裴東敏

從規(guī)模上看，疫情對冰箱市場需求帶來的負面影響基本已經(jīng)消解。究其原因，首先，冰箱產(chǎn)品功能性較強，在家電產(chǎn)品形態(tài)逐漸多元化的今天，無論是功能專業(yè)化，還是集成化，對冰箱產(chǎn)品的替代性均較弱。加之疫情期間，食材囤積需求爆漲，進一步強化了冰箱產(chǎn)品在消費者生活習慣中的地位；其次，冰箱目前城鎮(zhèn)和農(nóng)村的百戶擁有量都突破了95，所以目前市場需求以更新需求為主，這也就形成了冰箱近幾年規(guī)模一直處于盤整期的現(xiàn)狀。更新需求的穩(wěn)步釋放也是冰箱產(chǎn)業(yè)規(guī)模平穩(wěn)發(fā)展的主要原因。

對于冰箱企業(yè)而言，2020年各生產(chǎn)線的排產(chǎn)十分充分，除上述內(nèi)銷市場需求平穩(wěn)外，外銷市場增速更為可觀。受疫情影響，海外工廠幾乎處于停轉(zhuǎn)狀態(tài)，而消費者食材囤積需求迫切，制冷產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系嚴重失衡，直接導致對中國出口冰箱的依賴顯著增強。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年9月累計，冰箱出口零售量同比增長25.7%，零售額同比增長20.8%，分月度看，4月起出口市場轉(zhuǎn)正，且增長勢頭良好，在諸多家電品類中，規(guī)模增速高居首位。而從零售量與零售額的增速差距也不難發(fā)現(xiàn)，出口市場的均價也有大幅下探，換言之，出口市場吸納了國內(nèi)大量的中低端產(chǎn)能，為國內(nèi)市場的價格增長提供了一定的先決條件。

然而剛從疫情中緩過神的企業(yè)又迎來了新一波的上游價格增長。2020年Q2開始，化工、能源等多方面幾個指數(shù)普遍上行，而這距離上一次冰箱產(chǎn)業(yè)感受到來自上游市場的壓力已經(jīng)過去了3年之久。從根源上講，不同于上次供給側(cè)調(diào)整帶來的價格增長，此次上游供給緊張更多與海外需求激增，原材料供需平衡被打破有莫大關(guān)系。從企業(yè)端講，半年財報呈現(xiàn)出規(guī)模下滑，利潤收窄等局面亟待扭轉(zhuǎn)，行業(yè)性價格增長帶來了新一波價格調(diào)整契機。

首先看線下市場，一直以來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整都是線下市場價格增長的核心驅(qū)動因素。2019年對開產(chǎn)品占比達到瓶頸期，十字占比持續(xù)增長，目前線下市場中十字占比為28.7%，超過法式、對開等成為線下第一大細分市場，法式多門以26%位居第二，對開24.2%排位第三。從價格機構(gòu)來看，線下市場的需求顯著向高端市場偏移，萬元以上冰箱占比已經(jīng)突破了20%，這也成為主流企業(yè)的核心競爭市場。

但是國內(nèi)目前冰箱市場的競爭格局相對固化，我們形容為1+4+N的一個競爭格局，海爾系份額突破38%，單寡頭地位穩(wěn)定，且仍在拉開與后繼品牌的差距，4主要是海信容聲系、美的系、博西系和美菱系，份額基本在9-15個點的范圍，后繼品牌則基本低于2個點。目前小格局也就是這個“4”之內(nèi)也基本是美的系和海信容聲系的你追我趕。大格局仍然保持穩(wěn)定，這也就不難理解內(nèi)資品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)移到正在增長的高端市場上，以期形成一定的突破口。在經(jīng)歷了2017年的價格波動后，冰箱市場的高端概念得到了重新定義，卡薩帝更是為內(nèi)資企業(yè)樹立了一定的信心。內(nèi)資企業(yè)在高端市場的布局上逐漸放開了手腳，萬元以上產(chǎn)品在美的、容聲和美菱等企業(yè)內(nèi)部占比基本達到10%的水平。在萬元以上市場中，內(nèi)資企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。

打造高端品牌需要諸多因素的加成，品牌力的提升、產(chǎn)品力的穩(wěn)定輸出、嚴格的價格管控等缺一不可。對于目前多數(shù)內(nèi)資企業(yè)來說，品牌力的打造是一個長線的過程，這一過程要有持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品推陳出新和技術(shù)更新迭代，同時不被流量誘惑，不為高銷量放棄價格管理，就這方面而言，內(nèi)資企業(yè)還有很長的路要走，而行業(yè)性的漲價、集中性的高端市場競爭對內(nèi)資企業(yè)來說也是一種練兵的機會。

伴隨消費習慣的改變，冰箱市場需求逐漸由線下轉(zhuǎn)移至線上渠道，電商渠道零售量占比已經(jīng)突破了60%，這對于線下經(jīng)銷商而言意味著客流量的大幅流失，利用有限的客流量來擴大利潤空間，高溢價產(chǎn)品也自然成為線下經(jīng)銷商渠道的首選。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，三千以下市場零售額占比同比下降2.1%，萬元以上產(chǎn)品零售額占比超過23%，同比增長3.5%，其中一萬至一萬五市場增長2.1%，一萬五以上則增長1.4%。

盡管下沉渠道在不停吸納四六級市場的低端需求，但傳統(tǒng)“互聯(lián)網(wǎng)原住民”仍保持性價比和消費品質(zhì)兩手抓的消費習慣，線上市場在進入6月份后，行業(yè)價格水漲船高，9月份累計均價同比為1.0%，實現(xiàn)年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正。細分市場中，法式四門、十字四門均價分別同比增長6.7和1.7個百分點，對開均價降幅收窄至0.1%；從價格結(jié)構(gòu)看，3-4K、4-5K以及5K以上市場占比均呈不同程度增長，低端需求占比仍處于高位，但相較于同期顯著收窄。

受線上信息透明、價格敏感度高等諸多因素影響，TOP企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整必然會流失掉部分性價比消費者。但伴隨內(nèi)資企業(yè)品牌矩陣的完善，高端市場競爭的精力更加充沛。以海爾和美的為例，分別有統(tǒng)帥和華凌的支撐，非但沒有造成用戶群體的流失，更加鞏固了自身品牌定位和消費者的品牌認知。從雙11預售/預訂產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，海爾星蘊、全空間保鮮系列，美的果潤、凈味系列，容聲的Fell、原鮮系列等紛紛出現(xiàn)在預售/預訂榜單之中，由法式、十字和對開（含T型門及中式對開）組成的高端產(chǎn)品系列布局十分成熟，而保鮮、殺菌凈味、干濕分儲、母嬰專區(qū)等健康食材管理概念也逐漸在線上市場得以滲透。冰箱市場也率先走出了線上市場低價競爭的泥淖，邁出了從規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)向利潤戰(zhàn)的重要一步。

總結(jié)而言，海外市場訂單充分，原材料價格走高，短期看這一趨勢將得到延續(xù)。對于冰箱企業(yè)而言，行業(yè)性漲價的外部環(huán)境已經(jīng)形成，從競爭格局而言，冰箱市場單寡頭局面穩(wěn)固，內(nèi)資企業(yè)集體漲價，一方面為自身贏得了良好的利潤空間，同時很好的保證了經(jīng)銷商渠道的利益，另一方面為中小企業(yè)提供了一定的生存空間，行業(yè)運行處于相對健康的狀態(tài)。這一波競爭核心的調(diào)整對冰箱市場的規(guī)模影響不大，在四季度最受矚目的促銷刺激下，行業(yè)規(guī)模有望實現(xiàn)正增長。奧維云網(wǎng)（AVC）預測，2020年雙11有望打破線上占比過高，稀釋全渠道均價這一固有局面，形成線上、線下、全渠道價格全面增長的新局面。預計雙11促銷期間，冰箱市場零售量為298萬臺，同比增長4.9個百分點，零售額為100億元，同比增長7.1個百分點。