(西南民族大學文學與新聞傳播學院,四川 成都 610000)
“網(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人,是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大,與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品味以及看客等心理相契合,有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧,成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”?!熬W(wǎng)紅”的發(fā)展和壯大都離不開新媒體平臺?!靶旅襟w”,美國CES(哥倫比亞廣播電視網(wǎng))技術(shù)研究所所長即NTSC 電視制式的發(fā)明者P.戈爾德馬克(P.Goldmark)是“新媒體”概念的首創(chuàng)者。他在1967 年發(fā)表的一份關(guān)于開發(fā)EVRC 電子錄像(ElectronicVideoRecording)商品的計劃中第一次提出了“新媒體”(New Media)一詞。1969 年,美國傳播政策總統(tǒng)特委會主席E.羅斯托(E.Rostow)在提交尼克松總統(tǒng)的報告(即著名的“羅斯托報告”)中更是多處使用了“新媒體”概念。由此,“新媒體”一詞風行美國并很快蔓延歐洲,不久以后便成了一個全球化的新名詞。①“化”在現(xiàn)代漢語中意味著轉(zhuǎn)變,或者是將某種事物普遍推廣,所謂“新媒體的淺薄化”意味著新媒體正在逐漸走向“淺薄化”,這是一個動態(tài)的過程。網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上有一定的影響力,有他們自己的特定受眾群體,作為新媒體平臺重要的內(nèi)容生產(chǎn)者,部分構(gòu)成了整體,他們所生產(chǎn)的內(nèi)容反映了媒體平臺的整體風貌,體現(xiàn)了新媒體的傾向。
網(wǎng)紅賴之生存的是關(guān)注度,沒有人關(guān)注的時候也就意味著過氣,不能再產(chǎn)生號召力和經(jīng)濟效益。在微博、抖音以及快手等新媒體平臺上,網(wǎng)紅打廣告收費的價格就基于粉絲數(shù)量,還有些網(wǎng)紅對發(fā)布的內(nèi)容設(shè)置收費觀看,直接地將流量變現(xiàn),從中獲利,經(jīng)濟利益驅(qū)動網(wǎng)紅行為,網(wǎng)紅們便費勁心思對自己的傳播內(nèi)容進行構(gòu)思和策劃,迎合受眾的需要,吸引受眾的注意力。內(nèi)容生產(chǎn)者們?yōu)榱司S持自身的熱度,吸引受眾的眼球,在新媒體平臺各顯神通。用戶喜歡什么他們就生產(chǎn)什么,有的靠實力獲得網(wǎng)友的認可,但是更多的網(wǎng)紅是靠著無營養(yǎng)的照片、段子或者短視頻走紅,而且照目前的發(fā)展趨勢看,能在短時間內(nèi)快速產(chǎn)生大范圍影響的主要是迎合受眾病態(tài)審美心理的網(wǎng)紅。
在斗魚,映客等一些視頻直播平臺上,不少網(wǎng)絡(luò)主播打黃色差邊球,裸露身體,言辭露骨等是他們的慣用伎倆,有時候為了打賞甚至不顧道德規(guī)范,突破法律底線,但往往這樣的直播在線觀看人數(shù)不少,觀眾在直播間送出了價值不菲的禮物,“高人氣”讓他們在網(wǎng)絡(luò)上的言行更加肆無忌憚。還有郭老師等靠“土味”取勝的網(wǎng)紅,他們迎合受眾的窺私心理,在直播間做著各種私密的事情,打嗝、摳腳、噴鼻涕等,網(wǎng)紅越瘋狂受眾就越開心,直播間的點擊率和禮物齊飛,“公眾可從中窺見他人的私生活和內(nèi)心秘密,它也滿足了人們了解別人、展露自我的欲望,但同時擠壓了他人的隱私空間和獨享的精神天地,使得私生活成了一種社會的展覽品”②還有一些則抓住了受眾的獵奇心理。
“淺薄化”傾向的出現(xiàn)必然有其存在的理由。從新媒體平臺用戶看,他們是新媒體平臺服務(wù)的對象,在很大程度上決定著新媒體的價值取向。在快節(jié)奏的生活中,用戶沒有太多時間和精力來思考深層次的東西,他們喜歡淺顯易得的,能夠快速反饋的內(nèi)容,于是幾張照片,一個段子,一段短視頻,碎片化文字都成了他們心儀的目標,他們熱衷于消費這些產(chǎn)品。有時候上網(wǎng)也是用戶緩解疲勞,放松身心的主要活動,在經(jīng)歷了一天的工作和學習之后,他們傾向于選擇那些輕松幽默的內(nèi)容,甚至是放縱基于“本我”欲望的各種病態(tài)心理,比如窺私心理,還有獵奇心理,在新媒體平臺上搜索內(nèi)容,尋求刺激和快感。
從內(nèi)容生產(chǎn)者即網(wǎng)紅的角度看,生產(chǎn)一些高質(zhì)量高水平的內(nèi)容比如知識科普,需要更加專業(yè)的技能,門檻太高,所以他們更傾向于生產(chǎn)那些簡單的內(nèi)容,比如上傳自拍,拍攝生活日常,寫段子,甚至是無節(jié)操的行為,都不需要太多的技術(shù)含量,成為網(wǎng)紅的門檻低,只要有一定數(shù)量的人群對其產(chǎn)生關(guān)注即可,受眾的要求也不算太高,吸引他們的注意即可,所以網(wǎng)紅為了迎合大部分受眾的淺顯需要,生產(chǎn)著淺薄化的內(nèi)容,這就使得新媒體平臺被這些低質(zhì)量的內(nèi)容充斥著,有些網(wǎng)紅即使可以生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容,但因為絕大多數(shù)受眾不受用于是轉(zhuǎn)型,比如papi 醬,本來是中央戲劇學院導演系畢業(yè)的高材生,原則上是可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的,但她卻是因為原創(chuàng)吐槽短視頻內(nèi)容而為人熟知,所以,不僅網(wǎng)紅在引導新媒體平臺的方向,更是用戶在引導他們,用戶積極的反應推動著網(wǎng)紅的生產(chǎn)熱情和資本的流動。
從新媒體平臺看,在市場經(jīng)濟體制下,經(jīng)濟利益是強驅(qū)動力,平臺的信息生產(chǎn)以用戶需求為宗旨,以經(jīng)濟效益為中心,受眾喜歡淺薄,平臺就縱容淺薄的野蠻生長,受眾的瀏覽量和點擊率能為平臺創(chuàng)造巨大的流量,并且吸引廣告商、投資者的青睞。新媒體的特征也是“淺薄化”傾向產(chǎn)生的重要原因。在這里,人人都可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者,它的門檻較低,于是生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊;對比起過去的媒體,新媒體更加細化,能夠滿足受眾的個性化需求,有些平臺如今日頭條,一點資訊,普遍使用算法推薦,受眾喜歡什么就推薦什么,以此來迎合受眾;另外新媒體平臺上內(nèi)容眾多,可供受眾的選擇也就多,只有抓住受眾的刺激點才能獲得成功;新媒體的表現(xiàn)形式十分豐富,可以將文本、聲音、畫面等進行融合,這也給淺薄化內(nèi)容的生產(chǎn)提供了條件。
對于內(nèi)容生產(chǎn)者網(wǎng)紅來說,網(wǎng)紅頭銜使得他們“名利雙收”,他們的受眾不僅支持而且追捧網(wǎng)紅,熱衷消費“網(wǎng)紅”同款,催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”等,這就使得網(wǎng)紅不需要付出太多,就能擁有高關(guān)注度,享受著頭銜帶來的經(jīng)濟收益,越來越多的人渴望成為網(wǎng)紅,尤其是某些三觀尚未真正形成的未成年人,他們甚至在新媒體平臺上拙劣地模仿網(wǎng)紅,網(wǎng)紅現(xiàn)象對他們產(chǎn)生的毒害是巨大的。
用戶長期關(guān)注碎片化,娛樂化,刺激性的內(nèi)容,會形成信息繭房效應,受眾很難再去關(guān)注更深層次的內(nèi)容,思維膚淺是他們的特點,尤其是迎合受眾獵奇心理,窺私心理、病態(tài)審美等特點的網(wǎng)紅,他們的心理大部分是病態(tài)的,無下限的行為經(jīng)過炒作,對他們的受眾的心理產(chǎn)生了潛移默化的影響,如果不加以規(guī)范和管理,長此以往將會導致社會文化畸形發(fā)展。正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所說“Our politics,religion,news,athletics,education and commerce have been transformed into congenial adjuncts of show business,largely without protest or even much popular notice,the result is that we are a people on the verge of amusing ourselves to death.”③
對于新媒體平臺,平臺持金錢至上原則而枉顧道德,失掉了媒體平臺該有的社會責任感,并且上述這些網(wǎng)紅的行為會讓網(wǎng)民對新媒體平臺產(chǎn)生的“刻板印象”。比如快手,由于快手上影響力較大的網(wǎng)紅基本上是以農(nóng)村為內(nèi)容生產(chǎn)背景,利用無節(jié)操行為進行炒作的“草根”,久而久之,使得快手帶有一種略顯低俗的感覺,這對媒體的發(fā)展而言是不利的,口碑,路人好感等都會下滑,間接損失掉了潛在受眾。
其次,新媒體平臺上形成了特別的亞文化。網(wǎng)紅創(chuàng)造了眾多網(wǎng)絡(luò)流行語“集美”、“雞你太美”、“一給我里giao”等等,這些簡單易學、朗朗上口的語句紅遍網(wǎng)絡(luò),甚至掀起了模仿的狂潮,也形成了特殊的亞文化群體,他們在自己的圈子里說著圈外人不懂的語言,基于受眾這樣的心理,網(wǎng)紅積極造勢,策劃熱點,引發(fā)受眾廣泛討論,形成現(xiàn)象級事件,受眾為了不至于在群體中陷入孤立的境地,往往會不自覺地參與討論,如此循環(huán),新媒體就成了小眾文化、亞文化和邊緣文化的陣地,平臺空間有限,受眾的注意力也有限,于是主流文化就面臨被排擠的危機。
最后,網(wǎng)紅的行為影響著新媒體的整體環(huán)境。為了獲取感官刺激和快樂,這些網(wǎng)紅的鐵粉每天都會趕到他們在新媒體平臺上的直播間,蹲守他們的直播,瀏覽他們在媒體平臺上發(fā)布的內(nèi)容,每一次關(guān)注都是在為這些新媒體平臺創(chuàng)造著流量,所以平臺往往持默許的態(tài)度。這間接地導致了新媒體平臺的低俗化。基于病態(tài)審丑心理崛起的“網(wǎng)紅”加快了新媒體的“淺薄化”傾向,而新媒體平臺的“淺薄化”傾向也助推了此類網(wǎng)紅的歪風邪氣,促進了更多相似性同質(zhì)性網(wǎng)紅的誕生和發(fā)展,二者相輔相成,使得新媒體環(huán)境呈現(xiàn)出一種亞健康的狀態(tài)。
以“數(shù)字媒體”為核心以網(wǎng)絡(luò)手機為代表的“新媒體”,在激烈的媒體競爭過程中必將脫穎而出,成為無與爭鋒的萬能媒體終端,并引領(lǐng)時代潮流奔涌向前。④新媒體技術(shù)狂飆突進,前景廣闊,與此同時,新媒體平臺亟需加強引導和管理,如果得到正確的運用,其將會在經(jīng)濟,政治,文化等方面發(fā)揮更大的作用,因此社會各界應該予以重視,共同采取措施以期克服新媒體的淺薄化傾向,引導新媒體向更好的方向前進。