張萌

一、2020熱水器市場(chǎng)前三季度回顧及十一市場(chǎng)掃描

受疫情影響，2020年前三季度熱水器同比下滑嚴(yán)重，雖然從二季度開(kāi)始下滑有所收窄，但仍不及預(yù)期，泛博瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，前三季度燃?xì)鉄崴髡w規(guī)模為193億元，同比下滑20.5%，其中，線上規(guī)模51.9億元，同比增長(zhǎng)6.7%，線下規(guī)模141元，同比增長(zhǎng)-27.8%。電熱水器整體規(guī)模為165.9億元，同比下滑18.4%，線上規(guī)模56.8億元，同比增長(zhǎng)13.4%，線下規(guī)模109.1億元，同比增長(zhǎng)-28.8%。十一期間，燃?xì)鉄崴髁闶垡?guī)模為22.5億元，同比下降3.6%，電熱水器零售規(guī)模為18.0億元，同比下降0.6%。

熱水器市場(chǎng)除了或受房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控影響之外，“煤改電”、“煤改氣”政策的影響尤為重要。就“煤改電”、“煤改氣”政策來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)對(duì)電熱水器和燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品銷售有拉動(dòng)作用。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)舒適、健康生活需求意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)沐浴體驗(yàn)也提出了越來(lái)越多樣化的要求，持續(xù)拉動(dòng)熱水器行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。熱水器行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)、概念頗多，熱水器企業(yè)圍繞智能、健康、靜音、安全、舒適、節(jié)能、環(huán)保等做了很多研究，產(chǎn)品上也有很多功能賣點(diǎn)。企業(yè)技術(shù)的更迭將會(huì)使熱水器在以后的發(fā)展中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利好。

隨著用戶消費(fèi)觀念的升級(jí)，企業(yè)需要更深層次的洞察用戶需求。將用戶碎片化的需求轉(zhuǎn)變成創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品和新的解決方案，是熱水器行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。從熱水器行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，熱水器產(chǎn)品趨于從用戶需求出發(fā)定制全屋方案，不僅滿足家庭用水基礎(chǔ)需求，更要滿足迭代全屋用水新體驗(yàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)是新時(shí)代最重要的消費(fèi)需求。

二、新品聚焦凈化、阻垢、抑菌，品牌跨界合作動(dòng)作不斷

近年來(lái)，熱水器產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)一步加快，智能、健康、安全、舒適、大容量、恒溫成為熱水器產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。在一二級(jí)市場(chǎng)，隨著居民消費(fèi)層次不斷提升，熱水器市場(chǎng)從普及型消費(fèi)向舒適性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。2020年上半年，不管是電熱水器還是燃?xì)鉄崴鳎诓煌?jí)別市場(chǎng)都出現(xiàn)了明顯的均價(jià)上揚(yáng)。在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，我國(guó)熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷向高端化趨勢(shì)發(fā)展。

燃?xì)鉄崴鳎涸诔擎?zhèn)化持續(xù)推進(jìn)、天然氣管道鋪設(shè)日益完善、能源結(jié)構(gòu)改革的推動(dòng)及消費(fèi)升級(jí)等一系列利好因素的驅(qū)動(dòng)下，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)發(fā)展迅速。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)家層面的諸多利好政策給熱水器行業(yè)帶來(lái)可觀的增量需求；再加上存量市場(chǎng)的更新?lián)Q代。燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)依舊被普遍看好。另外，技術(shù)創(chuàng)新，成為了帶動(dòng)燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)良性向上的新動(dòng)力。消費(fèi)者更加追求沐浴的舒適性、暢快性。此外，人工智能、大屏操控、零冷水、智慧恒溫系統(tǒng)、磁化凈水、微火苗、智慧安防、Wifi控制、自適應(yīng)系統(tǒng)、超低噪音等等一系列層出不窮的新技術(shù)新專利，則讓燃?xì)鉄崴鞯氖褂酶】怠⒏踩?。從燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)導(dǎo)品牌林內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)可以看出，高端燃熱產(chǎn)品的比重在林內(nèi)銷售占比中已占最高區(qū)間，高端燃熱產(chǎn)品已逐漸得到用戶接受。

電熱水器：隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的影響，消費(fèi)者對(duì)智能化、舒適化的訴求增強(qiáng)，進(jìn)而推動(dòng)了電熱水器中高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)。在深度洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，各大熱水器品牌不斷創(chuàng)新升級(jí)，如卡薩帝天泉SPA健康凈水洗電熱水器；A.O.史密斯免清洗型電熱水器，內(nèi)設(shè)金圭內(nèi)膽，長(zhǎng)效阻垢，阻垢率高達(dá)98%；華帝三維抑菌速熱恒溫電熱水器，自助排污系統(tǒng)，360度藍(lán)晶搪瓷內(nèi)膽，深潛導(dǎo)流系統(tǒng)等三維抑菌，守護(hù)健康；美的磁凈活水電熱水器CQ8，全時(shí)磁凈活水，99.99%滅菌凈膚；海爾抑垢凈水洗電熱水器JT5；萬(wàn)和纖薄三重抑菌電熱水器。

品牌跨界合作動(dòng)作不斷：萬(wàn)和——6月17日晚8點(diǎn)，咪咕虛擬偶像“犀”二次元破壁空降萬(wàn)和京東直播間，攜手萬(wàn)和副總裁盧宇凡，完成了家電行業(yè)首次真人&虛擬偶像跨界直播帶貨，2個(gè)小時(shí)的直播吸引了超過(guò)38萬(wàn)人次在線觀看。

華凌——華凌廚衛(wèi)聯(lián)手天貓首發(fā)“速度玩家”廚熱套系新品，涵蓋油煙機(jī)、氣電灶、凈水器、洗碗機(jī)、熱水器等系列產(chǎn)品。同時(shí)，還官宣青春偶像范世錡和呂小雨擔(dān)任“華凌首席速度玩家”，真正與年輕人玩在一起。

萬(wàn)家樂(lè)——8月31日，萬(wàn)家樂(lè)獨(dú)家冠名的東方衛(wèi)視《這就是中國(guó)》首播。這是繼近年來(lái)攜手《鋒味》、《一站到底》等一線綜藝IP后，萬(wàn)家樂(lè)再次攜手頂級(jí)IP，傳播中國(guó)品牌，講述中國(guó)故事。

三、智能化、健康化、場(chǎng)景化是目前熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的主要方向

近年來(lái)，熱水器企業(yè)在尋求高端化和差異化的探索中，不斷向智能化、物聯(lián)網(wǎng)化、零冷水健康化、家居集成、語(yǔ)音控制等方向發(fā)展。目前從產(chǎn)品角度來(lái)看，智能化、健康化、場(chǎng)景化已經(jīng)逐漸成為熱水器行業(yè)的重要進(jìn)化方向。

智能化：近年來(lái)，家電智能化的浪潮席卷了熱水器行業(yè)，從熱水器產(chǎn)品來(lái)看，熱水器的智能化并非簡(jiǎn)單地加入WIFI、語(yǔ)音控制等模塊，而是從常規(guī)性能上進(jìn)行升級(jí)，將人工智能技術(shù)真正的融入到產(chǎn)品中，契合用戶實(shí)際使用需求。一方面是為用戶提供更智慧的安全保障功能，比如安全報(bào)警并及時(shí)遠(yuǎn)程傳遞信息；另一方面是在使用的舒適性上進(jìn)行升級(jí)，例如通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行提前預(yù)熱，以及水溫的智能控制等。目前熱水器智能產(chǎn)品僅處在產(chǎn)品摸索的雛形階段，熱水器的智能主要體現(xiàn)在WIFI操作方面，如開(kāi)關(guān)機(jī)、溫度控制、查水電耗費(fèi)情況，也有部分產(chǎn)品帶有語(yǔ)音功能，還處于尚不完善的智能溫控階段，但企業(yè)一直在智能化方面努力，智能產(chǎn)品不斷推出。在構(gòu)建智慧家庭、智能家居的趨勢(shì)下，熱水器也需要在人工智能、互聯(lián)技術(shù)等方面更進(jìn)一步，熱水器將不再是一款單獨(dú)的產(chǎn)品，而是要參與打造智能家居、融入智慧家庭并與其它設(shè)備協(xié)同構(gòu)建形成完善體系。

健康化：隨著用戶生活水平提高，消費(fèi)升級(jí)日益凸顯，人們對(duì)熱水器產(chǎn)品的安全性、健康化日益關(guān)心，健康成為用戶最為關(guān)注的訴求點(diǎn)，主打健康化的熱水器產(chǎn)品受到青睞。熱水器用戶需求的核心要素就是人們對(duì)于健康、安全的需求，企業(yè)需要賦予熱水器更多的健康、安全新內(nèi)涵，從而推動(dòng)大健康在熱水沐浴的新理念。熱水器產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)一步加快，健康、舒適、大容量/大升數(shù)、恒溫、零冷水成為熱水器產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。在一、二級(jí)市場(chǎng)，隨著居民消費(fèi)層次不斷提升，熱水器市場(chǎng)有從普及型消費(fèi)向舒適性消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，爭(zhēng)奪激烈的三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在逐漸升級(jí)。熱水器企業(yè)通過(guò)健康活水、零冷水等相關(guān)技術(shù)升級(jí)，為消費(fèi)者帶來(lái)更佳的健康沐浴體驗(yàn)。健康化是消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活追求的體現(xiàn)。對(duì)于熱水器企業(yè)來(lái)說(shuō)，以用戶為中心的技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新將是新的機(jī)遇，行業(yè)應(yīng)共同構(gòu)建從熱水器安全、熱水安全、熱水系統(tǒng)安全，再到用戶使用安全的企業(yè)新增長(zhǎng)通道和體系。

場(chǎng)景化：未來(lái)熱水器產(chǎn)品發(fā)展將會(huì)聚焦在用戶體驗(yàn)完善上。用戶使用熱水器時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)要求會(huì)越來(lái)越高。同一個(gè)人的溫覺(jué)隨季節(jié)、場(chǎng)景、人體狀態(tài)變化而變化。同時(shí)，使用環(huán)境牽制產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)打造熱水器產(chǎn)品使用生活場(chǎng)景，挖掘使用細(xì)節(jié)，針對(duì)消費(fèi)者需求，研發(fā)新的產(chǎn)品。如農(nóng)村家庭專用熱水器、城鎮(zhèn)家庭專用、高層專用熱水器、精品戶型專用、奢華戶型專用熱水器等，再如適合各種需求的速熱熱水器、冷凝熱水器、零冷水熱水器、遠(yuǎn)程操控?zé)崴?、生態(tài)熱水器、ECO熱水器、啟停零波動(dòng)熱水器和藝術(shù)熱水器等。產(chǎn)品的融合也會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。根據(jù)用戶居住環(huán)境，深挖不同需求場(chǎng)景去研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，解決多點(diǎn)用水線路問(wèn)題，結(jié)合花灑道具，以文字定位不同功能產(chǎn)品，推動(dòng)以及豐富場(chǎng)景化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)N種智慧生活全場(chǎng)景的定制，提供可體驗(yàn)可試用的家電熱水器使用場(chǎng)景等都是熱水器企業(yè)可以突破的方向。

綜上，熱水器產(chǎn)品發(fā)展仍需在完善用戶體驗(yàn)方面繼續(xù)深化，舒適性、藝術(shù)性、精品化也是熱水器發(fā)展的趨勢(shì)和方向。在這種大趨勢(shì)下，內(nèi)生式增長(zhǎng)仍是未來(lái)熱水器市場(chǎng)的基本路徑，在消費(fèi)升級(jí)加速的有利條件下，熱水器企業(yè)應(yīng)不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，重點(diǎn)發(fā)力智能、健康、場(chǎng)景體驗(yàn)等方向，滿足消費(fèi)者對(duì)美好洗浴生活的向往。

四、聚焦個(gè)性化需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)

消費(fèi)普及和消費(fèi)升級(jí)階段，熱水器產(chǎn)品在不同層級(jí)的市場(chǎng)中同時(shí)存在，在普及型市場(chǎng)需要質(zhì)量可靠、高性價(jià)比的低端平價(jià)產(chǎn)品，而在消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)需要以健康、舒適為導(dǎo)向的中高端產(chǎn)品。消費(fèi)者最終需要的是“熱水”，而非熱水器，行業(yè)應(yīng)強(qiáng)化“用水解決方案”理念，向消費(fèi)者傳播生活用水安全、軟化水有益健康及“中央熱水系統(tǒng)”等方面知識(shí)。另外，在一二線城市，“沐浴文化”初步形成，熱水器企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者傳播、倡導(dǎo)舒適性消費(fèi)的理念。

宏觀環(huán)境和市場(chǎng)空間的雙重利好，使得熱水器市場(chǎng)得到進(jìn)一步細(xì)分，母嬰專用、高端品質(zhì)、簡(jiǎn)約低調(diào)等細(xì)分市場(chǎng)品類不斷涌現(xiàn)，帶動(dòng)了熱水器市場(chǎng)新一輪增長(zhǎng)勢(shì)頭。隨著人口老齡化、二胎政策及居民收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的需求也會(huì)上升。消費(fèi)者在房屋供暖、水源節(jié)約、健康熱水、外觀設(shè)計(jì)、智能操作、降噪靜音等方面的需求越來(lái)越高，熱水器企業(yè)應(yīng)洞察消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的種種變化，關(guān)注產(chǎn)品的功能性和安全性設(shè)計(jì)，更多聚焦消費(fèi)者的個(gè)性化需求及不同的使用場(chǎng)景，抓住消費(fèi)痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)。

熱水器用戶粘性較強(qiáng)，未來(lái)發(fā)展?jié)摿^大。產(chǎn)品的體驗(yàn)型功能受到關(guān)注，以大容積、抑菌功能、大功率以及高熱水輸出效率為代表，抑菌功能、80%熱水輸出效率產(chǎn)品、3000瓦及以上的產(chǎn)品迅速擴(kuò)容，成為熱水器品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)差異化利器。提升產(chǎn)品性能和服務(wù)體驗(yàn)是熱水器企業(yè)目前以及未來(lái)一段時(shí)間的重要課題。改善目前行業(yè)的痛點(diǎn)，堅(jiān)持技術(shù)驅(qū)動(dòng)打造好產(chǎn)品，服務(wù)提升影響用戶意識(shí)轉(zhuǎn)變，將是未來(lái)熱水器發(fā)展的聚焦點(diǎn)。