氣的擬人化動漫形象設(shè)計，借助數(shù)字化軟件進行文字到二維再到三維的逐步轉(zhuǎn)化。在初步運作中，最重要的是對24 節(jié)氣的經(jīng)典資源開發(fā)改造。首先要基于影響中國大眾的傳統(tǒng)知識文化與信仰體系，對二十四節(jié)氣知識體系進行扎實的基礎(chǔ)研究，加強相關(guān)理論的收集和學(xué)習(xí)，充實課題研究的理論基礎(chǔ)，逐步提高自己使用IP 資源的綜合能力。

在人物背景的創(chuàng)作和改編以及人物故事的敘述中，不僅要將原有知識體系中的復(fù)雜概念變得清晰易懂，還要在運用造型語言對人物形象進行藝術(shù)設(shè)計，使他們有血有肉，生動靈活。同時，讓角色之間的互動產(chǎn)生故事情節(jié)，也能在一定程度上迎合不了解二十四節(jié)氣的外國觀眾。并且，民族文化建設(shè)的基調(diào)是富有中國特色的，應(yīng)保留二十四節(jié)氣的文化內(nèi)核，在新的傳播與接受環(huán)境中對文化影響因子進行重新的挖掘，借機讓更多的年輕群體對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣，并于他們的日常生活發(fā)生觸電。

最后，在研究中實踐，及時反思、總結(jié)，對自己的研究成果進行更精髓的加工制作與改進。在形成一套完整的IP 形象體系后，還可以融合新媒體媒介，制作二十四節(jié)氣天氣動態(tài)APP 展示，相關(guān)的科普性動畫展示，將開發(fā)出的人物形象應(yīng)用于游戲角色開發(fā)。