趙迎芳

(山東社會(huì)科學(xué)院 文化研究所，山東 濟(jì)南 250002)

隨著環(huán)境因素日益復(fù)雜，博物館等公共文化機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出越來(lái)越多的復(fù)合性特征，博物館已不再局限于典藏、研究、展覽、教育等傳統(tǒng)功能，它們不僅在狹義的文化領(lǐng)域扮演重要角色，而且正以迅速的步伐進(jìn)入廣義的公共領(lǐng)域，同時(shí)開(kāi)始努力拓展自己的生存和發(fā)展空間。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)將成為博物館未來(lái)發(fā)展的突破口，如何推動(dòng)中國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的合理開(kāi)發(fā)，是當(dāng)下從業(yè)者和理論界面臨的重大課題。

一、中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)代背景

(一)全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前世界文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最新趨勢(shì)之一，創(chuàng)意已經(jīng)成為推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)與文化實(shí)踐的核心動(dòng)力。當(dāng)前，無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家,都把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家進(jìn)行經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要手段。在全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)勃興的背景下,我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。2002年，黨的十六大報(bào)告首次在全國(guó)代表大會(huì)的文件中明確提出要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，2006年頒布的《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出了國(guó)家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)，標(biāo)志著國(guó)家已經(jīng)將文化產(chǎn)業(yè)放在文化創(chuàng)新的高度進(jìn)行整體布局。隨后全國(guó)各大城市也都推出相關(guān)政策支持和推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年全國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為41171億元，占GDP的比重為4.48%，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。旅游、電影、動(dòng)漫、游戲，尤其與科技領(lǐng)域相關(guān)的創(chuàng)新成果，都成為重要的GDP支撐力量，并向支柱性產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)。

黨的十九大報(bào)告指出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的攻關(guān)期，必須堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線(xiàn)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知識(shí)密集型、高附加值、高整合性,對(duì)于提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有不可低估的作用。博物館因其獨(dú)特的價(jià)值模式和產(chǎn)業(yè)鏈正在逐漸形成另一類(lèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，成為地區(qū)吸引力中心并發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，間接地帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造大量的財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)。在國(guó)外，博物館已是文化藝術(shù)領(lǐng)域最具創(chuàng)新性的公共機(jī)構(gòu)。未來(lái)，博物館也將成為公共創(chuàng)意的中心。當(dāng)全球化所帶動(dòng)的博物館連鎖發(fā)展(以古根海姆連鎖擴(kuò)張、盧浮宮分館的設(shè)立最為著名)潮流與近20年新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下都市發(fā)展的探索相遇，博物館與城市的關(guān)系，不僅僅體現(xiàn)在原有的文化層面，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響更為顯著，甚至起到了決定性的作用。

(二)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和文化對(duì)外交流傳播

目前我國(guó)博物館總數(shù)已超過(guò)5000家，博物館藏品超過(guò)3000萬(wàn)件，每年新增博物館近200家。豐富的文化資源需要經(jīng)過(guò)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)其當(dāng)代價(jià)值。習(xí)總書(shū)記多次指出，“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)?！?1)《習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó) 著力提高國(guó)家文化軟實(shí)力》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年1月1日第1版。十九大報(bào)告中再次強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承”(2)習(xí)近平：《決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，《人民日?qǐng)?bào)》2017年10月28日第1版。，要求博物館深度發(fā)掘文化資源，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，將文化遺存多層次、多視角、全方位地呈現(xiàn)給大眾，增加民識(shí)、啟迪民智，增進(jìn)文化的認(rèn)同感和凝聚力。走進(jìn)尋常百姓家的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，無(wú)疑是傳播文化、讓文物活起來(lái)的重要使者。

博物館作為國(guó)家、民族和地區(qū)文化積淀的載體和標(biāo)志，擔(dān)負(fù)著保存、傳承、弘揚(yáng)、傳播文化知識(shí)與文化精神的重任，對(duì)加強(qiáng)對(duì)外文化交流也有著重要意義?？v觀(guān)世界歷史，從1851年英國(guó)創(chuàng)建“萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”、法國(guó)大革命之后締造盧浮宮博物館、意大利以現(xiàn)代藝術(shù)為標(biāo)榜的“威尼斯雙年展”，直到“二戰(zhàn)”之后美國(guó)借助資助博物館、美術(shù)館確立其“世界藝術(shù)中心”的地位，博物館從來(lái)都是國(guó)家形象塑造行動(dòng)的直接參與者，是傳播國(guó)家意識(shí)形態(tài)和打造國(guó)家文化軟實(shí)力的重要工具。在中國(guó)，博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是“講好中國(guó)故事”的重要組成部分。一些博物館文創(chuàng)產(chǎn)品被冠以“省禮”“國(guó)禮”的頭銜贈(zèng)送給外國(guó)王室和元首。在阿里全球速賣(mài)通平臺(tái)上，“文創(chuàng)中國(guó)”已通過(guò)多種語(yǔ)言覆蓋上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，博物館創(chuàng)意產(chǎn)品借助新技術(shù)、新平臺(tái)將中國(guó)歷史、中國(guó)文化以及中國(guó)創(chuàng)意傳遞給全中國(guó)與整個(gè)世界，是樹(shù)立國(guó)家形象、弘揚(yáng)中國(guó)文化、展示中國(guó)實(shí)力、擴(kuò)大國(guó)際影響的重要途徑。

(三)中國(guó)博物館的自我發(fā)展和功能拓展

當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期逐步下降，經(jīng)濟(jì)下行壓力在考驗(yàn)著各個(gè)領(lǐng)域。我國(guó)免費(fèi)開(kāi)放的博物館占全國(guó)博物館總數(shù)的八成以上，平均每?jī)商炀陀幸凰碌牟┪镳^對(duì)外開(kāi)放。地方財(cái)政壓力明顯增加，囿于資金不足等因素，博物館的業(yè)務(wù)開(kāi)展和社會(huì)服務(wù)功能的發(fā)揮受到極大限制。經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜性對(duì)博物館的間接和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響不容忽視，需要未雨綢繆。博物館必須在自身某些功能的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)方面，謀劃多元化發(fā)展，找到一條支持自身良性運(yùn)轉(zhuǎn)的路徑。在堅(jiān)持非營(yíng)利性質(zhì)的前提下，文博衍生品的開(kāi)發(fā)將有效地緩解公益性文化事業(yè)單位普遍面臨的資金短缺狀況。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品將藏品審美情感物化，從而成為文化傳播、教育和娛樂(lè)的重要載體?；罨幕Y源也是國(guó)際主流趨勢(shì)，在歐美國(guó)家，博物館商店被稱(chēng)作博物館的“最后一個(gè)展廳”。隨著數(shù)字信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，涌現(xiàn)出二次元以及虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品，采用了AR(虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù))、VR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù))等互動(dòng)技術(shù)的明信片、書(shū)籍等，使附著于實(shí)體文物上的顯性信息和隱性信息以多媒體形式、以更為深刻廣泛的方式得到傳播。

二、博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理論基礎(chǔ)

(一)新博物館學(xué)

20世紀(jì)八九十年代，隨著全球社會(huì)發(fā)展主題的轉(zhuǎn)變，博物館界開(kāi)始探索一種新的博物館發(fā)展模式和學(xué)科理論。1989年彼得·弗格(Peter Vergo) 主編出版對(duì)傳統(tǒng)博物館反思的《新博物館學(xué)》(TheNewMuseology) 一書(shū)。弗格指出，傳統(tǒng)博物館學(xué)過(guò)于注重方法， 忽略博物館的目的， “新博物館學(xué)”主張對(duì)博物館在社會(huì)中所扮演的角色予以重新檢驗(yàn)。美國(guó)博物館學(xué)家哈里森(Harrison L.D.)在《90年代新博物館觀(guān)念 》(“Ideas ofmuseums in 1990’s”)一文中更進(jìn)一步指出：新博物館學(xué)相對(duì)于傳統(tǒng)的博物館學(xué)而言， 其重心不再是傳統(tǒng)奉為圭臬的建檔、保存、陳列等功能，而是轉(zhuǎn)向關(guān)懷社群與小區(qū)需求，強(qiáng)調(diào)以“人”的需求為中心，代替過(guò)去的以“物”的管理為中心。這是博物館經(jīng)營(yíng)的最高指導(dǎo)原則。(3)參見(jiàn)黃美賢：《臺(tái)灣地區(qū)博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理念與實(shí)踐》，《東南文化》2011年第5期。隨著新博物館學(xué)的興起，博物館從20世紀(jì)初的排他、冷漠的以“物”為中心的展覽理念，逐漸發(fā)展到普及追求、尋求民主的以“人”為中心。這種演變的結(jié)果自20世紀(jì)90年代后變得愈加明顯，博物館必須向更民主、更開(kāi)放、更專(zhuān)業(yè)和更敏銳的方向進(jìn)展，才能夠契合社會(huì)發(fā)展的需要。博物館衍生品作為傳播文化的重要載體，在眾多新博物館學(xué)理念的實(shí)踐操作中，逐漸受到博物館界的關(guān)注和認(rèn)可，并成為博物館工作的重要組成部分。博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是基于人的需求及社會(huì)發(fā)展的需要，這正是新博物館的精神所在。

(二)新公共管理理論

新公共管理理論是80年代以來(lái)興盛于英、美等西方國(guó)家的一種新的公共行政理論和管理模式。它主張?jiān)谡膊块T(mén)廣泛采用私營(yíng)部門(mén)成功的管理方法和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，重視公共服務(wù)的產(chǎn)出、效率以及顧客導(dǎo)向等。新公共管理運(yùn)動(dòng)對(duì)于政府文化管理部門(mén)的改革成效在于讓其他公共機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體和企業(yè)參與到公共物品的供給和服務(wù)中來(lái)，政府只“掌舵”而非“劃槳”，最終確立起科學(xué)有效的公共文化管理體制。眾所周知，政府的職責(zé)是根據(jù)公共需求提供公共服務(wù)，在不同的時(shí)期，公共需求不同，政府提供的公共服務(wù)的內(nèi)涵也有所區(qū)別。20世紀(jì)60年代以后，維護(hù)公民文化權(quán)利，提供公共文化服務(wù)，被世界各國(guó)視為政府的重要責(zé)任。我國(guó)構(gòu)建公共文化服務(wù)體系的理念是21世紀(jì)初借鑒國(guó)外公共管理理論提出來(lái)的，并經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。加強(qiáng)公共文化服務(wù)就是以滿(mǎn)足公民基本文化需求為目的，由政府為主導(dǎo)，以公共財(cái)政為支撐，以博物館等公益性文化單位為骨干，保障全體人民群眾的基本文化權(quán)益。博物館作為公共文化服務(wù)的重要陣地，應(yīng)積極借鑒新公共管理學(xué)的理論，完善公共服務(wù)職能。這就要求博物館不能僅僅為公眾提供基本公共文化服務(wù)，而應(yīng)該創(chuàng)新體制機(jī)制，以更寬闊的視野和更積極的姿態(tài)參與到文化創(chuàng)新與文化傳承中，發(fā)掘館藏資源、發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是最重要的途徑之一。

(三)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”(The Experience Economy)理論

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”理論是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯·吉爾摩(James H. Gilmore)于1998年提出的。他們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向了現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)主要是滿(mǎn)足人們基本生活所需，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和人們的需求不斷提高，消費(fèi)者更注重購(gòu)買(mǎi)過(guò)程所帶來(lái)的精神享受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)之前,所有的生產(chǎn)“都停留在顧客之外”，唯有體驗(yàn)使得每個(gè)消費(fèi)者都能以個(gè)性化的方式參與其中。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心就在于體驗(yàn)過(guò)程本身，其附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有形的商品。(4)參見(jiàn)[美]B.約瑟夫·派恩、詹姆斯·H.吉爾摩：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，夏業(yè)良、魯煒等譯，機(jī)械工業(yè)出版社2002年版，第6頁(yè)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，文化娛樂(lè)業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，博物館等公共文化機(jī)構(gòu)也順勢(shì)而為，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行革新。休閑產(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)家斯蒂芬教授曾指出，博物館作為一個(gè)公眾教育的非正式實(shí)施機(jī)構(gòu),更加寬廣的交互環(huán)境促進(jìn)了博物館休閑娛樂(lè)活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展。博物館應(yīng)在保持原有職能的基礎(chǔ)上，在休閑環(huán)境的框架下，有效地研究、分析自身，以便在現(xiàn)代社會(huì)中提高自身價(jià)值。在“參觀(guān)”與“消費(fèi)”并重的后博物館經(jīng)驗(yàn)中，博物館與文創(chuàng)結(jié)合成為必然。為適應(yīng)現(xiàn)代人的休閑需求，增進(jìn)與參觀(guān)者之間的交流與互動(dòng)，博物館開(kāi)始針對(duì)不同年齡和階層設(shè)置豐富的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，以其特有資源優(yōu)勢(shì)為賓客提供良好的體驗(yàn)之所，生成文化體驗(yàn)，包括設(shè)計(jì)獨(dú)特的建筑空間、創(chuàng)意工坊、創(chuàng)意體驗(yàn)、創(chuàng)意休閑區(qū)，主題明確的展陳場(chǎng)景和豐富的館藏資源。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是從人的需求及社會(huì)經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)著眼，為觀(guān)眾提供服務(wù)與體驗(yàn)。

(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)，是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。20世紀(jì)30年代，美國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，打開(kāi)海外市場(chǎng)。20世紀(jì)50年代至80年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)進(jìn)入全新發(fā)展階段，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家W.阿德森(W.Aderson)與R.考克斯(R.Cox)提出，廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行潛在商品或勞務(wù)交易的任何活動(dòng)。市場(chǎng)不再是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，而是起點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是通過(guò)生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的商品或服務(wù)，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。80年代至今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科關(guān)聯(lián)，開(kāi)始進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。20世紀(jì)80年代開(kāi)始，許多國(guó)家開(kāi)始大幅削減對(duì)博物館的財(cái)政支持，而博物館文化傳播等功能的延伸則意味著博物館的運(yùn)營(yíng)運(yùn)費(fèi)用大大增加。傳統(tǒng)的管理方法和運(yùn)營(yíng)理念已難以解決現(xiàn)實(shí)難題，面對(duì)巨大的生存壓力，博物館不得不另尋出路，開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，并逐步形成了成熟的博物館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系。1998年尼爾·科特勒和菲利普·科特勒兄弟所著《博物館戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》(MuseumStrategyandMarketing)一書(shū)從非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的角度對(duì)博物館的使命、目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)角色進(jìn)行了深入分析，該著作成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與博物館學(xué)相結(jié)合的典范。如今，世界各大博物館都基于良好的管理機(jī)制和運(yùn)作方式，普遍建立起穩(wěn)定的文化產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，在不違背博物館理念的前提下，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)效益，最終促成博物館服務(wù)社會(huì)等積極目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(五)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論

1998年, 英國(guó)將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界定為 “源自個(gè)人創(chuàng)意、技巧及才華,通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用, 具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)”。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自英國(guó)首倡，其后許多國(guó)家和地區(qū)也紛紛提出相關(guān)概念，主要包括版權(quán)產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)等。原創(chuàng)、創(chuàng)新是整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賴(lài)以安身立命的靈魂。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅能夠創(chuàng)造直接價(jià)值，還能夠通過(guò)為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供創(chuàng)意賦予其文化內(nèi)涵而創(chuàng)造間接價(jià)值，通過(guò)“越界”促成不同行業(yè)、不同領(lǐng)域(包括文化行業(yè)內(nèi)的和文化產(chǎn)業(yè)外的經(jīng)濟(jì)形態(tài))的重組與合作，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)、調(diào)整。博物館的部分功能具備了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的所有特征：一方面，博物館文創(chuàng)衍生品創(chuàng)造了巨大利益；另一方面，博物館是創(chuàng)造力的孵化器，它協(xié)助發(fā)展城市文化，并在這個(gè)過(guò)程中，賦予政治以力量，賦予商業(yè)以靈感，賦予人民以創(chuàng)意，為各行各業(yè)的人們不斷提供創(chuàng)意源泉。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)早已被國(guó)外學(xué)者認(rèn)知。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)學(xué)者瓦特·桑塔格塔(Walter Santagata)根據(jù)功能將文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)分為四類(lèi)——產(chǎn)業(yè)型、機(jī)構(gòu)型、博物館型和都市型。其中,博物館型的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)通常是圍繞博物館網(wǎng)絡(luò)而建的。(5)樊盛春、王偉年：《文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)理論問(wèn)題探討》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》2008年第10期。作為核心層的藝術(shù)生產(chǎn)，和外圍的文化產(chǎn)品銷(xiāo)售、文化休閑娛樂(lè)、文化旅游業(yè)等共同形成產(chǎn)業(yè)集聚。

三、 中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

在中央及地方政策的大力支持下，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正面臨前所未有的機(jī)遇。隨著市場(chǎng)化的深入，國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式日益多元化，由原來(lái)的場(chǎng)地出租、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向合作經(jīng)營(yíng)、公司運(yùn)作模式。合作經(jīng)營(yíng)模式是目前我國(guó)大部分博物館采用的方式，文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)由合作方投入，博物館提供場(chǎng)地、品牌以及部分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如北京故宮、廣東博物館、甘肅博物館等等。湖南博物館、上海博物館等采用公司運(yùn)作模式，將產(chǎn)業(yè)部分與公益性產(chǎn)業(yè)相剝離，成立了具有獨(dú)立法人資格的館屬企業(yè)，專(zhuān)事博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)。非國(guó)有博物館多采用整體公司運(yùn)作模式，如四川建川博物館利用大邑縣原有的劉文彩莊園、老街、老公館群等建筑，將多達(dá)20余個(gè)博物館匯集在一起整體開(kāi)發(fā)運(yùn)作，形成較為完整的博物館產(chǎn)業(yè)鏈。

部分博物館先后推出一些集創(chuàng)意、文化、審美、實(shí)用于一體的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。截至2017年，國(guó)內(nèi)已有2500家博物館、美術(shù)館、紀(jì)念館進(jìn)行文創(chuàng)開(kāi)發(fā)。故宮博物院、上海博物館研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品均已過(guò)萬(wàn)種。2017年，故宮博物院營(yíng)業(yè)額達(dá)15億元，上海博物館3862萬(wàn)元，敦煌博物館1700萬(wàn)元，蘇州博物館1400萬(wàn)元且每年都保持 40%到50%的增幅。(6)《綜藝引發(fā)博物館熱潮 文創(chuàng)齊登場(chǎng)售價(jià)最高1.58萬(wàn)》，人民網(wǎng)2019年1月2日。中國(guó)國(guó)家博物館從2011年改擴(kuò)建的5年間，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有國(guó)博元素的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額累計(jì)實(shí)現(xiàn)23億元。(7)《讓更多文物活起來(lái)——一流博物館引領(lǐng)文創(chuàng)大潮流》，新華網(wǎng)2017年5月18日。但同時(shí)，受限于人才、能力和資本，國(guó)內(nèi)眾多博物館的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)面臨著很大的挑戰(zhàn)。調(diào)研結(jié)果顯示，除故宮以及上海博物館、蘇州博物館、敦煌博物館等實(shí)力雄厚的大館狀況稍好以外，我國(guó)有超過(guò)70%的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的年均銷(xiāo)售額不足500萬(wàn)元，多數(shù)省級(jí)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品年經(jīng)營(yíng)收入不足百萬(wàn)，有些甚至只有幾萬(wàn)元。就區(qū)域分布來(lái)看，文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的探索多集中于省級(jí)及省會(huì)城市博物館，地市級(jí)和縣級(jí)城市很少。根據(jù)《藝術(shù)市場(chǎng)》雜志報(bào)道，截至2016年12月，被國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)定具有文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的博物館有2256家，其中實(shí)現(xiàn)盈利的只有18家，不到1%的比例。(8)馬越：《國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)的春天來(lái)臨了嗎？》，弘博網(wǎng)2017年3月30日。究其根本，可以歸結(jié)于四個(gè)方面的原因。

(一)自我發(fā)展意識(shí)薄弱

我國(guó)博物館絕大多數(shù)都是全額撥款的公益性事業(yè)單位(被稱(chēng)為公益一類(lèi))，長(zhǎng)期以來(lái)依賴(lài)財(cái)政撥款維持運(yùn)營(yíng)，所套用的也是行政管理模式，行政化傾向十分嚴(yán)重，效率低下，自我發(fā)展意識(shí)薄弱。將文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)對(duì)立、公益與利潤(rùn)和效益相對(duì)立的觀(guān)念還相當(dāng)普遍，有的地方還堅(jiān)持認(rèn)為“公益一類(lèi)單位不能搞經(jīng)營(yíng)”，導(dǎo)致文創(chuàng)開(kāi)發(fā)仍未能有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。此外，博物館為文創(chuàng)開(kāi)發(fā)實(shí)施的一系列改革，勢(shì)必帶來(lái)各方利益調(diào)整和角色轉(zhuǎn)變，事業(yè)單位工作人員的干部身份、薪酬分配、社會(huì)保障都將面臨重大調(diào)整，所以很多單位、個(gè)人持觀(guān)望態(tài)度，改革動(dòng)力不足。近年來(lái)國(guó)家出臺(tái)多個(gè)文件鼓勵(lì)博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，但并沒(méi)有出臺(tái)具體的細(xì)則和條款，博物館從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的依據(jù)模糊不清。文化產(chǎn)品是否開(kāi)發(fā)、開(kāi)發(fā)效果的好壞，與其業(yè)績(jī)考核并無(wú)關(guān)聯(lián)，“多勞無(wú)多獲”，也導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的積極性不高。

(二)存在體制機(jī)制障礙

近年來(lái)，我國(guó)密集出臺(tái)了相關(guān)指導(dǎo)性文件，包括《博物館條例》《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見(jiàn)》等，為我國(guó)博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)工作提供了政策導(dǎo)向和發(fā)展思路。許多省市也相繼出臺(tái)了具體的落地政策，其中北京、江蘇、陜西、浙江、重慶、甘肅、廣東、廣西、河北、黑龍江、內(nèi)蒙古、四川等省市尤為突出。但對(duì)多數(shù)博物館來(lái)說(shuō)，苦于沒(méi)有健全的法律、制度、政策的支持，文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的實(shí)踐中遇到諸多障礙。業(yè)界公認(rèn)阻礙文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的最大癥結(jié)是政策難題，包括體制機(jī)制問(wèn)題、研發(fā)尺度等等?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)政府與公共文化機(jī)構(gòu)之間依然是上下級(jí)的隸屬關(guān)系，受制于政府財(cái)政、人事調(diào)配和業(yè)務(wù)運(yùn)行等現(xiàn)實(shí)因素，公共文化機(jī)構(gòu)在自主發(fā)展、自主決策方面受到嚴(yán)重限制。我國(guó)公共文化機(jī)構(gòu)作為全額撥款的事業(yè)單位，實(shí)行的是收支兩條線(xiàn)，其經(jīng)營(yíng)所得必須全部上交，財(cái)政資金不能用來(lái)進(jìn)行文創(chuàng)開(kāi)發(fā)之類(lèi)的商業(yè)活動(dòng)，資金不足嚴(yán)重制約了博物館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展。人才機(jī)制方面，國(guó)有博物館編制內(nèi)外存著待遇、戶(hù)口等諸多差別，各博物館普遍缺乏創(chuàng)意研發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣的人才。中小館待遇偏低、編制少，更難以吸引人才。如果人才不足、協(xié)作創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，文化資源就難以走向市場(chǎng)。

(三)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)新能力不足

從現(xiàn)有情況看，相當(dāng)一部分博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品還停留在紀(jì)念品開(kāi)發(fā)的層次，絕大部分都是制作明信片、徽章、文物復(fù)(仿)制品、圖書(shū)音像制品等。類(lèi)似故宮博物院的“仿蜜蠟朝珠耳機(jī)”、湖南博物館“馬王堆養(yǎng)生枕”系列產(chǎn)品、蘇州博物館的“國(guó)寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”“文衡山先生手植藤種子”、江蘇南京博物院的“微服出訪(fǎng)”行李牌和“竹林七賢”冰箱貼這樣的品牌產(chǎn)品并不多。除了觀(guān)念的局限，更深層次的原因是傳統(tǒng)文化和工藝精神的喪失、品牌意識(shí)的不足，包括美學(xué)及設(shè)計(jì)觀(guān)念尚未實(shí)現(xiàn)普及化等，這是很難在短時(shí)間內(nèi)突破的難題。故宮萌系列產(chǎn)品火爆朋友圈，掀起了國(guó)內(nèi)文創(chuàng)的熱潮，許多博物館、企業(yè)、景區(qū)等紛紛模仿，“宮廷賣(mài)萌、穿越”文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)開(kāi)發(fā)嚴(yán)重。卡通化并不是文物活化的唯一出路，一味賣(mài)萌搞怪難免讓人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，也丟棄了傳統(tǒng)的審美意趣和深厚的文化沉淀。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)文化特色，源于生活又融入生活。不能挖掘自己特有的文化符號(hào)，也就無(wú)法形成“我有他無(wú)”的競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)博物館數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)能力有待加強(qiáng)

國(guó)內(nèi)很多博物館都采用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式 。但所謂線(xiàn)下，除了故宮、上博等業(yè)界老大，多數(shù)博物館只是在展廳入口或出口處設(shè)置一個(gè)文創(chuàng)商店，除此之外，別無(wú)分店。在線(xiàn)上，國(guó)家、省級(jí)、地市級(jí)大館嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)加強(qiáng)推廣營(yíng)銷(xiāo)。如故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物院、上海博物館、蘇州博物館、陜西歷史博物館等均和淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)合作，開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，營(yíng)業(yè)額驚人并逐年增長(zhǎng)，但國(guó)內(nèi)多數(shù)博物館還沒(méi)有上線(xiàn)網(wǎng)店。新媒體視域下，文化的傳播路徑發(fā)生改變。社交媒體的即時(shí)性和互動(dòng)性，使文化不僅獲得了廉價(jià)而迅捷的推廣途徑，而且與公眾的互動(dòng)也成為常態(tài)，從而使博物館的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)模式得以?xún)?yōu)化。大多數(shù)博物館對(duì)現(xiàn)代科技手段及新媒體的應(yīng)用不充分，雖然成立網(wǎng)站，但僅限于基本資料的介紹以及網(wǎng)上瀏覽，觀(guān)眾無(wú)法獲得更多信息。此外，信息化和數(shù)字化以及跨界融合發(fā)展，是博物館未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。很多中小博物館甚至連藏品目錄都尚未建設(shè)完備，自然難以吸引社會(huì)力量參與，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展。

四、推進(jìn)中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品合理開(kāi)發(fā)的對(duì)策

博物館的經(jīng)營(yíng)理念必須有一個(gè)重大調(diào)整，那就是強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，增強(qiáng)自我發(fā)展能力，不僅要提供普惠式的免費(fèi)服務(wù)，還應(yīng)該善于利用市場(chǎng)機(jī)制，最大限度實(shí)現(xiàn)公益目標(biāo)。面對(duì)日益復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境，博物館不能封閉僵化，更多時(shí)候需要自我判斷“可做與不可做”“該做與不該做”。博物館需要更多勇氣、耐心、智慧與理性，在把握好合理開(kāi)發(fā)的尺度、確保博物館的核心業(yè)務(wù)和基本職能不受產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作沖擊的同時(shí)，努力拓展生存和發(fā)展空間，發(fā)掘文化資源，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，這是我國(guó)博物館未來(lái)發(fā)展的必由之路。

(一)完善支持政策與配套機(jī)制

國(guó)家級(jí)、省級(jí)博物館應(yīng)先行先試，大膽探索，為其他博物館提供經(jīng)驗(yàn)。應(yīng)實(shí)行分類(lèi)改革，各地各館類(lèi)別不同、資源不同，可根據(jù)自身情況，因地制宜，循序漸進(jìn)，自行決定文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)事宜。各地應(yīng)盡快出臺(tái)推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的實(shí)施意見(jiàn)，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供政策保障，解除后顧之憂(yōu)。如北京市出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)北京市文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)工作的實(shí)施意見(jiàn)》，包含許多創(chuàng)新政策，比如明確試點(diǎn)單位可從文創(chuàng)開(kāi)發(fā)取得的凈收入中提取70%及以上獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)工作人員，為文化文物單位提供外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利快速授權(quán)、確權(quán)、維權(quán)服務(wù)等。在政策尚未出臺(tái)之前，博物館發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，確實(shí)困難重重，用發(fā)展進(jìn)步倒逼改革或許是一種最好的選擇。在堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)以保證改革正確方向的前提下，政府應(yīng)切實(shí)轉(zhuǎn)變職能，對(duì)文化機(jī)構(gòu)放權(quán)，具體的支持政策也應(yīng)完善。西方很多國(guó)家都采取稅收優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)等多種方式，對(duì)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶植。相關(guān)稅收減免、獲得分配制度都有詳細(xì)的規(guī)定，如對(duì)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)行部分或全額免稅政策、個(gè)人購(gòu)買(mǎi)博物館商店的文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)金額可以抵消個(gè)人所得稅等等。這種積極的經(jīng)濟(jì)與稅收機(jī)制，從資金源頭和消費(fèi)終端保證了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮。

在當(dāng)前新舊體制轉(zhuǎn)換期間，各方認(rèn)識(shí)未充分到位，人事、財(cái)務(wù)等配套制度也缺乏銜接，可以借鑒“自貿(mào)區(qū)” “特區(qū)” 的發(fā)展經(jīng)驗(yàn), 開(kāi)展文化文物單位轉(zhuǎn)化收益分配試點(diǎn)，在一定的試點(diǎn)范圍內(nèi)給予部分試點(diǎn)單位較大的人事、 財(cái)務(wù)權(quán)限，落實(shí)博物館從業(yè)人員享受科技創(chuàng)新扶持政策，完善博物館科研成果評(píng)價(jià)機(jī)制。允許保留一定彈性和試錯(cuò)空間，切實(shí)深化試點(diǎn)單位機(jī)制創(chuàng)新。各級(jí)政府對(duì)于博物館的財(cái)政投入制度，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)卦黾訌椥?，多給予博物館一些自主決定資金用途的空間。改變以人員編制撥付經(jīng)費(fèi)的傳統(tǒng)做法，實(shí)行“以事定費(fèi)”“以費(fèi)養(yǎng)事”；對(duì)于可以由社會(huì)或市場(chǎng)提供的博物館服務(wù)事項(xiàng)，如保安保潔、陳列設(shè)計(jì)等可以通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)、政府采購(gòu)等方式向社會(huì)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。(9)參見(jiàn)單霽翔：《積極探索多元參與的博物館資源籌措機(jī)制》，《社會(huì)治理》2016年第4期。如何盤(pán)活人力資源，吸引、留住和激勵(lì)博物館優(yōu)秀人才，是文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的根本。各博物館應(yīng)吸引多樣化人才，組建獨(dú)立的文創(chuàng)研發(fā)生產(chǎn)部門(mén)，嘗試建立有利于人才成長(zhǎng)流動(dòng)、脫穎而出的考核制度和多元化的收入分配制度。如上海、湖南博物館設(shè)立了專(zhuān)門(mén)獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)文創(chuàng)開(kāi)發(fā)有突出貢獻(xiàn)的職工。

(二)挖掘資源并突出特色

第一，準(zhǔn)確定位，突出特色。博物館應(yīng)綜合權(quán)衡自身的資源優(yōu)勢(shì)及駕馭能力，明確自己的定位，之后所有推廣都要圍繞這個(gè)定位作出相應(yīng)調(diào)整策略，才能辦出自己的風(fēng)格和特色。比如，同樣是一級(jí)博物館，但具體到不同的博物館，依據(jù)自身氣質(zhì)不同理應(yīng)有不同的表現(xiàn)形式。如故宮的大氣磅礴、包羅萬(wàn)象，蘇博的吳中風(fēng)雅、文人氣質(zhì)，甘博的西域之風(fēng)、大唐氣象等等。博物館應(yīng)該基于本館資源，因地制宜，在許可范圍內(nèi)最大程度創(chuàng)新。一味模仿那些比較成功的實(shí)例，就會(huì)失去了自我發(fā)揮和創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，陷入同質(zhì)化困境。為滿(mǎn)足社會(huì)不同層次受眾的文化需求，文創(chuàng)產(chǎn)品定位也要按照不同層次，細(xì)分受眾，有針對(duì)性地進(jìn)行開(kāi)發(fā)。如故宮淘寶主要面向年輕群體，風(fēng)格活潑，價(jià)格親民。天貓故宮文創(chuàng)旗艦店則倡導(dǎo)“紫禁城生活美學(xué)”，強(qiáng)調(diào)質(zhì)感和文化內(nèi)涵，打造更為精致和售價(jià)相對(duì)較高的文創(chuàng)產(chǎn)品。規(guī)模較小的市博物館，資源不及大型綜合性博物館豐富，沒(méi)有大投資大手筆，往往也不具備區(qū)位優(yōu)勢(shì)，尤其不能盲目追風(fēng)、貪大求洋，而應(yīng)該以城市特色為脈絡(luò)，以新奇、特色見(jiàn)長(zhǎng)，以靈活簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)理念，結(jié)合本館資源情況安排展陳與文創(chuàng)開(kāi)發(fā)。

第二，梳理館藏資源，挖掘內(nèi)涵。成功的文創(chuàng)產(chǎn)品都是以藏品研究成果與文化精髓提煉為基礎(chǔ)進(jìn)行研發(fā)的。文創(chuàng)衍生品始終堅(jiān)持文化創(chuàng)意為核心，既要把握展品文化內(nèi)涵，又要尋求現(xiàn)代表達(dá)方式，使產(chǎn)品與文化更加有機(jī)融合，形成獨(dú)有的文化特色。比如大英博物館以其明星藏品羅塞塔石碑為原型，開(kāi)發(fā)了包括首飾、服裝、玩具等在內(nèi)的60多種衍生產(chǎn)品，不僅具有館藏特色，還注重背后文化意義的挖掘。在文創(chuàng)設(shè)計(jì)的策略方面，應(yīng)注重創(chuàng)意性與功能性的結(jié)合。企業(yè)設(shè)計(jì)師與博物館陳列設(shè)計(jì)部的設(shè)計(jì)師、藏品研究專(zhuān)家應(yīng)共同商討，從藝術(shù)形式、創(chuàng)意思想、藏品文化元素應(yīng)用等方面綜合評(píng)判，將文化因素最大限度地融入產(chǎn)品，確保博物館產(chǎn)品創(chuàng)新，避免盲目追求商業(yè)利益或新潮設(shè)計(jì)而使衍生品喪失文化的本來(lái)品格。

除傳統(tǒng)的展廳、會(huì)議中心外，各地博物館可以嘗試設(shè)立創(chuàng)客空間等產(chǎn)業(yè)孵化空間。作為眾創(chuàng)空間，圖書(shū)館、美術(shù)館、科技館等場(chǎng)所能夠?yàn)閯?chuàng)客提供低成本或無(wú)成本的服務(wù)環(huán)境和空間環(huán)境，從而達(dá)到聚集人氣、凝聚智慧和激發(fā)創(chuàng)意的目的。自2011年第一家圖書(shū)館創(chuàng)客空間在美國(guó)產(chǎn)生后，越來(lái)越多的公共圖書(shū)館開(kāi)始創(chuàng)建創(chuàng)客空間，承擔(dān)創(chuàng)業(yè)孵化地的功能并逐步實(shí)現(xiàn)開(kāi)放共享。大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新熱潮正在我國(guó)蓬勃興起，創(chuàng)客空間對(duì)于提升我國(guó)公共文化機(jī)構(gòu)創(chuàng)新服務(wù)能力、培養(yǎng)創(chuàng)意群體均具有重要意義，因而成為博物館探索創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的新舉措。圖書(shū)館界已經(jīng)走在了政策的前面，為我國(guó)博物館引入創(chuàng)客空間、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了借鑒參考。

(三)注重經(jīng)營(yíng)

第一，善用互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使博物館的營(yíng)銷(xiāo)更為便利迅捷。博物館應(yīng)積極探索現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式，充分利用電子商務(wù)平臺(tái)，開(kāi)拓線(xiàn)上線(xiàn)下多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的目的不僅在于售賣(mài)產(chǎn)品，另一方面可以擴(kuò)大宣傳和影響，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)商店能夠驗(yàn)證一個(gè)產(chǎn)品是否占有市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，形成良性循環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)，重新定義了信息傳播方式，成為影響輿論格局的重要力量。應(yīng)廣泛利用社交新媒體，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。隨著視頻自制行業(yè)的飛速發(fā)展，博物館微博微信運(yùn)營(yíng)借助視頻網(wǎng)站的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)現(xiàn)二次發(fā)酵傳播。研討會(huì)、學(xué)術(shù)論壇、專(zhuān)家講座、展廳講解，甚至策展討論，都可以用網(wǎng)絡(luò)直播的形式展示給廣大用戶(hù)。

第二，改善服務(wù)，提升用戶(hù)體驗(yàn)。文博展館經(jīng)營(yíng)，除了產(chǎn)品銷(xiāo)售，還要包括服務(wù)和口碑的經(jīng)營(yíng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，博物館必須著力改善和提升游覽環(huán)境和服務(wù)水平，以聚焦人氣。節(jié)假日和知名特展的舉辦期間，博物館排長(zhǎng)龍甚至沖刺跑一直深受詬病，可借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)更為科學(xué)的預(yù)約系統(tǒng)，使排隊(duì)變得更加有序和人性化。為緩解觀(guān)展的接待壓力，可適當(dāng)延長(zhǎng)開(kāi)放時(shí)間，很多國(guó)外博物館都有開(kāi)放至凌晨的經(jīng)驗(yàn)。文創(chuàng)的核心是創(chuàng)造文化情境，創(chuàng)造議題，創(chuàng)造期待，創(chuàng)造明星商品，引導(dǎo)需求。博物館需要為觀(guān)眾營(yíng)造舒適的公共空間，一旦觀(guān)眾進(jìn)入了展館營(yíng)造的氛圍，就意味著文創(chuàng)商品銷(xiāo)售的巨大潛力。

第三，以展帶銷(xiāo)。博物館的文創(chuàng)不是單純的藝術(shù)創(chuàng)意，而是綜合了美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和銷(xiāo)售心理學(xué)等多門(mén)學(xué)科。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，通常觀(guān)眾看完展品時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)會(huì)達(dá)到頂點(diǎn)，也最有購(gòu)買(mǎi)欲望，以展帶銷(xiāo)往往能取得較好效果。從故宮文創(chuàng)的線(xiàn)上銷(xiāo)售記錄可以看出，故宮展出《千里江山圖》后，千里江山水晶鎮(zhèn)尺和千里江山徽章等展覽的周邊產(chǎn)品大熱，取得不俗銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

(四)鼓勵(lì)社會(huì)力量參與

第一，對(duì)外開(kāi)放IP資源。IP開(kāi)放授權(quán)是國(guó)際上提升產(chǎn)品附加值的重要方式，包括圖像和著作授權(quán)、品牌授權(quán)等方式。根據(jù)研究報(bào)告，全球排名前30位最有價(jià)值的品牌，超過(guò)八成的產(chǎn)品是靠授權(quán)業(yè)務(wù)來(lái)不斷擴(kuò)展在世界各地的品牌影響力。文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)需要仰賴(lài)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，而短期內(nèi)博物館擁有高水準(zhǔn)文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的難度較大，因此向外尋求專(zhuān)業(yè)合作非常必要。維多利亞及阿爾伯特博物館經(jīng)常與實(shí)力強(qiáng)大的消費(fèi)類(lèi)大型制造企業(yè)合作，比如愛(ài)慕內(nèi)衣。高端的合作伙伴都有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售渠道，從而使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有一定的品質(zhì)保障。借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)平臺(tái)，博物館正全面開(kāi)啟IP運(yùn)營(yíng)時(shí)代。越來(lái)越多的博物館突破“資源只能為本館所用”局限，對(duì)外開(kāi)放IP資源，引入全社會(huì)的力量開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。對(duì)于博物館而言，合作開(kāi)發(fā)可以借助合作方的創(chuàng)意設(shè)計(jì)資源和其他品牌廠(chǎng)商的力量，通過(guò)授權(quán)，博物館品牌得到了更廣泛的傳播和認(rèn)知，如故宮博物館與騰訊公司、洛可可設(shè)計(jì)公司都有深度合作。但是目前仍然存在一些難題，比如，IP資源開(kāi)放到何種程度，對(duì)于不正當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)利用該如何規(guī)范等，值得深入研究。

第二，鼓勵(lì)公益性文化機(jī)構(gòu)以基金的方式運(yùn)作文創(chuàng)項(xiàng)目。目前，我國(guó)還沒(méi)有像英國(guó)文化遺產(chǎn)彩票基金會(huì)這樣的組織資助博物館，除了國(guó)家撥款的文化基金，其他做得都不夠好。在國(guó)外，基金會(huì)以各種方式尋找社會(huì)資金，然后由基金會(huì)理事會(huì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)公益資產(chǎn)進(jìn)行資金的保值增值，幫助博物館盈利。下一步應(yīng)鼓勵(lì)博物館成立基金會(huì)，積極爭(zhēng)取各類(lèi)社會(huì)公益性基金的捐贈(zèng)，依托基金開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，增加單位發(fā)展資金積累。不少博物館已陸續(xù)開(kāi)始進(jìn)行基金會(huì)嘗試，目前已有北京故宮文化保護(hù)基金、寧波博約博物館文化發(fā)展基金、北京中國(guó)國(guó)家博物館事業(yè)發(fā)展基金、廣東省博物館事業(yè)發(fā)展基金會(huì)和蘇州博物館發(fā)展基金，具體運(yùn)作模式還有待在實(shí)踐中進(jìn)一步探索。

第三，動(dòng)員社會(huì)力量廣泛參與。應(yīng)鼓勵(lì)公民、企業(yè)和其他社會(huì)組織支持文博事業(yè)開(kāi)發(fā)，廣泛利用社會(huì)資源，探索多種合作方式，形成多方參與、多方投入的局面。北京市西城區(qū)把文物萬(wàn)松老人塔免費(fèi)出租給正陽(yáng)書(shū)局，由正陽(yáng)書(shū)局對(duì)萬(wàn)松老人塔進(jìn)行維護(hù)。正陽(yáng)書(shū)局作為“守塔人”和經(jīng)營(yíng)者，將其打造成一個(gè)復(fù)合型的公共文化空間，策劃了很多公共展覽和活動(dòng)，將文物活化保護(hù)與經(jīng)營(yíng)利用相結(jié)合，每天接待參觀(guān)者達(dá)1500多人次，成為中小型博物館引入社會(huì)力量活化文物的成功案例。

(五)跨界融合發(fā)展

第一，和旅游業(yè)融合。文化和旅游融合是大勢(shì)所趨。文化和旅游部成立之后，博物館和旅游業(yè)融合發(fā)展更為必要，博物館已日益成為推動(dòng)文化旅游業(yè)和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要力量。在西方國(guó)家，博物館通常和城市旅游等結(jié)合在一起,納入更為廣泛的城市旅游和文化旅游體系以及整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中。博物館旅游的集聚效應(yīng)早已被國(guó)外學(xué)者認(rèn)知。如大都會(huì)博物館、盧浮宮都特別注重與旅游的有機(jī)結(jié)合，聯(lián)合博物館周邊的書(shū)店、餐廳、商場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)旅游、購(gòu)物娛樂(lè)、餐飲、體驗(yàn)等多種業(yè)態(tài)集聚。在國(guó)內(nèi)，也有一些成功探索，如成都武侯祠打造錦里文化休閑街，恭王府綜合運(yùn)用建筑園林打造文化空間，都是博物館與旅游機(jī)構(gòu)協(xié)同發(fā)展的成功案例，值得推廣。

第二，和綜藝、影視、游戲業(yè)融合。《國(guó)家寶藏》《國(guó)寶檔案》等一系列跨界綜藝類(lèi)節(jié)目引爆熒屏。《國(guó)家寶藏》在社交網(wǎng)絡(luò)上引起熱烈反響，節(jié)目通過(guò)明星守護(hù)人和“前世今生”舞臺(tái)劇的形式，邀請(qǐng)王凱、李晨等流量明星作為國(guó)寶守護(hù)人，這一獨(dú)特表現(xiàn)形式為《國(guó)家寶藏》贏得了大批年輕受眾。結(jié)合“讓故宮成為一種生活方式”的理念，故宮博物院還推出多部紀(jì)錄片，其中《我在故宮修文物》在休斯敦國(guó)際電影節(jié)獲得大獎(jiǎng)，《假如國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》豆瓣評(píng)分9.5。故宮與騰訊還聯(lián)合創(chuàng)作多款功能游戲，推出了《古畫(huà)會(huì)唱歌》音樂(lè)專(zhuān)輯。《古畫(huà)會(huì)唱歌》甄選了《清明上河圖》《洛神賦圖》《墨梅圖》等11幅院藏傳世名畫(huà)，將現(xiàn)代音樂(lè)元素和民族樂(lè)器融合。傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新性發(fā)展，必須尊重當(dāng)下年輕人的審美和視聽(tīng)習(xí)慣，采用新的傳播符號(hào)，融入現(xiàn)代生活場(chǎng)景。如此，傳統(tǒng)文化的復(fù)興才有更多可能。

(六)推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)

進(jìn)入21世紀(jì)，各博物館也與時(shí)俱進(jìn)，紛紛擁抱高科技。科技進(jìn)步為博物館帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，隨著數(shù)字科技的發(fā)展和整個(gè)社會(huì)數(shù)字化應(yīng)用程度的提高，通過(guò)數(shù)字化手段對(duì)藏品進(jìn)行保存、開(kāi)發(fā)、傳播，激活并賦予它們新的生命力。數(shù)字化建設(shè)對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，絕不只是一種工具或手段，也不僅僅用于提高工作效率，或者輔助內(nèi)容展示，而是對(duì)“互聯(lián)網(wǎng) +”這種新型社會(huì)形態(tài)的一種積極回應(yīng)，是大勢(shì)所趨。

第一，用科技手段講好藏品故事。博物館、美術(shù)館等單位應(yīng)該升級(jí)展陳方式，陳列展覽不能拘泥于用“古物”講故事的思路，應(yīng)采用“虛實(shí)結(jié)合”“古今結(jié)合”的表達(dá)方式，綜合運(yùn)用二維、三維、5D、全息、AR、VR等多種數(shù)字化手段，將圖形、文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，將附著于實(shí)體文物上的顯性信息和隱性信息以多媒體形式，用感性和理性雙通道的方式向觀(guān)眾傳播。在表現(xiàn)形式上，力求以展示方式恰當(dāng)轉(zhuǎn)化展品語(yǔ)言，根據(jù)數(shù)字化技術(shù)和新媒體傳播的特點(diǎn)，將專(zhuān)業(yè)的論述可視化、普及化。值得注意的是，應(yīng)該遵循“以文物、展覽為主，技術(shù)支撐為輔”的線(xiàn)路，避免走入唯技術(shù)論的誤區(qū)，濫用聲光電技術(shù)以致影響展品本身傳達(dá)的文化信息。

第二，建置并公開(kāi)藏品目錄與資料。建置藏品信息數(shù)據(jù)庫(kù)，主要是利用數(shù)字技術(shù)手段對(duì)藏品的相關(guān)資料信息進(jìn)行全方位的采集、存儲(chǔ)并建置管理系統(tǒng)。文物藏品的數(shù)字化，在很大程度上彌補(bǔ)了實(shí)物展品無(wú)法展出的遺憾，數(shù)字化是文物信息再次利用過(guò)程中一種減少損耗的手段，也是對(duì)文物的“再認(rèn)識(shí)”。將藏品的數(shù)字化成果與民眾共享，可以擴(kuò)大博物館的公益化效應(yīng)，也能借此扶植文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，通過(guò)圖像的授權(quán)讓更多文創(chuàng)廠(chǎng)商參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高文創(chuàng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。國(guó)內(nèi)很多博物館已經(jīng)建置并公開(kāi)藏品目錄與資料。如故宮博物院、上海博物館、南京博物館都建立了網(wǎng)上博物館，公開(kāi)藏品資料以補(bǔ)充線(xiàn)下展覽的不足；開(kāi)發(fā)系列App，公開(kāi)文創(chuàng)研發(fā)過(guò)程，讓觀(guān)眾了解所購(gòu)產(chǎn)品誕生的始終，延伸服務(wù)或教育功能。除此之外，博物館還可以此為契機(jī)，對(duì)藏品的數(shù)字化資源進(jìn)行梳理，為日后藏品的保護(hù)、信息查詢(xún)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)打下基礎(chǔ)。