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        百果園進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道 能否平衡好新舊業(yè)務(wù)關(guān)系是成功的關(guān)鍵

        2020-12-07 05:53:46張思遙
        中國食品 2020年21期
        關(guān)鍵詞:熊貓生鮮賽道

        張思遙

        近期記者了解到,水果連鎖品牌百果園正式上線“熊貓大鮮”品牌,攻入社區(qū)團(tuán)購賽道。背靠百果園品牌及其供應(yīng)鏈優(yōu)勢,“熊貓大鮮”可謂“先天條件極好”,但社區(qū)團(tuán)購一向是“低價(jià)起量”的代名詞,這與以品質(zhì)取勝的百果園定位有所不同,未來百果園如何平衡好主營業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)之間的關(guān)系是其需要考慮的問題。

        社區(qū)團(tuán)購又來了新玩家百果園攜自營商品強(qiáng)勢入局

        據(jù)記者了解,百果園旗下的“熊貓大鮮”平臺為獨(dú)立小程序運(yùn)作,目前已在惠州市場運(yùn)營,正處于招募團(tuán)長及前期推廣階段。從“熊貓大鮮”小程序可以看出,平臺上線商品品類為水果蔬菜、肉禽蛋奶、水產(chǎn)凍品、米面糧油、南北干貨、酒水飲料六大類。以10月20日晚間22:00左右數(shù)據(jù)來看,其生鮮品類當(dāng)日滯銷率較低。例如售價(jià)3.25元/300g的A級—棉嫩水瓜顯示已售8859份,剩余31份;售價(jià)4.99元/400g的水晶富士顯示已售8649份,剩余43份;而金龍魚鮮蛋和面系列鮮雞蛋麥芯掛面、花椒等類似商品則顯示庫存量較高,剩余量多在百份以上。由此也能看出,“熊貓大鮮”作為百果園旗下平臺,同樣沿用了“分級策略”,將部分蔬菜、水果等品類分為A、B、C等級,并給予相應(yīng)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

        雖然是社區(qū)團(tuán)購賽道的后來者,但“熊貓大鮮”的賣點(diǎn)可不少。首先是品牌背書和供應(yīng)鏈優(yōu)勢?!靶茇埓篚r”當(dāng)前上線商品的供應(yīng)商主要為深圳市百果心享科技發(fā)展有限公司,也就是百果園“大生鮮”戰(zhàn)略的運(yùn)營主體,這說明“熊貓大鮮”有了百果園的品牌背書及其供應(yīng)鏈優(yōu)勢。相比較興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等頭部社區(qū)團(tuán)購平臺來說,“熊貓大鮮”也是為數(shù)不多具有自營商品體系的社區(qū)團(tuán)購平臺,這在降低消費(fèi)者品質(zhì)疑慮等方面具有一定優(yōu)勢。

        其次,百果園還分別給出了“售后無憂、不好包退”、“產(chǎn)地直達(dá)、沒有中間商”等承諾,這實(shí)際上直接戳向了社區(qū)團(tuán)購用戶的兩大痛點(diǎn),即商品售后和價(jià)格敏感。要知道,多數(shù)團(tuán)購平臺的售后服務(wù)為團(tuán)長對接解決,但由于部分平臺方缺少健全的售后機(jī)制,使得消費(fèi)者會在收到品質(zhì)較差商品時(shí)產(chǎn)生差評,從而影響用戶留存率及復(fù)購率。

        同時(shí),社區(qū)團(tuán)購平臺以拼團(tuán)模式向消費(fèi)者提供了較低價(jià)格,而平臺方補(bǔ)貼屬于主要支持。這使得大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購平臺如果未能建立起穩(wěn)定性較高、性價(jià)比較高的供應(yīng)鏈體系及商品供應(yīng)能力,則難以在團(tuán)購平臺競爭中突出競爭力。長此以往,平臺方或是因?yàn)橥V寡a(bǔ)貼,導(dǎo)致訂單量降低,進(jìn)而損失活躍用戶;或是因長期補(bǔ)貼遭遇成本壓力,不得不依靠外部“輸血”,陷入高危境地。而“熊貓大鮮”依靠百果園的供應(yīng)鏈,則可以避免上述問題,這便是它的第二個(gè)賣點(diǎn)。

        入局社區(qū)團(tuán)購是戰(zhàn)略布局 如何平衡好新舊業(yè)務(wù)的關(guān)系很關(guān)鍵

        針對百果園入局社區(qū)團(tuán)購,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這并非簡單試水,而是從商品、供應(yīng)鏈、服務(wù)等層面進(jìn)行了多方考量。百果園出于戰(zhàn)略性布局的意味明顯,即輔助其大生鮮戰(zhàn)略、覆蓋下沉市場,以及試水社區(qū)團(tuán)購賽道,豐富業(yè)務(wù)線,從而在市場占有率、提升資本市場溢價(jià)等方面提供助力。

        一方面,百果園曾在2019年4月宣布進(jìn)軍大生鮮領(lǐng)域,推出獨(dú)立生鮮平臺“百果心享”,并表示將在2019年內(nèi)開發(fā)出50-100款生鮮食材類單品,目標(biāo)第一年銷售額突破億元。作為一直專注于水果品類發(fā)展的連鎖品牌,百果園此舉是對其既有路徑的拓寬再造,同時(shí)也承擔(dān)著“二次創(chuàng)業(yè)”的巨大風(fēng)險(xiǎn)。而從運(yùn)營效果來看,百果園大生鮮戰(zhàn)略暫時(shí)沒有達(dá)到其主營業(yè)務(wù)所擁有的市場占有率和業(yè)界影響力。這意味著百果園勢必要尋找突破點(diǎn),從而助力其生鮮業(yè)務(wù)。那么,能夠快速引流,提升規(guī)模體量的社區(qū)團(tuán)購渠道,成為百果園的發(fā)力方向也就不難理解。

        這從熊貓大鮮以“百果心享”作為主要供應(yīng)商也能看出,二者如果協(xié)同運(yùn)作順利,既可以百果園品質(zhì)為背書,提升熊貓大鮮的消費(fèi)者信任度;同時(shí)也可以在市場化運(yùn)作層面,為百果心享貢獻(xiàn)訂單、營收、數(shù)據(jù),使其能夠進(jìn)一步提升運(yùn)營水平及規(guī)?;瘍?yōu)勢。

        另一方面,百果園客單價(jià)較高,在40-50元左右,這意味著它對標(biāo)的主流客群是具有一定消費(fèi)能力、對生鮮具有品質(zhì)需求的中高端客群。但隨著百果園門店數(shù)超過4000家,其單個(gè)區(qū)域內(nèi)拓店難度即有所提升,加上百果園此前曾表示要在2020年達(dá)到營收突破400億元,其選擇以社區(qū)團(tuán)購切入下沉市場,豐富營收來源,就不失為一種有效方式。

        而當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購針對的主要是價(jià)格敏感性客群,且具有社交裂變屬性,這對于百果園來說可謂補(bǔ)上短板。例如熊貓大鮮首次開城的惠州市即為廣東省地級市,距離深圳較近。對于一些尚未滿足百果園開店標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域來說,熊貓大鮮就有可能提前入駐,為百果園占位空白區(qū)域。

        此外,社區(qū)團(tuán)購是今年備受行業(yè)關(guān)注的機(jī)會賽道。其中既有篩選留存的全國性頭部品牌和區(qū)域企業(yè),也有追求線上增量的傳統(tǒng)零售商超及經(jīng)銷商等跨界選手,以及下場較晚卻來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。他們希望通過社區(qū)拼團(tuán)賽道吸引流量,觸達(dá)下沉市場,在此基礎(chǔ)上做平臺化布局,從而孵化出商品流通、業(yè)態(tài)創(chuàng)新乃至商業(yè)模式嫁接等多重可能。這對于具有上市計(jì)劃的百果園來說,也是一個(gè)提升資本市場關(guān)注度、講好商業(yè)故事的選擇之一。

        但需要指出的是,百果園此前是以品質(zhì)取勝,在消費(fèi)者層面也建立了相應(yīng)的品牌認(rèn)知,而社區(qū)團(tuán)購在一定程度上來說是“低價(jià)起量”的代表,甚至有平臺具有商品品質(zhì)瑕疵。這意味著,百果園如何平衡好主營業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)之間的關(guān)系,并且降低社區(qū)團(tuán)購與百果園原有體系間的認(rèn)知差異,是其在不影響主營業(yè)務(wù)的前提下成功搶占社區(qū)團(tuán)購頭部占位的關(guān)鍵點(diǎn)。

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