王涵 李玫瑰 蓋宇?yuàn)? 張于婧

摘要：選取知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌煙臺(tái)大櫻桃為對(duì)象，根據(jù)山東省262位消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用二元Logistic回歸模型，利用SPSS 20.0軟件實(shí)證分析了新媒體營銷對(duì)消費(fèi)者購買煙臺(tái)大櫻桃行為的影響因素。結(jié)果表明，消費(fèi)者性別、新媒體使用頻率、新媒體有用性、新媒體交互性以及新媒體可信性對(duì)消費(fèi)者購買行為具有顯著的正向作用;消費(fèi)者年齡、文化程度、收入情況以及新媒體易用性對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響不顯著。最后，為促進(jìn)新媒體營銷推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提出了相關(guān)的政策建議。

關(guān)鍵詞：新媒體營銷;煙臺(tái)大櫻桃;購買行為;二元Logistic回歸模型

中圖分類號(hào)：F713.5? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2020）19-0047-04

Abstract： Yantai Giant Cherry was selected， a well-known regional brand of agricultural products， as the object. Based on the survey data of 262 consumers in Shandong province， a binary logistic regression model and SPSS 20.0 soft was used to empirically analyze influence factors of the new media marketing on consumers purchase behavior of Yantai Cherry. The results showed that consumer gender， frequency of new media use， usefulness of new media， interactivity of new media， and credibility of new media had a significant positive effect on consumers purchase behavior of Yantai Giant Cherry; Consumer age， education， income， andusability of the new media had no significant impact on its purchase behavior. Finally， related policy recommendations were put forward to promote the new media marketing to promote regional brands of agricultural products.

Key words： new media marketing; Yantai Giant Cherry; purchase behavior; binary logistic regression model

隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，國家越來越重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)要向品牌化發(fā)展，并且大力支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)。同時(shí)，消費(fèi)者也越來越重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，品牌意識(shí)增強(qiáng)，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費(fèi)的增加。近年來，新媒體作為新的營銷手段被廣泛應(yīng)用，不僅改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，更深刻影響著傳統(tǒng)的營銷推廣方式。新媒體營銷的出現(xiàn)和應(yīng)用為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展注入了新機(jī)遇和新發(fā)展，也為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷推廣帶來了新的可能。

目前，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)新媒體營銷農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究較多，如：葛繼紅等[1]以褚橙為例，探討了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響，提出了適合生鮮類農(nóng)產(chǎn)品營銷的新思路和新主張;馬小平[2]建議采用新媒體技術(shù)與社會(huì)化媒體營銷等方式，以農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略為引導(dǎo)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷效果;黃海江[3]對(duì)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的優(yōu)勢進(jìn)行了分析，提出在農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷中出現(xiàn)的問題以及相關(guān)對(duì)策。綜上所述，雖然目前關(guān)于新媒體營銷應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品品牌領(lǐng)域的相關(guān)研究成果較多，但是從消費(fèi)者角度研究新媒體營銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購買行為的較少，尚缺少新媒體營銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買行為影響的比較系統(tǒng)的實(shí)證研究。本研究以煙臺(tái)大櫻桃為例，分析新媒體營銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買行為的影響因素，定量分析各影響因素的作用大小，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)建議，以期將新媒體營銷更好地應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣中，促進(jìn)中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)，加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的步伐。

1 新媒體在煙臺(tái)大櫻桃營銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀

新媒體是一種基于數(shù)字技術(shù)，向用戶提供信息和服務(wù)的媒介傳播形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新媒體作為新的營銷手段得到了廣泛應(yīng)用，具有普遍性、低成本、多元化等特點(diǎn)，同時(shí)也促進(jìn)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新，為新形勢下農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展帶來了新的可能。近年來，煙臺(tái)大櫻桃品牌借助微信營銷、微博營銷、APP營銷和網(wǎng)絡(luò)視頻營銷等新媒體營銷方式，依托淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)，采用了豐富多樣的宣傳方式，如應(yīng)用網(wǎng)紅營銷方式，邀請(qǐng)知名網(wǎng)紅到煙臺(tái)大櫻桃產(chǎn)地采風(fēng)，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播在全網(wǎng)介紹煙臺(tái)大櫻桃產(chǎn)地的人文風(fēng)光，以此達(dá)到營銷推廣的目的。新媒體在煙臺(tái)大櫻桃營銷中的應(yīng)用，創(chuàng)新了傳統(tǒng)的營銷推廣模式，有效降低了成本，給當(dāng)?shù)胤N植戶和經(jīng)銷商帶來了可觀的利潤，而且使農(nóng)戶農(nóng)商能夠更加了解并滿足消費(fèi)者需求，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷中的不足。

2 二元Logistic回歸模型分析方法

為方便研究新媒體營銷方式下消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)大櫻桃品牌的購買行為，將消費(fèi)者的購買行為設(shè)置為二分類變量，分“購買過”和“沒有購買過”兩種情況。由于因變量屬于二分類變量，因此選用二元Logistic模型進(jìn)行分析，具體分析步驟：第一步，對(duì)因變量進(jìn)行賦值。Y=1表示“購買過”，Y=0表示“沒有購買過”。第二步，進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。變量是否通過顯著性檢驗(yàn)可通過參數(shù)估計(jì)的P判斷，若P小于顯著性水平α，則該變量通過顯著性檢驗(yàn)，即對(duì)消費(fèi)者是否購買具有顯著影響，否則變量不通過顯著性檢驗(yàn)。第三步，參數(shù)估計(jì)。通過顯著性檢驗(yàn)的變量對(duì)因變量的影響大小和方向可通過估計(jì)的參數(shù)大小及正負(fù)進(jìn)行判斷。二元Logistic模型如下：

式中，xi是影響消費(fèi)者購買行為的第i個(gè)自變量，βi表示第i個(gè)自變量的回歸系數(shù)，m表示影響因素的個(gè)數(shù)，P（Y=1| x1， x2，…，xm）表示在m個(gè)自變量作用下消費(fèi)者購買煙臺(tái)大櫻桃的概率。

3 新媒體營銷對(duì)煙臺(tái)大櫻桃品牌購買行為影響的實(shí)證分析

3.1 變量選擇與指標(biāo)設(shè)計(jì)

借鑒相關(guān)的研究成果[4，5]，基于技術(shù)接受模型與信息行為模型，將新媒體營銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買行為的影響因素分為5個(gè)方面，分別為消費(fèi)者特征、新媒體有用性、新媒體易用性、新媒體交互性和新媒體可信性。每個(gè)變量設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的測量指標(biāo)詳見表1，并據(jù)此設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。

3.2 數(shù)據(jù)來源與樣本說明

2020年1—3月，通過線上問卷調(diào)查和線下實(shí)地訪談兩種方式，在山東省4個(gè)地區(qū)采取分層抽樣的方法選取樣本，進(jìn)行調(diào)查并獲取數(shù)據(jù)。發(fā)放問卷300份，剔除不合格問卷和無效問卷，有效問卷262份，有效率達(dá)87.33%。

調(diào)查樣本的統(tǒng)計(jì)特征見表2。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，性別總體上分布均衡，其中女性居多，占53.05%;年齡集中在18～50歲，占91.98%;文化水平集中在本科學(xué)歷，占54.58%，總體受教育程度高;月收入狀況集中在4 000元以上，結(jié)合年齡分布可知被調(diào)查者總體收入較高;新媒體使用頻率集中在“一般”和“經(jīng)?！?，分別占49.24%和42.37%，說明總體上消費(fèi)者使用新媒體的頻率較高。

3.3 回歸結(jié)果

運(yùn)用SPSS 20.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic回歸處理，從模型的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)來看，似然比的c2為185.307，Cox & Snell?s R2為0.442，Nagelkerke R2為0.610，表明模型的擬合優(yōu)度較高。實(shí)證分析結(jié)果見表3。

根據(jù)模型回歸結(jié)果可知，消費(fèi)者性別、新媒體使用頻率、新媒體有用性、新媒體交互性和新媒體可信性具有統(tǒng)計(jì)顯著性，其他影響因素沒有通過顯著性檢驗(yàn)。

性別對(duì)消費(fèi)者購買行為呈弱顯著正向影響，說明總體上女性的購買概率高于男性;消費(fèi)者的新媒體使用頻率對(duì)購買行為存在非常顯著的正向影響，達(dá)1%顯著水平，說明消費(fèi)者接觸新媒體的頻率越高，受新媒體影響購買煙臺(tái)大櫻桃的概率越大;在新媒體相關(guān)因素中，新媒體有用性的兩項(xiàng)指標(biāo)均在5%水平上顯著，說明消費(fèi)者感知新媒體上的信息越有用，其購買煙臺(tái)大櫻桃的概率就越大;其次，消費(fèi)者感知新媒體的交互性越強(qiáng)，消費(fèi)者更愿意進(jìn)行購買，尤其是成員的分享對(duì)消費(fèi)者購買行為具有非常顯著的正向影響，達(dá)1%顯著水平;最后，新媒體可信性與購買行為呈顯著正相關(guān)，說明消費(fèi)者對(duì)新媒體平臺(tái)的信任度越高，其感知新媒體的風(fēng)險(xiǎn)就越低，越容易受新媒體營銷的影響購買煙臺(tái)大櫻桃。

而消費(fèi)者的年齡、文化程度、月收入水平對(duì)消費(fèi)者的購買行為不存在顯著影響，說明不同年齡段、不同文化程度和不同收入水平的消費(fèi)者都有可能受新媒體營銷的影響購買煙臺(tái)大櫻桃。此外，新媒體易用性對(duì)煙臺(tái)大櫻桃購買行為沒有顯著的影響，說明如今各類新媒體的操作都追求簡單易懂，消費(fèi)者也都能熟練掌握熱門新媒體的操作，因此新媒體操作是否簡便對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響并不顯著。

3.4 小結(jié)

消費(fèi)者性別、新媒體使用頻率、新媒體有用性、新媒體交互性和新媒體可信性是影響消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)大櫻桃購買行為的主要因素，并且與購買行為均呈正相關(guān)關(guān)系。女性消費(fèi)者受新媒體營銷的影響購買煙臺(tái)大櫻桃的概率更高;消費(fèi)者使用新媒體頻率越高、感知新媒體信息越有用、交互性越強(qiáng)、越值得信任，其購買煙臺(tái)大櫻桃的概率就越大，尤其是新媒體平臺(tái)上成員的分享對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響最為顯著。而消費(fèi)者年齡、文化程度、收入情況和新媒體易用性對(duì)消費(fèi)者購買煙臺(tái)大櫻桃的影響不顯著，不是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素，說明不同年齡段、不同文化程度和不同收入水平的消費(fèi)者都有可能受新媒體營銷的影響購買煙臺(tái)大櫻桃，并且如今各類新媒體的操作都追求簡單易懂，消費(fèi)者大都能熟練掌握熱門新媒體的操作，對(duì)其購買行為的影響不顯著。

4 運(yùn)用新媒體促進(jìn)煙臺(tái)大櫻桃品牌營銷的策略

4.1 借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化營銷

消費(fèi)者自身特征的差異影響其對(duì)煙臺(tái)大櫻桃的購買行為，尤其是女性消費(fèi)者和新媒體使用頻率的影響顯著。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，借助相關(guān)技術(shù)，依據(jù)消費(fèi)者特征對(duì)煙臺(tái)大櫻桃進(jìn)行個(gè)性化營銷，及時(shí)獲取消費(fèi)者的有關(guān)信息，有針對(duì)性地將產(chǎn)品推薦給合適的消費(fèi)者，全面滿足不同消費(fèi)的需求[6]。

4.2 利用新媒體特征提高消費(fèi)者感知價(jià)值

由上述結(jié)論可知，新媒體有用性和交互性與消費(fèi)者的購買行為呈顯著正相關(guān)。在利用新媒體對(duì)煙臺(tái)大櫻桃進(jìn)行營銷時(shí)，可以通過及時(shí)推送消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品和促銷等信息、及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流、時(shí)刻關(guān)注評(píng)價(jià)并反饋相關(guān)問題、及時(shí)解決購買過程中出現(xiàn)的問題等措施，使消費(fèi)者感受到良好的購物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)大櫻桃的購買行為意向[7，8]。

4.3 降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)

由以上分析可知，消費(fèi)者對(duì)新媒體平臺(tái)的信任度越高，其感知新媒體的風(fēng)險(xiǎn)就越低，越容易受新媒體營銷的影響購買煙臺(tái)大櫻桃。因此，在營銷過程中需要加強(qiáng)信用體系的構(gòu)建，加大信息公開程度，加強(qiáng)對(duì)新媒體平臺(tái)的監(jiān)督管理，并且提高物流配送的效率，建立相應(yīng)的退換貨保障機(jī)制，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

4.4 時(shí)刻關(guān)注新媒體發(fā)展動(dòng)態(tài)

如今信息技術(shù)迅猛發(fā)展，新媒體勢必會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷發(fā)展改革，時(shí)刻關(guān)注新媒體的發(fā)展動(dòng)態(tài)，有利于跟緊流行趨勢，不斷適應(yīng)新的營銷模式。尤其是即將到來的5G時(shí)代，會(huì)對(duì)新媒體的營銷方式產(chǎn)生一定程度的變革，因此及時(shí)關(guān)注新媒體的發(fā)展，發(fā)揮新媒體的特點(diǎn)，利用好新媒體營銷農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，提升品牌知名度，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)更好的發(fā)展[9，10]。

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