陳柳清 陳麗安

摘 要：由于生鮮產(chǎn)品保鮮成本高，生鮮電商成為了電商行業(yè)發(fā)展中最難攻破的領(lǐng)域。如何培養(yǎng)消費者線上購買生鮮的消費習慣，保證產(chǎn)品質(zhì)量，降低物流成本是生鮮電商企業(yè)面臨的三大主要難題。而社群媒體時代帶來的大量用戶和我國推出的生鮮產(chǎn)品冷鏈物流扶持政策，為生鮮電商解決以上三大難題提供了有利的條件。本文將從如何抓住社群媒體時代用戶突增的機會，樹立良好的品牌形象，提升用戶信任度，引導用戶線上消費生鮮產(chǎn)品和如何抓住冷鏈物流扶持政策的機遇，降低冷鏈物流成本兩方面，提出社群媒體時代下生鮮電商發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞：生鮮電商;社群媒體時代;消費習慣;冷鏈物流

一、研究背景

目前，我國生鮮電商的運作體系還未成熟，仍處于初期的摸索階段，企業(yè)實現(xiàn)盈利困難重重。如何培養(yǎng)消費者線上購買生鮮的消費習慣，保證產(chǎn)品質(zhì)量，降低物流成本是生鮮電商企業(yè)面臨的三大主要難題。

在生鮮購買習慣方面，消費者日常購買生鮮的主要途徑為生鮮市場、超市等線下門店，沒有線上購買生鮮的習慣。且消費者通常借助蔬菜的色澤、手感等經(jīng)驗判斷其質(zhì)量，而線上購買則無法真實接觸到產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量方面存在顧慮，因此導致生鮮電商的用戶基礎(chǔ)薄弱。

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的生鮮電商產(chǎn)品依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺進行銷售，使得生鮮產(chǎn)品在銷售過程中的品質(zhì)難以得到有效的保障。主要原因是：第一，電商行業(yè)對于生鮮類產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標準，產(chǎn)品銷售的來源把控難度大，使產(chǎn)品的顏色、新鮮度、味道等方面存在差異。第二，食品安全問題沒有保障，許多廠家沒有條件對生鮮產(chǎn)品進行專業(yè)的安全檢驗工作，消費者也無從知道產(chǎn)品是否存在安全問題，從而加深了消費者對于線上生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性的擔憂。

在物流成本方面，與普通電商產(chǎn)品相比，生鮮產(chǎn)品在物流運輸上的物流成本高出了約50%，這是由于其自身特殊性所造成的。生鮮產(chǎn)品中主要包括蔬菜、肉類、水產(chǎn)品等品類，在物流運輸過程當中需要依靠冷鏈物流進行運輸。而我國冷鏈物流起步晚，目前還無法普遍滿足生鮮產(chǎn)品運輸?shù)男枨?，所以需要耗費較高的成本，加大了生鮮電商實現(xiàn)盈利的難度。

而社群媒體時代的到來，讓許多國民進入生鮮電商平臺，線下用戶向線上轉(zhuǎn)移，特別是能夠提供及時配送服務(wù)的生鮮電商，他們出現(xiàn)了訂單量暴增的情況，主要的到家電商平臺在2020年春節(jié)期間交易額均有200%以上的增長。但用戶大量涌入的同時，如何利用好社群媒體時代中的大量用戶，解決生鮮電商行業(yè)存在的問題，有效留住用戶是生鮮電商持續(xù)滲透到消費者生活中，獲得進一步發(fā)展的關(guān)鍵。因此，本文將通過分析社群媒體時代為生鮮電商帶來的機遇，提出生鮮電商如何利用其帶來的機遇，培養(yǎng)用戶消費習慣、保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低物流成本的建議。

二、文獻綜述

針對生鮮電商行業(yè)中用戶消費習慣的培養(yǎng)、保障產(chǎn)品質(zhì)量、降低物流成本問題的研究眾多，但仍存在美中不足。

趙趁就社區(qū)生鮮店O2O模式下，從利用O2O的優(yōu)勢實現(xiàn)線上下單后線下體驗、捕捉線下生鮮店實時場景吸引用戶消費、建立與用戶良好互動和信任三方面提出了如何培養(yǎng)用戶從線下消費到線上消費的習慣。雖然該模式能在短時間內(nèi)有效通過線下門店設(shè)置線上接入口將用戶吸引至線上，感受到生鮮電商帶來的便利，但卻無法完全打消用戶內(nèi)心深處對于生鮮電商產(chǎn)品質(zhì)量及安全的顧慮，讓他們持續(xù)通過線上購買生鮮產(chǎn)品。然而，內(nèi)容為王的社群媒體時代是生鮮電商獲取用戶信任的好時機。

夏妍等以生鮮食品為例對電商產(chǎn)品的監(jiān)管進行了研究，研究中指出，我國主要通過政府規(guī)范制約、法律約束、第三方機構(gòu)監(jiān)管和消費者評價對生鮮產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)管。外界的監(jiān)管對于生鮮食品的質(zhì)量監(jiān)管固然能為消費者篩除掉部分質(zhì)量差的產(chǎn)品，但最終生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量管控權(quán)掌握在生鮮電商企業(yè)的手中。社群媒體時代之下，生鮮電商頻繁出現(xiàn)在大眾的視野中，各生鮮電商企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好壞也隨之顯露無疑。因此，如何順利通過社群媒體時代的“質(zhì)量大關(guān)”，并在消費者心中樹立良好品牌形象是關(guān)鍵。

冷鏈運輸是確保新鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的基礎(chǔ)，關(guān)于冷鏈物流的研究眾多，如多溫度聯(lián)合分配系統(tǒng)，冷鏈服務(wù)水平?jīng)Q策等。但是我國冷庫的發(fā)展還不夠全面，某些地區(qū)的冷庫容量無法支持當?shù)氐碾娮由虅?wù)發(fā)展。和發(fā)達國家相比，我國的冷鏈物流無論在硬性設(shè)施設(shè)備方面還是在物流配送效率方面都存在很大差距。而由于自建冷鏈物流所需的支出較大，許多中小企業(yè)往往會選擇第三方物流服務(wù)，但目前市面上許多提供第三方冷鏈物流服務(wù)的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量難以滿足生鮮電商的需求。2020年2月國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》提出，要啟動農(nóng)產(chǎn)品保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程。加強農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流統(tǒng)籌規(guī)劃、分級布局和標準制定。安排中央預(yù)算內(nèi)投資，支持建設(shè)一批骨干冷鏈物流基地。且我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部表示，今年將在全國16個省份啟動農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程。因此，大型生鮮電商企業(yè)應(yīng)該把握住國家政策扶持的機會，自建冷鏈物流，為生鮮產(chǎn)品運輸打好基礎(chǔ)。

三、社群媒體時代下生鮮電商發(fā)展的對策

針對生鮮電商用戶基礎(chǔ)薄弱的問題，社群媒體時代下培養(yǎng)用戶線上生鮮消費習慣的思路為：通過實體店購買體驗、質(zhì)控團隊對產(chǎn)品的嚴格把控、第三方檢測機構(gòu)認證，保障用戶所購買產(chǎn)品的品質(zhì);通過線上直播介紹產(chǎn)品、線上下單、線下配送，提供給用戶便捷的消費服務(wù)。打消用戶對線上購買生鮮的品質(zhì)顧慮，提供線上便捷購買生鮮服務(wù)，從而引導用戶形成線上生鮮消費習慣。具體思路過程如圖1所示。

1.打消用戶顧慮，培養(yǎng)用戶習慣

（1）采取“生鮮超市+線上下單+線下配送”模式

用戶在選擇線上生鮮購買渠道時，最大的顧慮就是產(chǎn)品的品質(zhì)問題。相比于線上購物，線下門店購物能給消費者帶來更多的安全感，利用線下消費渠道引流線上是培養(yǎng)用戶習慣的主要辦法。因此，可先建立線下生鮮超市獲取消費者信任，再逐步引導用戶進入線上消費。

當顧客享受到線下生鮮門店的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、周到的售后服務(wù)，獲得滿意的購物體驗后，品牌的良好形象將會逐漸在他們腦海中形成，并且對品牌的信任度也隨之增加。用戶有信任度積累的基礎(chǔ)后，再通過優(yōu)惠活動等營銷手段引導其進行線上購買時就會對產(chǎn)品的質(zhì)量問題放心很多，比原來更愿意去嘗試線上消費。

除此之外，結(jié)合傳統(tǒng)商超的生鮮電商模式不僅能贏得消費者的信任，并且拓寬了服務(wù)人群。與普通生鮮電商模式相比，服務(wù)人群的范圍不僅僅局限于想要購菜方便的群體，也包括了平時喜愛線下購菜的人群，產(chǎn)品接觸消費者的面更廣了，銷量也有望上升。

（2）生鮮電商+直播

社群媒體時代，直播行業(yè)深受大眾喜愛。利用視頻直播的方式向用戶傳達產(chǎn)品信息，比單純的圖片和文字更直觀，更易于讓用戶接受。因此，可以組建起平臺直播團隊，設(shè)立專人對生鮮產(chǎn)品進行每日視頻“直播+錄播”介紹講解生鮮產(chǎn)品信息，幫助用戶通過互聯(lián)網(wǎng)對菜品進行了解。而在用戶無法抽出時間進行線下買菜時，則可以有效將線下流量轉(zhuǎn)移到線上，用戶可以選擇通過線上購買，線下配送到家的方式進行購買。具體過程如圖2所示。

2.保證產(chǎn)品質(zhì)量

（1）組建企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管控團隊

生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)出來直到到達消費者手中，有不少需要企業(yè)進行質(zhì)量管控的環(huán)節(jié)，因此應(yīng)考慮組建產(chǎn)品質(zhì)量管控團隊。首先是生鮮產(chǎn)品的源頭管控，產(chǎn)品質(zhì)量管控團隊需要對生鮮產(chǎn)品源頭生產(chǎn)地進行了解，保證貨源食用感好且生產(chǎn)過程中符合國家標準;此后，為保證產(chǎn)品從生產(chǎn)地到生鮮倉庫的過程當中盡可能減少因產(chǎn)品損壞而造成產(chǎn)品質(zhì)量下降的情況，產(chǎn)品質(zhì)量管控團隊可以通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實時了解產(chǎn)品運輸情況，如RFID技術(shù);產(chǎn)品到達生鮮倉庫后，由于生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期短，質(zhì)量管控團隊需要及時安置進倉的產(chǎn)品并及時處理變質(zhì)產(chǎn)品，避免其污染其他生鮮品類或直接銷售給消費者;最后，在配送給消費者時，需要把控好送出產(chǎn)品的品質(zhì)是否正常，配送條件是否能保證產(chǎn)品安全送達消費者手上。通過產(chǎn)品質(zhì)量管控團隊，把控好涉及產(chǎn)品品質(zhì)的每一環(huán)節(jié)，能有效保證輸出到消費者手中的產(chǎn)品質(zhì)量。具體過程如圖3所示。

（2）第三方機構(gòu)檢測產(chǎn)品質(zhì)量

我國現(xiàn)存的許多生鮮廠家自身并不具備足夠的條件能對產(chǎn)品進行安全檢驗。因此，若想把好產(chǎn)品質(zhì)量的大關(guān)，需要通過社會上的第三方機構(gòu)對生鮮產(chǎn)品進行產(chǎn)品安全檢驗，如深圳市無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗站。權(quán)威第三方檢驗安全的產(chǎn)品，是向用戶證明產(chǎn)品安全性的有效證據(jù)，是用戶消費的定心丸。

3.抓住時機建設(shè)冷鏈物流

為了解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷而導致大量糧食浪費的問題，2020年國家推出政策投資支持農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的建設(shè)，致力于打通農(nóng)產(chǎn)品銷售的通路，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍。此前，由于自建冷鏈物流的成本巨大，眾多生鮮電商企業(yè)都望而卻步，產(chǎn)業(yè)發(fā)展深受冷鏈物流的影響。面對國家扶持政策的出現(xiàn)，大型生鮮電商企業(yè)應(yīng)抓住機會，建設(shè)冷鏈物流。自建冷鏈物流不僅對自身產(chǎn)品的運輸提供了便利，也能為其他生鮮電商企業(yè)提供冷鏈物流的服務(wù)。

四、總結(jié)

如何培養(yǎng)消費者線上購買生鮮的消費習慣，保證產(chǎn)品質(zhì)量，降低物流成本是生鮮電商企業(yè)面臨的三大主要難題。社群媒體時代，生鮮電商獲得的大量用戶和國家出臺的生鮮產(chǎn)品冷鏈物流的扶持政策，是有利于生鮮電商進一步發(fā)展的條件。將“生鮮超市+線上下單+線下配送”模式與直播相結(jié)合，并且組建產(chǎn)品質(zhì)量管控團隊，加強產(chǎn)品質(zhì)量管理和選擇第三方機構(gòu)檢測認證，全方位為產(chǎn)品質(zhì)量保駕護航，能有效積累用戶信任度和打消用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮，利于留住用戶。此外，國家政策對生鮮電商自建冷鏈物流的扶持，降低了生鮮電商企業(yè)自建冷鏈物流的困難和成本。總的來說，如果企業(yè)能把握住社群媒體時代帶來的機遇，生鮮電商行業(yè)將會突破此前的困境，迎來新的轉(zhuǎn)機。

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作者簡介：陳柳清（1999.03- ），女，廣東徐聞人，五邑大學經(jīng)濟管理學院，本科在讀，專業(yè)：電子商務(wù);陳麗安（1999.01- ），女，廣東茂名人，五邑大學經(jīng)濟管理學院，本科在讀，專業(yè)：行政管理