陳凱樂

在出行領(lǐng)域疾奔數(shù)年的滴滴，正全力以赴沖向下一條賽道。11月3日，滴滴CEO程維首次在內(nèi)部大會(huì)上公開表示：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名?！钡I菜這樁小生意，不缺摩拳擦掌的大玩家。如火如荼的流量戰(zhàn)爭(zhēng)即將進(jìn)入下半場(chǎng)，靠網(wǎng)約車占據(jù)用戶心智的滴滴，能從強(qiáng)敵環(huán)伺的社區(qū)團(tuán)購中跑出來嗎？

禁不住誘惑 滴滴進(jìn)入買菜賽道

靠網(wǎng)約車出名、估值超600億美元的出行巨頭滴滴正在嘗試拓展邊界，生鮮顯然是一項(xiàng)重要的新試水業(yè)務(wù)。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)由滴滴集團(tuán)高級(jí)副總裁陳汀挑大梁，網(wǎng)約車平臺(tái)公司CTO賴春波負(fù)責(zé)技術(shù)、倉配等核心業(yè)務(wù)。5月18日，從滴滴內(nèi)部調(diào)崗的二十多位同事開了第一場(chǎng)啟動(dòng)會(huì)。經(jīng)過供應(yīng)商和物流外包對(duì)接、團(tuán)長拉新、系統(tǒng)及路線測(cè)試，不到一個(gè)月的時(shí)間，6月15日，橙心優(yōu)選小程序正式上線。9月11日，川渝地區(qū)日訂單突破50萬單；9月28日大促，成立僅100天的橙心優(yōu)選七省日訂單達(dá)到280萬。

在供應(yīng)商和物流體系方面，橙心優(yōu)選也迭代出了系統(tǒng)的方法論。筆者了解到，在日訂單從1萬到20萬的飆升期，滴滴成都中心倉的面積迅速從5000平方米增至1萬平方米，最后拓展到5萬平方米。經(jīng)歷了初期的人工規(guī)劃，團(tuán)長端配送路線已實(shí)現(xiàn)AI算法自動(dòng)規(guī)劃?；?個(gè)月時(shí)間，滴滴在買菜這件事上逐漸摸出一套打法，并計(jì)劃通過復(fù)制快速擴(kuò)張。

從金融到貨運(yùn)，今年以來，滴滴一直在大力拓展新業(yè)務(wù)?？缃缟孀闵r業(yè)務(wù)的原因之一，是滴滴看中了其超萬億規(guī)模的市場(chǎng)。

招商證券報(bào)告顯示，2018年，國內(nèi)主要生鮮品類的攤位成交額超過15000億元，但目前流通渠道主要集中在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和商超。即便在疫情期間有所加速，生鮮賽道的線上滲透率仍然很低，成長空間巨大。

除此之外，生鮮業(yè)務(wù)也能夠?yàn)榈蔚蔚闹Ц稑I(yè)務(wù)增加新的應(yīng)用場(chǎng)景。支付功能被視作互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的重要一環(huán)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年7月份，北京一九付支付科技有限公司發(fā)生工商變更，企業(yè)名稱改為北京滴滴支付技術(shù)有限公司。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，滴滴在3年前以3億元的價(jià)格收購了這家公司，正式拿到支付牌照。此前，阿里、騰訊已申請(qǐng)獲得了支付牌照，京東、美團(tuán)、拼多多也以收購三方公司的方式獲得了支付權(quán)限。

在拿到牌照前，滴滴的支付方式主要有三種：支付寶、微信支付和銀行卡支付。一旦經(jīng)過以上三種支付通道，平臺(tái)就得支付“通道費(fèi)”。多位業(yè)內(nèi)人士表示，行業(yè)里約定俗成的通道費(fèi)不超過千分之八。對(duì)于2017年GMV高達(dá)250億-270億美元的滴滴而言，這是一筆最高可能超2億美元的開支。

作為高頻剛需類消費(fèi)的典型代表，社區(qū)團(tuán)購是支付的重要場(chǎng)景之一。業(yè)內(nèi)人士表示，滴滴、美團(tuán)和拼多多進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購的目的之一，就是為支付尋找新的應(yīng)用場(chǎng)景。

筆者注意到，和大部分平臺(tái)類似，橙心優(yōu)選的獨(dú)立App目前僅支持微信支付，尚未開通滴滴支付。一位業(yè)內(nèi)高管表示，目前社區(qū)團(tuán)購還離不開微信生態(tài)，團(tuán)長和用戶活躍在微信里，平臺(tái)“不敢得罪”微信。但在他看來，一切只是時(shí)間問題?！爱?dāng)用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度養(yǎng)成，習(xí)慣在App內(nèi)下單，平臺(tái)使用自家支付的條件就基本成熟了?！?/p>

對(duì)手強(qiáng)大未來與美團(tuán)必有一戰(zhàn)

在滴滴的諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，由于模式和打法類似，以及年底覆蓋千城的目標(biāo)基本一致，美團(tuán)被視作滴滴的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

事實(shí)上，美團(tuán)對(duì)買菜業(yè)務(wù)的重視程度比滴滴更甚。在搶占地盤方面，美團(tuán)優(yōu)選于今年7月在濟(jì)南試水，9月推出“千城計(jì)劃”，計(jì)劃在年底前覆蓋20省。近期，該項(xiàng)目8天連開陜西、江蘇等6省，擴(kuò)張至12個(gè)重點(diǎn)省市，目標(biāo)完成過半。一位美團(tuán)供應(yīng)商告訴筆者，美團(tuán)的BD（商務(wù)拓展）團(tuán)隊(duì)已進(jìn)入合肥，計(jì)劃在合肥、蕪湖、六安、蚌埠等城市“六城連開”。他同時(shí)表示，橙心優(yōu)選的團(tuán)隊(duì)也已出現(xiàn)在四川、山東、重慶、合肥等地。

在核心的倉儲(chǔ)物流體系搭建方面，兩家公司已展開激烈爭(zhēng)奪。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)高管告訴筆者，打比方說，如果美團(tuán)中心倉面積是1萬平方米，橙心優(yōu)選就會(huì)盡量租2萬平方米的倉庫，對(duì)標(biāo)意味明顯。多位從業(yè)者透露，滴滴正在不遺余力以雙倍薪資招攬人才，很多人收到了滴滴通過獵頭拋出的橄欖枝，其中不少是來自美團(tuán)的員工。

分別誕生于2011年和2012年的美團(tuán)和滴滴，對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)并不陌生。倡導(dǎo)“不設(shè)限、無邊界”的美團(tuán)擅長燒錢攻勢(shì)，以不計(jì)成本的補(bǔ)貼迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出賽道，形成壟斷優(yōu)勢(shì)后再重新制定行業(yè)規(guī)則。被《決策參考》一書評(píng)價(jià)“行動(dòng)快、重戰(zhàn)略、絕對(duì)執(zhí)行力”的滴滴，也是在與快的和優(yōu)步的價(jià)格戰(zhàn)中勝出后，才牢牢占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額。

在買菜賽道，雙方還是采用了類似的交戰(zhàn)模式。滴滴“9毛9”策略初顯成效，美團(tuán)立即跟進(jìn)，在成都地區(qū)也推出了“9毛9水果”。但一位資深電商行業(yè)人士表示，美團(tuán)若要與滴滴打價(jià)格戰(zhàn)，必須考慮兩個(gè)實(shí)際問題：第一，社區(qū)團(tuán)購賽道是否有類似于出行行業(yè)的臨界點(diǎn)；第二，美團(tuán)的耐心會(huì)不會(huì)像當(dāng)初做出行那樣不穩(wěn)定。

2017年，美團(tuán)試水打車業(yè)務(wù)，一度在南京、上海與滴滴展開正面交鋒。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，美團(tuán)針對(duì)上海司機(jī)推出了三個(gè)月不抽成的優(yōu)惠政策，隨后被媒體曝光每月投入高達(dá)5000萬美元，美團(tuán)回應(yīng)稱“消息不屬實(shí)”。但2018年，美團(tuán)高級(jí)副總裁王慧文宣布“不會(huì)加大在網(wǎng)約車上的投入”。

時(shí)隔三年，美團(tuán)再次在買菜業(yè)務(wù)上對(duì)決滴滴，它們過去在其他領(lǐng)域積淀的優(yōu)勢(shì)能否遷移至生鮮賽道，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。不過這個(gè)時(shí)間也許不需要太久。多位業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)是，一年之內(nèi)，巨頭的買菜之戰(zhàn)就會(huì)有結(jié)果。