徐璐璐

中國(guó)機(jī)械國(guó)際合作股份有限公司，北京 100089

會(huì)展是會(huì)議和展覽，節(jié)事活動(dòng)的總稱(chēng)，作為興起的第三產(chǎn)業(yè)，與旅游業(yè)、房地產(chǎn)并稱(chēng)為三大新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，是21世紀(jì)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。會(huì)展作為現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)業(yè)的重要部分，其中商業(yè)展覽更是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不可或缺的集中展示窗口和交流平臺(tái)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽總數(shù)和展覽總面積均呈上升趨勢(shì)，截至2018 年底，全國(guó)共舉辦商業(yè)展覽4312個(gè)，對(duì)比2017年增加290個(gè)，面積估算約14630萬(wàn)平方米。其中，國(guó)內(nèi)舉辦的經(jīng)貿(mào)展覽占主要地位，共3793個(gè)，總面積近13000萬(wàn)平方米，對(duì)帶動(dòng)舉辦地及周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)不容小覷。

商業(yè)展覽除了為展商和觀眾提供展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示與交流機(jī)會(huì)，展會(huì)的傳播力始終貫穿展會(huì)前后，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體的力量，會(huì)展視覺(jué)傳播已經(jīng)逐漸打破時(shí)間、地域的限制，在展會(huì)前中后期持續(xù)散播，反復(fù)發(fā)酵，成為會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的新的打開(kāi)方式。本文將通過(guò)探究新媒體環(huán)境下會(huì)展視覺(jué)傳播的新形式，探討其對(duì)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)產(chǎn)生積極的意義。

一、會(huì)展視覺(jué)傳播的載體

商業(yè)展覽是企業(yè)集中展示企業(yè)形象和品牌宣傳的一種線下商業(yè)活動(dòng)。因此展會(huì)的視覺(jué)傳播實(shí)物載體包括了展會(huì)場(chǎng)地、展臺(tái)、展品、印刷品、電子媒介等，主要作用于展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)向參展商和觀眾傳達(dá)展會(huì)相關(guān)信息和整體形象。例如中國(guó)進(jìn)口博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)擺放的吉祥物將大熊貓“進(jìn)寶”作為中國(guó)特有名片?！斑M(jìn)寶”的黃藍(lán)色圍巾體現(xiàn)了進(jìn)口博覽會(huì)與“一帶一路”倡議的緊密聯(lián)系，向來(lái)自世界各地的觀眾和展商傳達(dá)中國(guó)開(kāi)放共享的訊息。

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，新媒體成為展會(huì)視覺(jué)形象展示最大流量的平臺(tái)，展會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的視覺(jué)傳播主要承載的信息主要包括展會(huì)的基本信息、展會(huì)的價(jià)值。展會(huì)價(jià)值作為展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的核心，從視覺(jué)傳播的角度上主要集中展現(xiàn)參展商的層次和數(shù)量、展品的亮點(diǎn)和特色、展會(huì)專(zhuān)業(yè)觀眾質(zhì)量和數(shù)量、展會(huì)同期活動(dòng)的層次和品質(zhì)。

二、會(huì)展視覺(jué)傳播的價(jià)值

會(huì)展通過(guò)視覺(jué)傳播所打造的會(huì)展視覺(jué)形象，是參展商和觀眾通過(guò)視覺(jué)對(duì)展會(huì)情況的總體印象，也是區(qū)別于其他展會(huì)品牌的識(shí)別要素，在展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)角度都具有重要的價(jià)值。打造良好的展會(huì)視覺(jué)形象可以促進(jìn)展會(huì)信息的即時(shí)傳達(dá)，如今中國(guó)辦展市場(chǎng)層次不一、同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，正面的展會(huì)視覺(jué)形象可以幫助展會(huì)建立品牌認(rèn)知，是一種高附加值、高市場(chǎng)占有率、高利潤(rùn)的無(wú)形資產(chǎn)。同時(shí)，展會(huì)的品牌效應(yīng)能夠吸引足夠數(shù)量的參展商和觀眾，這決定了一個(gè)商業(yè)展會(huì)是否可以生存發(fā)展。

商業(yè)展覽視覺(jué)形象的基本元素包括展會(huì)logo、展會(huì)主題色和主題名稱(chēng)。契合展會(huì)名稱(chēng)的Logo和主題色不但能夠正面展現(xiàn)展會(huì)視覺(jué)形象，更能夠?yàn)檎箷?huì)品牌建立象征記憶點(diǎn)，凸顯展會(huì)的專(zhuān)業(yè)性，建立參展商和觀眾對(duì)展會(huì)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。例如消防類(lèi)的專(zhuān)業(yè)展會(huì)設(shè)計(jì)以黃藍(lán)火苗為來(lái)源變型的logo，并以火的紅色作為背景色，巧妙利用大篇幅紅色，刺激視覺(jué)，使用差異化的視覺(jué)符號(hào)，幫助展會(huì)品牌建立差異化認(rèn)知。

三、商業(yè)展覽在新媒體環(huán)境下進(jìn)行視覺(jué)傳播營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑

科技的發(fā)展為商業(yè)展覽的視覺(jué)傳播提供了更多途徑，呈現(xiàn)方式也更為多樣。以一個(gè)成熟的商業(yè)展會(huì)為例，展會(huì)的官方網(wǎng)站、官方微信公眾號(hào)、朋友圈廣告、小程序、H5邀請(qǐng)函、電子邀請(qǐng)函、照片直播等都已成為不可或缺的重要元素貫穿展會(huì)前期、展中和展后，為展商、觀眾和合作伙伴提供即時(shí)的展會(huì)信息推送，同時(shí)作為一種獨(dú)特而直觀的營(yíng)銷(xiāo)方式，為展會(huì)打造品牌價(jià)值。

（一）展會(huì)官方網(wǎng)站

展會(huì)官方網(wǎng)站通常以展會(huì)縮寫(xiě)申請(qǐng)域名，方便記憶搜索。網(wǎng)站主頁(yè)包括展會(huì)新聞和展會(huì)基本信息，主要位置多以圖片海報(bào)的方式直觀呈現(xiàn)。

展會(huì)新聞同樣以展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)照片為主，讓潛在合作伙伴及客戶明確直觀地了解展會(huì)的規(guī)模、熱度和影響力等方面的信息。此外網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)以展會(huì)主題色為基本色調(diào)，將logo置于左右上角。專(zhuān)設(shè)板塊突出展會(huì)時(shí)間地點(diǎn)等主要信息，主要聯(lián)系人包括參展、媒體合作及渠道合作需要清晰附列為展位銷(xiāo)售、媒體合作、商務(wù)合同提供準(zhǔn)確的聯(lián)系人。

（二）官方微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)已成為新媒體傳播方式中最為重要的主體，展會(huì)官方微信公眾號(hào)通常以主承辦公司為主體進(jìn)行公司賬戶的申請(qǐng)，實(shí)現(xiàn)功能的完整性。2017年微信的月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為80．0分鐘，而到了2018年下半年該數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了7．3%，變?yōu)榱?5．8分鐘。眾多公司將微信作為工作軟件使用，意味著微信公眾號(hào)優(yōu)于其他平臺(tái)的可觸及性。

官方微信公眾號(hào)的欄目設(shè)置基本內(nèi)容元素來(lái)源于官方網(wǎng)站，又有所區(qū)別，除了基本展會(huì)信息、展會(huì)新聞、聯(lián)系方式等，更添加了互動(dòng)性、時(shí)效性更強(qiáng)的主題策劃、社群交流以及小程序植入，為內(nèi)容接收者提供更多即時(shí)交流互動(dòng)的渠道。

內(nèi)容推送中的在視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)，主要根據(jù)展會(huì)時(shí)間線來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，展前三個(gè)月以上可將主文章設(shè)置為行業(yè)資訊配圖以宏觀行業(yè)產(chǎn)品為主，緊抓相關(guān)行業(yè)受眾的眼球，因?yàn)槭煜さ漠a(chǎn)品圖片更能引起受眾的注意和關(guān)注。展前三個(gè)月內(nèi)主要將展會(huì)資訊作為主文章配圖以展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)照片為主，強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，選取照片時(shí)要求呈現(xiàn)符合文章主題的細(xì)節(jié)畫(huà)幅，例如采購(gòu)配對(duì)會(huì)配圖以洽談中的展商為佳。由于新媒體的閱讀特征，推送文章中的文字，除開(kāi)幕式通稿、官方聲明類(lèi)等文章，應(yīng)當(dāng)避免出現(xiàn)大段為分割或未標(biāo)亮的文字內(nèi)容，會(huì)使接收者降低閱讀興趣。

商業(yè)展會(huì)的推文頁(yè)面排版風(fēng)格簡(jiǎn)潔、商務(wù)性、專(zhuān)業(yè)性，不宜添加過(guò)多動(dòng)態(tài)圖片和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言措辭。引導(dǎo)展商和觀眾更好地了解展會(huì)的內(nèi)容，展前提前獲得體驗(yàn)感。

（三）微信朋友圈

微信朋友圈應(yīng)用于商業(yè)展會(huì)可分為投放式朋友圈廣告和自主發(fā)布的朋友圈內(nèi)容。商業(yè)投放的朋友圈廣告適用于針對(duì)公眾觀眾參觀的B2C展會(huì)，例如CHINAJOY、亞洲寵物展等公眾消費(fèi)類(lèi)展會(huì)。根據(jù)預(yù)算的不同可投放圖片或視頻到固定的人群中，受眾的年齡段、愛(ài)好、地區(qū)都可以通過(guò)后臺(tái)來(lái)進(jìn)行設(shè)置選擇，投放時(shí)間多為早晚高峰或夜間黃金時(shí)間段。

而B(niǎo)2B類(lèi)的專(zhuān)業(yè)行業(yè)展會(huì)在朋友圈的應(yīng)用上則以轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾號(hào)內(nèi)容和自行發(fā)布內(nèi)容為主要方式。公眾號(hào)內(nèi)容可被轉(zhuǎn)發(fā)顯示于朋友圈，時(shí)效性非常強(qiáng)，公眾號(hào)接收者往往在閱讀內(nèi)容后直接轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈與圈子內(nèi)人士分享資訊或評(píng)論內(nèi)容，人際網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)有圈層性，也較為精準(zhǔn)在相同圈子內(nèi)作為人際間相互傳播討論的內(nèi)容。

（四）小程序

小程序作為微信新的突破口，它的植入可以為觀眾和展商提供可視化的服務(wù)。例如線上展位圖類(lèi)小程序可以將參展商的logo、公司信息、產(chǎn)品圖片和信息在展期之外的時(shí)間發(fā)布在平臺(tái)上，為參展商提供更多觸及對(duì)口買(mǎi)家的機(jī)會(huì)。而展會(huì)觀眾則可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)提前獲取參展商信息，提前安排觀展計(jì)劃，極大地提高了參觀展會(huì)的針對(duì)性。

（五）H5邀請(qǐng)函

H5是指第5代Html（超文本標(biāo)記語(yǔ)言）通常以動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)形式在微信群或好友間轉(zhuǎn)發(fā)，形式活潑、直觀。通常于展前10日內(nèi)發(fā)布給特定的專(zhuān)業(yè)觀眾，用以邀請(qǐng)參觀展會(huì)。設(shè)計(jì)排版以主題色為主，排版清晰簡(jiǎn)短，主要包括展會(huì)信息和會(huì)展亮點(diǎn)展商、展品和活動(dòng)，加深意向參觀者的印象，引起參觀興趣。

（六）照片直播

近兩年，照片直播成為展會(huì)宣傳中炙手可熱的新寵。專(zhuān)業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，將展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、展臺(tái)、展品及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行全程拍攝記錄，實(shí)時(shí)上傳到線上共享連接中。通過(guò)朋友圈或微信好友轉(zhuǎn)發(fā)可以即時(shí)接收到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)照片，視覺(jué)傳播效果最為直觀，在達(dá)到宣傳展會(huì)效果的同時(shí)，使參展商獲得更多的曝光，觀眾更全面了解展會(huì)內(nèi)容。

四、新媒體視覺(jué)傳播對(duì)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的影響

視覺(jué)符號(hào)的傳播會(huì)直接刺激人對(duì)事物的認(rèn)知，更具有心理層面的影響。視覺(jué)傳播在展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用不再是簡(jiǎn)單的視覺(jué)刺激，而是關(guān)注展商和觀眾的心理引導(dǎo)刺激他們的行為，演變?yōu)橐曈X(jué)化展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。

商業(yè)展會(huì)通常為3-7天，參展商和觀眾作為展會(huì)關(guān)鍵的客戶，如果只限于展會(huì)期間短暫的交流并不能很好的了解他們的需求并對(duì)應(yīng)提供信息。新媒體視覺(jué)傳播的營(yíng)銷(xiāo)方式便成為了成本最低、最為便捷的方式，用來(lái)結(jié)合傳統(tǒng)拜訪和展會(huì)交流與參展商和觀眾達(dá)成形成長(zhǎng)期而持續(xù)的接觸，不斷加深印象。

新媒體視覺(jué)傳播的營(yíng)銷(xiāo)打破了空間的限制，使得接收方和信息發(fā)送方處于任何地點(diǎn)都能精準(zhǔn)地接受和發(fā)送指定內(nèi)容進(jìn)行交互。信息接收方通過(guò)視覺(jué)閱讀直接獲得第一手的資訊，排除了信息的不確定性和滯后性。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容同樣可以在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上分享，成為社群化的傳播形式。而所有傳播方式都建立在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，也就意味著傳播的網(wǎng)絡(luò)可被記錄和量化，用于分析視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的最終效果，供二次營(yíng)銷(xiāo)或深度挖掘提供量化數(shù)據(jù)的參考。

展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)借助新媒體視覺(jué)傳播的優(yōu)勢(shì)，能夠擴(kuò)大展會(huì)的傳播面，深入到客戶中，提高客戶對(duì)展會(huì)的粘度。貫穿展會(huì)視覺(jué)符號(hào)到展會(huì)品牌的服務(wù)的視覺(jué)傳播，能夠在受眾中重復(fù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，加深記憶度和印象，加強(qiáng)與參展商和觀眾之間的相關(guān)度，塑造展會(huì)品牌價(jià)值。

五、結(jié)論

新媒體作為當(dāng)前流量最大的視覺(jué)傳播途徑，為展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)之外提供了“第二空間”，打破了傳統(tǒng)商業(yè)展覽在營(yíng)銷(xiāo)傳播上的種種限制，為傳統(tǒng)會(huì)展行業(yè)注入了新的生命力。

隨著AR、VR、AI等技術(shù)的發(fā)展，相信會(huì)有更多的“新媒體”形式涌現(xiàn)，為展會(huì)視覺(jué)傳播的營(yíng)銷(xiāo)提供更為獨(dú)特的角度，為延展展會(huì)的服務(wù)功能，深入客戶群體，擴(kuò)展市場(chǎng)空間提供新的思路。

商業(yè)展會(huì)的視覺(jué)傳播將以整合線上線下、實(shí)物虛擬相結(jié)合等方式，使虛擬化的體驗(yàn)更接近真實(shí)場(chǎng)景，實(shí)體展示更為靈動(dòng)多樣。將客戶精準(zhǔn)分層觸達(dá)進(jìn)行展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，為不同需求的人群帶來(lái)更好的展會(huì)體驗(yàn)和收獲。