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        短視頻中的科學(xué)傳播策略分析

        2020-12-07 06:04:25張瑩劉西平
        今傳媒 2020年11期
        關(guān)鍵詞:科學(xué)內(nèi)容

        張瑩 劉西平

        摘?要:近年來,短視頻的發(fā)展使得傳播擁有了更多的可能性,在科學(xué)傳播領(lǐng)域中,以“回形針PaperClip”為代表的科普創(chuàng)作者已借助這一媒介嶄露頭角。本文通過分析“回形針PaperClip”系列短視頻的科學(xué)傳播路徑,得出了其精準定位受眾,打造獨特性;保證內(nèi)容核心生產(chǎn)力,發(fā)揮短視頻優(yōu)勢;直面廣告,探索傳播新形式三大傳播策略。并從制作者、平臺、政府部門三方面探討如何助力“短視頻+科學(xué)傳播”,以期為短視頻科普提供經(jīng)驗借鑒。

        關(guān)鍵詞:“回形針PaperClip”;科學(xué)傳播;短視頻

        中圖分類號:G20文獻標識碼:A?文章編號:1672-8122(2020)11-0098-03

        2020年2月2日,泛科普視頻自媒體“回形針PaperClip”發(fā)布了一條與疫情相關(guān)的科普短視頻——《關(guān)于新冠肺炎的一切》,隨即獲得大量好評。視頻內(nèi)容簡單硬核、條理清晰,用10分鐘的時間,向觀眾解釋了新冠肺炎的傳播感染機制。截至2020年2月5日,該視頻在微博上已超8 000萬播放量,轉(zhuǎn)發(fā)量超68萬,全網(wǎng)播放量超1億次。

        “回形針”團隊創(chuàng)立于2017年,他們擅長運用研究與可視化能力,把高信息密度與精美視效相結(jié)合來呈現(xiàn)內(nèi)容。他們致力于打造“你的當(dāng)代生活說明書”,以“回形針PaperClip”為代表的科學(xué)傳播類短視頻已嶄露頭角并獲得成功,在抖音“2019DOU知創(chuàng)作者大會”上,“回形針PaperClip”被評為“抖音最硬核科普達人”。對回形針科普類短視頻進行研究,探討其傳播路徑及傳播策略,可為科學(xué)傳播視閾下的短視頻科普提供一些參考。

        一、科普新形式:“短視頻+科學(xué)傳播”

        關(guān)于科學(xué)傳播的概念,學(xué)界對此尚有爭議,國內(nèi)引用較為廣泛的是學(xué)者翟杰全和楊志堅的相關(guān)研究,他們認為科學(xué)傳播是科技知識信息通過傳播擴散,從而實現(xiàn)知識共享的過程,主要包括專業(yè)交流、科技教育、科學(xué)普及和技術(shù)推廣等基本形式[1]。信息技術(shù)的進一步發(fā)展促使科學(xué)傳播日益呈現(xiàn)出社會化、大眾化的特征,在這一視閾下,科學(xué)普及顯得更為關(guān)鍵。而科學(xué)普及是運用各種傳播媒介,以淺顯化的表達方式向大眾傳遞社會自然科學(xué)知識,傳播科學(xué)思想的一種社會性活動。本文基于此概念進行短視頻與科學(xué)傳播的相關(guān)探討。

        根據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2019年6月,我國短視頻用戶規(guī)模已達6.48億,占網(wǎng)民整體的75.8%[2]。移動短視頻的低門檻、趣味性、參與性等特點為公眾提供了沉浸式的信息體驗,科學(xué)知識的普及也在短視頻上受到了廣泛關(guān)注。以抖音平臺為例,截至2019年8月底,粉絲過萬的知識創(chuàng)作者一共發(fā)布知識類短視頻超1 280萬條。其中,科普短視頻有251萬條,占比約20%,點贊和分享的占比在知識類內(nèi)容中排名第一[3]?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,“短視頻+科學(xué)傳播”正在成為促進知識傳遞、縮小數(shù)字鴻溝、提升全民科學(xué)素養(yǎng)的科學(xué)傳播新方向[4]。

        二、“回形針PaperClip”的傳播策略分析

        (一)精準定位受眾,打造獨特性

        “回形針”團隊給自身的定位是“給成年人看的知識視頻”。隨著“90后、00后”的崛起,這一代成年人擁有較強的科學(xué)意識,對身邊的事物保有好奇卻又無暇探索。受影響于“圈層文化”,他們更加趨向于群體認同,追求高品質(zhì)內(nèi)容,對于科普類知識的質(zhì)量與要求也在提高。

        “回形針PaperClip”正抓住了“成年人”的這些特點,在選題方面打造出了自己的特色,如《如何為14億人調(diào)度飛機》《馬桶如何吸走你的大便》《為什么你家的WiFi這么慢》等。這些都是普通人好奇,但是卻無暇探索答案的問題,而“回形針PaperClip”做的就是放大你的好奇心。“我們不做選題,生活處處都是選題”,“回形針PaperClip”將知識通過精美的動效制作出來,在吸引觀眾的同時,滿足了其對于科學(xué)知識的質(zhì)量要求。

        在風(fēng)格方面,由于短視頻制作門檻較低,短視頻內(nèi)容也漸趨同質(zhì)化、娛樂化?!盎匦吾楶aperClip”在短視頻中殺出重圍,以“直男式”的冷靜與克制,打造出獨具特色的嚴肅知識型科普,給泛娛樂化的短視頻傳播吹來一股清風(fēng)。

        (二)保證內(nèi)容核心生產(chǎn)力,發(fā)揮短視頻優(yōu)勢第一是知識可視化,還原應(yīng)用場景。視頻相比于圖文的優(yōu)勢就在于將內(nèi)容可視化,使其更加生動。而“回形針PaperClip”的內(nèi)容之所以吸引人的重要原因就是它對知識的可視化翻譯,將晦澀枯燥的科學(xué)原理,可視化成通俗易懂的三維動畫。如在《關(guān)于新冠肺炎的一切》這則視頻中,為了說明病毒的傳播途徑,其通過動畫模擬打噴嚏時飛沫的運動軌跡,從而幫助觀眾更確切地理解視頻所闡釋的內(nèi)容語境,在進行知識傳播的同時也兼顧了內(nèi)容的趣味性。

        第二是內(nèi)容條理清晰,平衡碎片化與深度表達。短視頻火爆在于其在碎片化的時間里極大地擴展了人們的信息交流。而對于科學(xué)傳播來說,平衡碎片化與深度表達一直是行業(yè)難點?!盎匦吾楶aperClip”通過梳理問題的產(chǎn)生發(fā)展機制及作用原理,將所要探討的話題濃縮在四到五分鐘的短視頻中。在《如何為十三億人調(diào)度列車》這則視頻中,回形針先從情景假設(shè)入手導(dǎo)入相關(guān)概念,再到列車運行圖及列車運行控制系統(tǒng)的介紹,從而回答中國的列車是如何被調(diào)度的這一問題。創(chuàng)始人吳松磊說,“我們在講清楚一個話題后,你找不到一個講得更清楚的視頻”?!盎匦吾楶aperClip”通過回答“如何”“怎樣”來解決問題的內(nèi)容邏輯讓其成為“問題終結(jié)者”。

        第三是團隊運作,分工明確。截至2019年底,“回形針”的團隊成員僅有20人,其中6位文字作者,3位模型師,3位產(chǎn)品及網(wǎng)站開發(fā)師,其余是視覺和動效設(shè)計師?!盎匦吾槨眻F隊將成員分成幾個小組,小組內(nèi)先根據(jù)資料整理出文字稿,再依據(jù)文字稿去制作分鏡及視效,最后制作成視頻[5]。標準化的運作流程保證了“回形針PaperClip”優(yōu)質(zhì)視頻的穩(wěn)定輸出。而在內(nèi)容選取上,其資料均來源于可查詢的期刊文獻或影像資料,也會向權(quán)威專家進行求證,保證內(nèi)容的可靠性,避免產(chǎn)生誤導(dǎo)。

        (三)直面廣告,探索傳播新形式

        在2019年“回形針”團隊發(fā)布了全新系列“回形針事務(wù)所”,用來專門解決客戶的具體問題,向觀眾解釋來自產(chǎn)品中的陌生技術(shù),將產(chǎn)品與科普融合,以完成廣告定制?!盎匦吾楶aperClip”直面廣告,構(gòu)建起良性的運作模式,通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻盈利,進而制作出更多更優(yōu)質(zhì)的視頻。在每年年底,“回形針PaperClip”都會發(fā)布“這一年‘回形針賺了多少錢”的相關(guān)視頻,直面營收的同時,滿足了觀眾的好奇心,在一定程度上也博得了觀眾的好感,助力傳播。

        此外,“回形針PaperClip”搭建起自身的傳媒矩陣,充分利用媒介運營各類視頻平臺,建立了直面廣告的“回形針事務(wù)所”、與維基百科類似的“回形針手冊”。不同于其它百科,“回形針手冊”更像是一個行業(yè)數(shù)據(jù)庫,其目的是打造“真正的當(dāng)代生活百科全書”。同時,“回形針PaperClip”也邀請用戶參與手冊的編輯,通過大眾主動參與的方式進行科學(xué)傳播,提升了用戶的互動體驗,增強了用戶黏性。

        三、“回形針PaperClip”科學(xué)傳播啟示

        (一)制作者:堅持“內(nèi)容為王”,權(quán)衡公益化和市場化一是要保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。由于短視頻制作門檻日益向大眾化傾斜,對于科學(xué)傳播來說,制作者更要注重提升內(nèi)容質(zhì)量,避免雷同化、偽科學(xué)。在創(chuàng)作上,要敢于創(chuàng)新,優(yōu)化視頻設(shè)計。堅持“用戶至上”,洞察受眾特點,根據(jù)受眾差異制定差異化的傳播策略,以簡潔易懂的方式進行科學(xué)傳播;二是鼓勵更多主流媒體及專業(yè)科普人員進行內(nèi)容創(chuàng)作。專業(yè)科學(xué)人員可發(fā)揮其自身優(yōu)勢,保證內(nèi)容質(zhì)量,提高視頻可信度,在碎片化里創(chuàng)作出更有深度更有含金量的內(nèi)容;三是制作者要堅守行業(yè)道德底線,不能為了流量而舍棄質(zhì)量,把握好公益化與市場化,探索新型付費模式,實現(xiàn)盈利科普雙豐收。

        (二)平臺:嚴把內(nèi)容關(guān),承擔(dān)社會責(zé)任

        各視頻平臺雖有自身的平臺定位,但也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。一是要嚴控內(nèi)容把關(guān)機制,提高科普賬號的認證門檻,對于涉嫌偽科學(xué)的負面信息及時進行處理;二是要聚焦用戶需求,提高對于科普類視頻的檢索推送質(zhì)量。為科普創(chuàng)作者提供平臺指引,幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多流量;三是要建立起系統(tǒng)完善的反饋渠道,積極接收受眾對于信息的反饋情況,嚴格處理被舉報視頻。利用算法技術(shù)識別偽科學(xué)內(nèi)容,提高人工核檢的力度,促進科普信源的專業(yè)化與可信度。

        (三)政府部門:注重引導(dǎo),監(jiān)管扶持兩手抓政府部門一方面,要堅持法制法規(guī)的向?qū)?,完善行業(yè)監(jiān)管。對短視頻創(chuàng)作提供幫扶支持,鼓勵更多優(yōu)秀創(chuàng)作者進行科普創(chuàng)作。和優(yōu)質(zhì)平臺進行合作,建立起良性的互助互饋機制,共同探索短視頻的科學(xué)傳播之道;另一方面,要積極發(fā)揮正能量引導(dǎo)作用,對優(yōu)秀視頻進行權(quán)威支持。重視網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的建設(shè),通過主流媒體的宣傳,引導(dǎo)人們的視線,為科學(xué)傳播提供更加安全可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

        四、結(jié)?語

        科普作品比傳遞知識更重要的作用是喚醒或激起人們對科學(xué)的興趣和熱情。有了這種興趣和熱情,才有科學(xué)的“可持續(xù)發(fā)展”[6]。在泛娛樂化的今天,仍有“回形針PaperClip”這樣的優(yōu)秀創(chuàng)作者堅守在行業(yè)一線,在“流量至上”的年代專注內(nèi)容創(chuàng)作,利用短視頻打破科學(xué)與受眾之間的壁壘,提升大眾科學(xué)素養(yǎng),激發(fā)其對科學(xué)的興趣與參與熱情,為短視頻時代的科學(xué)傳播積累了寶貴的經(jīng)驗。

        參考文獻:

        [1]翟杰全,楊志堅.對“科學(xué)傳播”概念的若干分析[J].北京理工大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版,2002(3):86-90.

        [2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 [R].北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2019-08-30.

        [3]王艷麗,鐘琦.“漫談互聯(lián)網(wǎng)未來五年發(fā)展”沙龍召開[EB/OL].中國科普研究所,http://www.crsp.org.cn/m/view.php?aid=2778,2019-10-30.

        [4]曾靜平,衛(wèi)玎.5G賦能短視頻在中國科學(xué)傳播體系中的內(nèi)容重構(gòu)與價值體現(xiàn)[J].未來傳播,2019,26(6):28-34.

        [5]36氪.播放超1億,《關(guān)于新冠肺炎的一切》火了,可“回形針”不想當(dāng)網(wǎng)紅[EB/OL].https://36kr.com/p/5289484.html,2020-02-04.

        [6]楊芳.MG動畫短視頻與氣象科普知識傳播研究[J].科技傳播,2019,11(24):174-175.

        [7]秦家琛.科普短視頻節(jié)目《回形針paperclip》的傳播學(xué)分析[J].新媒體研究,2019,5(13):130-132+137.

        [責(zé)任編輯:艾涓]

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