馮文寬，孫曉東，孫 璞*

（北京師范大學(xué)體育與運(yùn)動(dòng)學(xué)院，北京100875）

田徑運(yùn)動(dòng)是以走、跑、跳、投為基本運(yùn)動(dòng)形式的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目[1]，2016 年里約奧運(yùn)會(huì)共設(shè)306 個(gè)小項(xiàng)目，田徑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目達(dá)47項(xiàng)之多，足以凸顯出田徑運(yùn)動(dòng)在競技體育中的重要地位。中國田徑從1910年發(fā)展至今，經(jīng)過數(shù)代田徑人的不懈努力，田徑競技水平發(fā)展迅速。截至2018年7月31日,田徑運(yùn)動(dòng)中有四項(xiàng)世界紀(jì)錄由中國人創(chuàng)造并保持；截至2018 年12 月 31 日,中國田徑隊(duì)女子17 個(gè)項(xiàng)目，男子6個(gè)項(xiàng)目保持亞洲紀(jì)錄[2]。

隨著新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展和變革，體育信息傳播也得到飛速發(fā)展。中國田徑雖然取得一定成就，但在新媒體日益發(fā)達(dá)的今天仍面臨著諸多發(fā)展困境，中國田徑要突破壁壘，借助新媒體的優(yōu)勢(shì)擺脫現(xiàn)階段發(fā)展面臨的困境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，仍有一段漫長的路要走。

1 中國田徑現(xiàn)階段所面臨的困境

1.1 后備人才培養(yǎng)捉襟見肘

中國體育的“舉國體制”最初是效仿前蘇聯(lián)舉全國之力獲取世界大賽好成績之舉，在半個(gè)多世紀(jì)時(shí)間內(nèi)，從基礎(chǔ)差、底子薄躍升至世界“第一集團(tuán)”[3]。在舉國體制的影響下，中國競技體育形成以業(yè)余體校、體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)隊(duì)為基礎(chǔ)的三級(jí)后備人才培養(yǎng)模式。三級(jí)培養(yǎng)模式中，運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練時(shí)間長，文化學(xué)習(xí)、外界交流少，甚至很多運(yùn)動(dòng)員缺少生活必須的基本技能，況且能走到競技體育塔尖的運(yùn)動(dòng)員只是少數(shù)，多數(shù)運(yùn)動(dòng)員會(huì)因傷病等原因被迫退役。在新媒體發(fā)達(dá)的今天，傷病、文化水平低、社交障礙等會(huì)嚴(yán)重影響運(yùn)動(dòng)員退役后的生活。

多年來，我國優(yōu)秀少年田徑運(yùn)動(dòng)員不乏少數(shù)，然而競技?jí)勖急容^短，出現(xiàn)嚴(yán)重的早衰現(xiàn)象。有研究指出：世界優(yōu)秀田徑運(yùn)動(dòng)員退役年齡比我國優(yōu)秀田徑運(yùn)動(dòng)員晚7年左右，最佳競技狀態(tài)保持時(shí)間長4～5年，我國田徑競技后備人才出現(xiàn)斷層現(xiàn)象[4]。

田徑后備人才不是只有運(yùn)動(dòng)員，教練員以及科研人員也是后備人才的重要組成部分。有關(guān)研究表明：目前我國田徑教練員隊(duì)伍年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化、男女教練員比例失調(diào)、高精尖的田徑科研人員缺乏等現(xiàn)象[5]，而田徑教練員與科研人員的培養(yǎng)與如今高度發(fā)展的新媒體技術(shù)的結(jié)合情況不容樂觀。

1.2 田徑賽事運(yùn)營入不敷出

田徑運(yùn)動(dòng)本身不具備激烈的身體對(duì)抗，其比賽結(jié)果不確定因素小等特點(diǎn)，難以吸引觀眾現(xiàn)場觀看。反觀世錦賽、鉆石聯(lián)賽、奧運(yùn)會(huì)等國際大賽，幾乎座無虛席，國際大賽的賽事組織者利用觀眾門票、賽事紀(jì)念品、賽事吉祥物等相關(guān)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)比賽運(yùn)營市場化、商業(yè)化，從而實(shí)現(xiàn)賽事可持續(xù)化[6]。國內(nèi)的多數(shù)田徑賽事組織、賽事宣傳、賽事轉(zhuǎn)播等運(yùn)營稍遜，導(dǎo)致收益不濟(jì)，也沒有獲得最大化的賽事推廣價(jià)值，無法實(shí)現(xiàn)賽事可持續(xù)。國內(nèi)僅有少數(shù)觀眾只為開幕式的表演“埋單”，多數(shù)觀眾也會(huì)只關(guān)注比賽結(jié)果，不會(huì)購票前往現(xiàn)場觀賽，國內(nèi)很多精彩賽事常常出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員比觀眾多的現(xiàn)象。

1.3 田徑文化傳播量小力微

我國社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)變意味著人們生活水平的提高，對(duì)健康的需求也越來越迫切。田徑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目種類繁多，可滿足不同群體的鍛煉需要，維持人類正常生活。然而在大眾健身鍛煉中，人們選擇田徑運(yùn)動(dòng)健身鍛煉的概率很低。歸根結(jié)底，運(yùn)營者沒有利用好新媒體平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致田徑運(yùn)動(dòng)文化傳播受限，田徑運(yùn)動(dòng)文化對(duì)大眾健身影響甚小，無法在全民健身中發(fā)揮最大價(jià)值。

1.4 田徑明星關(guān)注微乎其微

2019年3月22 日，由中國體育報(bào)業(yè)總社發(fā)起并主辦，中國體育報(bào)業(yè)總社新浪體育網(wǎng)具體執(zhí)行的中國體育價(jià)值系列榜單——2018 年中國運(yùn)動(dòng)員傳播影響力榜在京發(fā)布，前50名僅有蘇炳添、謝震業(yè)以及鞏立嬌三位田徑運(yùn)動(dòng)員。榜單中田徑運(yùn)動(dòng)員數(shù)目較少，從一定程度上也說明田徑運(yùn)動(dòng)及田徑運(yùn)動(dòng)員所受關(guān)注小，運(yùn)動(dòng)員社會(huì)知名度小。上榜的三名運(yùn)動(dòng)員各個(gè)戰(zhàn)功顯赫，為中國田徑做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，然而對(duì)于大眾來說，他們是陌生的，跟一些流量明星相比，他們?nèi)鄙佟按嬖诟小?。田徑?xiàng)目雖是個(gè)人競技項(xiàng)目，但項(xiàng)目種類繁多，在競技體育中占有重要地位，但社會(huì)關(guān)注度與其重要地位不成正比。

2 新媒體背景下田徑發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

2.1 后備人才培養(yǎng)模式再完善

田徑運(yùn)動(dòng)員選材是田徑訓(xùn)練的起始性工作，好的選材可達(dá)到事半功倍的效果。新媒體背景下，運(yùn)動(dòng)員選材不能僅靠教練員經(jīng)驗(yàn)選材，更多時(shí)候需要借助最前沿、最先進(jìn)的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)科技選材，提高選材成功率?！叭?jí)培養(yǎng)模式”下，運(yùn)動(dòng)員的時(shí)間跟精力主要都投入在訓(xùn)練上，忽視理論知識(shí)的學(xué)習(xí)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的知識(shí)共享可以最大限度地應(yīng)用在田徑運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練以及后備人才的培養(yǎng)過程中。在訓(xùn)練中，采用視頻、錄像等手段，剖析自己和對(duì)手優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，做好賽前準(zhǔn)備。借助互聯(lián)網(wǎng)使得田徑運(yùn)動(dòng)各項(xiàng)目的最新理論成果、實(shí)踐成果實(shí)現(xiàn)共享；授課教師多采用多媒體教學(xué)；運(yùn)動(dòng)員自己也可以利用手機(jī)等媒體設(shè)備實(shí)現(xiàn)技術(shù)交流、理論學(xué)習(xí)。新媒體技術(shù)在教練員、科研人員、隊(duì)醫(yī)、理療師、心理治療師等人員的培訓(xùn)、交流等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?！叭?jí)培養(yǎng)模式”在新媒體的完善下，培養(yǎng)出綜合素質(zhì)更高的運(yùn)動(dòng)員，能很好地應(yīng)對(duì)退役后的生活。

2.2 田徑賽事運(yùn)營再創(chuàng)新

國內(nèi)田徑賽事的運(yùn)營不當(dāng)致使賽事難以形成良性循環(huán)。運(yùn)營是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，包括市場運(yùn)營、用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營以及商務(wù)運(yùn)營等。成功的運(yùn)營不僅只是對(duì)賽事進(jìn)行宣傳、曝光、營銷等，同時(shí)也要采取用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營以及商務(wù)運(yùn)營等手段，貫穿賽事始終。傳統(tǒng)媒體可以對(duì)賽事進(jìn)行報(bào)道、轉(zhuǎn)播，礙于時(shí)間和空間限制無法深入，新媒體的賽事運(yùn)營優(yōu)勢(shì)不僅僅體現(xiàn)在賽事傳播上，可以利用“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)體系來打破科技、藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的邊界，實(shí)現(xiàn)賽事細(xì)化營銷，獲取長遠(yuǎn)的賽事價(jià)值；同時(shí)，利用田徑賽事視頻服務(wù)的強(qiáng)粘合性，引導(dǎo)用戶從視頻觀看發(fā)展到其他產(chǎn)品的多元消費(fèi)；最后，可以利用專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，挖掘國內(nèi)外田徑明星運(yùn)動(dòng)員，提高賽事的上座率和關(guān)注度，提升賽事品牌，帶動(dòng)包括賽事轉(zhuǎn)播、場館運(yùn)營、健身娛樂，中介、培訓(xùn)、博彩、媒體等行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的繁榮[7]。近年來，微型田徑賽事—“街頭田徑”開展如火如荼，吸引眾多運(yùn)動(dòng)員和觀眾參與其中，在大型田徑競賽中，我們可以借鑒這種帶有表演性質(zhì)的運(yùn)營模式，擴(kuò)大賽事知名度。

2.3 田徑文化傳播再深入

互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)彌補(bǔ)了線性媒體的不足，打破用戶時(shí)間、空間限制?，F(xiàn)如今，各種手機(jī)軟件應(yīng)用程序（APP）使手機(jī)的功能更強(qiáng)大，用戶體驗(yàn)更豐富。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2015年2月發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2014年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.57億人，人均周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)26.1小時(shí)[8]。新媒體時(shí)代，田徑類APP的開發(fā)與使用是田徑運(yùn)動(dòng)與大眾健身結(jié)合的再深入。田徑類APP 可以包含田徑運(yùn)動(dòng)文化、比賽動(dòng)態(tài)、運(yùn)動(dòng)員信息、用戶討論組、田徑拓展小游戲、田徑運(yùn)動(dòng)健身指導(dǎo)等一系列與田徑運(yùn)動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)超鏈接[9]，受眾不僅可以用于田徑運(yùn)動(dòng)文化賞析、損傷預(yù)防、緊急傷害事故處理等相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，而且可以了解國內(nèi)外精彩賽事、觀看競賽實(shí)時(shí)報(bào)道，同時(shí)實(shí)現(xiàn)線上場館預(yù)定、裝備購置等服務(wù)。這種“媒體+服務(wù)”平臺(tái)的構(gòu)建，既提供了信息，又提供了服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從媒體到服務(wù)的二元并舉，讓田徑運(yùn)動(dòng)與大眾健身的結(jié)合更加緊密。

2.4 田徑社會(huì)關(guān)注再拓展

2.4.1 傳播媒介再拓展

傳播媒介是傳播過程的組成部分，是傳播行為得以實(shí)現(xiàn)的手段。傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視等）信息傳播符號(hào)比較單一（視覺、聽覺），新媒體是使用多媒體技術(shù)借助互聯(lián)網(wǎng)形成的一種多信息符號(hào)（視覺+聽覺+觸覺）傳播方式，加之虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的使用，使人類的視覺、聽覺、心理感覺等得到了前所未有的延展。新媒體傳播媒介的拓展，既突破信息傳播時(shí)間、空間限制，在保證信息即時(shí)性的同時(shí)，又做到人力、物力、財(cái)力等資源優(yōu)化應(yīng)用。

2.4.2 傳播內(nèi)容再拓展

傳統(tǒng)媒體因傳播媒介導(dǎo)致傳播內(nèi)容受限，新媒體種類繁多，具體有信息資訊類、社交展示類、即時(shí)通信類、游戲互動(dòng)類、應(yīng)用工具類等，能同時(shí)滿足受眾多種需求，傳播內(nèi)容更加豐富。田徑運(yùn)動(dòng)傳播內(nèi)容的拓展不僅僅是為了“吸粉”，更是為了讓大眾全方位了解田徑運(yùn)動(dòng)，提高大眾參與度。

2.4.3 傳播形式再拓展

傳統(tǒng)媒體是一種線性化傳播，嚴(yán)重影響受眾主動(dòng)參與。新媒體可以利用手機(jī)、電腦等傳播工具，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息分眾化和開放化傳播，傳播主體、信息主題、傳播受眾三者之間可以溝通交流，受眾參與性更強(qiáng)，主動(dòng)性更強(qiáng)。田徑運(yùn)動(dòng)信息傳播形式的拓展吸引受眾聚類，對(duì)我國田徑運(yùn)動(dòng)的發(fā)展起著非常重要的作用。

3 新媒體背景下田徑發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

3.1 真假信息難抉擇

新媒體時(shí)代，田徑運(yùn)動(dòng)信息傳播主體層次不一、日益自由，傳播內(nèi)容更加豐富，然而隨著不受嚴(yán)格約束的傳播主體的增多，無效信息會(huì)越來越多，對(duì)受眾來說，難分真假。新媒體需要的是點(diǎn)擊量、瀏覽量，不少媒體平臺(tái)為追求點(diǎn)擊、瀏覽、迎合大眾而肆意標(biāo)題，惡意報(bào)道，曲解田徑運(yùn)動(dòng)文化。

3.2 媒體依賴問題多

新媒體技術(shù)的發(fā)展從人性化、個(gè)性化的角度完善“三級(jí)培養(yǎng)模式”的同時(shí)，也帶來了諸如媒體依賴等負(fù)面影響。科技的高速發(fā)展著實(shí)方便了人們的生活、工作，使人們達(dá)到了“一機(jī)在手，天下我有”的狀態(tài)，當(dāng)前越來越多的人對(duì)手機(jī)產(chǎn)生依賴，造成運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練和學(xué)習(xí)注意力不集中、教練員訓(xùn)練不投入、人與人之間出現(xiàn)社交障礙以及近視等問題。

3.3 運(yùn)營過度巧成拙

商業(yè)運(yùn)營在挖掘運(yùn)動(dòng)員潛在價(jià)值、擴(kuò)大其知名度的同時(shí)，也促進(jìn)該運(yùn)動(dòng)員參與項(xiàng)目的發(fā)展。隨著資本運(yùn)營的不斷升級(jí)，可能會(huì)導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)過度商業(yè)化，競技體育成為運(yùn)營者賺錢的工具，體育運(yùn)營初心本末倒置。體育明星的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)會(huì)驅(qū)使運(yùn)動(dòng)員追逐個(gè)人利益，影響團(tuán)隊(duì)集體甚至國家利益。再者，新媒體平臺(tái)吸引的廣告商家會(huì)不斷植入廣告，不僅影響用戶體驗(yàn)，而且也給不法之徒造成可乘之機(jī)，嚴(yán)重威脅我們信息安全、財(cái)產(chǎn)安全，甚至國家安全。

3.4 研者不一市場亂

田徑類APP“用戶終端+互聯(lián)網(wǎng)”平臺(tái)的構(gòu)建需要田徑專家、媒體人才、軟件工程師等多方面研究者和研發(fā)者共同設(shè)計(jì)。研究者和研發(fā)者水平良莠不齊導(dǎo)致市場混亂，研發(fā)、設(shè)計(jì)的應(yīng)用平臺(tái)的科學(xué)性、合理性有待商榷。

4 應(yīng)對(duì)策略

4.1 完善信息監(jiān)管體系

信息傳播門檻低有利于受眾與主體、內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)交流，同時(shí)也會(huì)造成虛假信息泛濫等不良后果，有關(guān)部門應(yīng)該完善信息監(jiān)管體系建設(shè)，提高信息傳播用戶入門門檻，加強(qiáng)信息傳播監(jiān)管。同時(shí)，也要加強(qiáng)大眾媒體素養(yǎng)的培養(yǎng)，提升新媒體傳播田徑運(yùn)動(dòng)信息的有效利用率。

媒體平臺(tái)利用商業(yè)廣告進(jìn)行資本運(yùn)作，是其保證長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，如果媒體平臺(tái)不加約束，商業(yè)廣告泛濫，且不說廣告數(shù)量影響用戶體驗(yàn)，低俗廣告、宣傳片等更會(huì)殘害青少年身心健康。因此，我們要加強(qiáng)媒體平臺(tái)約束機(jī)制的建立，對(duì)商家廣告嚴(yán)格把關(guān)，做到媒體清潔，用戶清心。

4.2 建立媒體控制體系

新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)共享資源等的使用讓知識(shí)學(xué)習(xí)越來越便捷，但長期使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備容易使我們形成媒體依賴。我們要嚴(yán)格控制運(yùn)動(dòng)員的媒體使用時(shí)間，建立媒體控制體系，在學(xué)習(xí)時(shí)間段派專人陪同，一方面為學(xué)生學(xué)習(xí)答疑，另一方面起到監(jiān)督作用。

4.3 技術(shù)人才培養(yǎng)與市場規(guī)范并駕齊驅(qū)

新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)成為田徑運(yùn)動(dòng)與大眾健身緊迫性結(jié)合的突破口。媒體技術(shù)不斷革新的同時(shí)，我們更需要加強(qiáng)田徑運(yùn)動(dòng)健身鍛煉體系的構(gòu)建，包括田徑健身方法、手段、計(jì)劃、再生恢復(fù)等內(nèi)容，所以需要不斷加強(qiáng)田徑專業(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng)，提升田徑運(yùn)動(dòng)健身鍛煉科學(xué)性。與此同時(shí)，還要加強(qiáng)懂技術(shù)、懂專業(yè)、懂內(nèi)容的專業(yè)型編輯人才的培養(yǎng)[10]。研發(fā)人員水平的提高在一定程度上使田徑健身軟件更科學(xué)，市場更規(guī)范，受眾受益最大化。

4.4 淡化金牌效應(yīng)

新媒體平臺(tái)在提升田徑運(yùn)動(dòng)員自身知名度的同時(shí)，也提升了田徑項(xiàng)目的知名度。在運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)的過程中要加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員思想教育，撥正運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練態(tài)度，完善運(yùn)動(dòng)員外出參加商業(yè)活動(dòng)管理機(jī)制，同時(shí)要教育明星運(yùn)動(dòng)員注重自身形象的塑造，避免給自己生活、訓(xùn)練，甚至國家聲譽(yù)造成損失。

競技體育是公平的，每一個(gè)冠軍的背后都隱藏了無人體會(huì)的辛酸與淚水；競技體育是殘酷的，那些為了冠軍做了無數(shù)努力的運(yùn)動(dòng)員、教練員以及科研人員同樣也應(yīng)該受到重視。我們要淡化“金牌效應(yīng)”，真正關(guān)注田徑運(yùn)動(dòng)文化，關(guān)注每一位田徑運(yùn)動(dòng)員的健康成長。我們可以利用新媒體平臺(tái)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行類似“感動(dòng)田壇十大運(yùn)動(dòng)員”“感動(dòng)田壇十大教練員”“感動(dòng)田壇十大科研工作者”等一系列評(píng)選活動(dòng)，讓全世界都看到中國田徑人的努力，形成具有中國特色的田徑精神，不斷豐富田徑運(yùn)動(dòng)文化內(nèi)涵。

5 結(jié)語

田徑運(yùn)動(dòng)是“運(yùn)動(dòng)之母”，我國其他項(xiàng)目想要得到長足的發(fā)展，田徑運(yùn)動(dòng)的發(fā)展是必不可少的。新媒體的發(fā)展尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，田徑運(yùn)動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端、新媒體的融合，大多數(shù)還處在探索階段，融合的深度和廣度有待加強(qiáng)，我們應(yīng)該正視新媒體時(shí)代中國田徑發(fā)展所面臨的壓力與挑戰(zhàn)，更應(yīng)該抓住新媒體時(shí)代優(yōu)勢(shì)，在鞏固我們的田徑優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的同時(shí)，努力提高田徑弱勢(shì)項(xiàng)目的水平，使我國田徑在亞洲乃至世界上永葆青春活力。