吳勇毅

“逆流”興起，冰箱業(yè)觸底反彈

其實從今年九月，冰箱業(yè)開始出現(xiàn)一股可喜的“逆流”。

一是奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2020年9月，冰箱線下市場零售量61.22萬臺，同比下滑1.51%，零售額29.8億元，同比增長2.2%，已逐步恢復(fù)到去年正常水平，疫情以來首次轉(zhuǎn)正，冰箱市場迎來了久違的回暖。據(jù)奧維云網(wǎng)2020年1-8月冰箱電商月度推總的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，國內(nèi)冰箱可統(tǒng)計的線上銷量、銷售額雙雙增長，共銷售1492.70萬臺，同比增長14.8%，總金額281.79億元，同比增長14.4%。中怡康預(yù)測，前三季度國內(nèi)線上冰箱零售規(guī)模均能實現(xiàn)正增長。

二是在價格戰(zhàn)硝煙四起的家電行業(yè)，冰箱的產(chǎn)品價格逆勢上漲了。從9月份中旬開始，包括美的、奧馬、創(chuàng)維、康佳等等在內(nèi)多數(shù)冰箱冷柜企業(yè)紛紛發(fā)出了漲價通知，整體漲價幅度在5%至10%之間，新價格體系的執(zhí)行時間是從10月1日起。漲價背后是在原材料成本接連走高的推動下，我國的冰箱和冷柜行業(yè)終于涌現(xiàn)出了一波漲價風(fēng)潮。而令產(chǎn)業(yè)多少有些激動的是，伴隨漲價風(fēng)潮的是一些冰箱企業(yè)忙于訂單。據(jù)悉，奧馬時下的訂單已經(jīng)排到了明年1月份，TCL冰箱、冷柜訂單也排到了今年12月份，合肥工廠幾乎是滿負(fù)荷地生產(chǎn)。海外疫情持續(xù)走壞，讓美的冰箱的出口量同比增幅超過了50%。

三是跨界進(jìn)入冰箱行業(yè)正加快。今年下半年以來，廚電企業(yè)進(jìn)軍冰箱行業(yè)正加速破繭待發(fā)，從過去的感興趣、立項目，終于走到了推出相關(guān)產(chǎn)品的新階段。方太等廚電巨頭相繼開拓輕廚新賽道：一個是冰箱，另一個是烹飪廚電。從去年開始，老板、華帝等廚電頭部企業(yè)，還有大量的中小廚電企業(yè)，要進(jìn)軍冰箱市場推出廚房專業(yè)冰箱的消息就不絕于耳，而早在幾年前，冰箱行業(yè)就迎來“新選手”——小米冰箱。雖然前方困難重重，但廠商跨界接踵而至，這說明冰箱行業(yè)前景還是不錯。

因此，雖然整體仍不樂觀，企業(yè)壓力仍然較大，但9月開始，國內(nèi)冰箱業(yè)開始逐漸回暖，加速反彈，出現(xiàn)一些觸底反彈積極可喜的現(xiàn)象。

后三個月，冰箱能否繼續(xù)逆轉(zhuǎn)，收出暖冬的行情？

今年各大電商平臺都開啟了“雙十一”預(yù)售。截至10月23日中午，在京東冰箱預(yù)售榜上，海信包攬TOP3。其中，海信502升十字對開門冰箱排名第一，預(yù)售量已經(jīng)超過3500件，比往年同比大增35%，看來還是有些火爆了，這讓業(yè)界看到第四季度觸底反彈與回暖的可能性。

冰箱能否在后三個月反彈回暖，首先要取決于大環(huán)境，即GDP運行恢復(fù)情況。今年國內(nèi)前三季度經(jīng)濟(jì)運行數(shù)據(jù)，總的來看，隨著統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展各項工作有力有效推進(jìn)，前三季度經(jīng)濟(jì)運行延續(xù)了穩(wěn)步恢復(fù)的良好態(tài)勢，出現(xiàn)四方面突出特點，四個主要指標(biāo)逐漸“由負(fù)轉(zhuǎn)正”。第一是經(jīng)濟(jì)增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長0.7%，第三季度增長4.5%；第二是固定資產(chǎn)投資增速首次由負(fù)轉(zhuǎn)正；第三是社會消費品零售總額第三季度增速首次由負(fù)轉(zhuǎn)正，居民消費持續(xù)回暖，汽車、餐飲、家電、旅游等大宗消費勢頭向好，網(wǎng)上零售持續(xù)較快增長；第四是貨物進(jìn)出口總額增速首次由負(fù)轉(zhuǎn)正。國泰君安研究所全球首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家花長春預(yù)測，今年以來由于受疫情影響，一季度我國GDP被迫“深蹲”，二季度“筑底”，三季度轉(zhuǎn)為“平起”——由負(fù)轉(zhuǎn)正，第四季度則將轉(zhuǎn)為“起立”——小幅增長，全年累計增速轉(zhuǎn)正。

三季度經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步抬升，主要動能是房地產(chǎn)和基建投資，主要是受益于年內(nèi)信貸政策和配套的財政刺激政策。而制造業(yè)投資和社會消費品零售總額增速受到疫情的影響，還尚未回到2019年的水平。進(jìn)入四季度后，房地產(chǎn)和基建進(jìn)一步上行的動能雖在減弱，但隨著發(fā)展內(nèi)生動能不斷增強(qiáng)，制造業(yè)投資和社會消費品零售總額將成為拉動經(jīng)濟(jì)修復(fù)的主要因素，預(yù)計第四季度社會消費品零售總額單季度增速將回升至5.3%，其中食品糧油、汽車、餐飲、日用百貨、家電將等將成為拉動社會消費品零售總額的主力，而家電四大件之一的冰箱或成為領(lǐng)頭羊。因此業(yè)界有相信冰箱能在后三個月“春暖花開”反彈回暖，持續(xù)收復(fù)失地。

冰箱能否在后三個月反彈回暖，同時取決于行業(yè)環(huán)境與自身努力，即冰箱企業(yè)能否把握當(dāng)下契機(jī)與潮流，不斷去挖掘消費者的需求和痛點，加強(qiáng)技術(shù)攻關(guān)，推出更具創(chuàng)新功能的產(chǎn)品，以一流的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)來開辟新利基，逆勢而上。

仍要回歸冰箱核心功能的保鮮。保鮮作為冰箱最重要、最核心的功能，未來仍將是冰箱技術(shù)核心中的核心。近年市場各品牌在主要賣點的競爭上，已經(jīng)開始回歸保鮮功能，全空間保鮮、全生態(tài)養(yǎng)鮮、水分子激活技術(shù)等，這些概念背后都是品牌商回歸保鮮理念的開始。9月7日，海信冰箱舉行線上發(fā)布會，全球首發(fā)真空保鮮技術(shù)：真空休眠冰箱。這款“可以讓食材休眠的冰箱”告別傳統(tǒng)冰箱的保鮮模式，創(chuàng)新應(yīng)用真空休眠技術(shù)，可延長3-5倍食材保鮮期，保持食物最初新鮮，受到業(yè)界高評。難怪在今年京東雙十一的冰箱預(yù)售榜上，海信包攬占TOP3。10月24日，在2021年海爾制冷產(chǎn)業(yè)全球峰會上，海爾冷柜新品-40℃無霜深冷立式柜全國首發(fā)，據(jù)稱能讓雪花牛肉30天新鮮如初，讓業(yè)界嘆服。據(jù)悉，海爾已準(zhǔn)備將這項技術(shù)推廣所有的新型高端冰箱上。為了比拼保鮮技術(shù)，當(dāng)前冰箱企業(yè)更是拿出各種極限測試法，例如食材儲存7天營養(yǎng)不流失、將冰箱食材置于顯微鏡下觀察新鮮度、果凍不凍挑戰(zhàn)、玫瑰33天長鮮挑戰(zhàn)市場上針對冷凍室賣點的打造和推廣還很少，這是非常好的市場機(jī)會，針對冷凍室功能賣點的打造將會是未來整個冰箱賣點打造、脫穎而出的一個重要方向。

多門將成為冰箱顏值一個重要的代表。隨著90、00后成為冰箱新消費代表，未來多門冰箱市場依然是冰箱市場重點角逐的核心品類，也是衡量冰箱工藝是否出類拔萃的一個標(biāo)志。綜合考慮預(yù)測，未來繼五門之后多門市場增長的引擎將會是“新型六門”，這種“新型六門”將會成為未來多門市場新的增長引擎型，甚至有專家預(yù)測未來將有愈來愈多的高大上、超越六門甚至八門的適合高端家庭的冰箱可探索。

將線上打造成核心渠道。從份額占比來看，冰箱線下市場不斷走弱，而線上市場不斷走強(qiáng)，線上渠道已經(jīng)成為主要銷售渠道。2020年上半年，我國冰箱線上渠道銷售量占比為63.6%，較2019年提升12.3個百分點。不過，線上渠道雖然份額不斷提升，但產(chǎn)品均價相對線下卻低不少。從2020年第三季度來看，這個趨勢依然很明顯。

抓住高端促銷量提升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近幾年國內(nèi)高端冰箱銷量持續(xù)攀升，冰箱企業(yè)通過積極促銷、發(fā)展多元化渠道等方式對沖市場波動，行業(yè)保持整體穩(wěn)健。冰箱市場的回暖，跟高端市場的增長不無關(guān)系。今年9月冰箱線下市場均價為4867元，同比增長150元，而前兩個月，冰箱線下市場均價同比增長幅度在300-400元之間。此外，《2020上半年中國家電市場報告》顯示，高端家電產(chǎn)品的出貨比例明顯提升，更多產(chǎn)品朝著中高端方向邁進(jìn)，保住基本量。

直播正成為必備的新營銷渠道。疫情加速了直播這一新興事物對家電行業(yè)的覆蓋，電商直播愈來愈火熱。不少冰箱企業(yè)亦借鑒其他行業(yè)，邀請網(wǎng)紅、明星來做直播帶貨，甚至不乏總裁親自上陣，還有的企業(yè)開拓內(nèi)部資源培訓(xùn)現(xiàn)有員工開展直播，賣貨專業(yè)性更加突顯。

時勢造英雄，英雄造時勢。進(jìn)入后疫情時代，世界形勢大變，能否沖出重圍，擁有一片立錐之地，闖出一片新天地，就看冰箱企業(yè)能否敢為有為，把自己當(dāng)成“英雄”了。