劉夢婧

（黃石市婦幼保健院 湖北黃石 435000）

市場觀念起源于西方發(fā)達的制造業(yè)，二戰(zhàn)后，傳統(tǒng)市場學演變?yōu)楝F(xiàn)代市場學，市場營銷廣泛應用于社會各領(lǐng)域。

長久以來我國的醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)是以公有制為主體的多種所有制并存的模式，衛(wèi)生事業(yè)的定位是政府實行一定福利政策的社會公益事業(yè)。因此，在相當長的時間內(nèi)，無論是政府、衛(wèi)生行政部門還是醫(yī)療機構(gòu)對醫(yī)療服務的的商品性和市場化認識不足。

現(xiàn)狀

營銷觀念陳舊?，F(xiàn)代營銷認為醫(yī)院應當一切以患者為中心，竭盡所能提供患者所需要的醫(yī)療服務，而不是醫(yī)院能提供的醫(yī)療服務；目的是通過患者的滿意獲利，而不是通過增加患者數(shù)量獲利。許多公立婦兒醫(yī)院還是處在“等病人”上門階段，而不是站在患者的角度，供其所需。

宣傳效果不盡人意。隨著計算機、新媒體等宣傳載體的換代升級，各家醫(yī)院在充分利用院內(nèi)各類電子設(shè)備、宣傳欄的基礎(chǔ)上也積極拓展院外渠道亮相；及時發(fā)布最新消息，傳播健康資訊，紙媒、電視、廣播、車載廣告、網(wǎng)站、微信等平臺已是業(yè)內(nèi)宣傳的常用選項。但是，在傳統(tǒng)媒介與新媒體占比結(jié)構(gòu)倒置，宣傳效果不盡人意。一方面，受新媒體沖擊傳統(tǒng)媒介投入高訂閱人群卻在逐年減少；另一方面，在現(xiàn)有的新媒體運用上，管理人員對UI交互法則的認識不充分，公眾號、APP等主流媒介的管理上還處在工程師思維，群眾使用不便，關(guān)注意愿低，大海撈針式的宣傳，人群定位性差。

市場開拓能力弱。市場拓展渠道還局限在基層轄區(qū)，市場開發(fā)呈現(xiàn)被動局面；大量的工作停留在任務量狀態(tài)，輸送的經(jīng)濟成效不佳。以我院為例，受限于?？漆t(yī)院托管接收權(quán)限，一方面，醫(yī)院無法將合作方納入直接管理，醫(yī)療資源形成縱向流動。另一方面，受限于公立醫(yī)院角色定位，既要公益又要生存，常常處在“狄抱琵琶半遮面”的尷尬境地，合作方無法參與到醫(yī)院的激勵機制中，市場拓展積極性不高。

醫(yī)療服務價值體現(xiàn)不充分。當下中國公立醫(yī)院最主流的服務場景就是科室門診患者的人均6分鐘。醫(yī)院根本無法對患者的服務需求進行細分，普惠化的基礎(chǔ)醫(yī)療使用得醫(yī)療服務的價值體現(xiàn)層次單一。同時，在這個高度閉合的服務鏈條中，導診掛號、讀取報告、取藥、支付結(jié)算、健康教育等環(huán)節(jié)還有很多個6分鐘。高昂的時間成本和人力成本下患者卻得不到個體需求的周到服務，這是極為遺憾的。

此外，在高昂的醫(yī)費清單中，醫(yī)療服務的定價及其構(gòu)成比例并不合理。目前，地市級醫(yī)院的大多數(shù)專家號仍定在10～20元，作為凝結(jié)著醫(yī)療服務生產(chǎn)領(lǐng)域高度的專業(yè)性、技術(shù)性人員的知識價值在門診掛號費中并未得到充分體現(xiàn)。

根本原因

組織結(jié)構(gòu)待完善，人才梯隊待健全。目前我國大部分公立醫(yī)院沒有專職的市場運營部門，一般由行政辦公室、宣傳科、外聯(lián)部、醫(yī)務科等部門合作實施具體工作，自發(fā)性較強，市場開發(fā)與拓展處于處于零散、無序、低效狀態(tài)。少數(shù)設(shè)有專職市場開發(fā)部門的醫(yī)院中，部門工作人員大部分也不是市場開發(fā)專業(yè)人員，整個營銷水平和管理能力也都處在一個粗放型水平。

現(xiàn)況調(diào)查不充分。隨著改革開放以來社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，當代的生活方式和價值體系對生育理念也產(chǎn)生了極大的沖擊。多子多福的傳統(tǒng)生育觀在很多地區(qū)已經(jīng)不再普遍存在，生兒育女不再是每個家庭必然的選擇。人們對于孩子的養(yǎng)育觀也發(fā)生著極大的變化：科學喂養(yǎng)、啟智育兒已經(jīng)成為了當下家庭育人的主流。 。科學的浪潮下，養(yǎng)育的焦慮也隨之而來：手忙腳亂，照護不周，小災小病，意志消磨，精神崩潰亦是常態(tài)。如何打通家長養(yǎng)育痛點，掌握父母熱點關(guān)切，延伸服務是我們市場調(diào)研的重中之重。

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。在四五線城市的發(fā)展環(huán)境中，以婦女兒童等特殊群體為主導的公立婦兒醫(yī)院更應當做好充足的市場調(diào)研，在供需的兩端釋放更多的可能。需求的精準分析、服務方案的反復研討才是當下激烈的醫(yī)療市場競爭中難以“撬動”的命脈。

理論研究不全面。醫(yī)療健康服務的對象是人，是生命，我們應該深刻地認識到作為預防性措施的健康管理與服務才是保障人民健康的根本性措施。然而在疾病發(fā)生之前，人們往往缺乏對疾病危害和痛苦的體驗，健康管理與服務并不會完全的自由的選擇，而是被動需求的結(jié)果；在同一細分市場中，每個健康消費者的服務需求也存在著差異性，這使我們的健康服務營銷變得困難。另外，隨著健康管理服務的不斷深人，消費者對服務的需求也會隨之而發(fā)展。例如：產(chǎn)后婦女從生活方式的改變到精神壓力管理，從體重為干預目標到血壓、血糖、血脂、骨質(zhì)疏松等。值得慶幸的是，就市場開發(fā)而言，應該說每個人都有健康管理服務的需求，只是表現(xiàn)時間段不同而已。

由于受經(jīng)濟收入、教育程度、專業(yè)知識、個性、地點、時間等因素的影響，不同的健康管理消費者購買服務的行為并不完全一致，分析研究不同的消費行為特征人群是制定好個性化消費與服務的前提。

健康管理服務具有多種特性，科學全面準確地了解健康管理服務的特性并據(jù)此對服務進行項目設(shè)計、服務提供、質(zhì)量控制與績效評價，對于完善健康管理與服務質(zhì)量，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的健康服務具有現(xiàn)實意義。

大部分健康問題來源生活習慣，不良的生活行為與個體的健康認知水平相關(guān)。學習運用精準服務層次劃分，重塑自身市場定位。如一部分人群通過個性化健康知識推送幫助個人提高健康認知水平從而樹立醫(yī)院公益形象，贏得品牌戰(zhàn)略先機；一部分人通過健康管理服務敦促行為改善，促進身心健康從而建立客戶良好的依從性，形成強大的客戶后備軍。一部分通過企業(yè)合作或者公益性社區(qū)活動，建立群體支持性環(huán)境，從而開發(fā)更多的團體客戶。

在市場營銷理論方面，要深入了解市場運作規(guī)律，營銷策劃手法，用科學準確、系統(tǒng)合理的決策指導行動，只憑感覺和經(jīng)驗來設(shè)計醫(yī)療服務項目是萬萬行不通的。如在兒童醫(yī)療與保健市場上，針對寶媽群體特征，推廣內(nèi)容時應呈現(xiàn)她們痛點、熱點關(guān)切，推送時間上應選擇與之特殊作息匹配的黃金時段，適應性精準型營銷方案需要我們靜下心來學習理論、掌握規(guī)律。