大數(shù)據(jù)背景下的微信朋友圈信息流廣告?zhèn)鞑?/h1>
2020-12-08 13:06:57龍瑤
魅力中國(guó) 2020年24期
龍瑤
（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南 開(kāi)封 475000）
一、信息流廣告概述
信息流廣告是一種依據(jù)社交群體屬性，在分析用戶特點(diǎn)和偏好的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶進(jìn)行智能化推送的一種廣告形式，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，以廣告為主導(dǎo)的、自上而下的強(qiáng)說(shuō)服性的傳統(tǒng)廣告溝通范式已經(jīng)無(wú)法吸引到更多用戶的注意，以用戶為中心的自下而上的信息流廣告形式逐漸受到廣告主的青睞。
信息流廣告最早出現(xiàn)于2006 年，首先出現(xiàn)在國(guó)外社交軟件Facebook 上，隨后Twiiter、Instagram 等社交軟件上也相繼推出信息流廣告，2012 年鳳凰網(wǎng)首次將信息流廣告的概念引入我國(guó)，同年，新浪微博正式將信息流廣告商業(yè)化，自此，信息流在我國(guó)迅猛發(fā)展。
二、朋友圈廣告的發(fā)展
（一）2015 年1 月25 日，微信朋友圈首批廣告上線，分別是可口可樂(lè)、VIVO智能手機(jī)、寶馬汽車，這三條廣告的出現(xiàn)很快引發(fā)了朋友圈中的熱議。2015 年8 月，微信正式上線了朋友圈廣告的官方網(wǎng)站，微信朋友圈廣告以其精準(zhǔn)觸達(dá)、社交互動(dòng)、億萬(wàn)覆蓋三大優(yōu)勢(shì)吸引了無(wú)數(shù)廣告主。
（二）2016 年2 月，微信正式開(kāi)放朋友圈廣告自助投放系統(tǒng)，降低了朋友圈信息流廣告投放的門檻，使更多中小企業(yè)有了廣告投放的機(jī)會(huì)。
（三）2016 年9 月，騰訊微信上線了朋友圈廣告地域推廣的功能，為自助投放平臺(tái)增加了“本地推廣”選項(xiàng)，可以在廣告內(nèi)容的下方顯示門店地址，增加了廣告投放的精準(zhǔn)度，同時(shí)也標(biāo)志著微信朋友圈廣告向大多數(shù)商戶開(kāi)放，朋友圈廣告的招商模式逐漸走向成熟。
三、朋友圈信息流廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)
（一）廣告形式隱蔽，受眾更容易接受
“生活，也可以說(shuō)是廣告”，這是朋友圈廣告的一大優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告比較生硬，是將廣告內(nèi)容“塞”給受眾，而微信信息流廣告隱藏于朋友圈之中，與微信好友發(fā)布的朋友圈內(nèi)容在形式上沒(méi)有任何分別，并且也可以對(duì)其進(jìn)行點(diǎn)贊評(píng)論，與其他接收到廣告的朋友進(jìn)行互動(dòng)，內(nèi)嵌式傳播的方式更加柔軟溫和，也更能被受眾所接受。
（二）依托大數(shù)據(jù)，廣告投放更加精準(zhǔn)
基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)以及算法等技術(shù)的發(fā)展，精準(zhǔn)推送得以實(shí)現(xiàn)，這也是微信朋友圈廣告最大的優(yōu)勢(shì)之一，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)微信用戶進(jìn)行分類，篩選出各個(gè)用戶的個(gè)性化需求，按照受眾的興趣點(diǎn)分別投放不同的廣告。廣告主可以根據(jù)自己的商品屬性，利用微信廣告投放平臺(tái)的工具，鎖定用戶的性別、年齡、地域、興趣、消費(fèi)水平等屬性，將目標(biāo)受眾的范圍進(jìn)一步縮小，再對(duì)這部分用戶進(jìn)行廣告投放。大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析一方面使得廣告主能快速找到自己的投放目標(biāo)，一方面，受眾不必再接受大量無(wú)差別的廣告投放，免于廣告的狂轟濫炸，另一方面，微信朋友圈也不必淪陷為“廣告圈”，能夠維持其正常的社交功能。
（三）微信用戶數(shù)量多，活躍度高
根據(jù)《2019 微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019 年微信月活躍賬號(hào)高達(dá)11.5 億，同比去年增長(zhǎng)6%，由此可見(jiàn)，微信用戶數(shù)量大、活躍度高，在新媒體時(shí)代，對(duì)于廣告主而言，無(wú)疑是一個(gè)發(fā)布廣告的最佳渠道之一。
四、朋友圈信息流廣告存在的問(wèn)題
（一）投放精準(zhǔn)度有待提升
所謂“精準(zhǔn)投放”其實(shí)也并不能做到百分之百的精準(zhǔn)，它只是根據(jù)用戶的上網(wǎng)習(xí)慣、個(gè)人特質(zhì)等數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行一個(gè)大致的畫像，按照每個(gè)用戶身上的標(biāo)簽進(jìn)行廣告投放，但實(shí)際上，這個(gè)畫像是比較粗糙的，正如微信平臺(tái)投放的第一批廣告，可口可樂(lè)、VIVO 手機(jī)和寶馬汽車，但這三種廣告并非對(duì)所有人可見(jiàn)的，有的人只能看到其中一種，而有的人卻沒(méi)有收到一條廣告，這是微信平臺(tái)根據(jù)用戶收入及購(gòu)買力對(duì)廣告進(jìn)行的精準(zhǔn)投放，但不少用戶表示自己的收入遠(yuǎn)未達(dá)到購(gòu)買寶馬的能力，卻收到了汽車的廣告，反而一部分經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)越的用戶收到了可口可樂(lè)的廣告。
（二）存在隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)
大數(shù)據(jù)和算法等技術(shù)的發(fā)展是信息流廣告精準(zhǔn)投放的前提，在帶給我們方便的同時(shí)也存在著不可忽視的弊端，在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，任何事物都能被數(shù)據(jù)化，微信平臺(tái)挖掘到的海量數(shù)據(jù)中，包含著用戶大量的個(gè)人信息，這其中可能包括微信用戶的手機(jī)號(hào)、銀行卡、居住地等，可能還有許多未知的隱患，這些信息一旦被不法分子利用，后果不堪設(shè)想。而隨著微信信息流廣告的深入發(fā)展，對(duì)于用戶信息的抓取將會(huì)更加詳細(xì)、精準(zhǔn)，用戶隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)和泄露后的后果將會(huì)更加嚴(yán)重。
（三）宣傳成本低，容易出現(xiàn)虛假?gòu)V告
正如上文所提到的，2016 年2 月，微信正式開(kāi)放了朋友圈廣告自助投放系統(tǒng)，這意味著，在微信朋友圈投放廣告已經(jīng)不再是寶馬汽車、VIVO 手機(jī)等這些大企業(yè)的專利，隨著廣告投放成本的降低，越來(lái)越多的中小型企業(yè)參與到朋友圈信息流廣告的投放當(dāng)中。但與此同時(shí)，隨著投放成本的降低，微信信息流廣告的投放數(shù)量也在相應(yīng)提升，這就使得平臺(tái)對(duì)于朋友圈廣告的“把關(guān)”難度增加，而精準(zhǔn)傳播的廣告受眾很大一部分可能對(duì)該商品有興趣或者具有消費(fèi)需求，比傳統(tǒng)廣告的影響力更加直接，如果朋友圈投放的廣告不能嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行甄別，那么于消費(fèi)者而言，他們會(huì)受到資金損失；于微信平臺(tái)而言，喪失消費(fèi)者信任的廣告投放平臺(tái)必然也會(huì)逐漸失去投資者。
五、朋友圈信息流廣告發(fā)展策略
（一）技術(shù)革新，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)
在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，用戶更加喜愛(ài)多元的、個(gè)性的、有趣的事物，傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)很難再吸引受眾眼球，因此，廣告主在進(jìn)行朋友圈廣告投放的時(shí)候，應(yīng)該更加注重廣告的趣味性和個(gè)性化，在內(nèi)容上，應(yīng)該更有趣，能引起受眾好奇心；在情感上，應(yīng)該將品牌的人文關(guān)懷融入其中，讓廣告更貼近好友動(dòng)態(tài)，更充滿人情味；在形式上，應(yīng)該更豐富，不僅有傳統(tǒng)的圖片、文字、視頻類的廣告，還應(yīng)該支持H5、互動(dòng)小游戲等新型的廣告。
（二）廣告投放更加精準(zhǔn)靈活
目前，微信平臺(tái)所形成的用戶模型還不完善，它只能根據(jù)用戶的瀏覽痕跡做粗略判斷，然后進(jìn)行廣告推送，還不能真正考慮到用戶的內(nèi)心需求，達(dá)到個(gè)性化推送的水平。微信廣告推廣不僅要利用大數(shù)據(jù)描繪出用戶大致畫像，還需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)為用戶附上涉及個(gè)人的生活習(xí)慣、興趣喜好等專屬標(biāo)簽。微信要做到通過(guò)數(shù)據(jù)的精密分析，制定出合適的廣告投放策略，實(shí)現(xiàn)在受眾接受廣告最佳時(shí)段投放最適合的廣告內(nèi)容，讓廣告成為對(duì)消費(fèi)者有用的信息，而不是讓用戶覺(jué)得是侵犯性網(wǎng)絡(luò)廣告。
（三）平衡商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系
微信歸根到底是一個(gè)社交軟件，朋友圈也是人際交流互動(dòng)的場(chǎng)所，但自2015年微信投放第一批信息流廣告之時(shí)，朋友圈就走上了商業(yè)化道路，隨著信息流廣告的價(jià)值被越來(lái)越多的商家看到，朋友圈中的廣告也在逐漸增加，這勢(shì)必會(huì)影響到用戶的使用體驗(yàn)，而如果朋友圈廣告的質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)虛假宣傳的產(chǎn)品，更是會(huì)使用戶降低對(duì)于微信的好感，降低用戶的粘度。用戶是商業(yè)化的基礎(chǔ)，如果因?yàn)樯虡I(yè)化而失去用戶，那么商業(yè)化的路也不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)，這是本末倒置的。因此，如何在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間尋找平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)效益的最大化，是微信平臺(tái)應(yīng)該思考的問(wèn)題。
（四）注重用戶隱私保護(hù)
隱私問(wèn)題與大數(shù)據(jù)技術(shù)相伴而生，大數(shù)據(jù)為我們的生活帶來(lái)諸多便利的同時(shí)，也存在著隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)，隨著朋友圈信息流廣告的深入發(fā)展，要想做到真正的精準(zhǔn)傳播，微信平臺(tái)必將會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行更加細(xì)化的分類，每個(gè)用戶身上的標(biāo)簽將會(huì)越來(lái)越多、越來(lái)越詳盡，那么，如何在對(duì)用戶進(jìn)行深入了解的同時(shí)保護(hù)其隱私不受侵害，微信平臺(tái)應(yīng)該加以重視這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)提升技術(shù)手段來(lái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全的維護(hù)，防止不法分子利用平臺(tái)數(shù)據(jù)。
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信息流廣告最早出現(xiàn)于2006 年，首先出現(xiàn)在國(guó)外社交軟件Facebook 上，隨后Twiiter、Instagram 等社交軟件上也相繼推出信息流廣告，2012 年鳳凰網(wǎng)首次將信息流廣告的概念引入我國(guó)，同年，新浪微博正式將信息流廣告商業(yè)化，自此，信息流在我國(guó)迅猛發(fā)展。
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（二）2016 年2 月，微信正式開(kāi)放朋友圈廣告自助投放系統(tǒng)，降低了朋友圈信息流廣告投放的門檻，使更多中小企業(yè)有了廣告投放的機(jī)會(huì)。
（三）2016 年9 月，騰訊微信上線了朋友圈廣告地域推廣的功能，為自助投放平臺(tái)增加了“本地推廣”選項(xiàng)，可以在廣告內(nèi)容的下方顯示門店地址，增加了廣告投放的精準(zhǔn)度，同時(shí)也標(biāo)志著微信朋友圈廣告向大多數(shù)商戶開(kāi)放，朋友圈廣告的招商模式逐漸走向成熟。
三、朋友圈信息流廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)
（一）廣告形式隱蔽，受眾更容易接受
“生活，也可以說(shuō)是廣告”，這是朋友圈廣告的一大優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告比較生硬，是將廣告內(nèi)容“塞”給受眾，而微信信息流廣告隱藏于朋友圈之中，與微信好友發(fā)布的朋友圈內(nèi)容在形式上沒(méi)有任何分別，并且也可以對(duì)其進(jìn)行點(diǎn)贊評(píng)論，與其他接收到廣告的朋友進(jìn)行互動(dòng)，內(nèi)嵌式傳播的方式更加柔軟溫和，也更能被受眾所接受。
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基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)以及算法等技術(shù)的發(fā)展，精準(zhǔn)推送得以實(shí)現(xiàn)，這也是微信朋友圈廣告最大的優(yōu)勢(shì)之一，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)微信用戶進(jìn)行分類，篩選出各個(gè)用戶的個(gè)性化需求，按照受眾的興趣點(diǎn)分別投放不同的廣告。廣告主可以根據(jù)自己的商品屬性，利用微信廣告投放平臺(tái)的工具，鎖定用戶的性別、年齡、地域、興趣、消費(fèi)水平等屬性，將目標(biāo)受眾的范圍進(jìn)一步縮小，再對(duì)這部分用戶進(jìn)行廣告投放。大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析一方面使得廣告主能快速找到自己的投放目標(biāo)，一方面，受眾不必再接受大量無(wú)差別的廣告投放，免于廣告的狂轟濫炸，另一方面，微信朋友圈也不必淪陷為“廣告圈”，能夠維持其正常的社交功能。
（三）微信用戶數(shù)量多，活躍度高
根據(jù)《2019 微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019 年微信月活躍賬號(hào)高達(dá)11.5 億，同比去年增長(zhǎng)6%，由此可見(jiàn)，微信用戶數(shù)量大、活躍度高，在新媒體時(shí)代，對(duì)于廣告主而言，無(wú)疑是一個(gè)發(fā)布廣告的最佳渠道之一。
四、朋友圈信息流廣告存在的問(wèn)題
（一）投放精準(zhǔn)度有待提升
所謂“精準(zhǔn)投放”其實(shí)也并不能做到百分之百的精準(zhǔn)，它只是根據(jù)用戶的上網(wǎng)習(xí)慣、個(gè)人特質(zhì)等數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行一個(gè)大致的畫像，按照每個(gè)用戶身上的標(biāo)簽進(jìn)行廣告投放，但實(shí)際上，這個(gè)畫像是比較粗糙的，正如微信平臺(tái)投放的第一批廣告，可口可樂(lè)、VIVO 手機(jī)和寶馬汽車，但這三種廣告并非對(duì)所有人可見(jiàn)的，有的人只能看到其中一種，而有的人卻沒(méi)有收到一條廣告，這是微信平臺(tái)根據(jù)用戶收入及購(gòu)買力對(duì)廣告進(jìn)行的精準(zhǔn)投放，但不少用戶表示自己的收入遠(yuǎn)未達(dá)到購(gòu)買寶馬的能力，卻收到了汽車的廣告，反而一部分經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)越的用戶收到了可口可樂(lè)的廣告。
（二）存在隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)
大數(shù)據(jù)和算法等技術(shù)的發(fā)展是信息流廣告精準(zhǔn)投放的前提，在帶給我們方便的同時(shí)也存在著不可忽視的弊端，在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，任何事物都能被數(shù)據(jù)化，微信平臺(tái)挖掘到的海量數(shù)據(jù)中，包含著用戶大量的個(gè)人信息，這其中可能包括微信用戶的手機(jī)號(hào)、銀行卡、居住地等，可能還有許多未知的隱患，這些信息一旦被不法分子利用，后果不堪設(shè)想。而隨著微信信息流廣告的深入發(fā)展，對(duì)于用戶信息的抓取將會(huì)更加詳細(xì)、精準(zhǔn)，用戶隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)和泄露后的后果將會(huì)更加嚴(yán)重。
（三）宣傳成本低，容易出現(xiàn)虛假?gòu)V告
正如上文所提到的，2016 年2 月，微信正式開(kāi)放了朋友圈廣告自助投放系統(tǒng)，這意味著，在微信朋友圈投放廣告已經(jīng)不再是寶馬汽車、VIVO 手機(jī)等這些大企業(yè)的專利，隨著廣告投放成本的降低，越來(lái)越多的中小型企業(yè)參與到朋友圈信息流廣告的投放當(dāng)中。但與此同時(shí)，隨著投放成本的降低，微信信息流廣告的投放數(shù)量也在相應(yīng)提升，這就使得平臺(tái)對(duì)于朋友圈廣告的“把關(guān)”難度增加，而精準(zhǔn)傳播的廣告受眾很大一部分可能對(duì)該商品有興趣或者具有消費(fèi)需求，比傳統(tǒng)廣告的影響力更加直接，如果朋友圈投放的廣告不能嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行甄別，那么于消費(fèi)者而言，他們會(huì)受到資金損失；于微信平臺(tái)而言，喪失消費(fèi)者信任的廣告投放平臺(tái)必然也會(huì)逐漸失去投資者。
五、朋友圈信息流廣告發(fā)展策略
（一）技術(shù)革新，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)
在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，用戶更加喜愛(ài)多元的、個(gè)性的、有趣的事物，傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)很難再吸引受眾眼球，因此，廣告主在進(jìn)行朋友圈廣告投放的時(shí)候，應(yīng)該更加注重廣告的趣味性和個(gè)性化，在內(nèi)容上，應(yīng)該更有趣，能引起受眾好奇心；在情感上，應(yīng)該將品牌的人文關(guān)懷融入其中，讓廣告更貼近好友動(dòng)態(tài)，更充滿人情味；在形式上，應(yīng)該更豐富，不僅有傳統(tǒng)的圖片、文字、視頻類的廣告，還應(yīng)該支持H5、互動(dòng)小游戲等新型的廣告。
（二）廣告投放更加精準(zhǔn)靈活
目前，微信平臺(tái)所形成的用戶模型還不完善，它只能根據(jù)用戶的瀏覽痕跡做粗略判斷，然后進(jìn)行廣告推送，還不能真正考慮到用戶的內(nèi)心需求，達(dá)到個(gè)性化推送的水平。微信廣告推廣不僅要利用大數(shù)據(jù)描繪出用戶大致畫像，還需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)為用戶附上涉及個(gè)人的生活習(xí)慣、興趣喜好等專屬標(biāo)簽。微信要做到通過(guò)數(shù)據(jù)的精密分析，制定出合適的廣告投放策略，實(shí)現(xiàn)在受眾接受廣告最佳時(shí)段投放最適合的廣告內(nèi)容，讓廣告成為對(duì)消費(fèi)者有用的信息，而不是讓用戶覺(jué)得是侵犯性網(wǎng)絡(luò)廣告。
（三）平衡商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系
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（四）注重用戶隱私保護(hù)
隱私問(wèn)題與大數(shù)據(jù)技術(shù)相伴而生，大數(shù)據(jù)為我們的生活帶來(lái)諸多便利的同時(shí)，也存在著隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)，隨著朋友圈信息流廣告的深入發(fā)展，要想做到真正的精準(zhǔn)傳播，微信平臺(tái)必將會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行更加細(xì)化的分類，每個(gè)用戶身上的標(biāo)簽將會(huì)越來(lái)越多、越來(lái)越詳盡，那么，如何在對(duì)用戶進(jìn)行深入了解的同時(shí)保護(hù)其隱私不受侵害，微信平臺(tái)應(yīng)該加以重視這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)提升技術(shù)手段來(lái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全的維護(hù)，防止不法分子利用平臺(tái)數(shù)據(jù)。
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