謝湖偉 朱單利 黎鎧垚

摘要：“四全媒體”概念的提出，對(duì)融媒體提出了新的要求。本文依據(jù)媒介傳播效果相關(guān)理論，對(duì)當(dāng)今主流媒體的媒介傳播效果體系進(jìn)行深入研究，基于信息傳播者、信息傳播渠道、信息接受者這三個(gè)關(guān)鍵路徑，從用戶角度出發(fā)，將“四全媒體”與媒體傳播效果“四力”相結(jié)合，建立了媒介傳播效果的量化評(píng)估體系。通過本文建立的評(píng)估模型，媒體可以了解自身當(dāng)前媒介傳播效果，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前在“四全媒體”建設(shè)中存在的問題，并針對(duì)性地改善自身的不足。

關(guān)鍵詞：媒體融合 四全媒體 傳播效果 評(píng)估體系

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)?！薄八娜襟w”的提出，揭示了媒體發(fā)展的本質(zhì)內(nèi)涵。在建設(shè)新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系過程中，傳統(tǒng)的效果研究已經(jīng)不能完全適應(yīng)當(dāng)前的傳播格局，需要更符合業(yè)界實(shí)際的媒體傳播效果評(píng)估體系來作為支持決策的依據(jù)。筆者將媒體傳播效果“四力”與“四全媒體”的特點(diǎn)相結(jié)合，結(jié)合傳者和受者進(jìn)行指標(biāo)量化，建立了媒體傳播效果評(píng)估體系。

一、傳播效果評(píng)估體系的現(xiàn)狀與困境

效果研究始終伴隨著傳播學(xué)研究不斷演進(jìn)，早期的效果評(píng)估主要基于傳統(tǒng)媒體的傳播模式進(jìn)行，當(dāng)前的媒體環(huán)境有了較大的變化，現(xiàn)有的效果評(píng)估體系已經(jīng)不再適用于當(dāng)前的傳播環(huán)境。

1.媒體傳播效果研究現(xiàn)狀梳理。在評(píng)估方法層面，抽樣調(diào)查成為主流的調(diào)查方法。20世紀(jì)30年代，美國就開始采用抽樣的方式進(jìn)行收聽率、收視率的調(diào)查。抽樣的科學(xué)性以及單個(gè)樣本的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度對(duì)整體數(shù)據(jù)可靠性具有顯著影響。隨著BBC等媒體的發(fā)展，態(tài)度評(píng)價(jià)逐漸受到重視，開始探索使用“欣賞指數(shù)”，將傳播效果調(diào)查分為行為評(píng)估和態(tài)度評(píng)估兩個(gè)維度。

國內(nèi)學(xué)者在傳播效果評(píng)估體系建設(shè)方面做出了很多嘗試，但對(duì)于相關(guān)評(píng)價(jià)體系尚未形成一套公認(rèn)的評(píng)價(jià)機(jī)制。華文從量化的角度來考察傳播影響力，將媒介影響力的構(gòu)成要素分為規(guī)模、時(shí)間、內(nèi)容、方向和效果，有社會(huì)影響力和市場(chǎng)影響力之分，并提出了衡量媒介市場(chǎng)影響力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。趙彤在基于傳統(tǒng)的傳播效果調(diào)查中行為評(píng)價(jià)和態(tài)度評(píng)價(jià)兩個(gè)維度的基礎(chǔ)上，研發(fā)了以傳播力、引導(dǎo)力、影響力和信任度為基礎(chǔ)的融合傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。周勇和趙璇則采用基于向量自回歸模型（VAR模型）的大數(shù)據(jù)分析，建立了新的融媒體環(huán)境下視聽傳播效果的評(píng)估體系，通過VAR模型和格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)、方差分析，對(duì)現(xiàn)有的效果評(píng)價(jià)維度和指標(biāo)進(jìn)行了顯著性評(píng)估，從認(rèn)知、情緒和行為三方面建立了三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，并確定了各指標(biāo)的權(quán)重。鄭麗勇在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上以廣度、深度、強(qiáng)度、效度四個(gè)因子建立了一套比較完整的媒介影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并提出媒介影響力指數(shù)MII=廣度因子WF+深度因子DF+強(qiáng)度因子SF+效度因子EF。

總體而言，當(dāng)前的研究或是在理論層面提出了對(duì)媒體融合評(píng)估體系的理解，或是在具體的某個(gè)領(lǐng)域?qū)γ襟w傳播效果提出了量化指標(biāo)，但相對(duì)而言缺乏對(duì)媒體融合傳播效果的前瞻性認(rèn)識(shí)，具有較為明顯的“傳者中心論”思想，通用性不強(qiáng)。

2.當(dāng)前媒體傳播效果評(píng)估的困境。傳統(tǒng)的媒體形式向融合媒體轉(zhuǎn)移，過去占據(jù)主流渠道的電視、廣播、報(bào)紙已經(jīng)逐漸被互聯(lián)網(wǎng)媒體取代融合成新的全媒體形式。全新的內(nèi)容生產(chǎn)模式和傳播形式促使媒體傳播效果的評(píng)估指標(biāo)由過去對(duì)收視率、發(fā)行量等因素的評(píng)估，轉(zhuǎn)向基于傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的融合媒體傳播效果評(píng)估。同時(shí)，對(duì)于媒體傳播的要求，也從基于“策劃、編輯、審查、播出”的“四權(quán)”要求，轉(zhuǎn)向基于“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”的“四力”建設(shè)，再到具體落實(shí)到“全程媒體、全息媒體、全效媒體、全員媒體”的“四全媒體”中來。

在融合傳播時(shí)代，如何選定相關(guān)的指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，用何種理論進(jìn)行支撐，如何對(duì)傳播效果進(jìn)行量化等問題，都是在設(shè)計(jì)新的媒體傳播效果體系過程中需要結(jié)合融媒體思維考慮的問題。在新的評(píng)價(jià)維度下，建立一套符合當(dāng)今媒體傳播格局的媒體傳播效果評(píng)估體系，成為媒體迫切的需求。

二、基于“四全媒體”的傳播效果評(píng)估體系模型建構(gòu)

本傳播效果評(píng)估體系模型是基于“四全媒體”而建構(gòu)的。本模型的媒體融合傳播效果得分計(jì)算公式如下：媒體傳播效果指數(shù)=A1×傳播力（全程）+A2×引導(dǎo)力（全息）+A3×公信力（全員）+A4×影響力（全效），其中A1、A2、A3、A4為四項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，并通過德爾菲法確定了各項(xiàng)權(quán)重均為25%。具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)如下表所示。

本模型的具體指標(biāo)設(shè)置主要從用戶角度出發(fā)，選取了三大互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)——騰訊微信、新浪微博和今日頭條的媒體數(shù)據(jù)作為量化指標(biāo)，并結(jié)合媒體的自建客戶端數(shù)據(jù)來全方位分析媒體傳播效果。三大媒體平臺(tái)的媒體用戶指標(biāo)權(quán)重基于其用戶數(shù)來賦權(quán)。根據(jù)微信《2018微信數(shù)據(jù)報(bào)告》、微博《2018微博用戶發(fā)展報(bào)告》和《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》，截至2018年底，微信、微博和頭條月活躍用戶數(shù)分別為10.82億、4.62億、2.78億，基于此用戶數(shù)，計(jì)算出在三端評(píng)分中，微信占比59.4%，微博占比25.4%，頭條占比15.2%，基于此進(jìn)行賦權(quán)。

1.傳播力與全程媒體。傳播力包括傳播的能力和傳播的效力，是兩者結(jié)合的有機(jī)統(tǒng)一體，即傳播主體充分利用各種載體實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力。全程媒體的提出為傳播力提出了具體要求，即媒體在報(bào)道時(shí)需要從事件的開端到最終的結(jié)果全程跟進(jìn)。在碎片化信息時(shí)代，用戶每次的新聞閱讀時(shí)間是零散而有限的。用戶是否持續(xù)關(guān)注該媒體的內(nèi)容，首先選擇閱讀哪些媒體平臺(tái)的內(nèi)容，很大程度上取決于用戶是否關(guān)注了該媒體平臺(tái)。

當(dāng)前，微信、微博以及今日頭條代表了三大主流的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。微信上的媒體機(jī)構(gòu)主要通過公眾號(hào)來發(fā)布新聞資訊，屬于強(qiáng)關(guān)系的獨(dú)立媒體內(nèi)容平臺(tái)。微信的用戶主要通過閱讀其訂閱的公眾號(hào)來獲取新聞內(nèi)容。微博則更傾向于對(duì)熱門新聞資訊通過熱搜進(jìn)行排行榜推薦，偏向于弱關(guān)系的模式。微博用戶除了閱讀熱搜內(nèi)容以外，也會(huì)主要閱讀其關(guān)注博主發(fā)布的內(nèi)容資訊。以今日頭條為代表的個(gè)性化推薦資訊平臺(tái)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)來了解用戶的喜好，并根據(jù)其喜好建立個(gè)性化用戶模型，為用戶推薦其可能喜歡的內(nèi)容資訊。而今日頭條同樣以粉絲數(shù)作為評(píng)價(jià)頭條號(hào)的唯一指標(biāo)，鼓勵(lì)頭條號(hào)管理者更多培養(yǎng)自身用戶。

除了三大媒體平臺(tái)以外，更多的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)也開始逐漸搭建自身的新聞客戶端。對(duì)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)而言，三大媒體平臺(tái)是其發(fā)布內(nèi)容的重要陣地，但僅僅通過商業(yè)公司搭建的平臺(tái)構(gòu)建自身的媒體矩陣，其邏輯會(huì)更偏向商業(yè)化，且難以形成品牌，媒體屬性被相對(duì)淡化。新聞媒體除了具有商業(yè)性外，也具有一定的社會(huì)屬性。媒體機(jī)構(gòu)搭建自身的新聞客戶端，有利于媒體根據(jù)自身的特性打造自身品牌，自建的新聞客戶端也能為媒體提供更精確的用戶數(shù)據(jù)。

由此得出全程媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)：全程媒體得分=80%×[59.4%×ln（Wf+1）+25.4%×ln（Bf+1）+15.2%×ln（Tf+1）]+20%×ln（10Kf+1）。

其中：三大媒體平臺(tái)基于其月活躍用戶總數(shù)比例計(jì)算得分，三大媒體平臺(tái)總共占比80%，客戶端下載量占比 20%，考慮到客戶端下載量相對(duì)于媒體平臺(tái)用戶數(shù)會(huì)較少，為了賦予其接近的影響力，在計(jì)算時(shí)采取了乘10的策略，Wf為媒體的微信公眾號(hào)粉絲數(shù)，Bf為媒體的微博粉絲數(shù)，Tf為媒體的頭條號(hào)粉絲數(shù)，Kf為媒體自建客戶端客戶端下載量。

2.引導(dǎo)力與全息媒體。引導(dǎo)力包括帶領(lǐng)力和指導(dǎo)力，主要通過具體新聞報(bào)道對(duì)公眾輿論的方向起到引領(lǐng)示范作用，抵制謬誤思想傳播。要做到全方位的引領(lǐng)和指導(dǎo)輿論，需要通過多媒體、全渠道的覆蓋實(shí)現(xiàn)立體式的傳播，讓用戶通過各個(gè)渠道都能看到相對(duì)完整的新聞。全息媒體，即意味著傳播突破了物理尺度，通過信息的數(shù)據(jù)化，內(nèi)容呈現(xiàn)形式愈加多元。不同的呈現(xiàn)形式能夠更好地滿足用戶分眾化的閱讀體驗(yàn)，新聞的呈現(xiàn)形式也擺脫了單純的圖文視頻內(nèi)容，趨向于更為立體的態(tài)勢(shì)。

考慮到指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化和廣泛適用性，本模型選取了主要互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)自身基于其用戶數(shù)據(jù)整理的詞條指數(shù)，即微信指數(shù)、微博指數(shù)，該媒體平臺(tái)在評(píng)估時(shí)間段內(nèi)開展的融媒體直播報(bào)道次數(shù)，該媒體平臺(tái)在評(píng)估時(shí)間段內(nèi)開展的H5內(nèi)容的參與量，以及該媒體的抖音賬號(hào)所發(fā)布的短視頻內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)作為評(píng)估全息媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

對(duì)新聞媒體而言，新聞要求“快”而“新”，并且能夠多樣化觸達(dá)新聞的讀者。當(dāng)下，融媒體直播成為媒體能力的重要體現(xiàn)。在融媒體時(shí)代，單純的聲音類媒體力量被削弱，傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)也面臨極大挑戰(zhàn)，而與此同時(shí)，泛娛樂的內(nèi)容資訊帶來的信息過載又無法滿足用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻直播內(nèi)容的需求，消費(fèi)者也愿意為優(yōu)質(zhì)的直播和視頻內(nèi)容付費(fèi)。

與深度報(bào)道相對(duì)的，是迅速崛起的快餐式短視頻內(nèi)容。短視頻短小精悍，內(nèi)容高度集中，符合碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景。本指標(biāo)選取媒體在抖音的短視頻賬號(hào)的點(diǎn)贊數(shù)作為評(píng)估指標(biāo)。抖音占有了大部分的短視頻用戶，選擇媒體在抖音的短視頻賬號(hào)點(diǎn)贊數(shù)作為全息媒體的評(píng)估指標(biāo)之一具有典型性和可比性。

除此之外，媒體制作的H5內(nèi)容的用戶參與量也是重要的評(píng)價(jià)維度。作為一種創(chuàng)新的交互模式，用戶可以通過H5來參與媒體事件，獲得更強(qiáng)的沉浸感。為了慶祝建軍90周年，《人民日?qǐng)?bào)》推出了《快看吶！這是我的軍裝照》H5作品，這款“軍裝照”H5共計(jì)刷爆了10億人的朋友圈。除了參與感以外，H5作品也具有很強(qiáng)的社交價(jià)值，容易在朋友圈層中產(chǎn)生裂變傳播。

全息媒體具體的計(jì)算方法如下：全息媒體得分=60%×ln（70%Wz+30%Bz+1）+15%×10Z+15%×ln（D+1）+10%×ln（H5+1）。

其中：Wz為微信指數(shù)，Bz為微博指數(shù)，Z為直播報(bào)道次數(shù)，D為短視頻內(nèi)容總點(diǎn)贊數(shù)，H5為H5內(nèi)容的參與數(shù)，如果無該項(xiàng)指數(shù)則記為0，各指數(shù)的分配比例由德爾菲法確定。

3.公信力與全員媒體。公信力是指具有使公眾信任、信服的力量。在信息冗余的當(dāng)下，新聞不僅是指導(dǎo)人們?nèi)粘Ｐ袨榈馁Y訊，也被賦予了社交價(jià)值。在“無社交，不新聞”的當(dāng)下，閱讀之后的分享、討論，更能體現(xiàn)出用戶對(duì)于新聞資訊的認(rèn)同。

全員媒體要求新聞業(yè)在打造、傳播精品內(nèi)容的過程中，不僅要有向全員傳播精品內(nèi)容的意識(shí)和觀念，同時(shí)也要?jiǎng)訂T用戶加入到內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播過程中來。在這種全員參與的過程中，用戶與媒體之間建立更加緊密的聯(lián)系，形成穩(wěn)定的用戶群體和良好的用戶生態(tài)，建立起了媒體在其用戶中的公信力。

本模型選用了三大平臺(tái)能夠反應(yīng)用戶信任的指標(biāo)來作為全員媒體的評(píng)估指標(biāo)。微信端選用的指標(biāo)為篇均“在看”數(shù)。微博端選用的指標(biāo)為點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)，而以頭條端為代表的個(gè)性化推薦媒體，由于其個(gè)人屬性明顯，且分享路徑更為多元，數(shù)據(jù)難以采集，本模型選擇了其比較有代表性的文章評(píng)論數(shù)作為評(píng)估指標(biāo)。

具體的計(jì)算方法如下：全員媒體標(biāo)準(zhǔn)化得分=59.4%×ln（10×Z/d+1）+25.4%×[20%×ln（B3+1）+40%×ln（B4+1）+40%×ln（B5+1）]+15.2%×ln（T3+1）。

其中：Z為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所有微信文章（n）的在看總數(shù)；d為評(píng)估時(shí)間段所含天數(shù)，B3為微博點(diǎn)贊數(shù)，B4為微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，B5為原創(chuàng)微博數(shù)，T3為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)頭條號(hào)發(fā)布文章的評(píng)論總數(shù)。

4.影響力與全效媒體。影響力是對(duì)受眾的思想或行動(dòng)起作用的能力。媒體通過一定的內(nèi)容、傳播渠道和方式，來影響用戶的認(rèn)知、態(tài)度和行為。只有影響了用戶，才能進(jìn)一步達(dá)成傳播效果，實(shí)現(xiàn)全效傳播。

全效媒體，指的是媒體突破單一功能的限制，打破傳統(tǒng)媒體形態(tài)的窠臼。泛在傳播模糊了媒體輿論宣傳功能的邊界，融合媒體需要通過集成內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等多種功能，從單純的資訊服務(wù)升級(jí)到為用戶提供全方位的信息服務(wù)，通過擴(kuò)展內(nèi)容的邊界來實(shí)現(xiàn)其傳播效能，打造“信息集市”。

要實(shí)現(xiàn)融合媒體“信息集市”的功能，首先，需要集市有足夠的“信息商品”，即媒體需要發(fā)布足夠用戶挑選閱讀的內(nèi)容。其次，用戶需要進(jìn)入并且瀏覽“集市”內(nèi)的“信息商品”。在微信端，媒體發(fā)布的所有新聞資訊以及提供的服務(wù)，都集中體現(xiàn)在其公眾號(hào)文章的閱讀數(shù)中。微信文章的日均閱讀數(shù)反映的是公眾號(hào)每日的整體打開率，即用戶逛“信息集市”的頻率。篇均閱讀數(shù)反映了每篇文章的平均打開率，即用戶瀏覽“信息商品”的頻率。在微博端，其“信息集市”的特征趨向于拍賣市場(chǎng)，更有熱度的內(nèi)容，更活躍的微博號(hào)才能得到更多曝光。本模型選用了媒體微博賬號(hào)的發(fā)博數(shù)與原創(chuàng)微博數(shù)來評(píng)價(jià)其微博端的活躍程度。在以頭條為代表的個(gè)性化推薦媒體平臺(tái)，內(nèi)容的展示取決于頭條號(hào)發(fā)布的內(nèi)容是否受到用戶的喜歡。

因此，全息媒體具體的計(jì)算方法為三端得分加總：全息媒體標(biāo)準(zhǔn)化得分=59.4%×[50%×ln（R/d+1）+50%×ln（R/n+1）]+25.4%×[30%×ln（10×B1+1）+70%×ln（10×B2+1）]+15.2%×[30%×ln（1000×T1+1）+70%×ln（T2+1）]。

其中：R為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所有微信文章（n）的閱讀總數(shù)；d為評(píng)估時(shí)間段所含天數(shù)；n為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)賬號(hào)所發(fā)微信文章數(shù)；B1為發(fā)博數(shù)，B2為原創(chuàng)微博數(shù)。T1為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)頭條號(hào)發(fā)文總數(shù)，T2為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)頭條號(hào)所發(fā)布文章的閱讀總數(shù)。

三、傳播效果評(píng)估體系模型評(píng)價(jià)

在建立媒體傳播效果評(píng)價(jià)模型并進(jìn)行實(shí)證分析時(shí)，本文綜合考慮網(wǎng)絡(luò)新聞的業(yè)務(wù)效果與社會(huì)效果，同時(shí)兼顧網(wǎng)民與媒體自身用戶兩個(gè)信息接收層，以及融媒體環(huán)境下更為復(fù)雜多元的傳播渠道，化整為零，通過選擇多樣化的指標(biāo)，建立起較為科學(xué)的評(píng)價(jià)體系。

1.“四力”+“四全”細(xì)化傳播效果評(píng)估體系。本文根據(jù)習(xí)近平總書記對(duì)輿論引導(dǎo)和媒體融合發(fā)展的重要講話精神，獨(dú)創(chuàng)性地把媒體傳播效果“四力”與“四全媒體”進(jìn)行對(duì)應(yīng)，對(duì)“四力”與“四全”做出了新的解讀?；凇八娜襟w”的視角，對(duì)媒體傳播效果“四力”重新解讀并且采用具體指標(biāo)進(jìn)行量化，創(chuàng)造性地把抽象的“四力”落實(shí)到了“四全媒體”的四個(gè)評(píng)價(jià)維度中來，將評(píng)估傳播效果置于“大眾媒體——互聯(lián)網(wǎng)公眾平臺(tái)”的現(xiàn)代傳播體系中，在理論層面和實(shí)際操作上均進(jìn)行了全面的創(chuàng)新。

2.以用戶為核心，但社會(huì)價(jià)值評(píng)價(jià)為先。在“用戶為王”的分眾化運(yùn)營時(shí)代，媒體能夠吸引到多少用戶、吸引到什么樣的用戶、其用戶與媒體之間的互動(dòng)情況如何，決定了媒體能夠產(chǎn)生多少的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

筆者在設(shè)立評(píng)估指標(biāo)時(shí)，主要從媒體與用戶之間的互動(dòng)性數(shù)據(jù)角度出發(fā)進(jìn)行思考，有助于打破傳統(tǒng)媒體傳者中心的思想，真正把用戶放在媒體運(yùn)營的核心地位。同時(shí)，基于媒體用戶設(shè)立的指標(biāo)，簡化了數(shù)據(jù)的采集，可讀性較強(qiáng)且通用性較高。基于自身運(yùn)營的需要，不管是各大互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)還是傳統(tǒng)媒體設(shè)立的融媒體平臺(tái)，都積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，并且在自身的評(píng)價(jià)體系中也把用戶作為重要的考量維度。大量的用戶數(shù)據(jù)降低了媒體參與評(píng)價(jià)的門檻，但同時(shí)也會(huì)存在唯商業(yè)利益論的用戶數(shù)據(jù)考量。本模型設(shè)立的評(píng)價(jià)指標(biāo)，綜合考慮了媒體的商業(yè)價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更為公平公正全面。

通過本模型，無論中央級(jí)媒體還是省市縣的地方性媒體，都可以利用自身的用戶數(shù)據(jù)結(jié)合本文提出的評(píng)估體系進(jìn)行傳播效果評(píng)估，了解自身當(dāng)前的發(fā)展水平，并且針對(duì)性地彌補(bǔ)自身在“四全媒體”四個(gè)維度上的不足。

3.以互聯(lián)網(wǎng)思維跳出傳統(tǒng)窠臼?？傮w而言，我國新聞媒體和媒體機(jī)構(gòu)還處在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)格局中，其生存發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的有效應(yīng)用仍然存在著嚴(yán)重的不適應(yīng)性。傳統(tǒng)的媒體架構(gòu)由于自身體量過小，被互聯(lián)網(wǎng)媒體搶占了大量用戶，許多傳媒機(jī)構(gòu)失去了賴以生存的廣告來源，長期處于虧損狀態(tài)。在中央提出一系列鼓勵(lì)媒體融合的政策后，傳統(tǒng)媒體的思維和機(jī)構(gòu)設(shè)置仍然制約著媒體轉(zhuǎn)型的步伐。

我國傳媒行業(yè)這種現(xiàn)狀與融合媒體時(shí)代對(duì)媒體傳播“垂直、多維、細(xì)分、融合”的技術(shù)特質(zhì)和技術(shù)要求嚴(yán)重相悖。本模型從網(wǎng)絡(luò)傳播視角出發(fā)設(shè)立的媒體傳播效果評(píng)估模型，給傳統(tǒng)媒體提供了解用戶的全新視角，也給融媒體中心的建設(shè)提出了可參考的評(píng)價(jià)維度。傳統(tǒng)媒體在建立融媒體中心時(shí)，通過本模型的分析結(jié)果，可以診斷出當(dāng)前自身存在的問題，并且基于自身的短板優(yōu)化機(jī)構(gòu)和人員配置，取長補(bǔ)短，提高自身的綜合競(jìng)爭力。

作者謝湖偉系武漢大學(xué)數(shù)字媒介與數(shù)字傳播研究中心主任、媒體發(fā)展研究中心研究員、新聞與傳播學(xué)院教授

朱單利 黎鎧垚系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

本文系2018年度湖北省新聞傳播能力建設(shè)課題“媒體傳播效果評(píng)估體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：HBXCZD1802）的研究成果。

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