（煙臺(tái)黃金職業(yè)學(xué)院，山東 煙臺(tái) 265401）

一、案例教學(xué)法概述

案例教學(xué)法最早可以追溯到古希臘、羅馬時(shí)代，蘇格拉底與學(xué)生的“問答式”教學(xué)法可以看作是案例教學(xué)的雛形。在西方大學(xué)教育中，案例教學(xué)法是已經(jīng)成為一種相當(dāng)成熟的教學(xué)方法和教學(xué)手段，有一套行之有效的操作規(guī)范。取得了超越于傳統(tǒng)教學(xué)模式的極大成功之后，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院將其應(yīng)用于工商管理教學(xué)中，之后這種教學(xué)方法開始推廣開。

二、案例教學(xué)在高校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用

（一）選擇合理案例，開展案例任務(wù)設(shè)計(jì)

在高校營(yíng)銷教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)時(shí)，應(yīng)結(jié)合學(xué)生理論知識(shí)掌握情況及理解接受能力開展綜合分析，科學(xué)選擇案例，確保案例與理論知識(shí)緊密聯(lián)系，且案例應(yīng)真實(shí)客觀。教師所選的營(yíng)銷案例應(yīng)具備完整資料，便于學(xué)生在分析過程中主動(dòng)將理論知識(shí)與實(shí)踐應(yīng)用聯(lián)系起來，幫助學(xué)生構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)體系，促進(jìn)學(xué)生能力的提升。教師所選的案例應(yīng)與社會(huì)發(fā)展保持密切聯(lián)系，保證視角的多元化，從全方位鍛煉學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力，促進(jìn)高效市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)質(zhì)量的有效提升。

（二）采取科學(xué)的案例教學(xué)方式，尊重學(xué)生主體性，增進(jìn)師生良性互動(dòng)

案例教學(xué)過程中，為激發(fā)學(xué)生的興趣，采取科學(xué)的案例教學(xué)方式。在應(yīng)用案例教學(xué)時(shí)，教師應(yīng)尊重學(xué)生的主體性，引導(dǎo)學(xué)生積極參與到案例教學(xué)活動(dòng)中，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。應(yīng)用案例教學(xué)時(shí)教師應(yīng)與學(xué)生之間進(jìn)行有效互動(dòng)，充分發(fā)揮案例價(jià)值，做好答疑解惑工作，有序推進(jìn)案例分析活動(dòng)，教師適時(shí)進(jìn)行總結(jié)，補(bǔ)充市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)要點(diǎn)，從而促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷高效教學(xué)的順利實(shí)現(xiàn)。

三、案例教學(xué)在應(yīng)用中存在的主要問題

（一）教師的主導(dǎo)作用不突出

在案例教學(xué)中，教師沒有發(fā)揮其該有的主導(dǎo)作用，與學(xué)生之間的互動(dòng)溝通比較少，對(duì)學(xué)生沒有進(jìn)行足夠的行為激勵(lì)，沒有挖掘?qū)W生的潛并充分發(fā)揮。相反在案例教學(xué)中，注重的是分析討論，即案例教學(xué)問題的答案并沒有對(duì)錯(cuò)之分，應(yīng)多些鼓勵(lì)學(xué)生，給予充分肯定，在尊重學(xué)生的同時(shí)，可以提升他們的自信心。

（二）學(xué)生參與合作的主動(dòng)性不夠

學(xué)生積極主動(dòng)參與有利于實(shí)現(xiàn)其教學(xué)目標(biāo)，教師們應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生們學(xué)生參與到教學(xué)活動(dòng)中來：從而使得師生之間形成合作關(guān)系。但有些學(xué)生對(duì)營(yíng)銷教學(xué)產(chǎn)生了消極的認(rèn)識(shí)，也有部分學(xué)生認(rèn)為營(yíng)銷工作并不需要學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論知識(shí)，而且教師沒有將課堂氛圍調(diào)動(dòng)起來，無法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也沒能形成良好的合作氛圍。

（三）案例教學(xué)程序化

案例教學(xué)被泛應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)環(huán)節(jié)后，教師們都會(huì)結(jié)合案例來授課，讓案例教學(xué)變得程序化，很多案例已經(jīng)不符合現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展，其教學(xué)方法在營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用比較單一機(jī)械，使得案例教學(xué)法在應(yīng)用時(shí)的程序化更加突出。有些學(xué)生雖然了解營(yíng)銷知識(shí)理論的重要性，但是其學(xué)習(xí)積極性受到程序化案例教學(xué)的影響，無法被充分調(diào)動(dòng)起來。

四、高校營(yíng)銷案例教學(xué)改進(jìn)措施

（一）教師發(fā)揮主導(dǎo)作用

案例教學(xué)的效果如何關(guān)鍵取決于教師在教學(xué)過程的主導(dǎo)作用和對(duì)學(xué)生的合理引導(dǎo)。首先，案例討論過程中教師要引導(dǎo)討論方向，鼓勵(lì)學(xué)生提出不同的見解。案例討論完后留出一定的時(shí)間讓學(xué)生進(jìn)行思考和總結(jié)。其次,教師要有發(fā)現(xiàn)和挖掘案例材料的思維，做到心中有數(shù)、有的放矢。最后,教師要因勢(shì)利導(dǎo)、積極溝通、耐心傾聽，觀察學(xué)生對(duì)案例的真實(shí)反應(yīng),激發(fā)學(xué)生探知的心理。

（二）提高教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

建議建立校企合作的新模式，為市場(chǎng)營(yíng)銷的教師創(chuàng)造條件。可以的話高?？梢酝鉅I(yíng)銷的教師去企業(yè)兼職，或有計(jì)劃地安排教師脫產(chǎn)直接去企業(yè)從事營(yíng)銷實(shí)踐工作一兩年，或在校內(nèi)院系營(yíng)銷專業(yè)下設(shè)置向社會(huì)服務(wù)的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu),直接建立教師與企業(yè)合作的平臺(tái)等。

（三）將學(xué)生作為主體

案例教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須要發(fā)揮學(xué)生的主體作用，案例的組織與總結(jié)應(yīng)讓學(xué)生積極參與進(jìn)來。首先，教師課前可以圍繞營(yíng)銷課程的章節(jié)內(nèi)容以問卷的形式調(diào)查學(xué)生對(duì)案例的興趣點(diǎn)。其次,教師可以根據(jù)情況來組織案例及設(shè)疑提問，也可以讓學(xué)生提供案例收集資料。最后，在案例討論階段應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生參與交流，或角色扮演相互辯論，盡可能地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。

（四）案例教學(xué)要靈活運(yùn)用

教學(xué)中，教師要結(jié)合學(xué)生實(shí)際情況實(shí)施案例教學(xué)，注意教學(xué)形式的多樣化。營(yíng)銷案例教學(xué)法有三種：一種是案例與理論教學(xué)相結(jié)合。第二種是以案例教學(xué)為主，將理論融于案例之中，通過對(duì)案例的討論和分析，歸納相關(guān)營(yíng)銷理論。第三種是在理論課之后，單設(shè)案例教學(xué)環(huán)節(jié)，專門解決理論與實(shí)踐的結(jié)合問題。所以，在實(shí)際教學(xué)工作中，教師根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容,靈活采用教學(xué)形式,改變程序化的教學(xué)方法，提高學(xué)習(xí)的興趣，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。

五、結(jié)語

案例教學(xué)的引入提升了營(yíng)銷教學(xué)的質(zhì)量，幫助學(xué)生更好的了解營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)知識(shí)，因此，案例教學(xué)在高校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中有著十分重要的作用，而且案例教學(xué)的運(yùn)用在教學(xué)中也是成功的，課堂學(xué)習(xí)效果顯著提升，學(xué)生也學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧加以運(yùn)用，為以后的職業(yè)生涯打下良好的基礎(chǔ)。