（中國石化銷售股份安徽石油分公司，安徽 合肥 230009）

當前，國際原油價格在20～30 美元/桶的低價徘徊，國內油價維持在地板價，成品油市場面臨批零價差拉大、市場競爭激烈的新態(tài)勢，如何精準靈活地實施“一站一策”，煥發(fā)市場競爭新活力，為油品銷售企業(yè)“百日攻堅創(chuàng)效”發(fā)揮“穩(wěn)定器”“壓艙石”作用，成為一個重要課題。

一、新形勢下“一站一策”存在的突出問題

“一站一策”狹義指一座加油站以單站效益最大化為目標，根據(jù)所處的市場環(huán)境、客戶群體和競爭態(tài)勢，綜合分析情況后，制定符合該加油站的營銷策略。廣義指一個公司、一個片區(qū)或者一條路上，全面分析轄域內所有加油站的市場環(huán)境、客戶群體和競爭態(tài)勢，以整體效益最大化為目標，分類分區(qū)分站制定符合整體利益的營銷策略。當前，油品銷售企業(yè)面臨新形勢新任務新情況，“一站一策”也被賦予很多新的內涵和意義，但從實際情況看，“一站一策”在具體實施過程中仍存在著一些問題。

一是加油站收集信息失真。加油站的管理人員不能全面掌握客戶范圍和客戶營銷對象，對已經(jīng)成為加油站客戶的消費習慣和消費能力不清楚，對尚未進站消費的潛在客戶知之甚少。對加油站所處的市場環(huán)境和競爭情況，由于披露的信息有限，掌握的情況可能更少。這些原因，導致決策者不能把每個加油站的市場情況摸清楚、競爭狀況摸清楚、發(fā)展?jié)摿γ宄?/p>

二是加油站營銷手段單一。加油站策略的不同，最終體現(xiàn)是客戶對價格的直接或間接的感知?！耙徽疽徊摺睂嵸|是“一站一價”。采取直接降價的方式比較多，與非油商品、洗車、保險、旅游等增值服務結合較少。由于套卡、套券、套現(xiàn)等違規(guī)行為屢禁不絕，贈送電子券的方式也逐步減少，營銷網(wǎng)絡化、數(shù)字化還有很長的路要走。

三是加油站硬件條件不足。市縣城區(qū)存在一些老舊加油站，包括一些國省道上的加油站，外觀形象、進出口寬度、加油槍布局等存在問題，但改造起來十分困難，對加油站的進站率、通過率、回頭率和加滿率都存在很大的負面影響。

四是加油站盈虧意識淡薄。加油站是油品銷售企業(yè)最小的核算單元，有些單位還不能預算到加油站，不能及時分析每個加油站的盈虧，直接影響單個加油站量價政策的把握。具體到加油站油種品號和油槍銷量更沒有進行核算，無法更好地指導營銷決策的制定。

五是加油站營銷自主權受限。國外一些國家的油品零售價完全市場化，部分企業(yè)把營銷權和定價權完全下放到加油站。目前國內沒有企業(yè)敢這樣做，但隨著成品油定價機制改革的逐步深化，未來在充分競爭的情況下，將油品的營銷權和定價權下放到加油站可能會成為現(xiàn)實，逐步讓加油站采取一些靈活的營銷措施，非常有必要。

六是加油站考核激勵走偏。有些單位考核激勵政策千篇一律，根本不考慮加油站的具體實際，加油站發(fā)生主要干道改線、競爭站點大幅降價、實施改造等情況時，仍然不改變考核任務。有些單位不考慮汽柴油利潤不同、汽油品號創(chuàng)效不同的實際，采取打包考核方式。甚至有些單位聯(lián)量計酬也流于形式，仍然吃“大鍋飯”。這些大大打消了員工擴銷增量的積極性。

二、煥發(fā)“一站一策”新活力的思路

要解決“一站一策”存在的問題，必須堅持從客觀實際出發(fā)，依托中國石化的市場控制力和品牌影響力，按照精準靈活有效的要求，逐步提高“一站一策”針對性和實效性。

一是正確處理好幾個關系。要統(tǒng)籌整體與局部的關系，核算營銷投入與產(chǎn)出、量與價、盈與虧的關系，處理不同油種、不同品號、油品與非油之間的銷售互動關系，平衡競爭與合作的關系。只有客觀全面辯證地處理好這些關系，謀求增量創(chuàng)效最大化，才能解決好廣義和狹義的“一站一策”所面臨的諸多問題。

二是全面摸清除幾個情況。要利用信息化手段，繪制加油站“經(jīng)營戰(zhàn)略圖”“競爭態(tài)勢圖”“市場格局圖”，全面掌握一個公司、一片區(qū)域、一條道路和一個加油站的市場環(huán)境、客戶群體、競爭站點情況。“經(jīng)營戰(zhàn)略圖”是指從整體上把握站點布局、營銷資源、經(jīng)營目標等情況，“競爭態(tài)勢圖”是指實時反映加油站的銷量、價格、營銷、競爭點等情況，“市場格局圖”是指不同市場主體的市場占有率情況。要利用繪制好的“三張圖”，明確競爭激烈區(qū)、絕對控制區(qū)和相對平衡區(qū)，以便靈活實施不同的價格策略和營銷策略。

三是積極創(chuàng)新營銷模式。要積極搭建線上線下營銷平臺，或借助其他平臺，靈活營銷方式，推動加油站擴量增效。推進加油卡升級換代，完善APP 服務功能，細化加油站和客戶畫像維度，加速客戶車輛行車和加油消費習慣的信息鏈接，強化大數(shù)據(jù)分析，推動營銷決策向“數(shù)字營銷”轉型。推動跨界融合、數(shù)據(jù)賦能和共享發(fā)展，采取會員積分兌換、電子錢包支付、電子券使用等方式，構建“互聯(lián)網(wǎng)+加油站+便利店+第三方”的消費新場景。

四是改進完善硬件設施。要在統(tǒng)籌考慮網(wǎng)點布局的基礎上，結合加油站位置、面積和所處路段的流量情況，選擇市場增量潛力大的站點，實施功能提升改造，改善加油站硬件條件。在國省道上，可以結合打造“司機之家”，為客戶提供快速、便捷、舒心的加油服務，增設洗衣機、烘干機、淋浴房、休閑室等場所，解決大貨車司機短暫停留時的生活和休息問題，提升客戶黏性。在市縣城區(qū)的汽油大站，可以結合綜合服務站建設，為客戶提供快餐、洗車、便利店、生活繳費、保險、旅游等增值服務，推出“快餐包”“旅游包”“買車包”“糧油包”等營銷活動，提升客戶進站率和加滿率。

五是改革經(jīng)營管理機制。要賦予公司零售部門薪酬分配權、人員定編權、費用使用權、營銷統(tǒng)籌權和價格調整權，激發(fā)零售經(jīng)營活力。要加強加油站分區(qū)分類管理，對符合條件的，適當下放營銷權和定價權，提升單站的市場競爭力。細化核算單元，綜合測算加油站盈虧平衡點，制定量價互動平衡機制，引導加油站增量創(chuàng)效。

六是強化考核激勵導向。要完善考核方案，根據(jù)站點實際分類分層制定噸油工資標準，對員工實行全聯(lián)量考核，對管理人員實行績效掛鉤，堅持銷售和盈利并重，更加突出效益考核，引導全員增量創(chuàng)效意識。要優(yōu)化、細化、簡化考核方案，做到“一看就懂”“一算就準”，體現(xiàn)多勞多得，多創(chuàng)效多得，充分調動全員積極性。