中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞中心，北京 100000

一、以文化軟實(shí)力塑造國(guó)家形象

（一）研究背景及意義

國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家整體國(guó)力的綜合體現(xiàn)，在全球聯(lián)系日益緊密的今天，作為當(dāng)今世界人口數(shù)量排名第一的泱泱大國(guó)，無(wú)論勞動(dòng)力、資本、企業(yè)、科技、教育、文化、飲食、商品等各方面，中國(guó)人以及中國(guó)制造、中國(guó)智慧在這場(chǎng)全球化浪潮中，都前所未有的與世界緊密融合。國(guó)家形象，特別是在國(guó)際領(lǐng)域的“國(guó)際形象”，對(duì)于國(guó)家層面開展外交、維護(hù)穩(wěn)定和安全、國(guó)際事務(wù)合作與磋商、國(guó)際事務(wù)參與度以及國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)亦或者民間文化、經(jīng)貿(mào)的往來(lái)都起著舉足輕重的影響，進(jìn)而與每一個(gè)普通民眾的生活息息相關(guān)?？v觀全球，擁有民主、開放、包容、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化繁榮等形象和標(biāo)簽的國(guó)家，在參與全球事務(wù)的互動(dòng)中更加占據(jù)優(yōu)勢(shì)與主導(dǎo)權(quán)。因此，以何種途徑塑造國(guó)家形象，成為了當(dāng)今各國(guó)政府思考并持續(xù)解決的問(wèn)題。

文化軟實(shí)力是國(guó)家綜合國(guó)力不可或缺的重要組成部分。當(dāng)下國(guó)家之間國(guó)力的比拼與競(jìng)賽，并非只關(guān)乎經(jīng)濟(jì)、科技以及軍事等“硬實(shí)力”，文化軟實(shí)力領(lǐng)域的爭(zhēng)奪也愈發(fā)激烈。國(guó)家的強(qiáng)盛繁榮，不僅依靠經(jīng)濟(jì)的體量與效益，更加依賴強(qiáng)大的文化軟實(shí)力與之匹配，并由此形成立體的、健康的、可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。世界上任何一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)體背后，都兼?zhèn)渲鼮閺?qiáng)大的文化輸出能力，以此為支撐源源不斷的創(chuàng)新、“造血”。文化軟實(shí)力是民族文化創(chuàng)新持續(xù)發(fā)展的重要源泉，這種強(qiáng)大的生命力不僅體現(xiàn)在澆灌自我，同時(shí)也能夠以潛移默化的方式“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。當(dāng)本國(guó)人民普遍熱衷于追逐和模仿一個(gè)國(guó)家的文化符號(hào)時(shí)，這種符號(hào)包含品牌、影視劇、音像圖書制品、藝術(shù)甚至與之相關(guān)的從業(yè)者，即使是基于某一領(lǐng)域的片面認(rèn)知，這種文化軟實(shí)力的影響依舊可以先入為主，促使人們對(duì)這個(gè)國(guó)家形成良好的印象，進(jìn)而可能關(guān)聯(lián)到諸如旅行、留學(xué)、工作等一系列行為驅(qū)使。

（二）文化軟實(shí)力的傳播轉(zhuǎn)型

文化軟實(shí)力的本質(zhì)，是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與精神內(nèi)核。立足并發(fā)揚(yáng)民族特色，借助其獨(dú)特性吸引世界的目光去發(fā)現(xiàn)自己，了解自己，從而走向世界。中國(guó)擁有五千年?duì)N爛文化的深厚底蘊(yùn)，在歷史上，中國(guó)也曾憑借強(qiáng)大的國(guó)力與文化輸出，影響著東亞各國(guó)的文明進(jìn)程。例如源自中國(guó)的孫悟空形象，依然在很多國(guó)家活躍至今。

傳播文化軟實(shí)力，塑造良好國(guó)家形象，首先要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品。既要深度挖掘民族文化的靈魂，也要與時(shí)俱進(jìn)的融合新時(shí)代風(fēng)貌與發(fā)展創(chuàng)新的成就，用通俗易懂的口吻結(jié)合喜聞樂見的方式“講好故事”。一個(gè)國(guó)家文化的影響力，離不開獨(dú)特魅力的文化內(nèi)涵，強(qiáng)有力的傳播能力更是文化輸出得以“事半功倍”的決定性因素。新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，為文化軟實(shí)力的內(nèi)外傳播提供了前所未有的多元平臺(tái)與技術(shù)保障。在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，要高度重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，深入研究媒介傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播手段，形成自下而上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體矩陣，構(gòu)筑欣欣向榮的媒體生態(tài)，由不同主體以多種維度更廣泛的向國(guó)內(nèi)與海外輸送文化精品。主流外宣媒體更要借助技術(shù)革新的難得機(jī)遇，在觀念上，從對(duì)外宣傳向國(guó)際傳播轉(zhuǎn)變；在傳播格局上，從分而治之的單一形態(tài)傳統(tǒng)媒體向融合媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變，特別是尋求與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的融合；在拓展海外渠道，增加海外受眾覆蓋率上，從單純?cè)O(shè)置海外分支機(jī)構(gòu)，頻道頻率發(fā)行刊物整體落地，向“造船出?！迸c“借船出?！毕嘟Y(jié)合的方式轉(zhuǎn)變。即入駐Facebook、Twitter、Youtube等一批成熟且受眾廣泛的海外社交媒體，借助其影響力及覆蓋龐大用戶群體的傳播渠道，向世界發(fā)出中國(guó)的聲音；在內(nèi)容選題上，減少政治、經(jīng)濟(jì)類話題等“硬新聞”的報(bào)道比例，轉(zhuǎn)而加大人文類、社會(huì)民生等“軟新聞”的比重，通過(guò)講述風(fēng)俗民情、社會(huì)變遷，客觀呈現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)所取得的驕人成績(jī)，潛移默化的影響和改變國(guó)際社會(huì)對(duì)于中國(guó)的負(fù)面評(píng)價(jià)。

張昆在《國(guó)家形象傳播》中認(rèn)為，“國(guó)家形象的塑造和傳播是力圖通過(guò)極具目的性且有效的國(guó)際傳播，在國(guó)際社會(huì)塑造、傳遞、加強(qiáng)一國(guó)認(rèn)知度、美譽(yù)度及和諧度的活動(dòng)和過(guò)程。［1］”

習(xí)近平總書記說(shuō)：“要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。［2］”

因此，只有壯大輿論力量，中國(guó)才能在嘈雜的世界輿論場(chǎng)中清晰洪亮的發(fā)出自己的聲音。重視和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新媒體，打造“易于傳播”，“適于傳播”的“中國(guó)名片”，是當(dāng)下為塑造良好的中國(guó)國(guó)家形象的現(xiàn)實(shí)必然。

二、以人文類短視頻填充文化輸出

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)和移動(dòng)終端上播放，內(nèi)容涵蓋社會(huì)生活各領(lǐng)域熱點(diǎn)話題，時(shí)長(zhǎng)從幾秒到幾分鐘不等的輕量型互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)智能終端的普及，以及網(wǎng)絡(luò)的大幅提速，短視頻的生產(chǎn)與傳播呈現(xiàn)出爆炸式的增長(zhǎng)。2019年08月30日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7．59億，其中短視頻用戶規(guī)模為6．48億，占網(wǎng)民整體的75．8%［3］。短視頻已然成為從個(gè)體用戶到官方媒體機(jī)構(gòu)競(jìng)相追逐的主流傳播方式。

（一）短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)

1．從短視頻時(shí)長(zhǎng)的輕量化，就彰顯出短視頻的存在從一開始就是為了實(shí)現(xiàn)“易于傳播”、“適于傳播”的目標(biāo)。最大可能的使受眾在碎片化的時(shí)間里瀏覽完視頻內(nèi)容，并借助各類社交媒體和新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“接收者”與“傳播者”的身份轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到輻射更廣的傳播效果。

2．不同于影視劇或微電影，無(wú)論從劇本或策劃的前期推敲，團(tuán)隊(duì)配置人員，專業(yè)化器材還是后期制作包裝上，短視頻都擁有較低的門檻。低門檻意味著短視頻具有更加廣泛的用戶參與度和大眾基礎(chǔ)。盡管由于制作成本低、技術(shù)要求低，短視頻在發(fā)展初期內(nèi)容良莠不齊，“野蠻生長(zhǎng)”。隨著短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日愈激烈，逐漸呈現(xiàn)出精品化的趨勢(shì)。

3．得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的速猛發(fā)展，短視頻發(fā)布平臺(tái)能夠基于大數(shù)據(jù)算法的分析，記錄用戶偏好，并精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增強(qiáng)用戶黏度。

4．新媒體時(shí)代，人們的日常生活常常被突如其來(lái)的郵件、消息所打斷。層出不窮、功能各樣的社交軟件與新媒體平臺(tái)，更加劇了時(shí)間的碎片化。短視頻短小精悍的篇幅與內(nèi)容，恰好滿足了人們?cè)诙虝旱目臻e狀態(tài)下調(diào)劑情緒、舒解壓力、吸納知識(shí)、寓教于樂等需求，更加符合當(dāng)代人的生活習(xí)慣。

5．短視頻的內(nèi)容涵蓋社會(huì)生活的各個(gè)層面，豐富的題材滿足了不同職業(yè)背景、不同教育程度、不同收入水平、不同年齡層次等不同生活境遇下用戶的涉獵需求，因此擁有更加廣泛的受眾覆蓋面。

6．短視頻井噴式的產(chǎn)出，為用戶提供了海量且可視化強(qiáng)的內(nèi)容。無(wú)論是短視頻行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，還是由于受眾逐漸“審美疲勞”，對(duì)創(chuàng)意的期待值越來(lái)越高，共同促成了短視頻朝向新穎、精致、獵奇、唯美等“人無(wú)我有”的趨勢(shì)發(fā)展，這也契合了當(dāng)今定制化、個(gè)性化的時(shí)代需求。

7．短視頻的發(fā)布往往依存于社交媒體平臺(tái)，這也決定了短視頻具有強(qiáng)互動(dòng)性的社交屬性，從社交的角度進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶黏度。與此同時(shí)，規(guī)模的互動(dòng)又形成了集合輿論，使短視頻從單一內(nèi)容產(chǎn)品升級(jí)為一個(gè)特定案例或者現(xiàn)象，達(dá)成更加廣泛的傳播效果。

（二）文化輸出淡化意識(shí)形態(tài)的宣傳色彩

意識(shí)形態(tài)對(duì)于一個(gè)國(guó)家（或政黨）是至關(guān)重要的，“體現(xiàn)了一個(gè)政黨（或國(guó)家）的執(zhí)政理念”，“決定了一個(gè)政黨（或國(guó)家）的制度立場(chǎng)”，“反映了一個(gè)政黨（或國(guó)家）的文化差異”［4］。意識(shí)形態(tài)影響力是文化輸出的目的，文化軟實(shí)力也時(shí)刻體現(xiàn)著民族精神與國(guó)家意志。二者相互作用，互通關(guān)聯(lián)。

意識(shí)形態(tài)的傳輸如果只依靠“硬新聞”，用一板一眼說(shuō)教的方式宣傳，不僅收效甚微，甚至適得其反。與其在西方話語(yǔ)體系之下解釋和抗辯，不如輸出文化藝術(shù)、社會(huì)民生、風(fēng)土人情、自然風(fēng)光這些具有情感共性的人文類話題取而代之。以人文類話題作為文化輸出的內(nèi)容承載，可以最大限度的消解意識(shí)形態(tài)的差異，打破由于這種差異而形成的意識(shí)形態(tài)“壁壘”。用人文類話題來(lái)包裝意識(shí)形態(tài)影響力的灌輸，可以最大程度的消除由于主觀選擇偏好不同，或者存有偏見的慣性思維所帶來(lái)的抵觸情緒。通過(guò)大美自然、淳樸民風(fēng)、走街串巷、餐飲娛樂、工匠精神、智慧出行等一系列覆蓋和代表當(dāng)代中國(guó)社會(huì)文明與發(fā)展的生動(dòng)故事，將傳統(tǒng)與當(dāng)代性思維相融合，表現(xiàn)形式進(jìn)行國(guó)際化轉(zhuǎn)換，充分發(fā)揮短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)鮮活呈現(xiàn)，為世界感知中國(guó)提供一個(gè)更加豐富多元、真實(shí)自信的方式。因此，以人文類短視頻填充文化輸出，能夠淡化意識(shí)形態(tài)的宣傳色彩，為國(guó)際社會(huì)真實(shí)全面的了解中國(guó)提供一種基于文化之下的友好氛圍，進(jìn)而打造被廣泛認(rèn)同的良好國(guó)家形象。

三、以李子柒為例，闡述人文類短視頻的中國(guó)國(guó)家形象塑造

李子柒，互聯(lián)網(wǎng)知名短視頻播主。自2016年初開始拍攝手作視頻以來(lái)，其作品瀏覽量與人氣迅速累積。截止目前，李子柒在微博所擁有的粉絲人數(shù)超過(guò)2100萬(wàn)，抖音粉絲數(shù)突破3000萬(wàn)。短視頻節(jié)目在國(guó)內(nèi)各社交媒體好評(píng)如潮。

李子柒不僅是國(guó)內(nèi)名副其實(shí)的“頂級(jí)流量”，她的海外社交媒體賬號(hào)通過(guò)發(fā)布的100余條短視頻作品，收獲了來(lái)自全球范圍的751萬(wàn)粉絲。這一數(shù)據(jù)超過(guò)了同期英國(guó)廣播公司BBC在該平臺(tái)所擁有的訂閱者數(shù)量（562萬(wàn)），比肩美國(guó)主流媒體CNN的粉絲數(shù)量（797萬(wàn)）。其制作發(fā)布的每條作品，瀏覽量均達(dá)到五百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)次之多。

李子柒的作品圍繞中華民族傳統(tǒng)文化中的時(shí)令節(jié)氣和中國(guó)人古樸的衣食住行展開。在作品的拍攝制作方面：大量運(yùn)用微距與特寫鏡頭突出主體，將細(xì)節(jié)呈現(xiàn)的唯美誘人；嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的畫面構(gòu)圖與燈光設(shè)計(jì)使得主體精致，配體靈活自然，景別富有層次感；大面積的冷色調(diào)促使觀者產(chǎn)生寧?kù)o深遠(yuǎn)的情感反應(yīng)，增添的少許暖色則豐富了視覺表現(xiàn)力，為畫面帶來(lái)如詩(shī)如畫的意境感；一襲古衣長(zhǎng)發(fā)飄飄，古法的工序、古樸的工具共同營(yíng)造出古雅的氛圍，不僅美食誘人，連同制作過(guò)程也變得賞心悅目；以中國(guó)傳統(tǒng)樂器演奏的古風(fēng)音樂作為配樂，與畫面相得益彰，進(jìn)一步增強(qiáng)情感的表達(dá)，奠定了視頻的古風(fēng)特性與中國(guó)古典文化總體的藝術(shù)氛圍。

李子柒的作品沒有翻譯，也鮮有臺(tái)詞，卻打破了語(yǔ)言和文化的界限。除卻精良的制作因素，李子柒的成功在于，其作品所呈現(xiàn)的樸實(shí)的農(nóng)家景象和傳統(tǒng)的勞作之美迎合了當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)文化大環(huán)境下，受眾渴望尋找鄉(xiāng)愁、回歸傳統(tǒng)，為日益物化的心靈尋求詩(shī)意棲息之所的情愫。

在李子柒海外社交媒體的留言區(qū)里，聚集了來(lái)自不同國(guó)家，使用不同文字留言點(diǎn)贊的海外觀眾。他們一方面表達(dá)出對(duì)于作品的喜愛，另一方面則贊嘆中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深。借由李子柒的作品，可以帶領(lǐng)有著不同文化背景的國(guó)外受眾，身臨其境的去探索一個(gè)不被了解的溫情的中國(guó)。

李子柒的作品并非宏大敘事，只是平靜淡然的記錄著一個(gè)普通中國(guó)人的生活日常。通過(guò)勞作和生活方式、飲食服飾、手工技藝等內(nèi)容，傳遞出中國(guó)傳統(tǒng)文化和審美意蘊(yùn)。田園牧歌式的影像滿足了國(guó)外觀眾對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)的想象，讓外界看到了中國(guó)年輕人生活方式中別有意趣的一面，對(duì)于形成良好的中國(guó)國(guó)家形象具有積極意義。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)國(guó)家形象的塑造，需要提煉本民族文明精華，打造能夠被世界各民族所廣泛接受的普世價(jià)值與情感共性，才能讓一種文化理念精準(zhǔn)落地在另一種文化土壤之中，實(shí)現(xiàn)不同文明之間的交融與對(duì)話。同時(shí)，有效地樹立正面的國(guó)家形象更離不開多元而精準(zhǔn)的傳播渠道，借助信息技術(shù)，以短視頻為媒介，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)人文類短視頻，講好動(dòng)聽的中國(guó)故事，引導(dǎo)世界重新感知中國(guó)。