李穎 羅飛翔 史青園 高琳 嚴佳欣

摘 要：故宮文創(chuàng)依托故宮“老字號”品牌迅速發(fā)展，在國內(nèi)掀起了一陣文創(chuàng)熱潮，而文創(chuàng)市場的良莠不齊也影響了業(yè)內(nèi)生態(tài)。本文運用聯(lián)合分析法定量研究消費者對故宮文創(chuàng)的購買偏好，在已有研究基礎上重新挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，有針對性地提出實用性、創(chuàng)新性、文化性、獨特性、產(chǎn)品價格五個因素，通過正交設計提出16種由各個不同屬性及其水平組成的“虛擬產(chǎn)品”，生成問卷獲取樣本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)價格、創(chuàng)新性效用較高，實用性效用較低，由此進行討論分析，為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設計提供新的思路，使其更好賦能故宮“老字號”，并為良性產(chǎn)業(yè)鏈的營造貢獻一份力。

關(guān)鍵詞：故宮文創(chuàng)產(chǎn)品;聯(lián)合分析法;產(chǎn)品屬性;正交設計

一、引言

在國家“讓文物活起來”的號召下，傳統(tǒng)行業(yè)得以與現(xiàn)代元素對接，博物館等“老字號”品牌被迅速激活，國內(nèi)掀起了一陣“文創(chuàng)熱”，而故宮博物院則是其中的佼佼者?！敖拥貧狻?、“反差萌”等設計方式迅速拉近了故宮與消費者之間的距離，使其成為了年收入近15億元人民幣的世界級網(wǎng)紅IP。然而，在故宮IP高熱度的背后，不同文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量卻嚴重不均衡，產(chǎn)品設計的同質(zhì)化問題也極其嚴重。每年上萬件文創(chuàng)產(chǎn)品被故宮設計團隊設計研發(fā)，但走紅的產(chǎn)品卻只有鳳毛麟角。與此同時，國內(nèi)多數(shù)博物館單位文創(chuàng)開發(fā)基礎薄弱，文創(chuàng)產(chǎn)品依舊停留在粗糙的創(chuàng)意設計階段，甚至與文化價值嚴重脫節(jié)。本文基于此背景，以消費者視角為切入點，通過探索影響購買的產(chǎn)品屬性的效用值，為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設計提供了新的發(fā)展思路，改善傳統(tǒng)行業(yè)固化的發(fā)展模式，使新文創(chuàng)更好賦能老字號，于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展而言可謂刻不容緩。

二、文獻綜述

近年來，國潮回暖，故宮文創(chuàng)IP大火，這也催生了對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的研究需求。文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性劃分方式較為多元，且隨著每位學者研究的視角不同而不同。目前，學界普遍以產(chǎn)品的功能屬性和享受屬性為分類方式進行研究（Hirschman&Holbrook，1982）。產(chǎn)品需要具備功能屬性，如果在設計過程中忽視其實用價值，文化賦予的美感也只能是“空中樓閣”（陳炯，2019）。產(chǎn)品的享受屬性能夠為消費者帶來愉快的購物體驗感，這種體驗感大多來自于產(chǎn)品精致的外觀、創(chuàng)意十足的設計、優(yōu)良的性價比。將視角聚焦于文創(chuàng)產(chǎn)品的享受屬性，我們發(fā)現(xiàn)，每一件藏品都擁有著獨一無二的歷史文化價值，消費者對文創(chuàng)的購買與產(chǎn)品蘊含的文化特性直接相關(guān)（王維，2020）。除此之外，產(chǎn)品是否有收藏價值、是否能滿足人們的情懷及其綜合性價比均在消費者購買時需要考慮的因素內(nèi)。侯力丹和張宇（2018）指出文創(chuàng)產(chǎn)品是典型的遺產(chǎn)驅(qū)動地域文化演進的產(chǎn)物，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的獨特性是博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。只有設計師對館藏文化高度整合，才能創(chuàng)造出蘊含獨特文化的文創(chuàng)產(chǎn)品。在此基礎上，錢鳳德（2018）等人又提出情節(jié)、細節(jié)、工匠精神、文化氛圍，甚至產(chǎn)品蘊含的時尚因素等都是影響消費者購買的重要標簽。

通過上述文獻梳理，我們整合出能代表故宮文創(chuàng)的五個基本屬性，即實用性、創(chuàng)新性、文化性、獨特性、產(chǎn)品價格，運用聯(lián)合分析法對其效用進行分析，以此來研究消費者的購買偏好。在為故宮文創(chuàng)的設計開發(fā)提出具體的建議的同時，也為同類型博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供有益參考。

三、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品消費者偏好分析

本次研究采用聯(lián)合分析法，以定量的形式對消費者的文創(chuàng)產(chǎn)品偏好進行研究。不同的產(chǎn)品有著不同的基本屬性以及各自的屬性水平，聯(lián)合分析法可以將不同的產(chǎn)品屬性及其水平抽離出來，通過組合設計生成幾種有代表性的產(chǎn)品輪廓，一種輪廓代表一種虛擬產(chǎn)品，并請消費者對其評分。隨后，對消費者的打分進行數(shù)據(jù)分析，便可以推導出每一個產(chǎn)品屬性的效用值，即消費者偏好的分值。

1.確定影響消費者偏好的屬性及屬性水平

通過文獻梳理，并根據(jù)故宮文創(chuàng)自身的特點，本文選取實用性、創(chuàng)新性、文化性、獨特性、產(chǎn)品價格這五個因素作為影響消費者購買意愿的產(chǎn)品屬性。在此基礎上，分別細分出五個屬性各自的水平進行編號（詳見表1）。

2.正交設計與產(chǎn)品模擬

本文將產(chǎn)品全部屬性的某個水平構(gòu)成的組合定義為一個輪廓，用一張卡片表示，如虛擬產(chǎn)品1：2、3、2、1、1，表示產(chǎn)品偶爾使用、很新穎、文化意義和產(chǎn)品結(jié)合生硬、體現(xiàn)了通俗文化、價格在0-50元。

針對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的五個屬性和對應的15個屬性水平，共有243個（3×3×3×3×3）產(chǎn)品輪廓，顯然讓被調(diào)查者對全部卡片作出評價可行性較低。因此，文本采用正交設計實驗來減少產(chǎn)品輪廓數(shù)，使用正交設計將卡片數(shù)量減少至16張。每張卡片代表一種虛擬的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，對應的屬性和水平特征如表2所示。

3.問卷設計和數(shù)據(jù)收集

根據(jù)正交設計模擬的16種虛擬產(chǎn)品制作調(diào)查問卷，問卷的第一部分包含消費者的基本信息，第二部分涉及消費者對產(chǎn)品的介紹和打分，被調(diào)查對象按照9分量表的標準進行打分，分數(shù)越高，購買的可能性越大，1分代表完全不想購買，9分代表非常想購買。

本文利用線上的方式發(fā)放問卷，共收集問卷408份，其中有效問卷374份，有效回收率91.7%?；赗語言軟件，對收集到的374份有效問卷樣本進行信度分析，計算得到一致性Cronbach's alpha系數(shù)為0.98，表明問卷具有較高可信度，適合做探索性因子分析。

4.聯(lián)合分析模型構(gòu)建及偏好分析

（1）整體聯(lián)合分析

本文通過回歸的方法對數(shù)據(jù)進行分析，因變量為特定虛擬產(chǎn)品的平均偏好得分，自變量為虛擬產(chǎn)品相應的5個特征變量，因此效用函數(shù)可由下式表示：

將調(diào)查問卷中25種產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)（X）及消費者評分（Y）代入效用函數(shù)模型，可得出相應的等參數(shù)值，進而得知消費者產(chǎn)品屬性的具體效用。

同時，對各屬性的β運用相對重要性公式，求出各個變量的相對重要性：

（2）回歸結(jié)果及各屬性效用分析

由上述回歸結(jié)果不難得出，對整個樣本而言，各屬性的依次重要性程度為價格（25.507%）、創(chuàng)新性（19.912%）、獨特性（18.715%）、文化性（17.867%）、實用性（17.79%）。模型的Person R^2為0.816，Kendallstau值為0.577，證明模型具有相應的可靠性。

①價格：消費者在購買時最為看重的是文創(chuàng)產(chǎn)品的價格，在產(chǎn)品價格區(qū)間為0—50元時，消費者購買的可能性最大，這符合廣大消費者的購買心理。以故宮推出的文創(chuàng)月餅為例，廣大消費者均反映產(chǎn)品定價過高，認為產(chǎn)品包裝過度，其中一半錢都付給禮盒了。這種評價層出不窮，縱觀故宮文創(chuàng)店的產(chǎn)品定價，一個普通的文件夾，只要封面印上“蘭亭集序”的標志，價格就會比普通文件夾貴4倍;而故宮彩妝套盒中，一瓶水乳的價格也直逼國際大牌輕奢產(chǎn)品。這反映了故宮確實存在定價“虛高”，沒有考慮廣大消費者購買能力的現(xiàn)象。的確，作為文創(chuàng)其賣點就在于產(chǎn)品中蘊含的文化和創(chuàng)意元素，但是消費者大部分是出于“嘗鮮”目的而購買的，若不考慮普遍消費者的價格承受能力，不對產(chǎn)品進行價格等級劃分及相應的市場細分，消費者為昂貴的產(chǎn)品第二次付費的可能性就會大大減小。此外，故宮如今大力推出文具等小物件商品，若不合理定價，難免導致產(chǎn)品供給過剩。

②創(chuàng)新性：創(chuàng)新性主要指產(chǎn)品的設計新穎、造型等方面具有趣味性。故宮近年來將“萌系文化”進行到底，從2014年開發(fā)的“萌萌噠雍正”系列走出傳統(tǒng)的文創(chuàng)圈而一炮走紅以來，“朝珠耳機”、“尚方寶劍中性筆”等新穎有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品層見疊出，使人耳目一新。這種創(chuàng)意十足且“接地氣”的產(chǎn)品滿足了人們的獵奇心理。隨著時代發(fā)展，市場主力已成為追逐新鮮有趣的年輕人，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮與否也很大程度上取決于其產(chǎn)品能否打破原有的“生硬”、“難懂”等刻板印象。

③獨特性：故宮文創(chuàng)的獨特性即明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品，帶有鮮明的故宮色彩。消費者購買時看重該產(chǎn)品是否具備故宮獨特文化，是否從其他地方也能買到。如果該產(chǎn)品是故宮文化的高度凝練和整合，代表著故宮特有的文化，消費者往往愿意為其買單。通過線下調(diào)研，我們觀察到相較于普通的古風扇子，消費者更愿意購買旁邊帶有故宮印記的扇子;相較于傳統(tǒng)工藝制作的布鞋，消費者更愿意購買清朝厚底鞋改良而成的布鞋。這個發(fā)現(xiàn)和本文定量研究發(fā)現(xiàn)的結(jié)論基本一致。

④文化性：文創(chuàng)產(chǎn)品以文化性為基礎，這里便不再談文創(chuàng)具有的文化元素含量多少，而是指產(chǎn)品的文化元素與外形、功能等方面銜接程度，是僵硬還是緊密聯(lián)系，也是消費者購買的潛在因素。比如“奉旨出差行李牌”，把皇家意味與普通物件的功能相結(jié)合，帶給消費者煥然一新的感覺，這種與文化元素緊密結(jié)合的產(chǎn)品就比只印故宮標志的行李牌銷量要高。

⑤實用性：在五大屬性中，實用性的效用最低，這說明了消費者在購買時對產(chǎn)品的使用頻次多少、使用場景豐富性的要求不高，體現(xiàn)了文創(chuàng)非生活必需品的本質(zhì)。

（3）消費者群體分析

故宮文創(chuàng)的消費受眾基本包含了不同年齡段不同收入水平的群體。就性別比例而言，女性消費者群體所占比例較大，21歲-25歲的大學本科生群體在消費者群體中扮演著重要角色，這也符合當代大學生喜歡追逐新潮時尚的特點。

性別差異主要影響消費者對于實用性、創(chuàng)新性與文化性等方面的判斷。男性消費者在購買商品時可能會相對更關(guān)注于商品本身的實用性與新穎有趣程度，而女性消費者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時可能更多是基于紀念性意義與獵奇心理，因此更偏愛于能巧妙反映故宮自有特色文化的文創(chuàng)產(chǎn)品。

消費者的收入差異主要影響“實用性”、“創(chuàng)新性”與“價格”等三個因素，而“文化性”與“獨特性”屬性隨收入變化相對更為平穩(wěn)。隨著消費者收入的提高，消費者對于“實用性”與“價格”因素的關(guān)注度會逐漸降低，轉(zhuǎn)而關(guān)注于產(chǎn)品本身設計是否新穎，是否具有相應的趣味性，由實用性需求轉(zhuǎn)為精神滿足需求，博物館在未來的產(chǎn)品設計中也應考慮到國民可支配收入變化等相應因素。

四、結(jié)論及建議

通過對374位消費者的調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)在所有屬性中，價格因素是相對重要性最高的一個因素，且各個水平間差異較大。一方面文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費群體來自當代大學生，而他們普遍缺乏直接的收入來源;另一方面也顯示了人們在旅游時購買文創(chuàng)產(chǎn)品只考慮攜帶一個特色工藝品作紀念，而價格更低的“紀念品”能夠受到消費者的普遍歡迎。除了價格因素，產(chǎn)品的創(chuàng)新性往往受到消費者的首要關(guān)注，產(chǎn)品自身設計是否新穎，功能是否具有趣味性在五大屬性中效用值最高，且前者對消費者的效用影響偏好差距較大。另外，能夠引起消費者青睞的產(chǎn)品往往也具有獨特性與文化性，人們偏愛能夠彰顯故宮特色的產(chǎn)品，并且文化性水平間差異較為顯著，即這種文化與其他通俗文化差異越大，消費者購買的可能性就越大。文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性也較為受人關(guān)注，最受人們偏愛的是日常生活中使用頻率低的產(chǎn)品，這說明消費者在購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品時往往看重其收藏價值，而不是出于使用的目的。

基于上述研究結(jié)果，本文對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設計及定價提出相關(guān)建議。首先，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品應合理定價。在實踐調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)不少產(chǎn)品都會出現(xiàn)價格虛高的情形，這會導致很多優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品無人問津。因此，相關(guān)銷售定價部門應當綜合考慮產(chǎn)品成本及消費者接受的定價區(qū)間，進行價格的合理制定;其次，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設計定位要明確。在“周邊”文化興起的熱潮里，唯有產(chǎn)品立足創(chuàng)新，才能在眾多文化產(chǎn)品中脫穎而出，引起消費者的購買興趣。相關(guān)設計部門必須始終以故宮文化為基礎進行文創(chuàng)產(chǎn)品設計，發(fā)揮故宮特色IP的獨特優(yōu)勢。最后，在產(chǎn)品設計時可以多多借鑒其他博物館甚至其他文化IP的經(jīng)驗，盡量巧妙將文創(chuàng)產(chǎn)品的文化寓意于產(chǎn)品當中。文創(chuàng)市場的火爆不應該成為產(chǎn)品泛濫、質(zhì)量良莠不齊的導火索。“故宮出品，必為精品”，這是淘寶故宮旗艦店中最為常見的評論，這也揭示了在文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮的情況下，唯有注重質(zhì)量和細節(jié)，才能帶給消費者最好的消費體驗。在如今多元化的市場需求面前，故宮文創(chuàng)更需要保持初心，以強大的文化影響力輻射全國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，既做到發(fā)揚故宮“老字號”的文化魅力，又能帶領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)走向良性發(fā)展的道路。

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作者簡介：李穎（1999- ），女，漢族，甘肅嘉峪關(guān)人，中南財經(jīng)政法大學本科生，研究方向：人力資源管理;羅飛翔（1999- ），男，漢族，福建三明人，中南財經(jīng)政法大學本科生，研究方向：投資學;史青園（1999- ），女，漢族，江蘇無錫人，中南財經(jīng)政法大學本科生，研究方向：投資學;高琳（1998- ），女，蒙古族，內(nèi)蒙古烏蘭浩特人，中南財經(jīng)政法大學本科生，研究方向：投資學;嚴佳欣（1998- ），女，土家族，重慶黔江人，中南財經(jīng)政法大學本科生，研究方向：工商管理