王亦鵬

北京電視臺(tái)，北京 100089

“場(chǎng)景（scenarios）”一詞常見(jiàn)應(yīng)用于戲劇領(lǐng)域中，指在一定的時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的一定的任務(wù)行動(dòng)或生活畫(huà)面。［1］而對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“場(chǎng)景”可以概括為其想要給客戶展現(xiàn)的，可以展示出產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，以及核心技術(shù)亮點(diǎn)或使用價(jià)值的任務(wù)或生活畫(huà)面。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“產(chǎn)品”往往有別于實(shí)體物件，而經(jīng)常是虛擬的、網(wǎng)絡(luò)化的運(yùn)營(yíng)方案，或結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方案的實(shí)體產(chǎn)品。因此在沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行展示的情況下，如果企業(yè)想要通過(guò)展會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品，就需要盡量全面、生動(dòng)、真實(shí)地通過(guò)多種媒體形式將產(chǎn)品原理和特點(diǎn)展示出來(lái)。如果是結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方案的實(shí)體產(chǎn)品，則更需要通過(guò)全方位展示，體現(xiàn)出自己的“智能化”、“網(wǎng)絡(luò)化”等新的產(chǎn)品理念。

在11月20日-23日于北京亦莊舉行的首屆世界5G大會(huì)上，業(yè)界知名的多家5G上下游企業(yè)紛紛展示了基于新的移動(dòng)通信技術(shù)構(gòu)建的軟硬件產(chǎn)品，將最新、最熱的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用概念進(jìn)行了集中展示。在展會(huì)期間，一些大企業(yè)為了完整、生動(dòng)、創(chuàng)新地展示自己的產(chǎn)品，在展臺(tái)上通過(guò)系統(tǒng)化、一體化地整合媒介與實(shí)物，創(chuàng)造了不少優(yōu)秀的一體式場(chǎng)景再現(xiàn)傳播方案。大量國(guó)內(nèi)外的專業(yè)媒體和觀眾到場(chǎng)參觀，并參與了展商在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的參觀與體驗(yàn)環(huán)節(jié)，其中不乏大量有新意的創(chuàng)意展示方案。本文就將對(duì)部分方案進(jìn)行傳播和展示效果的分析和討論。

中國(guó)電信作為中國(guó)三大通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之一，在現(xiàn)場(chǎng)展示了大量智能化的應(yīng)用實(shí)例。通過(guò)將智能化設(shè)備帶入展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)電信展現(xiàn)了5G通信技術(shù)從一個(gè)摸不到的技術(shù)指標(biāo)向著工業(yè)和生活各個(gè)場(chǎng)景的延申。其中工業(yè)部分，中國(guó)電信利用一臺(tái)遙控機(jī)器人展示了5G傳輸?shù)木珳?zhǔn)和快速。為了讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾都能更清晰地看到5G傳輸?shù)膬?yōu)勢(shì)，展臺(tái)利用高清攝像機(jī)同時(shí)拍攝遠(yuǎn)程操作者的手部動(dòng)作和機(jī)器人“隔空”抓取細(xì)小物品的全過(guò)程，并將畫(huà)面實(shí)時(shí)投放到展臺(tái)背景的高清大屏上，配合講解員的現(xiàn)場(chǎng)講解，讓觀眾一邊觀看機(jī)器人與操作者手部動(dòng)作聯(lián)動(dòng)的過(guò)程，一邊理解“只有在5G低延遲的信號(hào)傳輸環(huán)境下，才能實(shí)現(xiàn)完全操作同步”這一通信優(yōu)勢(shì)，從而使5G的高速優(yōu)勢(shì)更易被人理解。

騰訊集團(tuán)的無(wú)人駕駛項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)則在現(xiàn)場(chǎng)一改單獨(dú)展示無(wú)人駕駛的車輛、固件或用視頻宣傳路況識(shí)別原理的套路，而是將一輛無(wú)人駕駛演示車輛開(kāi)上了展臺(tái)，通過(guò)在車窗前放置一塊高清大屏，再通過(guò)設(shè)計(jì)一套虛擬路況模擬系統(tǒng)，參觀者可以在車內(nèi)模擬乘坐自動(dòng)駕駛車輛行駛在路上，并通過(guò)實(shí)際的人為干預(yù)駕駛的方式，觀看車輛如何在虛擬路況下主動(dòng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這種方式整合了實(shí)物展示、視頻播放和虛擬計(jì)算等多種途徑，在室內(nèi)還原了智能駕駛產(chǎn)品在戶外環(huán)境下的工作程序，成功吸引了大量觀眾和媒體的關(guān)注，成為了現(xiàn)場(chǎng)宣傳的一個(gè)小亮點(diǎn)。

華為公司則在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了一個(gè)5G手機(jī)的新品展示區(qū)域，為了展現(xiàn)出新款手機(jī)在顯像上的畫(huà)質(zhì)進(jìn)步，華為將展示的手機(jī)產(chǎn)品直接放在了背景大屏前，手機(jī)顯示的畫(huà)面與背景大屏同步一致。觀眾通過(guò)同時(shí)觀看大屏和手機(jī)小屏的相同畫(huà)面，會(huì)發(fā)現(xiàn)展示手機(jī)的畫(huà)面清晰度和顏色鮮艷度非常明顯地大幅優(yōu)于背景大屏，從而自然地對(duì)于5G手機(jī)產(chǎn)品的畫(huà)質(zhì)優(yōu)化有了客觀真實(shí)的體驗(yàn)。這種對(duì)比式比較展示方案明顯優(yōu)于利用產(chǎn)品宣傳片來(lái)鼓吹新產(chǎn)品的傳統(tǒng)方式，比較結(jié)論來(lái)自于觀眾的自主判斷而不是企業(yè)的強(qiáng)行宣傳要明顯更具有說(shuō)服力。

互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，經(jīng)常是用來(lái)解決用戶之前遇到的“痛點(diǎn)”，即其他產(chǎn)品或方案無(wú)法解決的實(shí)際問(wèn)題。比如對(duì)于很多物流公司來(lái)說(shuō)，人工分揀和運(yùn)輸物件會(huì)帶來(lái)一些無(wú)法避免的問(wèn)題，比如由于人員技能差異造成的物件丟失、盜竊，運(yùn)力不足以及人力成本高企等。因此不少物流企業(yè)都提出了無(wú)人化物流的方案，包括自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)、機(jī)器人分揀和運(yùn)輸?shù)鹊?。但是一般人群不容易深入物流企業(yè)內(nèi)部，也不容易理解無(wú)人化倉(cāng)儲(chǔ)和物流的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。而如果物流企業(yè)單純?cè)谡古_(tái)通過(guò)視頻宣傳片等形式進(jìn)行展示，由于與一般人的日常生活場(chǎng)景有一定距離，又不太容易引起一般觀眾的興趣。因此京東物流在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搭建了一個(gè)微縮的物流場(chǎng)景，通過(guò)讓物流機(jī)器人現(xiàn)場(chǎng)分揀帶有電子標(biāo)簽的貨物箱，再配合現(xiàn)場(chǎng)的視頻和音頻解說(shuō)，向觀眾生動(dòng)展示了智能物流如何更快速和更準(zhǔn)確地進(jìn)行物流遞送。

對(duì)于參加大型會(huì)展的企業(yè)而言，一個(gè)比較常見(jiàn)的難點(diǎn)就是如何把不容易再現(xiàn)的場(chǎng)景在現(xiàn)場(chǎng)重現(xiàn)出來(lái)。比如對(duì)于高清演播室提供設(shè)備和整體方案支持的索尼公司，意圖通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示，將新的8K高清電影攝制方案展示出來(lái)，但是如果單純的進(jìn)行視頻宣傳或簡(jiǎn)單做一個(gè)拍攝場(chǎng)景的模型，確實(shí)無(wú)法讓觀眾看到其從拍攝流程到成片效果的進(jìn)步。因此索尼創(chuàng)新性地在現(xiàn)場(chǎng)搭建了一個(gè)電影的內(nèi)景拍攝環(huán)境，同時(shí)請(qǐng)了一位真人模特模擬演員，觀眾可以操作場(chǎng)上的高清攝像機(jī)來(lái)接觸一次真實(shí)的電影拍攝，在玩樂(lè)的過(guò)程中就可以真切觀察到不同型號(hào)和制式的攝像機(jī)預(yù)覽效果的差異，從而即對(duì)廠商的新一代設(shè)備產(chǎn)生了興趣，又了解了廠家為影片攝制設(shè)計(jì)的拍攝流程。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，簡(jiǎn)稱VR）是一段時(shí)間以來(lái)技術(shù)展會(huì)上的熱門，也是一些企業(yè)未來(lái)基于5G技術(shù)的主攻開(kāi)發(fā)方向。但是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)于很多觀眾來(lái)講，由于其硬件設(shè)備價(jià)格相對(duì)較高和應(yīng)用場(chǎng)景不寬泛等問(wèn)題，距離大規(guī)模普及似乎還有一定距離?！八杏螒蜷_(kāi)發(fā)商或電影制作公司都應(yīng)該了解如何在虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中不同的使用攝像機(jī)。移動(dòng)著觀看和靜坐觀看，二者帶來(lái)的體驗(yàn)是截然不同的。鏡頭的加速移動(dòng)，就會(huì)帶來(lái)不同的焦點(diǎn)，而這些如果運(yùn)用不當(dāng)，就會(huì)給用戶帶來(lái)惡心的感覺(jué)。甚至如果鏡頭移動(dòng)的過(guò)于迅速，直接會(huì)暫時(shí)影響用戶的視力?！保?］對(duì)于類似的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)中容易出現(xiàn)的問(wèn)題，一家企業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)將國(guó)家大劇院的演出錄像做成了VR的虛擬劇場(chǎng)，觀眾可以戴上VR眼鏡，體驗(yàn)在虛擬劇院中享受不亞于親臨現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)視聽(tīng)體驗(yàn)，并通過(guò)身體動(dòng)作的變化，感受在虛擬環(huán)境下視野和聽(tīng)覺(jué)的隨動(dòng)效果，體驗(yàn)技術(shù)的進(jìn)步。同時(shí)體驗(yàn)者的視角畫(huà)面會(huì)被實(shí)時(shí)播放到演示大屏上，供不愿意排隊(duì)等待體驗(yàn)的更多觀眾直觀了解，收到了很好的現(xiàn)場(chǎng)反饋。

總體上講，通過(guò)對(duì)于以5G世界大會(huì)等大型展會(huì)為例來(lái)觀察展會(huì)傳播的新業(yè)態(tài)不難看出，就在不久前還在展會(huì)上比較常見(jiàn)的諸如單純的紙質(zhì)宣傳單、靜態(tài)展板、實(shí)物展示以及現(xiàn)場(chǎng)播放的宣傳視頻等形式，在當(dāng)代的大型展會(huì)上，已經(jīng)逐漸被一種綜合上述兩種或者多種媒介以及傳播方式的一體化傳播方案所取代。今天我們?cè)谡箷?huì)上，注意力已經(jīng)不容易再單純地被單一的傳播方式所吸引，靠一塊大屏、幾位模特或者幾件靜態(tài)實(shí)物的展示方式更是逐漸消失。觀察了解5G世界大會(huì)等高科技展會(huì)的案例后我們可以發(fā)現(xiàn)，觀眾特別是專業(yè)觀眾群體目前主要的注意力集中在兩個(gè)方面：一是是否完整再現(xiàn)和解釋了一款產(chǎn)品或方案的應(yīng)用場(chǎng)景，即是否能夠通過(guò)視頻、音頻、實(shí)物等不同傳播方式相結(jié)合，來(lái)讓觀眾了解這款產(chǎn)品在實(shí)際應(yīng)用中的原理和流程如何，以及本身具有何種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，又解決了那些用戶的實(shí)際痛點(diǎn)；二是宣傳過(guò)程是否具有充足的互動(dòng)性，是否能夠讓人身臨其境地體會(huì)一款新技術(shù)給日常生產(chǎn)和生活帶來(lái)了新的變化。這種互動(dòng)性增強(qiáng)所帶來(lái)的好處，不僅使得企業(yè)的宣傳效率提高，而且還很容易在展會(huì)宣傳的過(guò)程中快速形成口碑效應(yīng)，使得參與過(guò)體驗(yàn)的觀眾本身也成為了傳播者。而增強(qiáng)互動(dòng)性的一個(gè)重要前提，就是靈活地運(yùn)用所有的展示媒介，由策劃者策劃出多變的、創(chuàng)新的、有產(chǎn)品特點(diǎn)針對(duì)性的參展方案，來(lái)創(chuàng)造雙向互動(dòng)的傳播環(huán)境。

總之，展會(huì)作為一種流行的、專業(yè)的傳播渠道，給企業(yè)和專業(yè)觀眾及媒體搭建了溝通和傳播的橋梁。如果能夠利用好產(chǎn)品的自身特點(diǎn)和日新月異的傳播技術(shù)，有針對(duì)性地為企業(yè)設(shè)計(jì)出更具交互性的傳播方案，幫助企業(yè)更好地重現(xiàn)產(chǎn)品特性與亮點(diǎn)，相信一定會(huì)對(duì)傳播效果起到錦上添花的作用，并促進(jìn)整體傳播方案的效果和檔次更上一層樓。