王 鴻 薛林科

1.甘肅醫(yī)學(xué)院外語(yǔ)教學(xué)部，甘肅 平?jīng)?744000；2.甘肅醫(yī)學(xué)院公課部，甘肅 平?jīng)?744000

一、引言

“十三五”規(guī)劃綱要指出：“努力提升城市環(huán)境風(fēng)貌，提高城市居民生活質(zhì)量，打造特色城市名片，建設(shè)宜居、宜游生態(tài)式城市環(huán)境”?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的飛躍發(fā)展使得城市形象傳播的有效性凸顯為地域民俗文化的傳承和對(duì)外宣傳的力度，受眾通過城市形象了解城市品牌和城市文化，也為城市的再發(fā)展吸引更多寶貴的人力資源、技術(shù)支持和投資。

二、“養(yǎng)生·崆峒”城市形象提升的路徑

甘肅省平?jīng)鍪性跉v史上被譽(yù)為“隴上旱碼頭”，著名的古絲綢之路必經(jīng)商貿(mào)重鎮(zhèn)和區(qū)域式中心城市，由大將軍苻堅(jiān)平定涼國(guó)置平?jīng)隹ざ妹?。?0 年來，平?jīng)鍪蟹e極融入國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略規(guī)劃和區(qū)域協(xié)作發(fā)展，作為“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶黃金段”的重要節(jié)點(diǎn)城市，全市積極發(fā)展生態(tài)文化旅游，深入挖掘崆峒道源文化、涇川大云寺禪修、靈臺(tái)皇甫謐中醫(yī)針灸等具有鮮明地域特色的中華傳統(tǒng)文化，是西北地區(qū)重要的旅游“打卡”之地和古都長(zhǎng)安的“后花園”［1］。系列形象宣傳片《渭州府》、《神奇崆峒·養(yǎng)生平?jīng)觥?、《交響絲路·問道崆峒》和《問道崆峒·暢游平?jīng)觥纷鳛槊襟w時(shí)代的對(duì)外傳播方式，使更多的受眾越來越了解平?jīng)?。本文基于符?hào)學(xué)視角將宣傳片視為“有意編碼的符號(hào)集”，以敘事手法解讀其能指、所指及模態(tài)化的符號(hào)意義，探索平?jīng)龀鞘行麄髌牡膫鞑シ绞郊捌放茖?shí)現(xiàn)策略。

三、文化符號(hào)的內(nèi)涵及其符號(hào)敘事化

德國(guó)著名哲學(xué)家卡西爾則認(rèn)為，人是符號(hào)的動(dòng)物，文化、語(yǔ)言、宗教都體現(xiàn)了人把信號(hào)變成符號(hào)的能力［2］，文化符號(hào)是民族和國(guó)家文化軟實(shí)力的重要載體，集中反映了一個(gè)國(guó)家和民族在物質(zhì)生產(chǎn)與精神活動(dòng)中形成的穩(wěn)定而具有傳承性的文化規(guī)約。2019 年8 月，習(xí)近平總書記在甘肅考察時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，中華民族的重要象征，例如黃河、長(zhǎng)江、長(zhǎng)城等都是中華民族的重要符號(hào)和精神標(biāo)志。

宣傳片的敘事文本具有仿實(shí)性，用媒體符號(hào)的形式呈現(xiàn)受眾內(nèi)心的情感并構(gòu)建受眾的思維活動(dòng)?！胺?hào)化的過程”即對(duì)事物賦予感知意義的過程，用感觀意義表示某種不在場(chǎng)的客觀存在。宣傳片的敘事路徑符合交際行為的“編碼-解碼”機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)交際目的。

四、《問道崆峒·養(yǎng)生平?jīng)觥返奈幕?hào)敘事

城市宣傳片作為城市公關(guān)活動(dòng)中的品牌符號(hào)，包含政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、環(huán)境等方面的訊息［3］?！秵柕泪轻肌秤纹?jīng)觥芬匀N文化符號(hào)為敘事主題，借助多模態(tài)媒體傳播的方式，傳遞“崆峒”文化的人文內(nèi)涵、歷史傳承、民俗文化以及“養(yǎng)生印象”。

（一）歷史符號(hào)

“山”是巨大的地理符號(hào)，在我國(guó)文化中還富集深邃的歷史符號(hào)和文化符號(hào)。該片開頭與中國(guó)道教和佛教文化聯(lián)系起來，作為核心敘事主題的崆峒，承載著“養(yǎng)生”文化的原始魅力，勾勒出系列文化符號(hào)：黃帝問道、崆峒武術(shù)……在敘事策略上通過歷史符號(hào)渲染“隴上名山的秀美風(fēng)光，使廣天下帝王布衣騷客商賈紛沓而至，留下寶貴的文蹤墨跡?！?/p>

（二）道源神性符號(hào)

臺(tái)灣著名學(xué)者南懷瑾在《禪宗與道家》中指出：“廣成子和崆峒山都是獨(dú)特的文化符號(hào)”；道教以“有容乃大”的胸襟融合佛、儒之道，構(gòu)建了入世、出世、超世的靈魂棲地，提升崆峒道教文化的特色。《問道崆峒·養(yǎng)生平?jīng)觥沸麄髌?，設(shè)計(jì)了“經(jīng)過朝天門的378 級(jí)天梯（能指）”，“所指”中國(guó)人探究人的生命與性情，孕育“陰陽(yáng)有藏”的世界觀。

（三）大美藝術(shù)符號(hào)

詩(shī)、書、棋、畫是中華民族藝術(shù)符號(hào)的代表，《問道崆峒·養(yǎng)生平?jīng)觥分幸美畎椎摹笆纻麽轻加隆?，杜甫的“崆峒五原亦無事，北庭數(shù)有關(guān)中使”。崆峒元鶴是崆峒文化中的意象圖騰，也是“人法地，地法天，天法道，道法自然”的生動(dòng)注解。人登崆峒，希冀看到元鶴為幸，這是顯性能指的；而隱性的所指則是希冀深處的悟道、得道。

五、結(jié)束語(yǔ)

《問道崆峒·養(yǎng)生平?jīng)觥吩谥黝}呈現(xiàn)、情感表達(dá)等方面都做足了“功夫”，贏得觀眾的廣泛而深刻的共鳴，然而品質(zhì)還有待提升。在城市形象宣傳片創(chuàng)作中還應(yīng)強(qiáng)化人文關(guān)懷，奇觀與典故相融合、打造多模態(tài)的傳播渠道，才能真正推動(dòng)“養(yǎng)生”品牌的對(duì)外傳播。