東東槍

我一直非常喜歡一張?zhí)貏e簡單的平面廣告，那個廣告只是一個素色的背景，然后中央寫著一句文案：

Cancer cures smoking.

這句話直譯過來是“癌癥專治吸煙”。

如果揣測這則廣告的背后邏輯，則其策略idea其實平淡無奇，“希望大家意識到吸煙有害健康”。但如何表述吸煙對健康的損害？這個問題已經(jīng)被無數(shù)人回答過無數(shù)遍了，有人只是將“吸煙有害健康”白紙黑字地陳述出來，有人是展示各種癌變器官的圖片，但這則廣告卻找到了一個洞察——再頑固的煙民，真得了癌癥，大多數(shù)就立刻戒煙了，不見棺材不落淚，就這么個道理。

發(fā)現(xiàn)了這個洞察，則“癌癥專治吸煙”這句簡單而有力的話已經(jīng)呼之欲出了。這句話有必要變得更復雜、更花哨嗎？需要一篇情深意切的長文案嗎？也許根本就不用了。“Cancer cures smoking”，又自信又克制。我特別喜歡這個廣告，就是因為這種自信又克制的姿態(tài)，這是發(fā)現(xiàn)了一個好洞察的廣告人才配有的自信。

寫下任何一句話、一個詞的時候，你都是在作出選擇。而選擇，都是觀察與思考的結(jié)果。即使是“癌癥專治吸煙”這個廣告，也可以有很多別的執(zhí)行手法，畫面上完全可以出現(xiàn)一張癌癥病人的臉，或是一張診斷書。文案也可以用各種不同的口吻和語氣，寫出幾十個不同的版本。

我讀大學時，廣告課上老師留過一次期中作業(yè)，讓大家寫論文分析腦白金廣告的成敗。我清楚地記得當時我那篇論文的切入點是廣告的短期效益與長期效果，是品牌的知名度和好感度——我猜，我們那一個班的幾十名同學，至少80%都是這么寫的。

但多年之后，當我重新審視腦白金當年著名的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，我得出的結(jié)論是，當年的腦白金廣告背后其實是一個堪稱偉大的策略idea。

讓腦白金成為腦白金的那個策略idea說出來其實很簡單——“把保健品當禮品賣”。

就像把鞋賣給從不穿鞋的那些人一樣，腦白金不再努力宣傳自己的保健功效，讓那些渴望通過吃保健品以保養(yǎng)身體的人來購買，而是大張旗鼓地強調(diào)自己的禮品屬性，將自己的產(chǎn)品塑造為“節(jié)慶送禮硬通貨”。

以前的、別的保健品都在努力地告訴你，我們的產(chǎn)品特別有效，吃了我的產(chǎn)品能補腦、能補鈣、能更有活力，雖然也有很多人買這些保健品去送禮，但在當時，沒有別的保健品像腦白金這樣幾乎完全不提產(chǎn)品功效，只是反復強調(diào)“收禮只收腦白金”。

請注意這句話，這句話并不是“送禮只送腦白金”而是“收禮只收腦白金”，它是在替禮物的接受者發(fā)聲，是告訴所有要送禮的人，別的禮物我都不喜歡，我只認這個東西。

送禮者考慮的是什么？當然是收禮者的偏好，只要對方認定這是個好東西，只要對方喜歡，我才不管這東西有什么具體功效、是不是對身體有益。當所有人都在重復這句“收禮只收腦白金”的時候，這樣的概念竟然就真的被植入了大眾的認知當中。

而既然有了這么一個厲害的策略idea，那接下來的創(chuàng)意idea、執(zhí)行idea就當然要追隨它、為它服務，腦白金的早期廣告一直在展現(xiàn)收到這份禮物的人對這份禮物的認同?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句話的寫法，是“偽民諺”的寫法，偽裝成民間的順口溜——合轍押韻、朗朗上口的順口溜在老百姓中間的傳播力和影響，永遠都不能小覷?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，非常便于目標人群理解、記憶，如果非要寫成文縐縐軟綿綿的“佳節(jié)好禮，別無他選”之類，那才是錯了。后來幾年，腦白金又開始改為把這兩句話唱出來，他們找到且多年持續(xù)合作的樂隊是中國當時最好的有“曲藝范兒”“民俗范兒”的搖滾樂隊“子曰”。誰說腦白金的廣告不精致？人家只不過沒有迎合文藝青年、中產(chǎn)知識分子的審美趣味罷了。

不是哪句文案寫得越漂亮越有文采，廣告就越好，不是畫面做得越精美、字體選得越典雅，廣告就越好。很多人不喜歡腦白金的廣告，也不能掩蓋那是一個堪稱偉大的廣告?zhèn)鞑?zhàn)役。你可以批評某一層級的操作水平太低，但你也得知道有時候過度糾結(jié)于細枝末節(jié)，反倒證明大家沒有在更高層級上解決問題。

莫春花摘自中信出版社《文案的基本修養(yǎng)》

盲從

李子凱

有一回，我畫一個人牽兩只羊，畫了兩條繩子。有一位先生教我：“繩子只要畫一條。牽了一只羊，后面的都會跟來?！蔽一形蜃约洪啔v太少。后來留心觀察，看見果然前頭牽了一只羊走，后面數(shù)十只羊都會跟去。即使走向屠場，也沒有一只羊肯離群而另覓生路的。

后來看見鴨也如此。趕鴨的人把數(shù)百只鴨放在河里，不須用繩子系住，群鴨自能互相追隨，聚在一塊。上岸的時候，趕鴨的人只要趕上一二只，其余的都會跟了上岸。即使在四通八達的港口，也沒有一只鴨肯離群而走自己的路的。

牧羊的和趕鴨的就利用它們這模仿性，以完成他們自己的事業(yè)。