彭冉

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475000）

Bilibili 又稱B 站，是2009 年6 月推出的一個ACG 相關(guān)的彈幕視頻分享網(wǎng)站，其前身為視頻分享網(wǎng)站Mikufans，于2018 年3 月，在納斯達克上市。目前，B 站已經(jīng)成為國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人潮流文化社區(qū)，擁有7200萬快速增長的活躍用戶，網(wǎng)站日均播放量達到了1 億，彈幕總量超過14 億，原創(chuàng)投稿總數(shù)超過1000萬。在優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等主流視頻網(wǎng)站的強烈競爭下，B 站以自身獨特的傳播特色，一直保持自己不敗的地位和極強的用戶黏性。B 站作為一家彈幕視頻網(wǎng)站，它的成功不是偶然，其背后有很多復(fù)雜的因素，本文筆者將從傳播學(xué)的視角分析B 站的傳播特色，探究B 站發(fā)展壯大的原因。

一、狂歡效應(yīng)——彈幕實時互動狂歡

彈幕文化是B 站的鮮明特色。彈幕其實也是一種實時評論功能，只是這種評論與意見表達并不是在視頻之外的文字表達，而是以懸浮于視頻上方滾動的形式出現(xiàn)。當(dāng)我們在觀看視頻時，可以根據(jù)視頻內(nèi)容在屏幕上表達自己的看法，被同時觀看視頻的其他用戶看到。彈幕的出現(xiàn)打破了以往觀看視頻的模式，增強了用戶的觀看體驗，打破了時空的限制，讓用戶進行跨越空間的交流，形成了一種獨特的氛圍。之所以說彈幕會引起“狂歡效應(yīng)”，是因為彈幕對于視頻觀眾來說，本質(zhì)上就是一個和視頻同步進行的匿名聊天狂歡。發(fā)彈幕的人將自己的想法和意見發(fā)出去，暴露給所有觀眾，而觀看同一視頻的人極大可能是有著相同喜好和興趣的人，從而產(chǎn)生認同感和共鳴，發(fā)出彈幕表示贊同或支持，從而形成了一種刷屏。不同用戶的匿名刷屏，不受任何等級和身份的束縛，自由自在的語言表達和巴赫金描述的平等身份下的“狂歡化”不謀而合。與此同時“彈幕族”通過發(fā)彈幕的形式，對視頻本身進行一種解構(gòu)，可能有時候也是對主流文化的一種反叛。它不同于循規(guī)蹈矩的現(xiàn)實生活，而是對現(xiàn)實生活的一種宣泄，是無拘無束的。彈幕本身就是一種“狂歡化”的語言表現(xiàn)模式，而年輕人向往自由與突破體制束縛的情緒最濃，B 站剛好為他們提供了這樣一個自由表達意見的空間，在這個意義上，B 站成為了一個虛擬的線上狂歡場所。我們隨便從B 站的熱門視頻中打開一個，都可以看到大量的彈幕迎面而來，這無疑也幫助B 站增強了其用戶黏性。

二、使用與滿足——滿足不同的用戶需求

內(nèi)容多樣化是B站維持它生存的重要因素。B站上面有各種各樣的內(nèi)容，如動畫、游戲、音樂、舞蹈、科技等，目前已經(jīng)形成了200萬個個性文化標(biāo)簽，7000 多個比較大的核心興趣圈層。打開B 站的分區(qū)，我們可以看到22 個專題分區(qū)。不同的用戶可以根據(jù)自己的喜好打開不同的分區(qū)，瀏覽搜索自己想要的視頻內(nèi)容。使用與滿足理論就是從受眾的角度出發(fā)，分析受眾的媒介接觸動機。受眾的媒介接觸都是有特定的動機和需求的，B 站的內(nèi)容涵蓋面滿足了受眾的需求。那些用戶無法在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站上找到的內(nèi)容，B 站上會有。同時B 站也在拓展自己的娛樂產(chǎn)業(yè)，從2014 年開始，bilibili 開啟游戲聯(lián)運和代理發(fā)行業(yè)務(wù)，成功推出《夢100》《FGO》《碧藍航線》多款業(yè)內(nèi)知名游戲，是當(dāng)前國內(nèi)一家二次元游戲發(fā)行平臺。

除了娛樂，與其他的視頻網(wǎng)站相比，B 站還有很多教學(xué)類視頻，學(xué)習(xí)類視頻主要有高校學(xué)生的筆記和解讀，老師的講課、法律專家的課程，以及學(xué)習(xí)直播等類別。B 站現(xiàn)有超過420萬的學(xué)習(xí)視頻，1827萬的學(xué)習(xí)視頻，種類繁多。視頻標(biāo)簽為study with me（和我一起學(xué)習(xí)）的學(xué)習(xí)直播，已晉升為B 站直播時長最長的品類。根據(jù)B 站的用戶年齡畫像我們可以看到，年輕人占了很大比例。而這一部分人恰恰也是最需要學(xué)習(xí)提升的年齡。因此大量學(xué)習(xí)視頻的上線，迎合了用戶群體的需要。另外B 站上還有視頻UP 主，直播學(xué)習(xí)，安靜的環(huán)境，實時互動的真實感，也吸引了大批年輕人。

三、“UGC ＋PUGC”內(nèi)容生產(chǎn)模式

UGC 即用戶生成內(nèi)容，與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站不同，B 站是以UGC 為主導(dǎo)的開放式視頻分享互動平臺。B 站上百分之八十九的播放量是由生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)視頻的UP 主所帶來的，優(yōu)秀的UP 主會吸引大批粉絲的關(guān)注。B 站主頁也沒有很明顯得內(nèi)容分割頁面，但是優(yōu)質(zhì)的視頻總是會被放在最顯眼的位置，從而吸引新的用戶。為了維持良好的視頻生態(tài)，保持自己的內(nèi)容優(yōu)勢，B站今年也推出了一系列的如“bilibili創(chuàng)作激烈計劃”這樣的活動，來激勵UP 主的創(chuàng)作積極性。截止2019 第一季度，B 站月度視頻上傳量達310萬，同比增長81%，月度活躍UP 主數(shù)量達110萬人，同比增長92%.這背后則得益于這些對UP 主扶持激勵措施。除了UGC 以外，筆者認為與快手，抖音等原創(chuàng)視頻平臺相比，B 站的優(yōu)勢之處還在于它目前大量的PUGC 的內(nèi)容出現(xiàn)。與UGC 不同，PUGC 則是將PGC 與UGC 結(jié)合起來，是一種專業(yè)的用戶生產(chǎn)內(nèi)容。也就是說，這些內(nèi)容的生成必須具備一定的剪輯制作視頻的技能，并不是簡單地拍攝視頻上傳。比如B 站上有很多剪輯視頻，像電影剪輯串燒，再配上音樂和字幕，這種視頻不是人人都能生產(chǎn)的，需要專業(yè)的UP 主才能完成。在傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站將流量大頭都分配給可以頭部綜藝和電視劇的時候，B 站則采取流量分配機制和創(chuàng)作激勵機制致力于鼓勵UGC 和PUGC 內(nèi)容的生產(chǎn)，保持自己的獨特優(yōu)勢才是B 站一直以來的生存之道?？偠灾?，原創(chuàng)內(nèi)容是B 站視頻內(nèi)容中的中流砥柱，UP 主則是持續(xù)優(yōu)秀創(chuàng)作內(nèi)容的源泉。

四、意見領(lǐng)袖——UP 主的用戶黏性

前文提到B 站視頻內(nèi)容生產(chǎn)主要依靠大量的UP 主，這些在B 站進行視頻創(chuàng)作的UP 主很像某種領(lǐng)域的“專家”。他們的內(nèi)容并不是盲目的創(chuàng)作，而是擁有各自的主題，依靠自己的獨特視頻內(nèi)容，收獲了大批的粉絲關(guān)注，他們也就成為了B 站上的意見領(lǐng)袖。這些UP 主具有很強的號召力，很多粉絲會出于對UP主的喜愛，而對他們的創(chuàng)作的內(nèi)容產(chǎn)生追捧行為。這些粉絲也可以通過觀看視頻對UP 主留言交流并進行打賞。同時這些B 站意見領(lǐng)袖具有很強的用戶黏性，如BML 和BW 是B 站每年在線下舉辦的大型演出型聚會和展會，持續(xù)三天。這個線下活動，能夠比較形象地說明這一現(xiàn)象。從2013 年開始，聚會每年舉辦一次，2018 年有17萬人參加，其中80%是從外地趕到上海的。B 站的演唱會沒有明星，但票價可以與周杰倫演唱會相媲美。粉絲都是去看他們喜歡的B 站UP 主，演唱會90%的節(jié)目和內(nèi)容是UP 主創(chuàng)作的，這些所謂的意見領(lǐng)袖通過這種線上線下的互動來提高自己的黏性。很多人去B 站看視頻，主要的目的之一就是看看自己關(guān)注的UP 主有沒有上傳新的內(nèi)容，因此他們的存在對于B 站在視頻網(wǎng)站中的地位起到了穩(wěn)固的作用。

五、會員機制獨特，社區(qū)氛圍濃厚

B 站的商業(yè)化似乎比較隨性，并沒有通過大量的廣告和收費機制來盈利，但是它卻擁有無與倫比的社區(qū)氛圍。在國內(nèi)所有主流內(nèi)容社區(qū)當(dāng)中，B 站的社區(qū)氛圍是最好、最友善、最健康、最濃厚的，沒有之一。B 站的會員機制并不像其他視頻網(wǎng)站那樣，主要依靠包月包年這樣的形式花錢購買的形式得來，而是通過答題或邀請碼的形式獲得。其中答題需要在2 小時內(nèi)達到及格水平，題型設(shè)計包括主要涉及彈幕評論禮儀的社區(qū)規(guī)范題以及從游戲、影視、科技、動畫、藝術(shù)、流行前線選擇3 至8 個科目進行自選區(qū)答題。雖然大部分試題的答案可以在百度上搜索到，但是要完成全套試卷至少也要花半個多小時，而且隨著資歷的積累，正式會員的級別也會不斷上升。這種方式也增加的B 站的用戶黏性，正式會員的留存率在80%以上，或許B 站的進入門檻很高，但一旦進去便不想離開。B 站的獨特運營機制和社區(qū)氛圍是相互塑造的，高門檻確保了內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容維持了良好社區(qū)氛圍。對于B站來說大范圍用戶數(shù)量的增長不是最重要的，重要的是用戶能夠高質(zhì)量，有價值的增長。

六、結(jié)語

目前，B 站依靠自己獨特的傳播特色與優(yōu)勢，發(fā)展勢頭良好。并且B 站的多樣化的內(nèi)容，極強的用戶黏性、大批優(yōu)質(zhì)UP 主的入駐以及獨特的運營機制等都將為B站穩(wěn)定的發(fā)展源源不斷地注入活力。良好的社區(qū)氛圍，大量的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻也必將吸引更多的用戶進入B 站，推動B 站的成長與繁榮。當(dāng)然，作為綜合類視頻平臺B站也不是沒有不足與缺陷，未來希望B站能夠在保持自身優(yōu)勢的同時，及時彌補不足，能夠在激烈的市場競爭中，繼續(xù)站穩(wěn)自己的腳跟。