摘要：微博對(duì)于推進(jìn)圖書(shū)館的運(yùn)營(yíng)發(fā)展具有重要作用，從實(shí)踐層面來(lái)看，我國(guó)圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)存在微博發(fā)送數(shù)量較少、賬號(hào)建立缺乏體系和內(nèi)容龐雜與單一而缺乏有序規(guī)劃等問(wèn)題。因此，需要針對(duì)問(wèn)題，從重視樹(shù)立運(yùn)用圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)的理念、構(gòu)建效能較高的管理機(jī)制與創(chuàng)新適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式等維度進(jìn)行優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)館;微博;營(yíng)銷(xiāo);管理機(jī)制;規(guī)劃

作者簡(jiǎn)介：張舒揚(yáng)（1985-）女，江蘇南京人，工科學(xué)士，金陵圖書(shū)館助理館員，研究方向：圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)。

在“微博營(yíng)銷(xiāo)”的發(fā)展過(guò)程中，圖書(shū)館也進(jìn)行有效參與。圖書(shū)館微博雖然興起的時(shí)間不長(zhǎng)，但是爆發(fā)比較迅猛。然而，就粉絲數(shù)、發(fā)博量以及關(guān)注度而言，圖書(shū)館的微博與其他行業(yè)的微博差距明顯。目前的絕大多數(shù)圖書(shū)館微博由于缺乏明確的營(yíng)銷(xiāo)體系，內(nèi)容龐雜，營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一，導(dǎo)致微博功能不夠完善。實(shí)踐中，如何實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷(xiāo)，切實(shí)有效地提高微博營(yíng)銷(xiāo)效率，需要針對(duì)這些問(wèn)題，在堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，從明確界定與構(gòu)建微博的營(yíng)銷(xiāo)體系等維度進(jìn)行完善與構(gòu)建。

一、圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)界定

針對(duì)圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)界定，一般認(rèn)為，其屬于整合營(yíng)銷(xiāo)、軟性營(yíng)銷(xiāo)和公益營(yíng)銷(xiāo)。

（一）圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)是一種整合營(yíng)銷(xiāo)

圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)奉行以用戶(hù)為中心的價(jià)值理念。然而，圖書(shū)館傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)深受“4P 理論”的影響，這事實(shí)上使用戶(hù)游離于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的邊緣。“4P 理論”由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師 Jerome Mc Carthy 于 1960 年提出，強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”“價(jià)格”“渠道”“促銷(xiāo)”四個(gè)要素，突出特點(diǎn)是以營(yíng)銷(xiāo)主體為中心，將營(yíng)銷(xiāo)主體的利益凌駕于用戶(hù)之上，忽視了用戶(hù)消費(fèi)差異與用戶(hù)偏好。隨著營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)環(huán)境的嬗變以及賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，“4P”理論的不適應(yīng)性顯現(xiàn)出來(lái)。因此， 20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，Lautebom等著名學(xué)者先后提出了“4C 理論”（需求與欲望、成本、便利、溝通），“4V 理論”（差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴）和“4I 理論”（趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性）等新的營(yíng)銷(xiāo)理論。這些理論的核心都強(qiáng)調(diào)要把用戶(hù)放在營(yíng)銷(xiāo)的第一位，將用戶(hù)整合進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)流程。微博營(yíng)銷(xiāo)解構(gòu)了以圖書(shū)館為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，把用戶(hù)切實(shí)吸納整合到營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程，圖書(shū)館與用戶(hù)是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，圖書(shū)館將更加注重與用戶(hù)公共關(guān)系的維護(hù)，更加強(qiáng)調(diào)客戶(hù)關(guān)系管理。C. Cuddy等人指出：微博在圖書(shū)館環(huán)境下的運(yùn)用既起到了預(yù)料之中，也起到了意想之外的效果，其原因就是微博具有整合營(yíng)銷(xiāo)的特性。

（二）圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)是一種軟性營(yíng)銷(xiāo)

用戶(hù)在獲得圖書(shū)館的資源和服務(wù)后，是樂(lè)意將心中的感受向圖書(shū)館訴說(shuō)的。但是，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，用戶(hù)反映訴求的渠道往往并不通暢，制度的剛性、中間環(huán)節(jié)與組織結(jié)構(gòu)的層級(jí)性，都會(huì)使溝通效果大打折扣。圖書(shū)館傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是一種“硬營(yíng)銷(xiāo)”，具有強(qiáng)制性和灌輸性，會(huì)使用戶(hù)產(chǎn)生抗拒心理，壓抑提出意見(jiàn)與抱怨

的欲望。微博營(yíng)銷(xiāo)受到圖書(shū)館的重視，在很大程度上取決于其具有的互動(dòng)性。其一，微博傳播克服了廣播、電視營(yíng)銷(xiāo)以及發(fā)宣傳資料、舉辦講座、張貼海報(bào)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)受制于時(shí)間、空間的局限性。其二，微博營(yíng)銷(xiāo)是一種“軟營(yíng)銷(xiāo)”，創(chuàng)構(gòu)了全新的自主體驗(yàn)式交流語(yǔ)境，用戶(hù)由對(duì)信息的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，滿(mǎn)足

了用戶(hù)對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的期求，極大地激發(fā)了關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)圖書(shū)館微博的積極性。比如，2011年 1 月的“杭州圖書(shū)館微博事件”中，圖書(shū)館的微博在兩天內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā) 1.6 萬(wàn)次。當(dāng)圖書(shū)館微博用戶(hù)由于聚合性選擇結(jié)成“粉絲群體”時(shí)，還會(huì)出現(xiàn)“濕營(yíng)銷(xiāo)”效果，深度影響圖書(shū)館資源開(kāi)發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、品牌打造和營(yíng)銷(xiāo)

戰(zhàn)略。

（三）圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)是一種公益營(yíng)銷(xiāo)

作為 一 種 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 概 念，“營(yíng) 銷(xiāo) ” 最初是針對(duì)企業(yè)等營(yíng)利性組織提出 的。1969年，Kotler P 在著名的《營(yíng)銷(xiāo)雜志》發(fā)表了經(jīng)典的《Broadening the Concepto Marketing》 一 文， 擴(kuò)寬了營(yíng)銷(xiāo)的外延，使?fàn)I銷(xiāo)理念向許多非盈利領(lǐng)域滲透，促進(jìn)了包括圖書(shū)館在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。微博營(yíng)銷(xiāo)肇始于企業(yè)經(jīng)營(yíng)需求，不僅與盈利聯(lián)系緊密，而且其本身也是一種盈利工具和盈利模式。

一、圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值機(jī)理

圖書(shū)館微博的優(yōu)勢(shì)是微博作為一種新興媒介，其特點(diǎn)為圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。實(shí)踐中，將傳統(tǒng)圖書(shū)管理的整套系統(tǒng)加以創(chuàng)新后搬到微博平臺(tái)上，用戶(hù)直接利用掌中的微博就可以接受原先在傳統(tǒng)圖書(shū)館里開(kāi)展的服務(wù)。通過(guò)使用微博，隨時(shí)關(guān)注圖書(shū)館信息的變化，如資源動(dòng)態(tài)、圖書(shū)館活動(dòng)，以及電子資源管理等。當(dāng)然，這些還只是圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)涉及的很小一部分內(nèi)容。具體而言，微博作為一種新的媒體形式，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在如下三個(gè)層面：

第一，圖書(shū)館微博為圖書(shū)館的整體形象提供了明確的載體，其對(duì)圖書(shū)館的形象宣傳和意見(jiàn)集中調(diào)查提供了有效的載體。微博是圖書(shū)館的宣傳平臺(tái)，通過(guò)微博的宣傳和推廣有助于打造圖書(shū)館的品牌形象。[1]用戶(hù)可以給圖書(shū)館微博留言，發(fā)表自己的見(jiàn)解，反映自己遇到的困難、問(wèn)題及感受。圖書(shū)館員也可以從中了解到用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館的需求和評(píng)價(jià)，及時(shí)做好輿情疏導(dǎo)。

第二，微博傳播的強(qiáng)大感染力，為圖書(shū)館的宣傳提供了一個(gè)成本小、效果顯著的手段。微博是一個(gè)免費(fèi)的平臺(tái)，無(wú)論是用戶(hù)還是圖書(shū)館都不必花費(fèi)資金，這樣更有利于用戶(hù)選擇這一平臺(tái)。同樣，圖書(shū)館微博的維護(hù)可以由圖書(shū)館員兼任，而不必再招聘專(zhuān)門(mén)的管理人員。而且圖書(shū)館微博實(shí)施后運(yùn)營(yíng)效率提高還可能節(jié)省其他方面的人力物力，是一個(gè)只得不失的宣傳機(jī)構(gòu)。

第三，作為網(wǎng)絡(luò)傳媒，微博使得圖書(shū)館與讀者跨時(shí)間、跨空間的交流成為了可能。微博互動(dòng)平臺(tái)可以讓用戶(hù)和圖書(shū)館員不受任何時(shí)空限制地進(jìn)行交流。通過(guò)這一平臺(tái)，館員及時(shí)掌握用戶(hù)的需求和反饋，有利于改進(jìn)工作;用戶(hù)可以隨時(shí)隨地與館員互動(dòng)，方便用戶(hù)選擇合適的服務(wù)。

二、圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題反思

從實(shí)踐的運(yùn)行情況來(lái)觀察，我國(guó)圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)在微博發(fā)送數(shù)量較少、賬號(hào)建立缺乏體系和內(nèi)容龐雜與單一而缺乏有序規(guī)劃等方面需要進(jìn)一步改進(jìn)。

微博發(fā)送數(shù)量較少。目前，在圖書(shū)館微博中，發(fā)布的微博數(shù)量總體較少，最少的甚至還沒(méi)有發(fā)布任何微博。圖書(shū)館微博發(fā)布的微博數(shù)量參差不齊，個(gè)位數(shù)、兩位數(shù)、三位數(shù)、四位數(shù)的均存在。微博普遍更新不及時(shí)，發(fā)布頻率較低，尤其是在假期期間。

賬號(hào)建立缺乏體系性。在國(guó)內(nèi)層面，現(xiàn)有的圖書(shū)館微博發(fā)布的內(nèi)容主要包括公共信息、讀者互動(dòng)、讀者服務(wù)、資源推送、輿情監(jiān)控、用戶(hù)教育。雖然微博服務(wù)內(nèi)容繁多，并已涵蓋了圖書(shū)館的基本日常服務(wù)，但是絕大多數(shù)圖書(shū)館微博并沒(méi)有構(gòu)建相應(yīng)的賬號(hào)體系，而是全館通過(guò)唯一官方賬號(hào)進(jìn)行信息發(fā)布。[2]這種模式的直接后果就是用戶(hù)喪失信息區(qū)分興趣，從而消減甚至停止關(guān)注微博。其他行業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)案例表明，將微博放置在不同部門(mén)，將會(huì)有不同的信息承載使命。針對(duì)圖書(shū)館微博，該觀點(diǎn)同樣適用。

內(nèi)容龐雜與單一而缺乏有序規(guī)劃。圖書(shū)館內(nèi)容龐雜與賬號(hào)體系構(gòu)建缺失有著直接的關(guān)系，但目前圖書(shū)館微博在內(nèi)容構(gòu)建方面還普遍存在過(guò)于單一問(wèn)題。這里的“單一”是指未能跳出原有的圖書(shū)館服務(wù)模式。上文提及的六類(lèi)基本內(nèi)容均包含在圖書(shū)館的傳統(tǒng)服務(wù)中，只是借助微博平臺(tái)發(fā)布而已。如此，在吸引受眾長(zhǎng)期關(guān)注圖書(shū)館微博方面不存在任何優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，微博是一個(gè)多功能的平臺(tái)，所提供的應(yīng)用種類(lèi)非常豐富。圖書(shū)館微博卻未能很好地利用這些功能，策劃相應(yīng)的推廣活動(dòng)，致使?fàn)I銷(xiāo)效果不夠理想。

三、圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)的完善路徑

前文已經(jīng)提及，我國(guó)圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)存在微博發(fā)送數(shù)量較少等問(wèn)題，可以從重視樹(shù)立運(yùn)用圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)的理念等進(jìn)行解決。

重視樹(shù)立運(yùn)用圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)的理念。在做好實(shí)踐的同時(shí)，不能忽略微博營(yíng)銷(xiāo)理念的樹(shù)立和宣傳。目前我國(guó)圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)水平還有待提高，做好理念的倡導(dǎo)顯得極為重要。[3]網(wǎng)絡(luò)時(shí)代微博的影響力是不可小覷的，圖書(shū)館若能有效地利用微博來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，打造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)文化品牌，定能收到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

構(gòu)建效能較高的管理機(jī)制。近幾年，關(guān)于圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究都認(rèn)為，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)中“組織結(jié)構(gòu)變革”是開(kāi)創(chuàng)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)新局面必不可少的支撐。這也正是當(dāng)前國(guó)內(nèi)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作中最為薄弱的環(huán)節(jié)。對(duì)于微博的經(jīng)營(yíng)效果受微博峰值時(shí)間影響巨大問(wèn)題，微博峰值時(shí)間是由用戶(hù)決定的，微博經(jīng)營(yíng)的時(shí)間規(guī)劃、時(shí)間分配在理想狀況下應(yīng)按照峰值時(shí)間運(yùn)行。然而，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館的工作模式和運(yùn)營(yíng)模式都比較穩(wěn)定，員工有非常固定的工作時(shí)間。因此，要想做好微博，不能將運(yùn)營(yíng)時(shí)間簡(jiǎn)單地定義為正常工作

的八小時(shí)內(nèi)，而應(yīng)當(dāng)在準(zhǔn)確把握峰值時(shí)間后，調(diào)整工作時(shí)間。值得注意的是，在這種管理機(jī)制下，激勵(lì)機(jī)制也應(yīng)當(dāng)配套建立。

創(chuàng)新適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式。運(yùn)用各種手段為用戶(hù)提供服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，是營(yíng)銷(xiāo)的核心。要使圖書(shū)館微博的價(jià)值發(fā)揮到最大程度，更好地為用戶(hù)服務(wù)，需要合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。這種營(yíng)銷(xiāo)策略必須從圖書(shū)館的實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合自身用戶(hù)的現(xiàn)狀和發(fā)展的潛力，使圖書(shū)館在這種營(yíng)銷(xiāo)策略下能更好地發(fā)展。圖書(shū)館微博的主要營(yíng)銷(xiāo)策略包括：活動(dòng)主題策劃活動(dòng)策劃是指借助一個(gè)活動(dòng)，把企業(yè)的品牌在活動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行放大式的營(yíng)銷(xiāo)。[4]開(kāi)展線(xiàn)上活動(dòng)與傳統(tǒng)線(xiàn)下活動(dòng)一樣，必須擁有明確的主題。微博活動(dòng)的類(lèi)型多種多樣，最吸引用戶(hù)的不外乎抽獎(jiǎng)等實(shí)質(zhì)優(yōu)惠活動(dòng)。圖書(shū)館微博活動(dòng)策劃應(yīng)考慮自身定位和實(shí)際情況，以話(huà)題活動(dòng)為主，抽獎(jiǎng)優(yōu)惠活動(dòng)為輔，全面開(kāi)展。話(huà)題活動(dòng)包括：活動(dòng)類(lèi)、事件類(lèi)、熱點(diǎn)類(lèi)、公益類(lèi)以及專(zhuān)業(yè)知識(shí)類(lèi)。例如教師節(jié)要感恩老師，大學(xué)圖書(shū)館微博便可發(fā)起《我對(duì)老師說(shuō)》話(huà)題，邀請(qǐng)師生加入討論;世界讀書(shū)日可發(fā)起#我最喜愛(ài)的書(shū)#話(huà)題，在增加互動(dòng)的同時(shí)，促進(jìn)閱讀推廣;擇時(shí)發(fā)起公益類(lèi)活動(dòng)“愛(ài)心捐書(shū)”，集合群體力量傳播正能量等。[5]活動(dòng)策劃在選定主題后應(yīng)注意設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單合理的活動(dòng)規(guī)則，進(jìn)行階段保持維護(hù)和互動(dòng)，如果附贈(zèng)獎(jiǎng)品，可選擇與圖書(shū)館有關(guān)的產(chǎn)品，如書(shū)簽、名師寄語(yǔ)等。

綜上所論，互聯(lián)網(wǎng)在邁入微博時(shí)代以后進(jìn)入了一個(gè)自媒體的時(shí)代。自媒體時(shí)代的到來(lái)，給整個(gè)媒體行業(yè)、媒體的產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的影響，帶來(lái)的沖擊是非常巨大的。微博改變了圖書(shū)館固有的營(yíng)銷(xiāo)模式。微博服務(wù)可以達(dá)到傳統(tǒng)傳媒無(wú)法實(shí)現(xiàn)的傳播效果。作為知識(shí)存留與傳播的工具，圖書(shū)館有著悠久的歷史，而“微博”作為剛剛興起的“web2.0”時(shí)代的產(chǎn)物，則是最為前沿的媒介，二者的結(jié)合有著巨大的跨度。因此，由于有著傳播信息的共同領(lǐng)域，圖書(shū)館與微博的結(jié)合都為各自帶來(lái)了不同的優(yōu)勢(shì)，使得作為傳統(tǒng)知識(shí)載體的圖書(shū)館能夠通過(guò)微博這樣一種現(xiàn)代媒介獲得更有效的推廣，需要從不同維度進(jìn)行完善與構(gòu)建。

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