林師師

（海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，海南 海口 570216）

中國傳統(tǒng)文化元素是國家和民族的象征，倡導(dǎo)在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化元素，是當(dāng)今國際化發(fā)展的需求，更是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在世界展示和傳播的需求，對中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用研究具有重大的社會意義。

一、中國傳統(tǒng)文化元素與廣告創(chuàng)意的關(guān)系

中國傳統(tǒng)文化經(jīng)過五千年的洗禮與積淀，源遠(yuǎn)流長且博大精深的特點(diǎn)，造就了其在世界文化中的較高的地位和影響力。廣告作為介于生活和藝術(shù)中間的文化形式，中國傳統(tǒng)文化與其的融合，可以提升廣告創(chuàng)意的文化內(nèi)涵，形成鮮明的民族文化特性。網(wǎng)信時(shí)代，人們通過廣告呈現(xiàn)的視頻圖像等形式，可以直觀地獲取產(chǎn)品的信息，因此，廣告的質(zhì)量影響著產(chǎn)品的價(jià)值和市場競爭力，提升廣告創(chuàng)意的吸引力、創(chuàng)新性和獨(dú)特性，能有效地增強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)知度，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于廣告創(chuàng)意，豐富了廣告形式，深化了廣告內(nèi)涵，更利于消費(fèi)者接受和領(lǐng)會其內(nèi)在精神，從而產(chǎn)生共鳴效應(yīng)。

廣告不再是單一的傳遞產(chǎn)品形象和信息，已經(jīng)成為我國傳統(tǒng)文化發(fā)展和傳播的重要載體。全球化環(huán)境中，世界各國文化在國內(nèi)傳播，對中國傳統(tǒng)文化造成了一定的沖擊。中國傳統(tǒng)文化發(fā)展必須借助廣告載體進(jìn)行推廣和傳播，通過整合和提取優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化資產(chǎn)，在現(xiàn)代化廣告形式中傳播和展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與精神，使傳統(tǒng)文化在潛移默化中煥發(fā)活力，促進(jìn)中國傳統(tǒng)文化在世界范圍內(nèi)的傳播。

二、中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的具體應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化元素豐富的內(nèi)容、深厚的精神內(nèi)涵和多樣化的展現(xiàn)形式，賦予了廣告創(chuàng)意極大的創(chuàng)新空間和吸引力，中國傳統(tǒng)文化極大的影響力和獨(dú)特的東方文化魅力，逐步被全世界接受、喜愛和研究。在廣告創(chuàng)意中，中國傳統(tǒng)文化元素主要表現(xiàn)為以下幾類：

（一）繪畫元素

繪畫是通過色彩的搭配、線條的調(diào)整、結(jié)構(gòu)的變化等方式進(jìn)行表現(xiàn)的一種形式，具有鮮明的主題和精神依托，是創(chuàng)作者內(nèi)心情感的表達(dá)?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意運(yùn)用繪畫元素，深化了其藝術(shù)內(nèi)涵，展現(xiàn)了中國民族文化特質(zhì)，有效促進(jìn)了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。中國繪畫在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用的主要形式是水墨畫，水墨畫講究神韻和意境，具有獨(dú)特的簡約美、空靈美、幽靜美，被現(xiàn)代廣告創(chuàng)作者廣泛使用。傳統(tǒng)水墨畫與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意相結(jié)合，不僅可以使創(chuàng)作者從中國水墨畫中得到很多創(chuàng)作靈感，還可以使作品具有傳統(tǒng)和現(xiàn)代交融的感覺和視覺沖擊。

（二）漢字和書法元素

中國漢字從甲骨文發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了幾千年的磨煉，不同的歷史時(shí)期都有著獨(dú)有的漢字表現(xiàn)形式。俗話說書畫同源，書法和繪畫都是意境和情感的融合和表現(xiàn)，在不同的歷史時(shí)期，書法也有著不同的代表人物和階段特征。中國書法主要分為真、草、隸、篆、行五種字體，中國人對傳統(tǒng)書法有著很深的感情和特殊的喜愛，書法藝術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)代廣告創(chuàng)意，書法獨(dú)有的感染力能使廣告內(nèi)涵得到升華，使其更具感染力。如：汾酒、習(xí)水大曲，古井貢酒等釀酒企業(yè)在酒名上的結(jié)合，書法的運(yùn)用能讓人能領(lǐng)會到我國酒文化的悠久歷史，從而映射出自身釀酒工藝傳承和企業(yè)文化的醇厚。

（三）篆刻元素

篆刻藝術(shù)和書法是緊密結(jié)合的，是隨著書法的發(fā)展而發(fā)展的。經(jīng)過歷史的變遷，篆刻技藝也逐漸形成了多種多樣的形式，刻章的大小和表現(xiàn)形式也不斷豐富多彩，無論玉石還是其他材質(zhì)，雖然經(jīng)受了歷史長河的不斷沖刷，但是仍然無法消磨和遮掩其古樸、典雅的特質(zhì)和深厚的文化底蘊(yùn)。篆刻分為陽刻和陰刻，將字凸出來為陽刻，字凹進(jìn)去的為陰刻，廣告設(shè)計(jì)中多運(yùn)用陽刻。

（四）圖形元素

中國傳統(tǒng)的圖形元素種類繁多，五彩紛呈，每一個(gè)特定的圖形或者形狀，都可能蘊(yùn)含著深邃的哲理和故事，不僅是一個(gè)時(shí)代的符號，也可能是一個(gè)民族的圖騰?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)給予了圖形元素更多的變化和創(chuàng)新，可以突破地域和語言的界限和差異，促進(jìn)國際的文化交流和合作。中國傳統(tǒng)圖形元素應(yīng)用于廣告創(chuàng)意主要形式有：中國結(jié)、長城、龍、陶瓷、臉譜等。

三、傳統(tǒng)文化元素與廣告創(chuàng)意的融合思路

中國傳統(tǒng)文化是東方人類文明的代表，其深邃的內(nèi)涵已深入國人內(nèi)心，是國人引以為豪的精神支柱。加強(qiáng)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)文化元素結(jié)合，不僅可以提升廣告創(chuàng)意品質(zhì)，賦予其不可估量的附加價(jià)值，還可以突出中華民族特性和傳播中華傳統(tǒng)文化精神。所以，中國傳統(tǒng)文化應(yīng)用于廣告創(chuàng)意必須合情、合理、合意。

（一）必須尊重傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵

中國傳統(tǒng)文化元素博大精深，廣告創(chuàng)作者必須對中國傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵全面認(rèn)知，且不能隨意曲解和改動，才能在運(yùn)用的時(shí)候能夠貼切廣告主題，避免濫用和錯(cuò)用。

（二）必須傳承傳統(tǒng)文化優(yōu)秀品質(zhì)

廣告創(chuàng)意中運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化元素，必須用發(fā)展的眼光審視其歷史性和階段性，對其內(nèi)涵和外延及其發(fā)展過程進(jìn)行準(zhǔn)確掌握，在運(yùn)用的過程中，應(yīng)“取其精華，棄之糟粕”，舍棄傳統(tǒng)文化在社會發(fā)展過程中落后的、消極的思想，傳播和弘揚(yáng)正面的、積極向上的優(yōu)秀精神和品質(zhì)。