陳玲

(中國移動·咪咕視訊科技有限公司，上海 200000)

一、線上線下一體化渠道體系構(gòu)建背景

在5G元年之際，隨著傳統(tǒng)實體渠道高成本、客流量下降的壓力越來越大，虛擬運營商和O2O等模式趁機出現(xiàn)。為了在市場上的競爭，運營商積極開展互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，尋求線上新的客戶增長點。2018年9月，工信部提出更為嚴格的線上實名制要求，也倒逼運營商建立線下交付體系。另外，運營商也希望圍繞客戶生活軌跡，打造全場景覆蓋、線上線下無縫銜接的渠道體系，為客戶提供隨地隨心的服務(wù)及體驗。線上線下運營模式的出現(xiàn)有著其必然性，隨著科技的發(fā)展，通訊運營商的渠道規(guī)模的發(fā)展空間有限，迫使各大運營商探索新的跨界合作模式。

并且隨著手機的普及，用戶消費行為的變化，由線逐步下轉(zhuǎn)為線上消費，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們消費的潮流和趨勢，因此用戶在哪里，市場就在哪里，作為運營商也需要順勢而為。

二、運營渠道體系介紹

移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場渠道，重視市場渠道體系建設(shè)。由于移動用戶存在移動的固有特性，渠道發(fā)展的用戶可能在任意點進行通話，所以需要一種手段來考核渠道的有效性。來充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場渠道體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢需要。

(一)運營渠道體系分類

按客戶接觸方式，渠道類型分為線下渠道、線上渠道。線下渠道又可分為實體渠道、直銷渠道。實體渠道包括自有營業(yè)廳、社會實體渠道。直銷渠道包括自有公眾及集客直銷渠道。線上渠道包括手廳、網(wǎng)廳、短信營業(yè)廳、微信營業(yè)廳、電話渠道等自有線上渠道，以及電商觸點、搜索引擎觸點等線上合作觸點。

（二）各渠道的定位及策略

渠道有各自的特點及定位，要根據(jù)渠道的不同特點及定位，匹配相應(yīng)的渠道策略。自有營業(yè)廳，主要是品牌主體傳播渠道，起到服務(wù)、體驗的示范作用。要通過不斷優(yōu)化布局，穩(wěn)定核心規(guī)模，聚焦中高端用戶提升產(chǎn)能，增加全品類終端，引入新科技、新體驗，吸引客流，提升用戶體驗，增強對年輕人的吸引力，探索新零售體系。

社會實體渠道主要是面向公眾客戶的銷售主渠道，獲取異網(wǎng)客戶。要積極探索賦能轉(zhuǎn)型，通過金融賦能、權(quán)益賦能、終端賦能、行銷工具賦能等，引導(dǎo)代理渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展，實現(xiàn)共贏。

直銷渠道主要是面向家庭和政企客戶的銷售服務(wù)主渠道。根據(jù)不同的消費場景，提供差異化的服務(wù)和產(chǎn)品，直銷人員要離開固定的銷售場所，利用互聯(lián)網(wǎng)化的銷售工具，貼近客戶直接進行面對面銷售，做到客戶在哪里，行銷的場景就在哪里。

電子渠道是存量客戶服務(wù)價值提升的主渠道、線上消費客戶銷售的重要渠道。要通過挖潛頭部合作、創(chuàng)新生態(tài)合作、拓展垂直市場，深化與互聯(lián)網(wǎng)公司的生態(tài)合作，打造“通信+權(quán)益”的生態(tài)圈。優(yōu)化手廳功能，開展自有線上觸點的深化運營，不斷提升自有能力，深耕存量用戶。

三、通訊營銷商營銷渠道線上線下一體化運營措施研究

在5G時代背景下，隨著4G的普及，現(xiàn)有通訊體系在不斷優(yōu)化，但是在市場經(jīng)濟下，三大通訊商也是不斷定制產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)，開拓業(yè)務(wù)，在各個層面進行優(yōu)化管理。但就目前產(chǎn)品的運營來看，線上線下是主要突破口，具體可以從一下方面提升：

（一）以客戶需求為導(dǎo)向，實行差異化營銷

目前來看，通訊運營商 APP 依然存在著許多問題，各地區(qū)無法實現(xiàn)差異化營銷，導(dǎo)致服務(wù)無法及時跟進。所以，運營商要在未來的重中之重是以客戶需求為導(dǎo)向，明確好自身地位，實行差異化營銷策略，做好線上線下服務(wù)工作。應(yīng)當適當放權(quán)給一當?shù)貭I業(yè)廳，使其能夠根據(jù)本地區(qū)的實際情況，發(fā)揮 APP 的窗口效應(yīng)，有足夠的版面進行本地市的特色宣傳，體現(xiàn)地區(qū)的差異化。只有這樣，才能實現(xiàn)定制化服務(wù)，打通與本地市營業(yè)廳的壁壘，實現(xiàn)當?shù)赝ㄓ崰I業(yè)廳的線上營銷。同時也要加強全國通訊營業(yè)廳和 APP 的同步服務(wù)，充分發(fā)揮地域特色和全國統(tǒng)一行動的優(yōu)勢。

分析在5G時代背景下，未來5G業(yè)務(wù)的潛在目標客戶在哪里，做到

1.細分客戶，哪一類潛在用戶是率先需要5G服務(wù)。根據(jù)各種不同的分類法將用戶類型精準分類，從而開拓線上線下服務(wù)體系。例如從經(jīng)濟狀況的角度分為貧困型、溫飽型、小康型、富裕型和奢華型等五類，每一類群體的規(guī)模不同、消費行為也不同?；蛘吒鶕?jù)年齡特點和消費心里來分析用戶的消費能力，進行精準化對接營銷。

2.針對客戶便利性的需求，加快電子渠道和直銷渠道建設(shè)。一是要加快網(wǎng)上營業(yè)廳建設(shè)。在5G時代契機下，運營商需要建立面向在網(wǎng)用戶和潛在用戶的網(wǎng)上營業(yè)廳，實現(xiàn)網(wǎng)上業(yè)務(wù)內(nèi)容全面介紹、產(chǎn)品功能與適用人群分析、客戶網(wǎng)上選號、自主入網(wǎng)、自主交費、套餐變更、業(yè)務(wù)訂制、終端比較、網(wǎng)下產(chǎn)品配送等功能，同時做好宣傳工作，需要加大網(wǎng)上營業(yè)廳的宣傳和建立多門戶超鏈接，使網(wǎng)上營業(yè)廳與客戶服務(wù)熱線一樣家喻戶曉，并通過其他環(huán)節(jié)提高用戶積極性和網(wǎng)上參與度，例如積分、抽獎等方式，培養(yǎng)在網(wǎng)用戶和潛在用戶瀏覽、訪問與使用的習慣。

（二）打造優(yōu)良的直銷渠道

線上運營體系是目前的趨勢，但是作為一些群體有線下咨詢體驗的需求，因此要建立一支專業(yè)能力強，服務(wù)意識好高素質(zhì)的的5G客戶經(jīng)理隊伍，打造優(yōu)良的高效率的直銷渠道。做到一下幾點：

1.運用大數(shù)據(jù)，對增量和存量客戶信息進行分析，確定潛在目標客戶，從而有目的地建立一支一對一的直銷營銷客戶經(jīng)理隊伍，可以通過面對面?zhèn)鲉涡麄?、電話溝通、短信和電子郵件等多種溝通方式開展業(yè)務(wù)。抵制以勸誘推銷式的營銷模式，而是通過優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)、個性化的服務(wù)和滿意的體驗感來吸引客戶以此來拓寬業(yè)務(wù)辦理。以此需要專門的團隊老師對線下服務(wù)人員進行專門培訓，提高線下直銷人員的專業(yè)素質(zhì)能力。

2.可以針對客戶體驗的需求，做好5G品牌店或5G專區(qū)專柜的建設(shè)。

需要對現(xiàn)有自營網(wǎng)點和社會網(wǎng)點渠道進行精化，改造較大的網(wǎng)點，建立面向5G用戶的品牌店，或者根據(jù)用戶的消費水平和消費人數(shù)在現(xiàn)有店內(nèi)開設(shè)銷售專區(qū)、專柜或體驗區(qū)。通過線下體驗活動，通過在手機賣場、知名商場、校園或家電賣場內(nèi)開展合作模式的體驗店建設(shè)，通過線上產(chǎn)品，線下營銷的模式，運用微信公眾號，手機搖一搖領(lǐng)禮品送流量等活動來擴大體驗人群范圍， 開展特色合作業(yè)務(wù)。

（三）精準打造線上APP，優(yōu)化線上服務(wù)運營體系

在互聯(lián)網(wǎng)時代，各類行業(yè)都在打造線上APP ，可以說線上APP的運營扮演者至關(guān)重要的角色。通訊行業(yè)的手機營業(yè)廳做為線上APP，扮演者和客戶聯(lián)通的線上窗口，一些常用的業(yè)務(wù)辦理也已經(jīng)在能在 APP 上實現(xiàn)，同時也增加了寬帶、手機等相關(guān)配套業(yè)務(wù)，為各個需求不同的用戶提供了便捷的服務(wù)，極大地提高了辦事效率。但是不難發(fā)現(xiàn)，線上服務(wù)依然存在著不足中之處，各大運營商的APP都尤其優(yōu)勢，但也有需要改進的地方，需要產(chǎn)品設(shè)計者不斷優(yōu)化線上服務(wù)，讓用戶體驗到便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另外，在5G時代，線上APP也面臨著重新定位改造的壓力，如何做好宣傳，在攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的契機下，穩(wěn)住老客戶，吸引新用戶是當前需要考慮的問題。同時線上APP也需要充當一個宣傳的角色，將營業(yè)廳內(nèi)的產(chǎn)品，精準推送給客戶，吸引客戶到營業(yè)廳進行體驗消費，因為有的客戶需要體驗后才能決策是否進行消費。此外也可借助微信公眾號消息推送，線上參與活動領(lǐng)取獎品等活動吸引用戶。從而最終實現(xiàn)線上線下體驗的一體化營銷服務(wù)格局。

（四）優(yōu)化管理機制

作為管理者，管理的過程其實是計劃、組織、執(zhí)行、控制的過程，管理層作為決策的制定者，往往決定著企業(yè)是的發(fā)展方向，對企業(yè)起著至關(guān)重要的作用。通過線上線下一體化的實現(xiàn)，能夠建立引流機制，但是在管理層面需要制定線上線下運營相關(guān)政策。在考核規(guī)則優(yōu)化的基礎(chǔ)上，對線下向線上引流進行一定的激勵，從而完善營銷激勵機制，提高員工積極性，也可建立代理商的網(wǎng)店店長店員激勵制度，激發(fā)整個團隊的積極性，凝聚團隊和心理。例如在營業(yè)廳內(nèi)布置自助終端、行銷工具等，營業(yè)員引導(dǎo)用戶在自助終端或手/網(wǎng)廳自服務(wù)、通過行銷工具受理業(yè)務(wù)等，對用戶進行輔導(dǎo)。按照引流的量給予營業(yè)員積分獎勵，在月底或年底進行統(tǒng)一清算。同時管理層需要站在最高層面優(yōu)化管理機構(gòu)，制定相關(guān)政策引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展方向。在通訊行業(yè)，目前在大背景下需要建設(shè)5G基點，在技術(shù)層面進行頂層設(shè)計，才能在具體實施環(huán)節(jié)做到正確引領(lǐng)作用。還需要積極整合信息產(chǎn)業(yè)鏈，完善相應(yīng)的配套措施，提高通訊運營商的整體核心競爭力。同時在運營基礎(chǔ)管理的同時，要做好運營風險防范機制。對異常情況、突發(fā)情況要有風險防控機制，能夠迅速響應(yīng)，給出應(yīng)對措施，規(guī)范運營行為，保證渠道的健康發(fā)展。

四、總結(jié)

在5G元年，通訊運營商建立線上線下一體化的渠道體系不是一個簡單口號，而是要在這個互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的通訊時代，需要滿足客戶的不同消費需求，提高客戶滿意度和真實體驗感，開拓市場業(yè)務(wù)。作為管理者要做好頂層設(shè)計，制定線上線下相關(guān)政策，加強監(jiān)督管理。作為通訊運營商，在攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的時代契機下更應(yīng)該在線下渠道規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷賦能轉(zhuǎn)型，同時提高線上渠道運營能力，建立智能化的中臺體系，推進線上線下一體化工作。新時代需要新思維，需要新戰(zhàn)略，只有各個層面團結(jié)一致，才能在5G的帶領(lǐng)下，加速邁進5G時代，實現(xiàn)行業(yè)的價值和引領(lǐng)作用。希望通過本研究的簡單概述和探討對運營商運營營銷模式有一定的借鑒和啟發(fā)， 也相信隨著攜號轉(zhuǎn)往在全國范圍的實施，在5G時代大背景下，會有更多的研究人員投入到運營模式的研究之中，為持續(xù)推動線上線下服務(wù)運營模式注入更多的活力和創(chuàng)新力，推動通訊運營商在市場競爭的模式下朝著更好的方向發(fā)展，為用戶提供更加便捷高校的服務(wù)，提升用戶滿意度。