（浙江樹人大學人文與外國語學院，浙江 杭州 310015）

引言

文化在國際市場營銷中的地位非常重要，如果不了解營銷目標國的文化就盲目地進行國際市場營銷很可能會造成精心設計的市場營銷努力付之東流。產生這種結果的原因是因為沒有搞清楚目標市場的文化特征，或者分析文化因素時時采用了民族中心主義的觀點。因此，一個成功的國際市場營銷成功的前提是要清楚了解目標國的文化。

一、文化的定義及其基本特征

自1871年英國學者泰勒（E.B.Tylor)提出了關于文化的定義之后，各國學者紛紛提出了自己對文化的觀點，迄今為止，統(tǒng)計結果顯示已有150多種。文化一般有三個特點：（1）文化是習得的。文化是人們作為群體的一員隨時間而可以學習到的。從這層面講文化是歷史的產物；（2）文化是相互關聯(lián)的，即文化與生活的方方面面相聯(lián)系；（3）文化是共享的，即文化可以由社會中的成員之間相互傳遞，如朋友之間、父母和孩子之間，同學之間等等。

文化是歷史的產物，涉及人們的方方面面。主要包括物質文化和非物質文化。物質文化是與一國經濟和技術發(fā)展直接相關的文化，所以可以細分為經濟文化和技術文化。它對國際市場營銷的影響巨大。因為物質反應了一國的生活水準和經濟進步的程度。人們的消費水平、消費內容和消費方式受此影響。技術和經濟互相促進。另一個主要影響國際市場營銷成功與否的就是非物質文化。從社會群體生活的各個方面把非物質文化分為7個部分：分別為：語言、行為方式和風俗習慣、社會機構、教育、價值觀和態(tài)度、審美和宗教信仰。這七個部分對國際市場營銷的成功具有重大的影響，如果其中一個沒有做好就很有可能會導致所有的努力都化為泡影。為此我們需要了解這七個部分各個的含義。

（一）語言文字

語言文字對國際市場營銷的重要程度不言而喻，這是一切的開始，是交流溝通的主要工具。而市場營銷的主要任務就是與消費者溝通，了解消費者，明白他們的需求，以此提供產品，達成交易。語言又分為口頭語言和非口頭語言。

除此之外，還有語境文化，愛德華 T.霍爾（Edward T.Hall) 在充分研究文化構成之后，于1960年引入了高低語境的概念作為一種理解不同文化導向的方法。低語境文化是依靠口頭和書面的語言來表達意義。信息發(fā)送者將他們的信息進行編碼，并希望接受者能夠準確地對這些詞匯進行編碼，以更好地理解要表達的信息。高語境文化是使用并解讀更多的與信息相關的要素以形成他們對信息的理解。在高語境文化中，一個信號的大部分信息都蘊藏于語境和/或內化于個人之中，在和他人溝通時他們更加謹慎。

（二）行為方式和風俗習慣

世界上各個國家和各個民族地理位置分布和氣候差異較大，自然他們的風俗習慣也不盡相同，有的甚至可以說是截然不同，而這會對國際市場營銷產生不同的影響。一個社會、一個民族的飲食起居、婚喪習俗、勞動分工、交往習俗、節(jié)日習俗、商業(yè)習慣和社會活動都與人們的文化素養(yǎng)和傳統(tǒng)習慣分不開，對他們的消費嗜好、消費方式起著決定性的作用。如對于餐飲行業(yè)來講，充分了解目標國的飲食習俗對于商業(yè)活動能夠成功起到至關重要的作用。在日本有各種各樣的可口可樂的產品，他們根據(jù)日本的習慣推出了減脂可樂、可樂冰還有櫻花和桃子味飲料等等，最后獲得了很大的成功。還有商業(yè)習慣，不同的國家有時候商業(yè)習慣有很大的不同，例如日本和美國交換名片的方式就很不同，如果不了解這點，雙方可能會產生誤解甚至矛盾。而這會給國際市場營銷的成功造成很大的阻礙。

（三）社會機構

社會機構與商業(yè)、政治、家庭和階級有關，包括政治制度、教育體系、社會組織等等。進入目標國必須了解此項，以此制定國際市場營銷計劃，如果對此不甚了解，有可能不僅會導致營銷活動失敗，而且可能觸犯當?shù)氐姆擅媾R的可能是法律訴訟，這會無端增加成本導致國際營銷損失。另外政治文化對人們的行為和心理都會由莫大的影響，詳細的了解社會機構各項，會使國際市場營銷努力事半功倍。

（四）教育

教育決定了一個國家人們的認知水平，教育水平通常用識字率和受各級教育的相對水平來衡量。它是構成社會文化生活的決定因素。受教育水平嚴重影響人們的消費行為。因為這會影響他們對新產品的鑒別能力和接受能力，還有很重要的一點是對新技術的掌握能力。另外對國際市場營銷活動有很大的制約，這是因為要和不同的教育程度的中間商打交道。由于受教育程度不同，在各種營銷理念和方式就會存在諸多不同的分歧，而這會影響營銷的效果造成銷售不良的后果。

（五）價值觀和態(tài)度

價值觀是人對事物的判斷。對于關于什么是最好的行為或事物的一種信念。它決定著人覺得什么是重要的，什么是值得做的。價值觀有三個特點：穩(wěn)定性和持久性、歷史性和選擇性和主觀性。它決定人的自我，直接影響一個人的理想、信念、追求方向和生活目標的性質。而這些往往決定著人們的市場行為。對態(tài)度和價值觀越根深蒂固的國家，如一些宗教國家，國際市場營銷行動越要謹慎。

（六）審美

審美主要涉及品牌名稱、色彩、音樂、設計、藝術、民俗和戲劇中的美。營銷的產品必須和目標國的審美相符合。例如，對于色彩不同國家，對于顏色的所表達的含義有時是完全不相同的。

二、國際市場營銷

隨著經濟、技術的發(fā)展，世界正在從某種意義上越來越小，經濟全球化概念應運而生，人們把商品向世界上的各個國家銷售，為了獲得更多的顧客和更多的利潤，減少成本，國際市場營銷的概念登上了國際的舞臺。國際市場營銷是市場營銷主題內容的延伸，是指商品和服務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程，換而言之，國際市場營銷是一種跨越國家的經營與管理的活動，是企業(yè)在國際市場進行營銷的組合策略。

三、文化差異對國際市場營銷的影響

（一）文化差異的積極影響

在國際中進行貿易，文化差異是必然會遇到的一個問題。但是這個問題導致的結果并非全都是壞的，因為市場的不同，人的需求的差異，這也會帶來巨大的商業(yè)機會。有利于企業(yè)發(fā)掘業(yè)務單元。語言、文化和價值的碰撞會加速多元化，這能提高生產力，創(chuàng)造增加財富的機會。這表明了一個事實：在跨文化營銷中除了因文化差異存在的消極因素之外，還有很多的積極因素能夠促成國際市場營銷的成功。

1.文化差異創(chuàng)造了更多的市場機會

在不同的國家，不同的文化背景下，技術、經濟、生活習俗和市場情況等等都不同的情況下，人們的思想相對來說還是有一些禁錮的。而這會給其他國家的一些國際營銷人員發(fā)現(xiàn)很多市場機會。例如，廣州生力啤酒有限光公司在剛進入中國大陸時，作為一個外來企業(yè)，文化的差異給其造成了一定的影響，后尊重當?shù)匚幕?、從市場需求出發(fā)重新制定策略，對人員進行差異化管理，生產符合當?shù)氐奈幕漠a品，從而獲得了成功。1991年，成為華南首批合資啤酒廠家。

2.文化差異使企業(yè)文化更加多元化

文化差異促使企業(yè)從不同國家、不同地區(qū)、不同文化中聘用員工來組織公司的人員結構。這不僅給全球創(chuàng)造人員就業(yè)機會，從長遠來看，這更加是創(chuàng)造了一種多元化的企業(yè)，這有利于公司對不同地區(qū)進行創(chuàng)造性的營銷，增加國際市場營銷成功的機率，發(fā)現(xiàn)更多市場機會。

（二）文化差異的消極影響

不同國家、不同地區(qū)、不同民族有不同的物質文化和非物質文化，而如果對此了解不清楚，盲目將國內成功的營銷照搬應用在別的國家和別的地區(qū)，就會很大的可能會失敗甚至招致法律訴訟。此類案列不勝枚舉。

1.物質文化對國際市場營銷造成的消極影響

物質文化，是非自然所能形成的，是經過給人類加工而出現(xiàn)的事物。包括技術和藝術。它可以直接體現(xiàn)一個國家的經濟水平。所以產品的接受程度就很受物質文化水平的制約，它影響著社會需求水平，所需產品的質量、品種和使用特點以及這些產品的生產、銷售方式。物質文化水平低的國家對于價格和技術的要求會比較低。例如，一些電器產品在物質水平高的國家就會比較普遍，但是相反的在一些物質水平低的國家就會很稀罕。在物質水平較高的國家這類產品價格會較高，而在物質水平低的國家價格會較低，因為物質水平低不足以讓他們有足夠的經濟條件來購置，所以一些高檔的價格高的銷量在物質水平低的國家是可以預見的，如果在這類國家采用同物質水平中上的采用同樣的4P策略和營銷方式結果必定會收獲失望。

2.非物質文化對國際市場營銷造成的消極影響

非物質文化是各個國家、民族之間主要的碰撞，也是國際市場營銷需要重點解決的大難題。這其中包括行為方式和風俗習慣、社會機構、價值觀和態(tài)度、教育水平、語言文字、審美和宗教信仰。這其中的每一個都至關重要，忽略其中一個都會造成營銷的失敗結局。全球最大的家用電器和電子產品零售集團百思買（Best Buy），在進入中國市場的時候，沒有對其名稱進行修改，這對關注名稱的中國市場來說它的名稱是很沒有吸引力的，所以短短幾年后其就宣布關門閉店了，它的失敗不能否認與名稱沒有關系。如果百思買對中國再多一點研究或許就不會失敗了。1992年，我國13名不同專業(yè)的專家去美國采購約三千萬的設備和技術，美方態(tài)度良好，但是在送我方紀念品的時候送了綠色的棒球帽，清楚我方文化的人都清楚，綠帽是非常不好的含義，這導致了我方沒有和這家公司達成交易。這個后果其根本原因就是沒有考慮兩國的文化差異。再如，1994在美國舉行世界杯足球賽，可口可樂公司和麥當勞公司在其產品上印上了國旗，但是穆斯林被這種做法激怒了，其原因是他們的文化是國旗應該受到尊敬，而不是被商品化。這在一定程度了造成了可口可樂和麥當勞的損失，這是沒有考慮到宗教文化。美國通用汽車公司生產的“Nova”牌汽車在美國很受歡迎，但是在拉丁美洲卻無人問津，原因是拉丁美洲的很多國家講西班牙語，而“Nova”在他們那里譯為“不動”，這是因為沒有考慮的語言文字的差異導致的失敗。所以，企業(yè)在進行國際市場上的進軍時，應該充分考慮非物質文化的各個因素會產生的影響。

四、國際市場營銷應對文化消極影響的策略

為了應對文化對國際市場營銷的巨大影響，應充分研究各個文化因素并制定相應的對策，以使企業(yè)進行國際市場營銷時，文化障礙對國際市場營銷成功的影響降到最低。

（一）文化區(qū)域化分類

所謂文化區(qū)域化就是詳細了解一個地區(qū)的文化，這個地區(qū)的社會成員有相同或者接近相同的文化。以中國為例，不同的省市之間的文化有時也是非常的不同，少數(shù)民族之間的文化更是相差甚多。所以要以有相類似的文化群體為目標，進行詳細的研究。例如，中國的不同省市之間的口味，四川、湖南人喜歡吃辣的食物，而其他相鄰的省市可能就對此不喜歡，因此，在充分研究四川和湖南的飲食習慣之后，然后再制定有針對性的營銷計劃。以美國為例，有時候各州之間的法律甚至相差甚大，因引，社會成員之間的行為習慣就會產生差異，這影響著消費習慣。所以文化區(qū)域化分類要求對一個國家有相同或者接近相同文化的地區(qū)進行詳細的文化了解之后制定針對該地區(qū)的營銷計劃。

（二）文化適應和引導

作為一個外來企業(yè)，想要在一個新的國家新的市場里占據(jù)主導地位是十分困難的，社會成員會出于保護民族歸屬感而對外來的產品產生戒備心理。因此，當企業(yè)進入一個新的國家市場時，不能急于求成，要有耐心，要做足準備。首先，對這個國家的經濟情況進行詳細的了解，掌握本企業(yè)的產品目標市場的需求狀況。其次，對當?shù)胤?，人口（男女比例、老齡化程度，出生率、死亡率、各年齡段人數(shù)），和產品的需要的關鍵因素進行調研。充分考慮目標國家市場的文化特點，在實施市場營銷計劃時不要觸碰到當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習俗、宗教信仰等等，力爭可以要比競爭對手做的更好，這就是文化適應。文化不是一成不變，文化會不斷變化，所以在適應了當?shù)氐奈幕螅诳煽胤秶趦葘Ξ數(shù)匚幕M行引導，讓本企業(yè)成為當?shù)叵M者更加信任的對象，以達成更好的國際營銷成功。

結語

綜上，在進行國際市場營銷時，必須對營銷目標國文化進行調研，了解目標國市場消費者的個人價值觀和可接受的行為規(guī)范從而制定有針對性的市場營銷計劃，熟悉目標國的法律法規(guī)和經濟狀況，規(guī)避民族中心主義的觀點，這樣才能有助于取得國際市場營銷的成功。