張萌

一、2020熱水器市場前三季度回顧及十一市場掃描

受疫情影響，2020年前三季度熱水器同比下滑嚴(yán)重，雖然從二季度開始下滑有所收窄，但仍不及預(yù)期，泛博瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，前三季度燃?xì)鉄崴髡w規(guī)模為193億元，同比下滑20.5%，其中，線上規(guī)模51.9億元，同比增長6.7%，線下規(guī)模141元，同比增長-27.8%。電熱水器整體規(guī)模為165.9億元，同比下滑18.4%，線上規(guī)模56.8億元，同比增長13.4%，線下規(guī)模109.1億元，同比增長-28.8%。十一期間，燃?xì)鉄崴髁闶垡?guī)模為22.5億元，同比下降3.6%，電熱水器零售規(guī)模為18.0億元，同比下降0.6%。

熱水器市場除了或受房地產(chǎn)市場調(diào)控影響之外，“煤改電”、“煤改氣”政策的影響尤為重要。就“煤改電”、“煤改氣”政策來說，長期來看會對電熱水器和燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品銷售有拉動作用。伴隨著消費升級，人們對舒適、健康生活需求意識的增強，對沐浴體驗也提出了越來越多樣化的要求，持續(xù)拉動熱水器行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。熱水器行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)、概念頗多，熱水器企業(yè)圍繞智能、健康、靜音、安全、舒適、節(jié)能、環(huán)保等做了很多研究，產(chǎn)品上也有很多功能賣點。企業(yè)技術(shù)的更迭將會使熱水器在以后的發(fā)展中獲得長遠(yuǎn)利好。

隨著用戶消費觀念的升級，企業(yè)需要更深層次的洞察用戶需求。將用戶碎片化的需求轉(zhuǎn)變成創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品和新的解決方案，是熱水器行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。從熱水器行業(yè)的發(fā)展趨勢看，熱水器產(chǎn)品趨于從用戶需求出發(fā)定制全屋方案，不僅滿足家庭用水基礎(chǔ)需求，更要滿足迭代全屋用水新體驗。產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗是新時代最重要的消費需求。

二、新品聚焦凈化、阻垢、抑菌，品牌跨界合作動作不斷

近年來，熱水器產(chǎn)業(yè)升級進一步加快，智能、健康、安全、舒適、大容量、恒溫成為熱水器產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。在一二級市場，隨著居民消費層次不斷提升，熱水器市場從普及型消費向舒適性消費轉(zhuǎn)變。2020年上半年，不管是電熱水器還是燃?xì)鉄崴?，在不同級別市場都出現(xiàn)了明顯的均價上揚。在消費升級的推動下，我國熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷向高端化趨勢發(fā)展。

燃?xì)鉄崴鳎涸诔擎?zhèn)化持續(xù)推進、天然氣管道鋪設(shè)日益完善、能源結(jié)構(gòu)改革的推動及消費升級等一系列利好因素的驅(qū)動下，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)發(fā)展迅速。長遠(yuǎn)來看，國家層面的諸多利好政策給熱水器行業(yè)帶來可觀的增量需求；再加上存量市場的更新?lián)Q代。燃?xì)鉄崴魇袌鲆琅f被普遍看好。另外，技術(shù)創(chuàng)新，成為了帶動燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)良性向上的新動力。消費者更加追求沐浴的舒適性、暢快性。此外，人工智能、大屏操控、零冷水、智慧恒溫系統(tǒng)、磁化凈水、微火苗、智慧安防、Wifi控制、自適應(yīng)系統(tǒng)、超低噪音等等一系列層出不窮的新技術(shù)新專利，則讓燃?xì)鉄崴鞯氖褂酶】怠⒏踩?。從燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)導(dǎo)品牌林內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)可以看出，高端燃熱產(chǎn)品的比重在林內(nèi)銷售占比中已占最高區(qū)間，高端燃熱產(chǎn)品已逐漸得到用戶接受。

電熱水器：隨著國內(nèi)消費升級的影響，消費者對智能化、舒適化的訴求增強，進而推動了電熱水器中高端市場的增長。在深度洞察消費者需求的基礎(chǔ)上，各大熱水器品牌不斷創(chuàng)新升級，如卡薩帝天泉SPA健康凈水洗電熱水器；A.O.史密斯免清洗型電熱水器，內(nèi)設(shè)金圭內(nèi)膽，長效阻垢，阻垢率高達98%；華帝三維抑菌速熱恒溫電熱水器，自助排污系統(tǒng)，360度藍晶搪瓷內(nèi)膽，深潛導(dǎo)流系統(tǒng)等三維抑菌，守護健康；美的磁凈活水電熱水器CQ8，全時磁凈活水，99.99%滅菌凈膚；海爾抑垢凈水洗電熱水器JT5；萬和纖薄三重抑菌電熱水器。

品牌跨界合作動作不斷：萬和——6月17日晚8點，咪咕虛擬偶像“犀”二次元破壁空降萬和京東直播間，攜手萬和副總裁盧宇凡，完成了家電行業(yè)首次真人&虛擬偶像跨界直播帶貨，2個小時的直播吸引了超過38萬人次在線觀看。

華凌——華凌廚衛(wèi)聯(lián)手天貓首發(fā)“速度玩家”廚熱套系新品，涵蓋油煙機、氣電灶、凈水器、洗碗機、熱水器等系列產(chǎn)品。同時，還官宣青春偶像范世錡和呂小雨擔(dān)任“華凌首席速度玩家”，真正與年輕人玩在一起。

萬家樂——8月31日，萬家樂獨家冠名的東方衛(wèi)視《這就是中國》首播。這是繼近年來攜手《鋒味》、《一站到底》等一線綜藝IP后，萬家樂再次攜手頂級IP，傳播中國品牌，講述中國故事。

三、智能化、健康化、場景化是目前熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的主要方向

近年來，熱水器企業(yè)在尋求高端化和差異化的探索中，不斷向智能化、物聯(lián)網(wǎng)化、零冷水健康化、家居集成、語音控制等方向發(fā)展。目前從產(chǎn)品角度來看，智能化、健康化、場景化已經(jīng)逐漸成為熱水器行業(yè)的重要進化方向。

智能化：近年來，家電智能化的浪潮席卷了熱水器行業(yè)，從熱水器產(chǎn)品來看，熱水器的智能化并非簡單地加入WIFI、語音控制等模塊，而是從常規(guī)性能上進行升級，將人工智能技術(shù)真正的融入到產(chǎn)品中，契合用戶實際使用需求。一方面是為用戶提供更智慧的安全保障功能，比如安全報警并及時遠(yuǎn)程傳遞信息；另一方面是在使用的舒適性上進行升級，例如通過后臺數(shù)據(jù)分析進行提前預(yù)熱，以及水溫的智能控制等。目前熱水器智能產(chǎn)品僅處在產(chǎn)品摸索的雛形階段，熱水器的智能主要體現(xiàn)在WIFI操作方面，如開關(guān)機、溫度控制、查水電耗費情況，也有部分產(chǎn)品帶有語音功能，還處于尚不完善的智能溫控階段，但企業(yè)一直在智能化方面努力，智能產(chǎn)品不斷推出。在構(gòu)建智慧家庭、智能家居的趨勢下，熱水器也需要在人工智能、互聯(lián)技術(shù)等方面更進一步，熱水器將不再是一款單獨的產(chǎn)品，而是要參與打造智能家居、融入智慧家庭并與其它設(shè)備協(xié)同構(gòu)建形成完善體系。

健康化：隨著用戶生活水平提高，消費升級日益凸顯，人們對熱水器產(chǎn)品的安全性、健康化日益關(guān)心，健康成為用戶最為關(guān)注的訴求點，主打健康化的熱水器產(chǎn)品受到青睞。熱水器用戶需求的核心要素就是人們對于健康、安全的需求，企業(yè)需要賦予熱水器更多的健康、安全新內(nèi)涵，從而推動大健康在熱水沐浴的新理念。熱水器產(chǎn)業(yè)升級進一步加快，健康、舒適、大容量/大升數(shù)、恒溫、零冷水成為熱水器產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。在一、二級市場，隨著居民消費層次不斷提升，熱水器市場有從普及型消費向舒適性消費轉(zhuǎn)變的趨勢，爭奪激烈的三四級市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在逐漸升級。熱水器企業(yè)通過健康活水、零冷水等相關(guān)技術(shù)升級，為消費者帶來更佳的健康沐浴體驗。健康化是消費者對于品質(zhì)生活追求的體現(xiàn)。對于熱水器企業(yè)來說，以用戶為中心的技術(shù)升級和產(chǎn)品創(chuàng)新將是新的機遇，行業(yè)應(yīng)共同構(gòu)建從熱水器安全、熱水安全、熱水系統(tǒng)安全，再到用戶使用安全的企業(yè)新增長通道和體系。

場景化：未來熱水器產(chǎn)品發(fā)展將會聚焦在用戶體驗完善上。用戶使用熱水器時，對產(chǎn)品的體驗要求會越來越高。同一個人的溫覺隨季節(jié)、場景、人體狀態(tài)變化而變化。同時，使用環(huán)境牽制產(chǎn)品體驗，通過打造熱水器產(chǎn)品使用生活場景，挖掘使用細(xì)節(jié)，針對消費者需求，研發(fā)新的產(chǎn)品。如農(nóng)村家庭專用熱水器、城鎮(zhèn)家庭專用、高層專用熱水器、精品戶型專用、奢華戶型專用熱水器等，再如適合各種需求的速熱熱水器、冷凝熱水器、零冷水熱水器、遠(yuǎn)程操控?zé)崴?、生態(tài)熱水器、ECO熱水器、啟停零波動熱水器和藝術(shù)熱水器等。產(chǎn)品的融合也會帶來意想不到的效果。根據(jù)用戶居住環(huán)境，深挖不同需求場景去研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，解決多點用水線路問題，結(jié)合花灑道具，以文字定位不同功能產(chǎn)品，推動以及豐富場景化營銷，實現(xiàn)N種智慧生活全場景的定制，提供可體驗可試用的家電熱水器使用場景等都是熱水器企業(yè)可以突破的方向。

綜上，熱水器產(chǎn)品發(fā)展仍需在完善用戶體驗方面繼續(xù)深化，舒適性、藝術(shù)性、精品化也是熱水器發(fā)展的趨勢和方向。在這種大趨勢下，內(nèi)生式增長仍是未來熱水器市場的基本路徑，在消費升級加速的有利條件下，熱水器企業(yè)應(yīng)不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能，通過技術(shù)創(chuàng)新，重點發(fā)力智能、健康、場景體驗等方向，滿足消費者對美好洗浴生活的向往。

四、聚焦個性化需求，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級

消費普及和消費升級階段，熱水器產(chǎn)品在不同層級的市場中同時存在，在普及型市場需要質(zhì)量可靠、高性價比的低端平價產(chǎn)品，而在消費升級市場需要以健康、舒適為導(dǎo)向的中高端產(chǎn)品。消費者最終需要的是“熱水”，而非熱水器，行業(yè)應(yīng)強化“用水解決方案”理念，向消費者傳播生活用水安全、軟化水有益健康及“中央熱水系統(tǒng)”等方面知識。另外，在一二線城市，“沐浴文化”初步形成，熱水器企業(yè)應(yīng)向消費者傳播、倡導(dǎo)舒適性消費的理念。

宏觀環(huán)境和市場空間的雙重利好，使得熱水器市場得到進一步細(xì)分，母嬰專用、高端品質(zhì)、簡約低調(diào)等細(xì)分市場品類不斷涌現(xiàn)，帶動了熱水器市場新一輪增長勢頭。隨著人口老齡化、二胎政策及居民收入水平的提高，消費者對于服務(wù)的需求也會上升。消費者在房屋供暖、水源節(jié)約、健康熱水、外觀設(shè)計、智能操作、降噪靜音等方面的需求越來越高，熱水器企業(yè)應(yīng)洞察消費市場呈現(xiàn)的種種變化，關(guān)注產(chǎn)品的功能性和安全性設(shè)計，更多聚焦消費者的個性化需求及不同的使用場景，抓住消費痛點，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級。

熱水器用戶粘性較強，未來發(fā)展?jié)摿^大。產(chǎn)品的體驗型功能受到關(guān)注，以大容積、抑菌功能、大功率以及高熱水輸出效率為代表，抑菌功能、80%熱水輸出效率產(chǎn)品、3000瓦及以上的產(chǎn)品迅速擴容，成為熱水器品牌進軍高端市場差異化利器。提升產(chǎn)品性能和服務(wù)體驗是熱水器企業(yè)目前以及未來一段時間的重要課題。改善目前行業(yè)的痛點，堅持技術(shù)驅(qū)動打造好產(chǎn)品，服務(wù)提升影響用戶意識轉(zhuǎn)變，將是未來熱水器發(fā)展的聚焦點。