婁煒利 陳琳

摘?要：21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展無形之中促進了社會各行各業(yè)的變革。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及移動終端的普及使知識付費領(lǐng)域飛速崛起，“得到”“知乎”“喜馬拉雅”等知名知識付費平臺蓬勃發(fā)展，其社會影響力與日俱增，但針對知識付費領(lǐng)域相關(guān)應(yīng)用的傳播方面的研究才處于起步階段，還存在諸多問題。由羅輯思維團隊出品的“得到”APP，無論在用戶數(shù)量上，還是在市場占有率方面都居于知識付費平臺前列。本文在分析“得到”APP內(nèi)容生產(chǎn)和平臺宣傳推廣兩方面的問題的基礎(chǔ)上，根據(jù)傳播問題提出相應(yīng)建議，以期促進知識付費類平臺的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“得到”APP;知識付費;“信息繭房”

中圖分類號：G206文獻標(biāo)識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）11-0123-04

一、引?言

知識付費，指知識的傳播者把自身掌握的技能、經(jīng)驗和認(rèn)知在沉淀的基礎(chǔ)上，將其打造成一款系統(tǒng)化、理論化，具有實踐意義的標(biāo)準(zhǔn)化收費產(chǎn)品，并通過個人或者第三方平臺傳遞給受眾，滿足其在該領(lǐng)域的知識學(xué)習(xí)[1]。我國知識付費領(lǐng)域的發(fā)展起源于2015年，并逐漸向知識服務(wù)層面演化。一方面，大眾已然接受互聯(lián)網(wǎng)知識付費的消費模式;另一方面，碎片化閱讀成為大眾當(dāng)前的閱讀習(xí)慣，加之人們對于知識的急切需求，知識付費領(lǐng)域用戶規(guī)模逐漸擴大。

“得到”APP成立于2015年11月，其服務(wù)理念是為大眾提供碎片化閱讀服務(wù)。截至2019年1月，用戶突破2 500萬人，成為我國知識付費行業(yè)的佼佼者。作為具有代表性的知識付費平臺，其在內(nèi)容生產(chǎn)與宣傳推廣方面也存在諸多問題，阻礙了它的發(fā)展。

二、“得到”APP的傳播特點

（一）內(nèi)容生產(chǎn)的特點

“得到”APP內(nèi)容生產(chǎn)流程分為內(nèi)容消費者定位、內(nèi)容來源確認(rèn)和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)確立三個方面。內(nèi)容消費者定位方面：“得到”APP精確定位大眾所需內(nèi)容，并對所需知識進行整合，推出相應(yīng)課程，由淺入深地對大眾信息進行傳輸，實現(xiàn)碎片化信息獲取的階段性和延續(xù)性，更好地完成了大眾針對信息深度方面的延伸，滿足大眾獲取知識的需求;內(nèi)容來源確認(rèn)方面：“得到”APP是采用PGC（Professional Generated Content）為主并包含UGC（User Generated Content）的內(nèi)容生產(chǎn)模式，即“PGC+UGC”的生產(chǎn)模式。這一模式使“得到”APP所涉及的知識領(lǐng)域以及知識面更為廣闊，為“得到”APP的發(fā)展輸送了更多動力。一方面，滿足了當(dāng)前大眾對于學(xué)習(xí)跨界化和終身化的需求;另一方面，促進了“得到”APP拓展內(nèi)容邊界[2]。最后在內(nèi)容確認(rèn)方面，“得到”APP對作者提出三個標(biāo)準(zhǔn)：第一，某知識領(lǐng)域中的“頭部內(nèi)容”生產(chǎn)者，應(yīng)將思想轉(zhuǎn)化成能夠滿足用戶需求，提升用戶的知識產(chǎn)品質(zhì)量;第二，具備穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)能力;第三，提升與平臺的配合度。通過以上三條標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置，能夠保證“得到”APP輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，滿足用戶的多元需求，并完善用戶體驗。

（二）宣傳推廣的特點

“得到”APP在宣傳推廣方面具有以下兩個特點。一是通過與傳統(tǒng)媒體進行合作，擴大宣傳力度，吸引更多用戶。平臺創(chuàng)始人羅振宇最擅于輸出知識和觀點，在宣傳推廣方面不斷更新思維模式，借助更廣闊的傳統(tǒng)媒體來擴大宣傳力度。羅振宇多次參加《時間的朋友》知識跨年晚會，擔(dān)任知名節(jié)目《最強大腦》的現(xiàn)場嘉賓，出席《奇葩說》節(jié)目擔(dān)任導(dǎo)師一職，在各個節(jié)目中，他每一次精彩的現(xiàn)場演講都讓受眾獲益良多，也讓受眾記住了他身后的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品——“得到”APP。

二是線上、線下同時推廣。在線上推廣方面，通過福利方式營造互動氛圍。平臺通過“仗義證”的形式進行推廣，邀請好友進行福利的領(lǐng)取。以線上福利活動進行用戶邀請碼的傳輸，利用用戶心理使“得到”APP在受眾之間進行傳播，以便發(fā)掘潛在用戶，擴大用戶規(guī)模;在線下推廣領(lǐng)域，“得到”團隊通過定期舉行“知識發(fā)布會”活動，將用戶聚集在一起，并對此次會議進行互聯(lián)網(wǎng)宣傳。除“知識發(fā)布會”外，“得到”團隊還會以“知識跨年”“時間的朋友”等作為主題進行用戶的聚集，針對社會熱點話題進行探討，分享自身的心得收獲。這使“得到”APP與用戶之間產(chǎn)生緊密的聯(lián)系，也滿足用戶的社交需求，用戶不斷融入社群之中，從而增強用戶黏性，擴展用戶規(guī)模[3]。

三、“得到”APP知識付費平臺的傳播問題

（一）內(nèi)容生產(chǎn)方面存在的問題

1.知識內(nèi)容零散

雖然“得到”APP當(dāng)前在知識內(nèi)容的生產(chǎn)方面內(nèi)容質(zhì)量具有一定高度，但從其知識內(nèi)容的集中性方面來看，其知識內(nèi)容較為零散。除去類似《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》《李翔知識內(nèi)參》等專業(yè)課程，“得到”APP的相關(guān)知識內(nèi)容都是散亂的，呈現(xiàn)明顯的碎片化和無序性，而形成這一問題的主要原因在于UGC的內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。針對心理學(xué)的相關(guān)課程數(shù)不勝數(shù)，內(nèi)容混雜零散，如《慶祝：心理學(xué)課用戶突破20萬》課程利用用戶量大的噱頭吸引用戶注意力，干擾平臺知識內(nèi)容的專業(yè)性。

2.用戶意見被忽略

“得到”APP平臺推廣開始采用直播的方式與用戶進行交流，通過咨詢用戶的意見和建議，采取相關(guān)措施以完善平臺，運用雞蛋理論使用戶參與到平臺的完善之中。通過此種方式，“得到”APP在短時間內(nèi)吸引了大量的用戶，但隨著“得到”APP的逐漸發(fā)展，平臺與用戶之間進行交流的渠道愈來愈少，甚至對軟件下載評論中用戶的意見置之不理，導(dǎo)致用戶意見逐漸被忽略，最終導(dǎo)致平臺內(nèi)容難以改進?！暗玫健盇PP在App Store的評分為4.1，盡管有用戶提出開發(fā)輔助功能的建議，但平臺并沒有采納，反而忽視了用戶意見。這一現(xiàn)象明顯不利于“得到”APP進行用戶規(guī)模的擴大，甚至限制了它的發(fā)展。

3.“信息繭房”效應(yīng)明顯

“信息繭房”是由凱斯·桑斯坦（以下簡稱桑斯坦）在《信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識》一文中所提及的內(nèi)容，桑斯坦認(rèn)為在信息傳播的過程中，由于公眾自身的信息需求具有特定性，公眾只對自身感興趣的信息選擇性地進行接收，長此以往，公眾將會困在自身編織的“繭房”中。簡單地說，“信息繭房”是指人們的信息領(lǐng)域會習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象[4]。

“得到”APP根據(jù)用戶最近需求與風(fēng)格愛好，在各個網(wǎng)頁、彈窗推薦相似產(chǎn)品，不斷縮小選擇范圍，這便進一步加劇了“信息繭房”效應(yīng)。由于閱讀私有化的趨向越來越明顯，受眾不愿意公開閱讀習(xí)慣，但網(wǎng)絡(luò)記憶卻不允許。在“得到”APP中，“定制專屬學(xué)習(xí)計劃”版塊，頁面會最先顯示你的最近學(xué)習(xí)與測覽歷史、點擊記錄，仿佛用戶只對這些內(nèi)容感興趣，不利于用戶接受更廣闊的新知。在“得到”APP首頁呈現(xiàn)心理學(xué)、家庭親子、經(jīng)濟學(xué)、法律等二十三個版塊，用戶對某版塊進行購買使用，平臺將持續(xù)為用戶推薦該版塊的書籍，而其它相關(guān)領(lǐng)域的課程則被隱藏，形成用戶自身的知識繭房，不利用用戶拓展新知[5]。

4.出現(xiàn)知識版權(quán)問題

網(wǎng)絡(luò)平臺的知識維權(quán)一直被大眾所詬病，主要原因在于目前網(wǎng)絡(luò)時代錯綜復(fù)雜、網(wǎng)絡(luò)軟件的存活周期較為短暫、網(wǎng)絡(luò)軟件維權(quán)的難度較高，加之大眾對知識產(chǎn)權(quán)不夠重視。縱使一部分用戶具有知識產(chǎn)品的維權(quán)意識，但該產(chǎn)品不具備申請相關(guān)保護的能力。對于“得到”APP而言，用戶的知識產(chǎn)權(quán)得不到維護，造成內(nèi)容借鑒、抄襲產(chǎn)生的同質(zhì)化現(xiàn)象，最終將會影響平臺的用戶滿意度，進而減少用戶規(guī)模。例如，2015年王路在鳳凰新聞客戶端主筆發(fā)文，以羅輯思維節(jié)目使用王路的文章進行課程演講獲利為由，聲討羅輯思維。在中國原創(chuàng)微信群中，某名原創(chuàng)作者稱，自己原創(chuàng)翻譯的一篇三萬五千多字的關(guān)于《人工智能》的科普文章，被羅輯思維改編成其第115期節(jié)目。內(nèi)容侵權(quán)同質(zhì)化的問題，一方面，使“得到”APP的信譽為大眾所詬病;另一方面，用戶在購買后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化，會大大影響大眾對“得到”APP的滿意度。

（二）宣傳推廣方面存在的問題

“得到”APP的宣傳渠道主要為“得到”APP官方微博、主要講師微博、創(chuàng)始人羅振宇官方微博、“得到”APP宣傳活動話題等。這些內(nèi)容的用戶互動量極少，盡管目前“得到”官方新浪微博粉絲數(shù)量高達(dá)12萬，但其最新內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量很少超過200人次，評論量、點贊量同樣稀少。從這一現(xiàn)象可以看出，“得到”APP在宣傳推廣方面還存在諸多問題。根據(jù)目前針對“得到”APP的調(diào)查現(xiàn)狀進行分析，筆者總結(jié)其問題產(chǎn)生的原因主要有商業(yè)氣息過重、用戶黏性不高、用戶使用率低于購買率三個方面。

1.商業(yè)氣息過重，消費者產(chǎn)生抵觸心理

“得到”APP利用用戶推薦其他用戶注冊，雙方可得20元優(yōu)惠劵的方法進行推廣，通過用戶社交軟件課程的分享試聽去吸引新用戶。平臺在內(nèi)容付費方面的覆蓋率較大，福利活動不足以支撐用戶的前期體驗，而“得到”APP付費欄目覆蓋較為廣泛，一些用戶反饋使用“得到”APP時，動不動就會彈出付費提醒。除宣傳視頻外，其余專欄視頻均需要進行付費觀看，并頻繁彈出付費提醒，平臺商業(yè)氣息過重，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生抵觸心理，從而不利于“得到”APP的宣傳推廣。

2.用戶黏性不高，復(fù)購率持續(xù)走低

從“得到”APP用戶黏性不高方面分析來看，用戶對付費課程進行購買后，知識轉(zhuǎn)化和體驗并不明顯，高質(zhì)量的內(nèi)容在用戶間的低效率轉(zhuǎn)化使用戶缺乏對知識的相關(guān)滿足感，因此，用戶會因為自己短期沒獲得滿足的心理而降低對“得到”APP的購買興趣，進而導(dǎo)致其知識產(chǎn)品的復(fù)購率持續(xù)走低。自2017年8月至2018年年初，“得到”APP留存率持續(xù)降低，“得到”APP次月留存率更是直線下降?！暗玫健盇PP的日活躍人數(shù)與月活躍人數(shù)，呈現(xiàn)波動下降，客戶黏性有待提升[6]。

3.用戶使用率低于購買率

大部分用戶對自身的知識需求尚不明確，缺乏學(xué)習(xí)知識的目標(biāo)，因此在“得到”APP中，大部分用戶缺乏針對知識的需求和欲望，致使其在使用“得到”APP時，往往容易陷入互聯(lián)網(wǎng)信息過載的洪流，針對平臺信息僅進行碎片化的相關(guān)閱讀，平臺缺乏與用戶之間互動的渠道，致使用戶之間存在隔閡，即平臺不了解用戶需求，用戶對自身需求不感興趣的內(nèi)容放棄知識投資[7]。目前“得到”APP的用戶使用率低于用戶購買率，大多數(shù)用戶在購買課程后，并未按時學(xué)習(xí)，用戶極易放棄自己不感興趣的課程內(nèi)容。這也導(dǎo)致用戶復(fù)購率降低。

四、“得到”APP知識付費平臺優(yōu)化建議

（一）內(nèi)容生產(chǎn)方面的改進

1.提供各類專業(yè)化的知識內(nèi)容

針對知識內(nèi)容零散問題而言，究其原因主要在于UGC制作內(nèi)容的水平參差不齊，導(dǎo)致各類專業(yè)內(nèi)容呈現(xiàn)零散的現(xiàn)狀。解決這一問題最根本的方法是對內(nèi)容的質(zhì)量進行提高，使內(nèi)容更具專業(yè)化，便于用戶的直接吸收和轉(zhuǎn)化，從而避免當(dāng)前“得到”APP所出現(xiàn)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀。統(tǒng)一進行專業(yè)化知識內(nèi)容的投放，一方面，有利于“得到”APP在后期發(fā)展中根據(jù)專業(yè)內(nèi)容劃分更多的學(xué)院和領(lǐng)域，為平臺的進一步發(fā)展奠定基礎(chǔ);另一方面，“得到”APP內(nèi)容的專業(yè)化將有利于用戶針對內(nèi)容進行吸收和轉(zhuǎn)化，進而提高用戶滿意度和用戶黏性，有利于平臺拓展用戶規(guī)模。

2.推送具有相關(guān)性的知識內(nèi)容

形成“信息繭房”的一個重要原因是，個體根據(jù)自身的位置、主觀偏好和使用習(xí)慣，對海量信息進行封禁和選擇。打破“信息繭室”的枷鎖需要打破慣性思維，這個平臺所能做的就是引導(dǎo)觀眾觀看更多樣化的內(nèi)容。例如，根據(jù)背景數(shù)據(jù)，反向使用個性化信息，并添加個人的“新領(lǐng)域推薦”“您可能討厭，或喜歡”“至少本月測試”等欄目，以吸引用戶點擊理解，拓寬對新知識的接受渠道。平臺的引導(dǎo)涉及多種知識，逐步打破單一固定欄目的來源，豐富了信息接收渠道。打破“信息繭房”，運營團隊需要放松對新媒體平臺優(yōu)化算法的依賴。在信息聚合方面，新媒體基于分析技術(shù)和精確算法來選擇和推送用戶，需要具有一定相關(guān)性的知識內(nèi)容。

3.及時關(guān)注并采納用戶意見

拓寬“得到”APP與用戶之間進行交流的渠道，并及時關(guān)注軟件下載評論中用戶的意見，針對有益的建議及時采納，改進平臺內(nèi)容，提升用戶的滿意度。一方面，與用戶直接溝通，準(zhǔn)確了解用戶意見，及時提出改進措施，對平臺進行完善;另一方面，每日關(guān)注軟件下載中用戶的意見，及時對平臺進行完善。這兩方面同時改進，有利于用戶規(guī)模的擴大，也同樣有益于平臺的發(fā)展。

4.尊重版權(quán)及原創(chuàng)

針對知識版權(quán)方面的問題，平臺應(yīng)及時對相似內(nèi)容進行處理。一方面，呼吁用戶進行原創(chuàng)，通過給予用戶原創(chuàng)獎勵作為其原創(chuàng)的動力，并對抄襲內(nèi)容進行核定，避免抄襲內(nèi)容流入平臺;另一方面，在進行借鑒時平臺應(yīng)提醒用戶注明借鑒出處，并在線上、線下推廣的過程中呼吁大眾注重尊重版權(quán)以及原創(chuàng)，提高大眾自我版權(quán)意識，能夠有效減少內(nèi)容粗制濫造、質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。兩方面同時進行，可有效地解決內(nèi)容版權(quán)問題，提高平臺內(nèi)容質(zhì)量，為用戶打造一個尊重版權(quán)及原創(chuàng)的知識付費平臺。

（二）宣傳推廣方面的改進

1.吸引用戶自發(fā)推廣

針對宣傳推廣方面商業(yè)氣息過重、消費者產(chǎn)生抵觸心理等問題，平臺可以通過問卷等形式了解用戶對某類知識的需求或者某類冷門知識的興趣，通過推送此類知識對平臺進行免費宣傳，吸引用戶自發(fā)推廣。并且提供用戶反饋自身學(xué)習(xí)過程所取得的成果，以此促進用戶對“得到”APP的關(guān)注度，利用用戶之間的自發(fā)推廣更便于大眾接受。

2.通過抖音等短視頻平臺進行推廣

目前，抖音短視頻平臺已是大眾獲取信息的主要方式之一，隨著抖音用戶的飆升，其已然成為一個良好的宣傳平臺。通過短視頻的方式向大眾進行推廣，一方面，有利于獲取大眾對此平臺推廣的關(guān)注度;另一方面，有助于平臺對大眾的評論進行分析，探究用戶對該平臺推廣的心理。目前類似于抖音的大規(guī)模用戶平臺還有微博、微信，“得到”APP應(yīng)利用當(dāng)前“兩微一抖”的傳播格局對“得到”APP進行推廣，增強大眾黏性，提升用戶的復(fù)購率。

3.提高互動，在互動中宣傳推廣

通過互動的方式，增設(shè)平臺與用戶之間的交流渠道，通過此種方式，一方面，有助于平臺貼近用戶需求，對用戶的心理以及對平臺的滿意度等信息進行獲取，以此促進平臺的發(fā)展;另一方面，互動對平臺的推廣具有很大的幫助?？梢岳靡曨l直播、微博、抖音等直播方式，利用名人效應(yīng)對“得到”APP進行宣傳，并且可以在互動中設(shè)置一些彩蛋、福利或者通過邀請明星等方式刺激大眾參與到“得到”APP的互動中，通過與大眾的互動有助于拓展用戶規(guī)模，提高用戶黏性，以及用戶對平臺的使用率。

參考文獻：

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[責(zé)任編輯：武典]