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【摘要】本文以江蘇廣播電視總臺(tái)為例，剖析廣播主持人在新媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅的成功經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)在邏輯，為拓展廣播媒體的融合之路帶來一些探索性思考。

【關(guān)鍵詞】主持人 網(wǎng)紅 MCN 主流媒體

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

互聯(lián)網(wǎng)的興起深刻改變了媒體格局，以新技術(shù)和新理念為支撐的新媒體平臺(tái)不斷迭代更新，產(chǎn)生了大量具有影響力的網(wǎng)紅，他們的言行舉止備受大眾關(guān)注，頭部網(wǎng)紅不僅有巨大的社會(huì)影響力和商業(yè)變現(xiàn)能力，有的甚至還能設(shè)置輿論議程。在這樣的形勢下，廣電媒體應(yīng)該順應(yīng)潮流，在新媒體平臺(tái)打造自己的網(wǎng)紅，用符合互聯(lián)網(wǎng)思維的方式為媒體代言，塑造清晰的人設(shè)，在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，始終發(fā)出主流的聲音，并為日益多元化的媒體運(yùn)營拓展更多的渠道。近兩年來，江蘇廣播電視總臺(tái)深耕新媒體平臺(tái)，成立專門孵化網(wǎng)紅IP的MCN機(jī)構(gòu)，挖掘培養(yǎng)具有潛力的廣電主持人，試圖借由網(wǎng)紅主持人將主流媒體的影響力擴(kuò)大至互聯(lián)網(wǎng)，并探索多元化的經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

一、難以復(fù)制的MCN網(wǎng)紅之路

網(wǎng)紅培養(yǎng)離不開MCN（Multi-Channel Network）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。MCN獨(dú)立于內(nèi)容平臺(tái)之外，上游對(duì)接內(nèi)容生產(chǎn)者，幫助其創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，下游對(duì)接推廣平臺(tái)，涵蓋包裝、營銷、推廣和變現(xiàn)。今年以來，“抖音”“快手”“梨視頻”等短視頻平臺(tái)匯聚了龐大的公域流量，江蘇廣播電視總臺(tái)交通廣播（以下簡稱江蘇交通廣播）轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體戰(zhàn)場，成立MCN機(jī)構(gòu)，簽約旗下廣播主持人，培育網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，目前已經(jīng)打造了兩個(gè)官方賬號(hào)和22個(gè)達(dá)人賬號(hào)，涉及運(yùn)動(dòng)、旅游、汽車、段子、知識(shí)等多個(gè)熱門垂類，全網(wǎng)粉絲數(shù)量超過700萬，其中10萬以上粉絲的賬號(hào)有13個(gè)。

其中，廣播脫口秀節(jié)目《開心方向盤》的主持人程鳴具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力，該節(jié)目在同時(shí)段占有率始終位居江蘇省前三，廣告吸納量業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。在轉(zhuǎn)戰(zhàn)到“抖音”平臺(tái)時(shí)，他脫離原有節(jié)目的框架，以健身作為內(nèi)容垂類，短短兩個(gè)月在“抖音”平臺(tái)上的粉絲量就突破百萬，成功破圈，以直播帶貨的形式吸引了多家健身產(chǎn)品廣告的投放，為廣播創(chuàng)收打開了新渠道。

程鳴目前是江蘇交通廣播旗下MCN機(jī)構(gòu)孵化最成功的網(wǎng)紅，起初，其“抖音”賬號(hào)內(nèi)容并不固定，曾經(jīng)做過說段子、唱歌等多種嘗試，后因?yàn)槠浒l(fā)布的幾條健身視頻成為爆款以后，才逐步明確其健身垂類的內(nèi)容定位。而程鳴之所以能成為健身垂類頭部達(dá)人則因?yàn)樯詈竦膶I(yè)素養(yǎng)，他本人享有“馬拉松運(yùn)動(dòng)達(dá)人”等一系列健身專業(yè)認(rèn)證，其發(fā)布的內(nèi)容具有較強(qiáng)的專業(yè)性、可信度，再加上主持人優(yōu)秀的口才和表達(dá)能力。在全媒體時(shí)代打造廣播網(wǎng)紅，關(guān)鍵在于廣播主持人對(duì)垂類知識(shí)的精通和對(duì)新媒體傳播手段的掌握。

然而，除了程鳴成功突圍，江蘇交通廣播其他主播的粉絲量始終徘徊不前，雖然已經(jīng)有6位主播的“抖音”粉絲陸續(xù)成功突破10萬，但持續(xù)增長卻極為困難，更多主播的粉絲數(shù)量長期停留在2～3萬人，找不到破局的途徑。究其原因，首先大多數(shù)主播很難找到精準(zhǔn)的垂類，即使定位準(zhǔn)確，也不具備持續(xù)出爆款的技能;其次，在新媒體平臺(tái)搞內(nèi)容創(chuàng)作需要有持續(xù)的熱情和真正的興趣，兩者缺一不可，否則都很難長期維持下去;最后，MCN公司能提供的經(jīng)驗(yàn)和套路，只能幫助主播更好地解讀規(guī)則，少走彎路，規(guī)避雷區(qū)，但如何成為網(wǎng)紅并沒有可靠的方法。

二、小眾垂類主播的生存之道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最鮮明的一個(gè)特點(diǎn)，就是打破了地域的藩籬，新媒體平臺(tái)向來自全國乃至全世界的用戶開放并提供內(nèi)容產(chǎn)品，這是按區(qū)域劃分傳播范圍的傳統(tǒng)廣播媒體所不具備的優(yōu)勢。盡管對(duì)于新聞、交通類廣播節(jié)目來說，重視維護(hù)本地用戶仍然是日常工作的重中之重。但音樂、文藝等類型的廣播節(jié)目的地域性并不強(qiáng)，完全可以利用新媒體平臺(tái)打造具有全國影響力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

江蘇廣播電視總臺(tái)文藝廣播《梨園漫步》欄目是戲曲節(jié)目中的佼佼者，被評(píng)為“江蘇廣播十大名優(yōu)節(jié)目”，在南京地區(qū)同時(shí)段收聽率位居前三名。但由于戲曲藝術(shù)小眾化，加上傳播范圍僅限于江蘇地區(qū)，其節(jié)目的影響力非常有限?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，使主持人劉璐為傳播戲曲藝術(shù)找到了新的渠道。劉璐對(duì)自己的定位非常明確：不做戲曲專家，只做傳播戲曲的專家。任何一種可能增加戲曲藝術(shù)傳播力的手段他都愿意嘗試，從早期的UC聊天室、QQ群到新浪博客、騰訊視頻等，各時(shí)期的新媒體平臺(tái)他都在積極探索嘗試?！独鎴@漫步》節(jié)目雖聚焦小眾領(lǐng)域，但憑借高度垂直的定位，其微信公眾號(hào)仍然聚集了11萬忠實(shí)的戲迷粉絲，在騰訊視頻的戲曲視聽頻道擁有1.3萬訂閱量，播放量超過1500萬次。

因?yàn)樾旅襟w用戶與廣播節(jié)目聽眾基本不重合，如何增加粉絲黏性、打開知名度，劉璐采取的主要手段是發(fā)起互聯(lián)網(wǎng)品牌活動(dòng)。他在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起全球網(wǎng)友戲迷大賽和十大劇種票選，受到全國乃至全球戲迷和票友的追捧。借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，劉璐用創(chuàng)新的思路把小眾群體聚合在一起，在活動(dòng)中有互動(dòng)，有交流，成為戲迷的一項(xiàng)盛事。至今全球網(wǎng)友戲迷大賽已經(jīng)成功舉辦了四次，不僅傳播了傳統(tǒng)戲曲文化，也傳遞了媒體影響力。

劉璐的個(gè)人抖音號(hào)運(yùn)營也在快速起步。和程鳴的核心競爭力相同，劉璐常年在戲曲垂類領(lǐng)域精耕細(xì)作，具有淵博的業(yè)務(wù)知識(shí)和較高的專業(yè)素養(yǎng)。但相比程鳴植根健身領(lǐng)域，抓住了年輕人快節(jié)奏生活下普遍處于亞健康狀態(tài)的痛點(diǎn)，其短視頻可以快速形成爆款，年輕人卻對(duì)戲曲缺乏欣賞能力，而戲曲也缺乏像影視劇那樣的視覺沖擊力和快節(jié)奏，很難持續(xù)產(chǎn)生爆款，不符合目前短視頻平臺(tái)產(chǎn)品需要快速捕捉受眾注意力的要求。雖然劉璐的個(gè)人抖音號(hào)粉絲已經(jīng)超過7萬，但陷入瓶頸，目前還沒有找到突圍的好方法。

剖析劉璐的互聯(lián)網(wǎng)之路，像《梨園漫步》這樣的戲曲垂類內(nèi)容，做到了橫跨傳統(tǒng)和新媒體平臺(tái)，在吸收私域流量和公域流量中作出了非常好的平衡，既在傳統(tǒng)平臺(tái)維護(hù)了中老年戲曲聽眾的私域流量，并且深耕同一個(gè)垂類，在微信、“抖音”等新媒體平臺(tái)以“網(wǎng)感”來重新塑造戲曲形象，講述符合年輕人審美的戲曲故事，聚合了更多的粉絲，客觀來講，這是一條值得借鑒的路徑。成功的主播都有鮮明的特質(zhì)，不僅要有豐富的專業(yè)知識(shí)和技能，更要熱愛所從事的事業(yè)。就像劉璐對(duì)傳播戲曲充滿著激情和強(qiáng)烈愿望，為了實(shí)現(xiàn)這一愿景，他正計(jì)劃在“抖音”平臺(tái)創(chuàng)辦戲曲短視頻大賽，在戲曲的新媒體呈現(xiàn)上繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新突破，以適應(yīng)當(dāng)前人們碎片化、移動(dòng)化的媒介使用習(xí)慣。

筆者認(rèn)為，對(duì)于小眾內(nèi)容的廣播主播，互聯(lián)網(wǎng)為其提供了更廣闊的空間，聚集了原本廣播里無法觸達(dá)的人群，由小眾垂類主播轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)紅達(dá)人，是一條值得嘗試的路徑。原本在廣播里邊緣、小眾的內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上粉絲絕對(duì)數(shù)會(huì)放大幾十甚至上百倍，雖然在商業(yè)價(jià)值上短期內(nèi)沒有太多變現(xiàn)，但對(duì)于從事文化傳承的廣播人來說，能在更大范圍內(nèi)傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，小眾之路并不寂寞，還很熱鬧有趣，這就是一種價(jià)值。

三、廣播主播要將私域流量做到極致

廣播主持人要想將其在傳統(tǒng)平臺(tái)獲得的知名度和影響力延伸到新媒體平臺(tái)，需要適應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境，有針對(duì)性地重塑符合平臺(tái)審美的形象和話語體系。同時(shí)，不能就此放棄傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢，要善用節(jié)目積累下來的受眾基礎(chǔ)，抓住用戶需求和“痛點(diǎn)”，量身打造體現(xiàn)媒體融合優(yōu)勢的媒介內(nèi)容。

《曉東有話說》是江蘇新聞廣播的一檔輿論監(jiān)督類節(jié)目，主持人曉東在當(dāng)?shù)叵碛泻芨叩闹群兔雷u(yù)度。微信公眾號(hào)“曉東”在內(nèi)容選材和編輯上專注于新聞性強(qiáng)的社會(huì)熱點(diǎn)事件，并利用線上節(jié)目向公眾號(hào)導(dǎo)流粉絲，目前公眾號(hào)粉絲數(shù)量十多萬，活躍度極高，每天頭條推送閱讀量都能接近或達(dá)到10萬+，粉絲日留言量高達(dá)1000條左右，主要內(nèi)容以粉絲生活難題咨詢、同城新聞爆料、傾訴心中苦楚為主。主持人曉東傾注了大量的精力維護(hù)微信公眾號(hào)，他的互動(dòng)原則是有問必答，并且能夠給出專業(yè)、合理的建議，他和粉絲之間建立了相當(dāng)牢固的信任關(guān)系。曉東發(fā)起的活動(dòng)“帶著爸媽去旅行”，宣傳僅兩天就有400名聽眾在微信公眾號(hào)后臺(tái)報(bào)名。他在節(jié)目中宣傳安裝ETC（電子不停車收費(fèi)系統(tǒng)），僅僅一檔節(jié)目，微信后臺(tái)互動(dòng)留言超過3000條，通過微信后臺(tái)生成的訂單有1500多份，廣告轉(zhuǎn)化率非常高。在互聯(lián)網(wǎng)上，主持人網(wǎng)紅的主流媒體身份和專業(yè)素養(yǎng)有著巨大優(yōu)勢，能夠強(qiáng)化節(jié)目的公信力和品牌效應(yīng)，規(guī)避網(wǎng)紅粉絲流失速度快、缺乏持續(xù)性的問題。

主持人網(wǎng)紅可以類比偶像明星。偶像明星往往具有巨大的私域流量，粉絲對(duì)偶像具有高忠誠度，且會(huì)將其轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力或購買力。而無論一個(gè)主播、一檔節(jié)目還是一個(gè)媒體，如果能像偶像明星那樣，自身擁有巨大的價(jià)值，讓更多的用戶、更多的關(guān)注度圍繞在你的身上，成為忠實(shí)到可反復(fù)使用的流量，那就是我們一直強(qiáng)調(diào)的具有了品牌價(jià)值。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新媒體平臺(tái)已經(jīng)從文字時(shí)代、圖文時(shí)代發(fā)展到如今的寬頻時(shí)代，憑借大量的粉絲和流量，網(wǎng)紅也日漸成為新型意見領(lǐng)袖。同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也水漲船高，擁有巨大的流量變現(xiàn)潛力。在這樣的新形勢下，廣電媒體打造網(wǎng)紅，既能起到占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的作用，順應(yīng)融媒體發(fā)展大潮，也能助力創(chuàng)收經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

（本文編輯：李靜）