張曉風(fēng)1 周立春1 2

（1.商丘師范學(xué)院傳媒學(xué)院，河南 商丘 476000；2.鄭州大學(xué)傳媒發(fā)展研究中心，河南 鄭州 450001）

針對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)“高度分散、高度弱小”的畸形發(fā)育，學(xué)界早已提出培育廣告產(chǎn)業(yè)集群，提高廣告產(chǎn)業(yè)集約化水平的理論主張，政府也于2011 年以“建設(shè)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園”為具體抓手，從國(guó)家層面上展開(kāi)了推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、集群化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)行動(dòng)，至今已經(jīng)批復(fù)授牌34 家。這些園區(qū)作為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的主體依托，在一定程度上起到了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、集群化、集約化發(fā)展的示范和引領(lǐng)作用。然而，有的園區(qū)由于存在對(duì)產(chǎn)業(yè)集群片面理解，以及入園廣告企業(yè)對(duì)“地理集中”的過(guò)分依賴，暴露出了“集而不群”“創(chuàng)新不足”“陌生的鄰近”等問(wèn)題，對(duì)此本文無(wú)意深究；而有些園區(qū)則以集群創(chuàng)新的姿態(tài)，獲得了整體規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提升，尤其是個(gè)別位于廣告欠發(fā)達(dá)地區(qū)的園區(qū)，其集群創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)較發(fā)達(dá)地區(qū)園區(qū)的成功實(shí)踐相比或許更具借鑒和模仿價(jià)值。

一、打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，培育大型公司，提高專業(yè)化服務(wù)能力

位于西部的H 園區(qū)，首期規(guī)劃建筑面積37 萬(wàn)平方米，目前簽約入駐廣告企業(yè)達(dá)156 家。H 園區(qū)的運(yùn)營(yíng)公司——H 園投資控股有限公司（下文簡(jiǎn)稱HY 公司）由3家影視類廣告公司及H 市GW 區(qū)國(guó)有資產(chǎn)投資發(fā)展公司共同出資組成。由于具備影視廣告領(lǐng)域豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，HY 公司的管理層本身就具有優(yōu)秀的媒體經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)整合能力。此外，在H 園區(qū)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，由于HY 公司尤其強(qiáng)調(diào)以影視廣告類業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)平臺(tái)形成“泛廣告”的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，因此園區(qū)的招商選商較為注重影視廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的廣告及相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)。

“第一，就是先把鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)都先引進(jìn)來(lái)。第二，引進(jìn)來(lái)后再對(duì)接各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的關(guān)系。漸漸地，當(dāng)園區(qū)內(nèi)的企業(yè)之間在園區(qū)有限的物理空間中都相互了解，相互信任后，他們就會(huì)自己去產(chǎn)生迸發(fā)出不同的排列組合，就創(chuàng)造出無(wú)限的新可能、新財(cái)富了?！?/p>

為了打造影視類廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條，提高園區(qū)影視廣告的整體代理和服務(wù)能力，HY 公司于2015 年出資組建“國(guó)廣”影視制作有限公司，自成立后僅用1 年時(shí)間，“國(guó)廣”公司就已經(jīng)達(dá)到收支平衡，且略有盈余。而H 園區(qū)也在“國(guó)廣”公司的主導(dǎo)下，圓滿完成了多項(xiàng)大型的整合營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)服務(wù)：如在2017 年1 月“H市擴(kuò)大有效投資重大項(xiàng)目集中開(kāi)工儀式”中，完成了19 個(gè)分會(huì)場(chǎng)和主會(huì)場(chǎng)之間的同步直播任務(wù)；完成H 市多項(xiàng)政府類、大型工業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)廣告宣傳片的策劃、制作業(yè)務(wù)。尤值一提的是在2017 年絲博會(huì)上，HY 公司搭建了國(guó)內(nèi)首個(gè)720 度全景球幕影院（絲綢之眼），實(shí)現(xiàn)了全景浸入式裸眼3D 視覺(jué)效果，這種全景虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣告實(shí)踐在業(yè)界引起巨大反響，展現(xiàn)出了顯著的引領(lǐng)和示范作用。

二、發(fā)揮引領(lǐng)作用，形成集體學(xué)習(xí)，加速和放大知識(shí)外溢

“國(guó)廣”影視制作有限公司的投運(yùn)，為H 市廣告、影視、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)、高自由、高共享的創(chuàng)意制作平臺(tái)，也為H 市更多的影視廣告類人才提供了一個(gè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐的平臺(tái)，有力推動(dòng)了西北廣告業(yè)在影視領(lǐng)域中的蓬勃發(fā)展。正如HY公司副總經(jīng)理所強(qiáng)調(diào)：“‘國(guó)廣’承載的不僅是影視作品的制作，同時(shí)也承載了一部分的培訓(xùn)工作，培訓(xùn)是‘國(guó)廣’重要的業(yè)務(wù)內(nèi)容，也是維持園區(qū)黏性的重要手段?！?/p>

依托該公司在影視廣告領(lǐng)域高質(zhì)量的人才隊(duì)伍，H 園區(qū)與H 市多所高校合作，在園區(qū)內(nèi)開(kāi)展影視廣告人才的培訓(xùn)和項(xiàng)目的孵化工作，如開(kāi)展“新導(dǎo)演扶持計(jì)劃”，開(kāi)設(shè)“獨(dú)立電影人”“3D 制作”“影視后期”課程等。這些活動(dòng)使企業(yè)之間、企業(yè)與高校之間、企業(yè)員工之間、企業(yè)員工與高校師生之間形成了運(yùn)轉(zhuǎn)良好的集體學(xué)習(xí)機(jī)制，形成單個(gè)主體的新經(jīng)驗(yàn)、新技術(shù)等知識(shí)的迅速外溢，“行業(yè)的秘密”得以在園區(qū)內(nèi)蔓延并向園區(qū)外擴(kuò)散，從而規(guī)避技術(shù)鎖定、制度鎖定、價(jià)值鏈鎖定等“鎖定效應(yīng)”。

“SX 省的高校資源其實(shí)是很豐富的，培育了大量影視方面的人才。但是為什么我們留不住人，因?yàn)镾X 省沒(méi)有這樣一塊地方能承載畢業(yè)生來(lái)進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，大多數(shù)都跑到北上廣去了。但是，其實(shí)SX 省人有很深的思鄉(xiāng)情結(jié)，這種“根”文化很濃厚。我們希望做起來(lái)之后能成為那些在北上廣學(xué)習(xí)、工作的優(yōu)秀人才回家工作的一個(gè)“根”，成為一個(gè)將發(fā)達(dá)地區(qū)的行業(yè)新知識(shí)引入到我們這兒的中轉(zhuǎn)站，進(jìn)而促進(jìn)SX 省影視廣告的發(fā)展。

三、締結(jié)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，整合社會(huì)資本，提升區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)力

為獲得整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，H 園區(qū)內(nèi)的單個(gè)廣告公司之間基于地域根植性特征形成了信任機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上結(jié)成聯(lián)系緊密的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，整合并合理配置單個(gè)廣告公司的個(gè)體資源，培育并充分共享巨大的社會(huì)資本，從而為廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供、積累源源不斷的資本、人才、知識(shí)等生產(chǎn)要素和創(chuàng)新要素，使個(gè)體企業(yè)和整個(gè)園區(qū)創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得提升。

比如，H 市有著濃厚的足球運(yùn)動(dòng)氛圍，園區(qū)入駐企業(yè)之——KK 體育文化有限公司洞察到這一商機(jī)，組織運(yùn)營(yíng)了一個(gè)業(yè)余足球聯(lián)賽——“Q 聯(lián)賽”。賽事很快就吸引了大量的年輕人參加，目前已注冊(cè)的球隊(duì)達(dá)到了210支，涵蓋地產(chǎn)、建筑、建材、商貿(mào)、科技、行政單位、事業(yè)單位等從業(yè)群體，迅速發(fā)展為SX 省乃至在全國(guó)都有較強(qiáng)影響力的民間足球聯(lián)賽品牌。在某種程度上看，廣告是“眼球經(jīng)濟(jì)”，只要聚集了“眼球”，就勢(shì)必能夠搭建一個(gè)新的廣告渠道。因此，KK 公司除了獲得聯(lián)賽的組織收入之外，也在廣告業(yè)務(wù)上開(kāi)拓聯(lián)賽冠名、球衣贊助、廣告牌等新的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間。同時(shí)，園區(qū)另一家影視公司與KK 體育文化有限公司合作，在直播和轉(zhuǎn)播Q 聯(lián)賽的過(guò)程中，提供廣告代理服務(wù)。此外，園區(qū)另外一家網(wǎng)絡(luò)科技公司也與KK體育展開(kāi)合作，針對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的特征開(kāi)發(fā)了一款A(yù)pp 應(yīng)用，配合佩戴式運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)智能芯片，記錄和呈現(xiàn)每場(chǎng)比賽過(guò)程中運(yùn)動(dòng)員的傳球、控球、跑動(dòng)距離、跑動(dòng)區(qū)域等數(shù)據(jù)信息，不但增加了球員的黏性，還通過(guò)球員的社交媒體分享行為，使Q 聯(lián)賽在更廣的范圍內(nèi)吸引了大量人群，進(jìn)而使這一App 發(fā)展為一個(gè)對(duì)接當(dāng)?shù)匾率匙⌒械雀魃虡I(yè)領(lǐng)域，且極具黏性的廣告發(fā)布媒介平臺(tái)，還使該App 轉(zhuǎn)型升級(jí)為廣告大數(shù)據(jù)搜集端口成為可能，從而為園區(qū)拓展基于大數(shù)據(jù)技術(shù)和計(jì)算科學(xué)的定向廣告業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。

四、形成彈性專精，彌補(bǔ)個(gè)體不足，降低創(chuàng)新成本和風(fēng)險(xiǎn)

隨著高度分散和高度弱小的單個(gè)廣告公司在地理空間上集聚，H 園區(qū)內(nèi)的單個(gè)廣告企業(yè)發(fā)揮個(gè)體優(yōu)勢(shì)，互補(bǔ)短板，以技術(shù)聯(lián)盟的形式彌補(bǔ)了單個(gè)廣告主體創(chuàng)新能力不足的缺陷。并通過(guò)“彈性專精”的組織合作，實(shí)現(xiàn)了H 園區(qū)規(guī)模實(shí)力和專業(yè)服務(wù)能力的整體提升，從而滿足了整合營(yíng)銷傳播的代理需求。

例如自2002 年開(kāi)始，H 市每年舉辦一次國(guó)際音樂(lè)節(jié)。作為該省唯一一個(gè)通過(guò)文化和旅游部批準(zhǔn)的國(guó)際性文化品牌，該國(guó)際音樂(lè)節(jié)演出場(chǎng)次已經(jīng)達(dá)到近500 場(chǎng)，超過(guò)30 個(gè)國(guó)家的4000 名音樂(lè)藝術(shù)家到訪演出，承擔(dān)了H 市80%以上的世界級(jí)演出，累計(jì)現(xiàn)場(chǎng)觀演規(guī)模已經(jīng)達(dá)到30 萬(wàn)人次，通過(guò)其他方式觀演的受眾規(guī)模已經(jīng)突破百萬(wàn)級(jí)。廣告是眼球經(jīng)濟(jì)，人越多的地方就是廣告活動(dòng)的越好的場(chǎng)所。H 園區(qū)的入園企業(yè)——“心愿互通”文化傳媒有限公司迅速注意并洞察到了音樂(lè)節(jié)的廣告商機(jī)，并迅速聯(lián)系了H 市另一個(gè)音樂(lè)節(jié)品牌“世園會(huì)音樂(lè)節(jié)”，同時(shí)與園區(qū)其他企業(yè)協(xié)同合作，形成“彈性專精”的組織生產(chǎn)，圓滿承擔(dān)了該音樂(lè)節(jié)2015 年和2016 年的轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)。

“1 樓做設(shè)備租賃的公司提供設(shè)備，3 樓的“國(guó)光”影視制作有限公司在現(xiàn)場(chǎng)提供拍攝支持，4 樓一家提供轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)的公司負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)播，2 樓的網(wǎng)絡(luò)科技公司搭建微信、微博等社交媒體端的傳播平臺(tái)，從而使園區(qū)內(nèi)各公司之間的業(yè)務(wù)通過(guò)技術(shù)互補(bǔ)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)大型整合營(yíng)銷傳播項(xiàng)目零的突破。

在2015 年H 市“世園會(huì)音樂(lè)節(jié)”召開(kāi)的前1 個(gè)月時(shí)間里，“心愿互通”公司與其余各公司之間的面對(duì)面交流和商談非常頻繁，平均每天達(dá)到7 次以上，其余各公司之間的面對(duì)面交流次數(shù)也達(dá)到平均每天3 次。在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月頻繁的面對(duì)面會(huì)談、商榷過(guò)程中，合作各方不但對(duì)技術(shù)和市場(chǎng)進(jìn)行了集體評(píng)估，而且明確了具體的合作形式、內(nèi)容、框架。同時(shí)合作各方之間也存在著顯著的知識(shí)外溢，正如“國(guó)光”影視制作有限公司（H 園區(qū)入園企業(yè)）副總經(jīng)理的描述：

“通過(guò)這些交流，我們熟悉了其他公司的具體業(yè)務(wù)和能力，也熟悉了他們的工作流程，在此基礎(chǔ)上，我們就知道需要怎么配合，在什么環(huán)節(jié)提供支持。未來(lái)在其他業(yè)務(wù)上的合作，我們之間的溝通成本將會(huì)越來(lái)越低?！?/p>

而在“世園會(huì)音樂(lè)節(jié)”進(jìn)行的兩天時(shí)間里，各公司之間的面對(duì)面交流頻率急速下降，累計(jì)不超過(guò)20 次，有效規(guī)避了非自愿的“知識(shí)外溢”，降低了創(chuàng)新成本和創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。正如“心愿互通”公司演藝事業(yè)部總監(jiān)“古小冬”先生的描述：“有時(shí)候聚多了反而不好……很多事情我們?cè)谥熬蜏贤ê昧?，針?duì)同一種問(wèn)題再反復(fù)的開(kāi)會(huì)之類的會(huì)很煩，很浪費(fèi)時(shí)間。我們很抵觸……我們公司又不是只有這個(gè)業(yè)務(wù)，還能避免在一些事情上說(shuō)漏嘴?！?/p>

五、結(jié)語(yǔ)

集群創(chuàng)新，兼具了“產(chǎn)業(yè)集群”和“技術(shù)創(chuàng)新”的理論研究范疇，也兼顧了“規(guī)模”和“效率”的實(shí)踐發(fā)展目標(biāo)，于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)而言無(wú)疑有諸多益處?；诓煌牡赜蚋残蕴卣骱蜕鐣?huì)資本規(guī)模，各地區(qū)的國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園呈現(xiàn)出了參差不齊的集群創(chuàng)新能力和表現(xiàn)。沿海地區(qū)園區(qū)的集群創(chuàng)新雖更加頻繁，但卻是在豐厚的資源稟賦條件下的必然結(jié)果。西部個(gè)別園區(qū)在缺乏資源稟賦的前提下，通過(guò)打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，締結(jié)園內(nèi)各行為主體間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，形成了集體學(xué)習(xí)機(jī)制和彈性專精的組織合作，不但加速和放大了區(qū)域內(nèi)的知識(shí)外溢，提升了單個(gè)和整體的專業(yè)服務(wù)能力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，還整合了區(qū)域內(nèi)的社會(huì)資本，形成了競(jìng)合機(jī)制和約束機(jī)制，規(guī)避了“鎖定”的負(fù)面影響和創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，限制了機(jī)會(huì)主義行為。不但在實(shí)踐層面檢驗(yàn)了集群創(chuàng)新戰(zhàn)略在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的適用性，也為其他園區(qū)的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。