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        從線上熱點(diǎn)、焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)換,看熱水器市場的演變趨勢

        2020-12-07 06:01:02吳勇毅
        家用電器 2020年11期
        關(guān)鍵詞:電熱水器熱水器冷水

        吳勇毅

        中怡康數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年電熱水器、燃?xì)鉄崴骶€下銷售額分別為56億元、48.9億元,對(duì)比去年同期均下降50%以上,預(yù)估前三季度線下銷售額下跌30%左右。

        然而相比線下,雖同樣遭遇疫情,電熱水器和燃?xì)鉄崴骶€上零售亦出現(xiàn)過山車式的跌宕起伏,但無論是銷量還是銷售額,今年前三季度整體仍然同比增長。

        據(jù)奧維云網(wǎng)2020年1-8月熱水器電商月度推總的數(shù)據(jù),今年1-8月國內(nèi)熱水器線上共銷售1025萬臺(tái),同比增長31.5%;總金額115.73億元,同比增長21.2%。雖然1-9月熱水器電商月度推總數(shù)據(jù)尚未出來,但鑒于國內(nèi)各個(gè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐月恢復(fù)性增長,第三季度GDP同比增長4.9%,前三季度線上電熱水器和燃?xì)鉄崴骶€上零售規(guī)模均能實(shí)現(xiàn)正增長。

        從線上熱點(diǎn)、焦點(diǎn)的變化,看熱水器市場的演變趨勢

        從1-8月線上銷售情況看,今年前三季度熱水器市場價(jià)格競爭仍然白熱化。數(shù)據(jù)顯示,線上平均售價(jià)1129元,比去年同期1226元下跌7.8%。從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來看,電熱水器以雙膽速熱為主要賣點(diǎn),發(fā)力高端方向,市場主流品牌的價(jià)格已低至1299元。而燃?xì)鉄崴鹘陙淼牧餍挟a(chǎn)品以零冷水技術(shù)為主,溢價(jià)能力較高,不過在促銷期中,一些廠商甚至將產(chǎn)品降低至1500-1600元左右,甚至更有搶購五折1100元。

        三四線及農(nóng)村市場成為線上鏊戰(zhàn)的新風(fēng)口。均價(jià)下行的背后是下沉市場的需求:從保有量來看,農(nóng)村和三四線城市與一二線城市仍有不小差距,市場潛力大,成為線上主戰(zhàn)的主要目標(biāo),也成為價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的主場所,導(dǎo)致線上均價(jià)進(jìn)一步下跌。熱水器在我國普及率目前已經(jīng)達(dá)到較高水平,國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,目前我國城鎮(zhèn)居民家庭淋浴熱水器平均每百戶保有量已達(dá)97.57臺(tái),逐漸接近“一戶一臺(tái)”的標(biāo)準(zhǔn)。隨著一二線城市步入存量市場,三四線城市及農(nóng)村等下沉市場有望成為熱水器市場新增量需求的主要來源,中低端市場的競爭將更加激烈。隨著寬帶、手機(jī)以及網(wǎng)購在三四線及農(nóng)村市場的普及,目前線上廠商把目光紛紛瞄準(zhǔn)廣闊的下沉市場,線上的消費(fèi)者逐步向三四線及農(nóng)村地區(qū)靠攏集中。

        從線上銷售來看,目前整體市場亦逐漸向高端化傾斜。在一二線中低端銷量大幅下降的情況下,高端市場保持了穩(wěn)定上揚(yáng),證明了人們消費(fèi)質(zhì)量水平的逐步提升,也為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了消費(fèi)基礎(chǔ)。今年國慶黃金期間,熱水器市場在黃金周期間的表現(xiàn)不溫不火,然而部分高端品牌卻保持了上行態(tài)勢。比如卡薩帝熱水器線下線上逆勢上揚(yáng),零售額、零售量同比增速分別為43.0%、60.8%,均為高端第一。

        從內(nèi)外資線上品牌占比相較而言,熱水器市場中的國產(chǎn)品牌價(jià)格相較于外資品牌有明顯優(yōu)勢,靈活多變。國產(chǎn)品牌更看重線上促銷,在線上打價(jià)格戰(zhàn)也較敢,更契合以農(nóng)村和三四線城市為代表的下沉市場的消費(fèi)者需求。隨著線上市場蓬勃發(fā)展,內(nèi)資品牌的價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯,市場份額將持續(xù)提升。

        從1-8月銷售來看,零冷水技術(shù)成為行業(yè)一大熱門。一直以來,燃?xì)鉄崴鞯淖畲笸袋c(diǎn)是在使用過程中普遍遭遇的冷水問題,開啟初期大量放掉冷水才能出熱水,使用中途關(guān)掉重啟后又出冷水,這一痛點(diǎn)一直影響著消費(fèi)者的沐浴體驗(yàn)。因此,對(duì)燃?xì)鉄崴鞯膭?chuàng)新,一個(gè)迫切點(diǎn)就是創(chuàng)造零冷水體驗(yàn)。近年來一些廠家加大創(chuàng)新、改造,采用加裝內(nèi)部循環(huán)水泵的方法在內(nèi)部循環(huán)預(yù)熱,提前將管內(nèi)機(jī)內(nèi)水加熱到設(shè)定溫度,開機(jī)就不會(huì)出現(xiàn)冷水,但目前零冷水技術(shù)還是不太普及,產(chǎn)品價(jià)格也較高。數(shù)據(jù)顯示,線上零冷水滲透率僅7-8%,線下零冷水滲透率則有兩成左右,不過趨勢是越來越得到消費(fèi)者的認(rèn)可,同比增長10%以上。在今年5.1、618、中秋國慶,零冷水技術(shù)的燃?xì)鉄崴鞅憩F(xiàn)突出,是消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn),價(jià)格大多位于3000元上下,零冷水技術(shù)仍是議價(jià)利器。

        從1-8月線上銷售熱點(diǎn)來看,智能化已成為熱水器一種主流趨勢。隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí),消費(fèi)者對(duì)熱水器產(chǎn)品的要求已經(jīng)從簡單的提供熱水功能轉(zhuǎn)向全屋智能用水解決方案發(fā)展。與此同時(shí),物聯(lián)時(shí)代下家電產(chǎn)品將互聯(lián)互通,整體智慧衛(wèi)浴將是熱水器產(chǎn)品新的增長點(diǎn),深受線上網(wǎng)民的青睞??v觀熱水器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程,燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品經(jīng)歷了從直排到強(qiáng)排,從安全到環(huán)保,從簡單的功能需求到更加智能便捷等需求的轉(zhuǎn)變。未來,熱水器市場的主要增長點(diǎn)將集中于人機(jī)交互、綠色節(jié)能與體驗(yàn)升級(jí)之上。時(shí)下,國內(nèi)部分廠商已對(duì)電熱水器逐一進(jìn)行智能化升級(jí)。例如,在洗澡的時(shí)候,電熱水器可以實(shí)現(xiàn)智能學(xué)習(xí)用戶習(xí)慣、自動(dòng)判斷用戶需求,自動(dòng)控制水,從“被動(dòng)服務(wù)”轉(zhuǎn)換為“主動(dòng)學(xué)習(xí)”,還可隨意切換洗漱模式、洗浴模式、超大水量模式等,通過不同模式滿足消費(fèi)者不同的洗浴需求。

        抓住消費(fèi)痛點(diǎn)的技術(shù)創(chuàng)新與市場新風(fēng)口才能持續(xù)推動(dòng)市場增長

        雖然前三季度國內(nèi)熱水器市場整體出現(xiàn)一定程度下滑,處于低位盤整期,但相較于其他行業(yè),熱水器作為剛需產(chǎn)品的消費(fèi)需求仍長期存在,加上渠道加速裂變之下市場環(huán)境、渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品迭代以及消費(fèi)換新行為的變化,未來行業(yè)整體規(guī)模將維持一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)。

        從消費(fèi)者角度來看,如何提升消費(fèi)者的前段購買欲望及購買力、如何增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力,產(chǎn)品如何能夠更好地滿足消費(fèi)者使用需求,是當(dāng)下激烈的市場競爭中提升品牌份額的突破口之一。當(dāng)前熱水器市場已進(jìn)入存量競爭的時(shí)代,產(chǎn)品創(chuàng)新被認(rèn)為是打破瓶頸、贏得市場競爭的關(guān)鍵。與此同時(shí),疫情裂變后的健康消費(fèi)觀念也將推動(dòng)熱水器行業(yè)進(jìn)入洗牌整合新時(shí)代。很顯然熱水器市場環(huán)境正在發(fā)生變化,熱水器企業(yè)也應(yīng)加速變革,在當(dāng)下把握好契機(jī),不斷去挖掘消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn),瞄準(zhǔn)消費(fèi)痛點(diǎn)問題,加強(qiáng)技術(shù)攻關(guān),推出更具創(chuàng)新功能的產(chǎn)品,以一流的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)來吸引消費(fèi)者,消費(fèi)者才有可能為相應(yīng)產(chǎn)品的利益點(diǎn)買單和更新?lián)Q代,廠商也才能在后續(xù)市場爭戰(zhàn)中拔得頭籌。因此盡管市場形勢嚴(yán)峻,但熱水器企業(yè)還要苦練內(nèi)功,通過差異化創(chuàng)新在這個(gè)充滿競爭的市場上尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。

        值得注意的是,縣鎮(zhèn)農(nóng)村市場將是熱水器的新天地,也是廠商博弈的新風(fēng)口。誰能搶占到這個(gè)風(fēng)口,未來就有更大的處變不驚的生存空間。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2019年中國城鎮(zhèn)常住人口83537萬人,鄉(xiāng)村常住人口56600萬人,與發(fā)達(dá)國家70%以上的城鎮(zhèn)化率相比還有較大的成長空間。目前熱水器城鎮(zhèn)市場的百戶擁有量為97,鄉(xiāng)村市場百戶擁有量為69,為新增需求主導(dǎo)市場。隨著新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn),其發(fā)展前景依然值得期待,行業(yè)整體將迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn),尤其是熱水器線上市場將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。如今各大電商加強(qiáng)渠道下沉,大力開拓四至六線市場潛力,當(dāng)中既有換新需求,也存在著新增需求。對(duì)于熱水器廠商而言,隨著縣鎮(zhèn)農(nóng)村的消費(fèi)意愿和消費(fèi)潛力逐一得到充分釋放,也將助推熱水器市場的進(jìn)一步放量,迎來新發(fā)展空間,前景值得期待。

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