婁煒利 陳琳

摘?要：21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展無形之中促進(jìn)了社會(huì)各行各業(yè)的變革。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)終端的普及使知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域飛速崛起，“得到”“知乎”“喜馬拉雅”等知名知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)蓬勃發(fā)展，其社會(huì)影響力與日俱增，但針對(duì)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域相關(guān)應(yīng)用的傳播方面的研究才處于起步階段，還存在諸多問題。由羅輯思維團(tuán)隊(duì)出品的“得到”APP，無論在用戶數(shù)量上，還是在市場占有率方面都居于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)前列。本文在分析“得到”APP內(nèi)容生產(chǎn)和平臺(tái)宣傳推廣兩方面的問題的基礎(chǔ)上，根據(jù)傳播問題提出相應(yīng)建議，以期促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“得到”APP;知識(shí)付費(fèi);“信息繭房”

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）11-0123-04

一、引?言

知識(shí)付費(fèi)，指知識(shí)的傳播者把自身掌握的技能、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知在沉淀的基礎(chǔ)上，將其打造成一款系統(tǒng)化、理論化，具有實(shí)踐意義的標(biāo)準(zhǔn)化收費(fèi)產(chǎn)品，并通過個(gè)人或者第三方平臺(tái)傳遞給受眾，滿足其在該領(lǐng)域的知識(shí)學(xué)習(xí)[1]。我國知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展起源于2015年，并逐漸向知識(shí)服務(wù)層面演化。一方面，大眾已然接受互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)模式;另一方面，碎片化閱讀成為大眾當(dāng)前的閱讀習(xí)慣，加之人們對(duì)于知識(shí)的急切需求，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大。

“得到”APP成立于2015年11月，其服務(wù)理念是為大眾提供碎片化閱讀服務(wù)。截至2019年1月，用戶突破2 500萬人，成為我國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的佼佼者。作為具有代表性的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，其在內(nèi)容生產(chǎn)與宣傳推廣方面也存在諸多問題，阻礙了它的發(fā)展。

二、“得到”APP的傳播特點(diǎn)

（一）內(nèi)容生產(chǎn)的特點(diǎn)

“得到”APP內(nèi)容生產(chǎn)流程分為內(nèi)容消費(fèi)者定位、內(nèi)容來源確認(rèn)和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)確立三個(gè)方面。內(nèi)容消費(fèi)者定位方面：“得到”APP精確定位大眾所需內(nèi)容，并對(duì)所需知識(shí)進(jìn)行整合，推出相應(yīng)課程，由淺入深地對(duì)大眾信息進(jìn)行傳輸，實(shí)現(xiàn)碎片化信息獲取的階段性和延續(xù)性，更好地完成了大眾針對(duì)信息深度方面的延伸，滿足大眾獲取知識(shí)的需求;內(nèi)容來源確認(rèn)方面：“得到”APP是采用PGC（Professional Generated Content）為主并包含UGC（User Generated Content）的內(nèi)容生產(chǎn)模式，即“PGC+UGC”的生產(chǎn)模式。這一模式使“得到”APP所涉及的知識(shí)領(lǐng)域以及知識(shí)面更為廣闊，為“得到”APP的發(fā)展輸送了更多動(dòng)力。一方面，滿足了當(dāng)前大眾對(duì)于學(xué)習(xí)跨界化和終身化的需求;另一方面，促進(jìn)了“得到”APP拓展內(nèi)容邊界[2]。最后在內(nèi)容確認(rèn)方面，“得到”APP對(duì)作者提出三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，某知識(shí)領(lǐng)域中的“頭部內(nèi)容”生產(chǎn)者，應(yīng)將思想轉(zhuǎn)化成能夠滿足用戶需求，提升用戶的知識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量;第二，具備穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)能力;第三，提升與平臺(tái)的配合度。通過以上三條標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置，能夠保證“得到”APP輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，滿足用戶的多元需求，并完善用戶體驗(yàn)。

（二）宣傳推廣的特點(diǎn)

“得到”APP在宣傳推廣方面具有以下兩個(gè)特點(diǎn)。一是通過與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，擴(kuò)大宣傳力度，吸引更多用戶。平臺(tái)創(chuàng)始人羅振宇最擅于輸出知識(shí)和觀點(diǎn)，在宣傳推廣方面不斷更新思維模式，借助更廣闊的傳統(tǒng)媒體來擴(kuò)大宣傳力度。羅振宇多次參加《時(shí)間的朋友》知識(shí)跨年晚會(huì)，擔(dān)任知名節(jié)目《最強(qiáng)大腦》的現(xiàn)場嘉賓，出席《奇葩說》節(jié)目擔(dān)任導(dǎo)師一職，在各個(gè)節(jié)目中，他每一次精彩的現(xiàn)場演講都讓受眾獲益良多，也讓受眾記住了他身后的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品——“得到”APP。

二是線上、線下同時(shí)推廣。在線上推廣方面，通過福利方式營造互動(dòng)氛圍。平臺(tái)通過“仗義證”的形式進(jìn)行推廣，邀請(qǐng)好友進(jìn)行福利的領(lǐng)取。以線上福利活動(dòng)進(jìn)行用戶邀請(qǐng)碼的傳輸，利用用戶心理使“得到”APP在受眾之間進(jìn)行傳播，以便發(fā)掘潛在用戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模;在線下推廣領(lǐng)域，“得到”團(tuán)隊(duì)通過定期舉行“知識(shí)發(fā)布會(huì)”活動(dòng)，將用戶聚集在一起，并對(duì)此次會(huì)議進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳。除“知識(shí)發(fā)布會(huì)”外，“得到”團(tuán)隊(duì)還會(huì)以“知識(shí)跨年”“時(shí)間的朋友”等作為主題進(jìn)行用戶的聚集，針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行探討，分享自身的心得收獲。這使“得到”APP與用戶之間產(chǎn)生緊密的聯(lián)系，也滿足用戶的社交需求，用戶不斷融入社群之中，從而增強(qiáng)用戶黏性，擴(kuò)展用戶規(guī)模[3]。

三、“得到”APP知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的傳播問題

（一）內(nèi)容生產(chǎn)方面存在的問題

1.知識(shí)內(nèi)容零散

雖然“得到”APP當(dāng)前在知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)方面內(nèi)容質(zhì)量具有一定高度，但從其知識(shí)內(nèi)容的集中性方面來看，其知識(shí)內(nèi)容較為零散。除去類似《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》《李翔知識(shí)內(nèi)參》等專業(yè)課程，“得到”APP的相關(guān)知識(shí)內(nèi)容都是散亂的，呈現(xiàn)明顯的碎片化和無序性，而形成這一問題的主要原因在于UGC的內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。針對(duì)心理學(xué)的相關(guān)課程數(shù)不勝數(shù)，內(nèi)容混雜零散，如《慶祝：心理學(xué)課用戶突破20萬》課程利用用戶量大的噱頭吸引用戶注意力，干擾平臺(tái)知識(shí)內(nèi)容的專業(yè)性。

2.用戶意見被忽略

“得到”APP平臺(tái)推廣開始采用直播的方式與用戶進(jìn)行交流，通過咨詢用戶的意見和建議，采取相關(guān)措施以完善平臺(tái)，運(yùn)用雞蛋理論使用戶參與到平臺(tái)的完善之中。通過此種方式，“得到”APP在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量的用戶，但隨著“得到”APP的逐漸發(fā)展，平臺(tái)與用戶之間進(jìn)行交流的渠道愈來愈少，甚至對(duì)軟件下載評(píng)論中用戶的意見置之不理，導(dǎo)致用戶意見逐漸被忽略，最終導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容難以改進(jìn)?！暗玫健盇PP在App Store的評(píng)分為4.1，盡管有用戶提出開發(fā)輔助功能的建議，但平臺(tái)并沒有采納，反而忽視了用戶意見。這一現(xiàn)象明顯不利于“得到”APP進(jìn)行用戶規(guī)模的擴(kuò)大，甚至限制了它的發(fā)展。

3.“信息繭房”效應(yīng)明顯

“信息繭房”是由凱斯·桑斯坦（以下簡稱桑斯坦）在《信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識(shí)》一文中所提及的內(nèi)容，桑斯坦認(rèn)為在信息傳播的過程中，由于公眾自身的信息需求具有特定性，公眾只對(duì)自身感興趣的信息選擇性地進(jìn)行接收，長此以往，公眾將會(huì)困在自身編織的“繭房”中。簡單地說，“信息繭房”是指人們的信息領(lǐng)域會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象[4]。

“得到”APP根據(jù)用戶最近需求與風(fēng)格愛好，在各個(gè)網(wǎng)頁、彈窗推薦相似產(chǎn)品，不斷縮小選擇范圍，這便進(jìn)一步加劇了“信息繭房”效應(yīng)。由于閱讀私有化的趨向越來越明顯，受眾不愿意公開閱讀習(xí)慣，但網(wǎng)絡(luò)記憶卻不允許。在“得到”APP中，“定制專屬學(xué)習(xí)計(jì)劃”版塊，頁面會(huì)最先顯示你的最近學(xué)習(xí)與測覽歷史、點(diǎn)擊記錄，仿佛用戶只對(duì)這些內(nèi)容感興趣，不利于用戶接受更廣闊的新知。在“得到”APP首頁呈現(xiàn)心理學(xué)、家庭親子、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法律等二十三個(gè)版塊，用戶對(duì)某版塊進(jìn)行購買使用，平臺(tái)將持續(xù)為用戶推薦該版塊的書籍，而其它相關(guān)領(lǐng)域的課程則被隱藏，形成用戶自身的知識(shí)繭房，不利用用戶拓展新知[5]。

4.出現(xiàn)知識(shí)版權(quán)問題

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的知識(shí)維權(quán)一直被大眾所詬病，主要原因在于目前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代錯(cuò)綜復(fù)雜、網(wǎng)絡(luò)軟件的存活周期較為短暫、網(wǎng)絡(luò)軟件維權(quán)的難度較高，加之大眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)不夠重視?？v使一部分用戶具有知識(shí)產(chǎn)品的維權(quán)意識(shí)，但該產(chǎn)品不具備申請(qǐng)相關(guān)保護(hù)的能力。對(duì)于“得到”APP而言，用戶的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到維護(hù)，造成內(nèi)容借鑒、抄襲產(chǎn)生的同質(zhì)化現(xiàn)象，最終將會(huì)影響平臺(tái)的用戶滿意度，進(jìn)而減少用戶規(guī)模。例如，2015年王路在鳳凰新聞客戶端主筆發(fā)文，以羅輯思維節(jié)目使用王路的文章進(jìn)行課程演講獲利為由，聲討羅輯思維。在中國原創(chuàng)微信群中，某名原創(chuàng)作者稱，自己原創(chuàng)翻譯的一篇三萬五千多字的關(guān)于《人工智能》的科普文章，被羅輯思維改編成其第115期節(jié)目。內(nèi)容侵權(quán)同質(zhì)化的問題，一方面，使“得到”APP的信譽(yù)為大眾所詬病;另一方面，用戶在購買后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化，會(huì)大大影響大眾對(duì)“得到”APP的滿意度。

（二）宣傳推廣方面存在的問題

“得到”APP的宣傳渠道主要為“得到”APP官方微博、主要講師微博、創(chuàng)始人羅振宇官方微博、“得到”APP宣傳活動(dòng)話題等。這些內(nèi)容的用戶互動(dòng)量極少，盡管目前“得到”官方新浪微博粉絲數(shù)量高達(dá)12萬，但其最新內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量很少超過200人次，評(píng)論量、點(diǎn)贊量同樣稀少。從這一現(xiàn)象可以看出，“得到”APP在宣傳推廣方面還存在諸多問題。根據(jù)目前針對(duì)“得到”APP的調(diào)查現(xiàn)狀進(jìn)行分析，筆者總結(jié)其問題產(chǎn)生的原因主要有商業(yè)氣息過重、用戶黏性不高、用戶使用率低于購買率三個(gè)方面。

1.商業(yè)氣息過重，消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理

“得到”APP利用用戶推薦其他用戶注冊(cè)，雙方可得20元優(yōu)惠劵的方法進(jìn)行推廣，通過用戶社交軟件課程的分享試聽去吸引新用戶。平臺(tái)在內(nèi)容付費(fèi)方面的覆蓋率較大，福利活動(dòng)不足以支撐用戶的前期體驗(yàn)，而“得到”APP付費(fèi)欄目覆蓋較為廣泛，一些用戶反饋使用“得到”APP時(shí)，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)彈出付費(fèi)提醒。除宣傳視頻外，其余專欄視頻均需要進(jìn)行付費(fèi)觀看，并頻繁彈出付費(fèi)提醒，平臺(tái)商業(yè)氣息過重，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，從而不利于“得到”APP的宣傳推廣。

2.用戶黏性不高，復(fù)購率持續(xù)走低

從“得到”APP用戶黏性不高方面分析來看，用戶對(duì)付費(fèi)課程進(jìn)行購買后，知識(shí)轉(zhuǎn)化和體驗(yàn)并不明顯，高質(zhì)量的內(nèi)容在用戶間的低效率轉(zhuǎn)化使用戶缺乏對(duì)知識(shí)的相關(guān)滿足感，因此，用戶會(huì)因?yàn)樽约憾唐跊]獲得滿足的心理而降低對(duì)“得到”APP的購買興趣，進(jìn)而導(dǎo)致其知識(shí)產(chǎn)品的復(fù)購率持續(xù)走低。自2017年8月至2018年年初，“得到”APP留存率持續(xù)降低，“得到”APP次月留存率更是直線下降?！暗玫健盇PP的日活躍人數(shù)與月活躍人數(shù)，呈現(xiàn)波動(dòng)下降，客戶黏性有待提升[6]。

3.用戶使用率低于購買率

大部分用戶對(duì)自身的知識(shí)需求尚不明確，缺乏學(xué)習(xí)知識(shí)的目標(biāo)，因此在“得到”APP中，大部分用戶缺乏針對(duì)知識(shí)的需求和欲望，致使其在使用“得到”APP時(shí)，往往容易陷入互聯(lián)網(wǎng)信息過載的洪流，針對(duì)平臺(tái)信息僅進(jìn)行碎片化的相關(guān)閱讀，平臺(tái)缺乏與用戶之間互動(dòng)的渠道，致使用戶之間存在隔閡，即平臺(tái)不了解用戶需求，用戶對(duì)自身需求不感興趣的內(nèi)容放棄知識(shí)投資[7]。目前“得到”APP的用戶使用率低于用戶購買率，大多數(shù)用戶在購買課程后，并未按時(shí)學(xué)習(xí)，用戶極易放棄自己不感興趣的課程內(nèi)容。這也導(dǎo)致用戶復(fù)購率降低。

四、“得到”APP知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)優(yōu)化建議

（一）內(nèi)容生產(chǎn)方面的改進(jìn)

1.提供各類專業(yè)化的知識(shí)內(nèi)容

針對(duì)知識(shí)內(nèi)容零散問題而言，究其原因主要在于UGC制作內(nèi)容的水平參差不齊，導(dǎo)致各類專業(yè)內(nèi)容呈現(xiàn)零散的現(xiàn)狀。解決這一問題最根本的方法是對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量進(jìn)行提高，使內(nèi)容更具專業(yè)化，便于用戶的直接吸收和轉(zhuǎn)化，從而避免當(dāng)前“得到”APP所出現(xiàn)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀。統(tǒng)一進(jìn)行專業(yè)化知識(shí)內(nèi)容的投放，一方面，有利于“得到”APP在后期發(fā)展中根據(jù)專業(yè)內(nèi)容劃分更多的學(xué)院和領(lǐng)域，為平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ);另一方面，“得到”APP內(nèi)容的專業(yè)化將有利于用戶針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行吸收和轉(zhuǎn)化，進(jìn)而提高用戶滿意度和用戶黏性，有利于平臺(tái)拓展用戶規(guī)模。

2.推送具有相關(guān)性的知識(shí)內(nèi)容

形成“信息繭房”的一個(gè)重要原因是，個(gè)體根據(jù)自身的位置、主觀偏好和使用習(xí)慣，對(duì)海量信息進(jìn)行封禁和選擇。打破“信息繭室”的枷鎖需要打破慣性思維，這個(gè)平臺(tái)所能做的就是引導(dǎo)觀眾觀看更多樣化的內(nèi)容。例如，根據(jù)背景數(shù)據(jù)，反向使用個(gè)性化信息，并添加個(gè)人的“新領(lǐng)域推薦”“您可能討厭，或喜歡”“至少本月測試”等欄目，以吸引用戶點(diǎn)擊理解，拓寬對(duì)新知識(shí)的接受渠道。平臺(tái)的引導(dǎo)涉及多種知識(shí)，逐步打破單一固定欄目的來源，豐富了信息接收渠道。打破“信息繭房”，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要放松對(duì)新媒體平臺(tái)優(yōu)化算法的依賴。在信息聚合方面，新媒體基于分析技術(shù)和精確算法來選擇和推送用戶，需要具有一定相關(guān)性的知識(shí)內(nèi)容。

3.及時(shí)關(guān)注并采納用戶意見

拓寬“得到”APP與用戶之間進(jìn)行交流的渠道，并及時(shí)關(guān)注軟件下載評(píng)論中用戶的意見，針對(duì)有益的建議及時(shí)采納，改進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容，提升用戶的滿意度。一方面，與用戶直接溝通，準(zhǔn)確了解用戶意見，及時(shí)提出改進(jìn)措施，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行完善;另一方面，每日關(guān)注軟件下載中用戶的意見，及時(shí)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行完善。這兩方面同時(shí)改進(jìn)，有利于用戶規(guī)模的擴(kuò)大，也同樣有益于平臺(tái)的發(fā)展。

4.尊重版權(quán)及原創(chuàng)

針對(duì)知識(shí)版權(quán)方面的問題，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)對(duì)相似內(nèi)容進(jìn)行處理。一方面，呼吁用戶進(jìn)行原創(chuàng)，通過給予用戶原創(chuàng)獎(jiǎng)勵(lì)作為其原創(chuàng)的動(dòng)力，并對(duì)抄襲內(nèi)容進(jìn)行核定，避免抄襲內(nèi)容流入平臺(tái);另一方面，在進(jìn)行借鑒時(shí)平臺(tái)應(yīng)提醒用戶注明借鑒出處，并在線上、線下推廣的過程中呼吁大眾注重尊重版權(quán)以及原創(chuàng)，提高大眾自我版權(quán)意識(shí)，能夠有效減少內(nèi)容粗制濫造、質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。兩方面同時(shí)進(jìn)行，可有效地解決內(nèi)容版權(quán)問題，提高平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，為用戶打造一個(gè)尊重版權(quán)及原創(chuàng)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。

（二）宣傳推廣方面的改進(jìn)

1.吸引用戶自發(fā)推廣

針對(duì)宣傳推廣方面商業(yè)氣息過重、消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理等問題，平臺(tái)可以通過問卷等形式了解用戶對(duì)某類知識(shí)的需求或者某類冷門知識(shí)的興趣，通過推送此類知識(shí)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行免費(fèi)宣傳，吸引用戶自發(fā)推廣。并且提供用戶反饋?zhàn)陨韺W(xué)習(xí)過程所取得的成果，以此促進(jìn)用戶對(duì)“得到”APP的關(guān)注度，利用用戶之間的自發(fā)推廣更便于大眾接受。

2.通過抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣

目前，抖音短視頻平臺(tái)已是大眾獲取信息的主要方式之一，隨著抖音用戶的飆升，其已然成為一個(gè)良好的宣傳平臺(tái)。通過短視頻的方式向大眾進(jìn)行推廣，一方面，有利于獲取大眾對(duì)此平臺(tái)推廣的關(guān)注度;另一方面，有助于平臺(tái)對(duì)大眾的評(píng)論進(jìn)行分析，探究用戶對(duì)該平臺(tái)推廣的心理。目前類似于抖音的大規(guī)模用戶平臺(tái)還有微博、微信，“得到”APP應(yīng)利用當(dāng)前“兩微一抖”的傳播格局對(duì)“得到”APP進(jìn)行推廣，增強(qiáng)大眾黏性，提升用戶的復(fù)購率。

3.提高互動(dòng)，在互動(dòng)中宣傳推廣

通過互動(dòng)的方式，增設(shè)平臺(tái)與用戶之間的交流渠道，通過此種方式，一方面，有助于平臺(tái)貼近用戶需求，對(duì)用戶的心理以及對(duì)平臺(tái)的滿意度等信息進(jìn)行獲取，以此促進(jìn)平臺(tái)的發(fā)展;另一方面，互動(dòng)對(duì)平臺(tái)的推廣具有很大的幫助?？梢岳靡曨l直播、微博、抖音等直播方式，利用名人效應(yīng)對(duì)“得到”APP進(jìn)行宣傳，并且可以在互動(dòng)中設(shè)置一些彩蛋、福利或者通過邀請(qǐng)明星等方式刺激大眾參與到“得到”APP的互動(dòng)中，通過與大眾的互動(dòng)有助于拓展用戶規(guī)模，提高用戶黏性，以及用戶對(duì)平臺(tái)的使用率。

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[責(zé)任編輯：武典]