趙艷豐

K公司作為最早一批進入中國的外資冰箱制造企業(yè)之一，在華經(jīng)營二十多載，積累了良好的市場口碑。近兩年來，K公司的業(yè)績一直未達到預(yù)定目標(biāo)，銷售增長下滑明顯。在面對較大的現(xiàn)金流壓力下，公司內(nèi)部對企業(yè)效率問題產(chǎn)生了激烈的討論，其中，支出較高但對業(yè)績推動效果不明顯的企業(yè)社會責(zé)任項目（下文簡稱CSR項目）引起了管理層的重視。公司上下期望尋求降低履行企業(yè)社會責(zé)任成本的方法，并且使CSR項目與公司產(chǎn)品和運營活動形成系統(tǒng)的結(jié)合，進一步推動業(yè)績發(fā)展。

一、K公司社會責(zé)任履行面臨的問題

1.分支機構(gòu)運營活動與總部CSR脫節(jié)

在冰箱企業(yè)的日常經(jīng)營中，有許多不算重要的小事情，往往就是亂花錢的重災(zāi)區(qū)。K公司在全國設(shè)有20個分支機構(gòu)，這些分支機構(gòu)日常的主要職責(zé)是管理、培訓(xùn)地方產(chǎn)品銷售隊伍以及維護和地方政府的關(guān)系。分公司每年都會參與各地舉辦的CSR 活動，有地方政府發(fā)起的打擊假冒偽劣商品的安全宣傳活動，也有主動開展的捐助當(dāng)?shù)厥芾罕姷裙嫘袨椋止居袡?quán)自行選擇參與和開展這些活動?；顒油ǔＩ婕暗慕痤~都不高，平均在2萬元以內(nèi)。

根據(jù)K公司政策規(guī)定，2萬元以下的對外交易無需簽署合同，因此地方CSR活動經(jīng)費多采取事后報銷的形式。結(jié)果，由于缺少了事前控制，地方CSR實際經(jīng)費支出狀況混亂不堪，出現(xiàn)諸多不規(guī)范操作，比如先執(zhí)行活動后上報審批，倒簽贊助合同，活動事項及費用清單含糊不清，供應(yīng)商選擇無具體標(biāo)準(zhǔn)流程，為了評選地區(qū)的某個獎項而進行捐贈，甚至有的分公司就在街邊小店購買捐贈物資后，憑小店的一張手寫收據(jù)到財務(wù)部進行報銷。

這些行為不僅使公司支出混亂，更產(chǎn)生了潛在的成本，比如，不合法票據(jù)導(dǎo)致的企業(yè)所得稅的多繳，不合格供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)受贈人的人身、財產(chǎn)損害，等等。2020年10月，K公司稅務(wù)部和會計部一同梳理了公司近年取得的供應(yīng)商發(fā)票，結(jié)果發(fā)現(xiàn)分公司CSR活動相關(guān)的請款資料中有近兩成供應(yīng)商提供了不合格的收據(jù)，涉及金額20萬元。其中，未通過公司線上合同審批流程審核而執(zhí)行的CSR項目約有32個，涉及金額約為60萬元。倘若這些沒有合同約束的項目供應(yīng)商均發(fā)生了違約行為，對于K公司來說將造成比較嚴(yán)重的經(jīng)濟損失。因而將這些小規(guī)模的CSR項目納入公司統(tǒng)一、系統(tǒng)的管理迫在眉睫。

2. CSR項目選擇與主營業(yè)務(wù)脫節(jié)

K公司的主營業(yè)務(wù)是冰箱產(chǎn)品的生產(chǎn)制造和銷售，但多數(shù) CSR項目的設(shè)計和選擇卻與主營業(yè)務(wù)無關(guān)，然而所有項目都是以K公司的名義在運作，不像一些大企業(yè)那樣有一個專業(yè)的基金會在專門做慈善。因此，盡管公司是有意為之地避開可能與自身核心商業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系起來的公益主題，但社會公眾仍然相信K公司是有功利心地以廣告和推銷自身產(chǎn)品為目的。而從公司本身來講，商業(yè)企業(yè)畢竟不是社會企業(yè)，它始終是以盈利為目的而存在的，如果CSR是一直獨立于商業(yè)目標(biāo)的慈善活動，無法對公司的經(jīng)營目標(biāo)形成支持，那么CSR最終將成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

K公司在多年的CSR項目運營中，僅有一個小項目是與公司產(chǎn)品相關(guān)的，即愛心冰箱認(rèn)購活動——每購買一件規(guī)定款式的冰箱，即向某偏遠(yuǎn)地區(qū)的留守兒童項目捐出一定金額的愛心善款。該活動已經(jīng)舉辦了5年，但截止2020年10月，該活動在公司公眾號上宣傳頁面也僅僅獲得了不到10萬的點擊量，成功售出的商品數(shù)量也不高。究其原因，是公益與公司產(chǎn)品的連結(jié)度問題。被選作愛心冰箱的這款商品從外觀、功能到價格設(shè)置上與普通常規(guī)款沒有任何區(qū)別，只是靠人為地賦予它“愛心”的稱號，對消費者難有吸引力，更不免令人有公司在傾銷庫存的想法，使得原先避免與產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系的本意變成了似乎是有意的商業(yè)行為。

二、社會責(zé)任策略的優(yōu)化方案

1.構(gòu)建CSR項目集中管理平臺

K公司在考慮設(shè)計分公司CSR項目審批、支付的獨立流程時，首先可分析一下設(shè)計對象的特點。根據(jù)歷年地方CSR的項目活動，總結(jié)特點如下：

（1）針對中小學(xué)學(xué)生的助學(xué)活動，活動的主要形式是學(xué)習(xí)用品捐贈，活動頻率為每家分公司每年發(fā)生1-2次，每次捐贈額不超過2萬元。

（2）針對消費者的宣傳教育活動，采用的形式是展覽展臺，物資類型主要為橫幅、宣傳畫；平均每家分公司一年發(fā)生1-2次，每次捐贈活動金額不超過2萬元。

（3）贊助地方政府機關(guān)或?qū)I(yè)協(xié)會舉辦各類研討會，贊助形式主要是酒店會場、餐飲及交通安排；每家分公司每年發(fā)生該類贊助活動不超過1次，金額不超過5萬元。

對于以上小額、高頻的活動需求，K公司可將他們歸集到一個統(tǒng)一管理的平臺上，該平臺應(yīng)兼具項目申請、審批、采購、財務(wù)支付與對賬等綜合功能。首先，由總部采購部尋找產(chǎn)品質(zhì)量、貨源有保障的物資供應(yīng)商和可靠的活動展覽供應(yīng)商，實行集中化采購。當(dāng)分公司發(fā)起或參與當(dāng)?shù)谻SR活動時，需要事前在平臺上填寫活動申請，如有CSR活動的物資或會議采購需求，可在平臺上一并進行選擇及填寫具體需求。活動申請會先流轉(zhuǎn)至營運部主管審批，如涉及地方政府部門作為贊助接收方，則該活動申請自動流轉(zhuǎn)至合規(guī)部進行反腐敗審查。

活動被同意開展后，采購需求即流轉(zhuǎn)至采購部，由采購部完成向供應(yīng)商下單，供應(yīng)商直接向分公司發(fā)貨或完成酒店預(yù)訂，并定期向總部財務(wù)寄送增值稅發(fā)票，雙方定期結(jié)算貨款。

雖然搭建一個平臺并不能杜絕先執(zhí)行后補申請這樣的情況，但是，平臺可以幫助解決了兩個問題。一是采購成本的降低和質(zhì)量的提高。由采購部牽頭整合零星采購需求進行集中化采購，可聚集數(shù)量優(yōu)勢，還可與公司其他采購結(jié)合起來，向供應(yīng)商爭取較低的價格，同時，由規(guī)范的采購流程篩選出來的供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量也有相對較高的保證。二是操作方式變得簡便。分公司無需在每次活動都去尋找供應(yīng)商，無需簽訂合同，無需向供應(yīng)商索要和向總部財務(wù)遞送發(fā)票，無需請款支付。財務(wù)操作上可獲得一定的賬期，可保證取得合格增值稅發(fā)票。而對于流程較長的問題，未來可考慮將平臺與供應(yīng)商的系統(tǒng)對接，供應(yīng)商直接收到訂單，省去了采購部下單的動作，提高平臺效率。

2.CSR與主營業(yè)務(wù)的結(jié)合途徑

冰箱企業(yè)做公益，除了投入善意和資金，還需投入自己的團隊、知識和運營網(wǎng)絡(luò)。如果只是停留在做一系列無規(guī)劃組織的慈善活動上，未能將CSR的實踐廣泛地貫穿到企業(yè)日常經(jīng)營活動中去，其結(jié)果必然會與企業(yè)的核心競爭力漸行漸遠(yuǎn)。真正意義上的CSR實踐，其實是由公司主營業(yè)務(wù)方面著手，把公司利益和顧客、勞動者、環(huán)境等多種利益有效融為一體，進而結(jié)合成利益共同體，筆者重點從以下兩個方面來談?wù)劇?/p>

（1）用產(chǎn)品傳遞公益項目

用產(chǎn)品將公益滲透到客戶群體中去，是一種成本較低、覆蓋面卻很廣的手段。這里所說的不是靠公益做營銷，不是以商業(yè)為目的，而是在討論如何將已有的公益項目讓更多人知曉和參與，擴大公益項目的影響力，發(fā)掘和激發(fā)更多的社會力量來解決公益項目指向的社會問題，同時又提高消費者對附加了社會責(zé)任價值產(chǎn)品的接受度。

K公司的“愛心冰箱”項目失敗的根源就在于它本質(zhì)上是一個公益營銷，就像最早的公益微博——每轉(zhuǎn)發(fā)1次，某某企業(yè)就捐贈1元，上不封頂。這種模式給企業(yè)營銷賦予了愛的力量，讓消費者在消費過程中感覺到了正能量的指引，但由于消費者購買回家的商品并未體現(xiàn)它的特殊性，就像前文說過的，愛心冰箱只是一件常規(guī)款商品，所以最終給消費者的感受就是一次借助公益搞噱頭的產(chǎn)品推銷，哪怕公司背后的確將款項用于了留守兒童身上。

那么，公益項目產(chǎn)品化或許是一個解決方案，比如這個“愛心冰箱”項目，完全可以通過對產(chǎn)品外觀和功能操作進行特別設(shè)計，推出真正的公益款冰箱，打造一個未來的公益產(chǎn)品品牌，讓產(chǎn)品成為公益的信物。產(chǎn)品不僅是消費者與公司之間的聯(lián)系，還可以變?yōu)槭┲吲c救助者之間的紐帶。在產(chǎn)品包裝上加印二維碼是企業(yè)常見的做法，在這個隨時隨地隨手“掃一掃”的時代，一個小小的二維碼可以包含并傳遞很多信息，比如產(chǎn)品溯源，防偽驗真等等。而將公益信息嵌入二維碼中未嘗不是一個辦法，但這種做法需要考究的是，什么產(chǎn)品對應(yīng)什么公益項目。二維碼還可以直接鏈接至公司感恩基金的捐款操作界面，類似于一個互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺，可減少溝通成本，提高效率，還可以附加像“掃碼即送綠色環(huán)保的保鮮袋五組”這樣的小舉措，可倡導(dǎo)和推廣環(huán)保生活方式。這樣做法的好處在于，它對公益的傳播有范圍、有定位且非泛濫，使公司定位公益人群的成本極低，同時也不會對非公益人群產(chǎn)生打擾，不易引發(fā)抵觸情緒。

（2）調(diào)動員工資源

冰箱企業(yè)在實施CSR項目的過程中，離不開內(nèi)部職工的支持和參與。員工積極參與到CSR活動中，不但能散播自己的愛心，能夠讓自身的優(yōu)勢和特長得到最大程度的發(fā)揮，進而從整體上提升員工對公司的歸屬感，而幫助員工成長和實現(xiàn)個人價值，也是公司履行對員工社會責(zé)任的途徑。因而，充分調(diào)動員工資源參與CSR項目，可達到公司、員工與社會的多方共贏。

在調(diào)動員工資源的方式上，企業(yè)社會責(zé)任委員會就是一種重要的形式。以員工代表組成的委員會參與到企業(yè)的社會責(zé)任活動中，在K公司社會責(zé)任的策略框架下，發(fā)起、動員、組織、監(jiān)管和報告企業(yè)公益項目，讓公益理念傳遍企業(yè)的每一個角落。

為了讓更多員工更廣泛地參與踐行企業(yè)社會責(zé)任，K公司應(yīng)改變“由上到下”的實踐模式，轉(zhuǎn)為“由下至上”，公司要給予的是專業(yè)化的輔助和制度上的鼓勵支持。在員工中，具有不同社會責(zé)任理念的員工，在企業(yè)內(nèi)部會形成不同的非正式組織，比如環(huán)保支持型員工會結(jié)伴騎行、一起素食等等。企業(yè)要充分發(fā)揮這樣的內(nèi)部非正式組織的作用，使他們成為CSR項目的發(fā)起者，為他們搭建平臺，啟動“企業(yè)社會責(zé)任金點子”管理系統(tǒng)，支持鼓勵員工發(fā)掘社會問題，推薦或設(shè)計公益項目，并根據(jù)自身能力規(guī)劃項目參與模式或運營模式。

總之，社會責(zé)任策略的有效實施，能為冰箱企業(yè)創(chuàng)造新的商業(yè)機會，增強消費者對企業(yè)品牌的信任度，使企業(yè)獲取更多收益，我們廣大冰箱企業(yè)一定要加以重視。