于學(xué)堯

（黑龍江廣播電視臺(tái)，黑龍江 哈爾濱 150090）

前言：央視公益廣告一般會(huì)對(duì)大眾的精神追求起到一定的指引作用，并對(duì)日常行為進(jìn)行一定程度上的規(guī)范。所以，央視公益廣告對(duì)于社會(huì)的發(fā)展而言具有重大作用。相關(guān)人員在制作公益廣告時(shí)應(yīng)當(dāng)注重人文情懷的融入，以此達(dá)到提升公民道德的目的，進(jìn)而營造一個(gè)良好的社會(huì)風(fēng)氣，促使我國發(fā)展日益興旺。

一、央視公益廣告中人文情懷的意義

（一）人權(quán)觀念

人文情懷在央視公益廣告中具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。央視相比其它衛(wèi)視平臺(tái)規(guī)范性更強(qiáng)且對(duì)社會(huì)帶來的影響力也更大。所以，央視公益廣告必須結(jié)合新時(shí)代發(fā)展理念在公益廣告中不斷融入人文情懷，以此讓其體現(xiàn)出重要的宣傳效果。在央視制作公益廣告時(shí)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)體現(xiàn)人權(quán)觀念，其中主要包括自由權(quán)、發(fā)展權(quán)、平等權(quán)等基本權(quán)利。央視公益廣告作為保障人權(quán)的重要載體，它必須緊跟時(shí)代的發(fā)展腳步不斷在其中融入捍衛(wèi)人權(quán)的內(nèi)容，這樣才能有效展現(xiàn)人文情懷，促使央視公益廣告實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）人性挖掘

人性或美或丑，在央視公益廣告中需要挖掘人性本質(zhì)，并對(duì)貪婪自私、忘恩負(fù)義的人性進(jìn)行深度批判，以此為大眾傳遞一個(gè)正確的人生價(jià)值觀，有助于形成美好和諧的社會(huì)風(fēng)氣。另外，也可在央視公益廣告制作過程中融入真善美的人性，對(duì)大眾的人性發(fā)展起到良好的引導(dǎo)作用，促使大眾愿意朝著高尚的人性方向規(guī)范自身行為[1]。

（三）和諧發(fā)展

央視公益廣告人文情懷的傳遞可為社會(huì)的和諧發(fā)展提供重大助力。和諧發(fā)展并不局限于社會(huì)和諧與人與自然和諧等方面，它還包含人的自身和諧。通過在央視公益廣告中運(yùn)用富有渲染性的語言及圖像可讓大眾從中感受到強(qiáng)烈的真情力量及自然的可貴，進(jìn)而既能貼合國家提出的環(huán)保理念，又能號(hào)召人們愛護(hù)自然、愛護(hù)自己，從而體現(xiàn)出人文情懷，讓社會(huì)實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展。

二、增強(qiáng)央視公益廣告的人文情懷提升公民道德的策略

（一）強(qiáng)化公益廣告拍攝效果

央視公益廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告沖擊力更強(qiáng)且給大眾帶來的視覺體驗(yàn)更加直觀。所以，為了有效傳遞人文情懷，需要進(jìn)一步強(qiáng)化拍攝效果，進(jìn)而達(dá)到提升公民道德的目的。央視公益廣告的內(nèi)容往往切合大眾利益且易于引發(fā)共鳴，這樣可將公益廣告中的公益觀念快速傳遞給大眾，以便起到教育作用。

在央視公益廣告的實(shí)際拍攝過程中需要合理擺放攝影機(jī)的位置，并運(yùn)用機(jī)位差異獲得符合廣告主題的鏡頭畫面。而在色彩協(xié)調(diào)方面，需要借助色彩營造出公益廣告中的情感氛圍。比如利用暖色系色調(diào)，可突顯出廣告中的溫暖情懷，進(jìn)而保證公益廣告內(nèi)容達(dá)到最佳宣傳效果。

（二）汲取新鮮題材以情動(dòng)人

央視公益廣告通常會(huì)利用新鮮的素材呈現(xiàn)當(dāng)前社會(huì)的表現(xiàn)形態(tài)。同時(shí)，它還會(huì)運(yùn)用動(dòng)人的語言及生動(dòng)的形象確保公益廣告體現(xiàn)出較為明顯的人文情懷。央視公益廣告的播出時(shí)間一般不會(huì)較長，這樣可保證大眾對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注度較高，進(jìn)而促使大眾在觀看過公益廣告時(shí)會(huì)陷入深思狀態(tài)，通過回想廣告內(nèi)容中體現(xiàn)的人文精神，從而產(chǎn)生共鳴，對(duì)其今后的生活狀態(tài)帶來一定的積極影響。

如央視公益廣告舉手之勞《晨跑篇》，它主要是利用現(xiàn)實(shí)生活中的互幫互助情節(jié)，講述一個(gè)青年人在晨跑之余做好事，幫老人推車、用腳將垃圾踢進(jìn)垃圾桶中，但未踢中，此時(shí)一個(gè)小女孩隨手將其扔進(jìn)垃圾桶里的故事，從而表達(dá)出愛人愛己的人文情懷。當(dāng)大眾看到這一則公益廣告后會(huì)從中受到鼓舞，并對(duì)自身的日常行為進(jìn)行約束。所以，在制作期間，公益廣告應(yīng)貼合實(shí)際生活汲取新鮮題材，達(dá)到以情動(dòng)人的效果。

（三）應(yīng)用新媒體傳播渠道

在新時(shí)代背景下，公益廣告不僅僅可將電視等傳統(tǒng)媒體作為傳播載體，它還可以充分應(yīng)用新媒體傳播渠道，增加它的曝光率，讓公益廣告發(fā)揮出它真正的效用。比如可將央視公益廣告上傳到不同的媒體平臺(tái)中，以便大眾能夠及時(shí)獲取信息，感受到廣告中所體現(xiàn)出的人文情懷，進(jìn)而對(duì)自身道德水平起到提升作用。雖然新媒體相比之下傳播速度更快、受眾群體更為廣泛，但它的內(nèi)容質(zhì)量相比央視平臺(tái)較差一些。故而需嚴(yán)格把控新媒體平臺(tái)的內(nèi)容審核工作?，F(xiàn)如今隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，許多短視頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，它們的互動(dòng)效果較強(qiáng)且娛樂性質(zhì)更高，深受大眾喜愛。在此基礎(chǔ)上，央視公益廣告作為優(yōu)質(zhì)視頻可拓寬它的來源渠道，并對(duì)當(dāng)前短視頻平臺(tái)中繁雜的視頻內(nèi)容加以凈化，這樣既能保證央視公益廣告得到更多的受眾群體，又能提高短視頻平臺(tái)的效益，可謂是一舉兩得[2]。

（四）堅(jiān)持傳遞正確的理念

央視公益廣告需要堅(jiān)持為大眾傳遞正確的理念，以此提高全面公民的道德水平，讓整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)。比如在廉政《姚明篇》公益廣告中，姚明作為深受大眾喜愛的運(yùn)動(dòng)明星，它的干凈正直的公眾形象可為人們樹立正確的人生觀提供指導(dǎo)方向，并從中感受到清白做人、廉潔處事的重要性。通過在央視公益廣告中融入廉政的理念，并采用借喻的表現(xiàn)手法，既能讓大眾易于接受，又能彰顯出“揚(yáng)正氣、促和諧”的廣告主題。

結(jié)論：綜上所述，央視公益廣告具有較強(qiáng)的公益性及教育性等特點(diǎn)，所以通常情況下，公益廣告對(duì)大眾的素質(zhì)及道德行為等方面都具有較為重要的影響。這就需要公益廣告制作者需要注重它的人文情懷與道德提升作用，確保廣告內(nèi)容能為和諧社會(huì)的發(fā)展提供助力，從而體現(xiàn)出央視公益廣告的重大優(yōu)勢(shì)。