尤 琪

（青島科技大學(xué)）

“新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊”微信公眾號(hào)概述

“新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊”簡(jiǎn)介

“新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊”微信平臺(tái)于2013年創(chuàng)建，是《新京報(bào)·書(shū)評(píng)周刊》新時(shí)代的全媒體轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，根據(jù)“清博大數(shù)據(jù)”網(wǎng)站數(shù)據(jù)評(píng)估，其后臺(tái)約32萬(wàn)粉絲受眾，于2013年6月18日開(kāi)始發(fā)布文章，堅(jiān)持日更。

“新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊”發(fā)布內(nèi)容主題涵蓋社會(huì)、歷史、經(jīng)濟(jì)、人文、藝術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域。2016年后平臺(tái)逐漸成熟，推送由純文字內(nèi)容向文字結(jié)合音頻多維度傳播方式轉(zhuǎn)變，設(shè)立了“大家小書(shū)”“羅東時(shí)間”“反向流行”等豐富的音頻文字與訪(fǎng)談結(jié)合的專(zhuān)題欄目。

“新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊”與其他閱讀類(lèi)微信平臺(tái)比較

在平臺(tái)性質(zhì)層面，“新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊”屬于順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)的傳統(tǒng)紙媒《新京報(bào)》的新媒體轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，微信公眾平臺(tái)在創(chuàng)立初期是起到紙質(zhì)報(bào)刊內(nèi)容充分傳播和拓展新用戶(hù)的作用。而多數(shù)的大眾閱讀類(lèi)微信公眾平臺(tái)沒(méi)有傳統(tǒng)紙媒以及實(shí)體報(bào)刊作為依托和線(xiàn)上線(xiàn)下互補(bǔ)產(chǎn)品，屬于新生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，因此在平臺(tái)性質(zhì)上二者屬于不同的維度。

在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)方面，“新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊”初期的新媒體運(yùn)營(yíng)主體主要是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，傳統(tǒng)媒體人所持有扎實(shí)的新聞傳播理論知識(shí)和多年的工作經(jīng)驗(yàn)讓他們更加了解媒介的演變和新媒體的基本規(guī)律。而一般的大眾閱讀類(lèi)微信公眾平臺(tái)，缺乏專(zhuān)業(yè)的新聞傳播學(xué)人才和有專(zhuān)業(yè)技能的從業(yè)人員，難以持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在平臺(tái)推送內(nèi)容異同方面，“新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊”的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深諳傳媒之道，相較于其他以自媒體平臺(tái)開(kāi)始起身的閱讀類(lèi)微信閱讀平臺(tái)，從選題策劃到作者選擇再到撰寫(xiě)角度都在吸引大眾廣泛閱讀的同時(shí)具備良好的時(shí)效性和新聞性，為讀者提供個(gè)性鮮明的圖書(shū)評(píng)價(jià)和敏銳新穎的時(shí)代角度。

“新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略分析

以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為制勝起點(diǎn)，探求結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型

“新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊”在運(yùn)營(yíng)前期雖未形成穩(wěn)定的創(chuàng)作模式和運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，但是其文章質(zhì)量一直保持與新京報(bào)一致水平。從“新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊”微信平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容來(lái)看，其平臺(tái)各個(gè)欄目發(fā)布內(nèi)容以文化為核心，延伸至大眾所關(guān)注的各個(gè)領(lǐng)域，例如2019年設(shè)立“五四一百年”專(zhuān)欄，引導(dǎo)大眾關(guān)注歷史，不忘初心；在全民閱讀的號(hào)召下發(fā)布“書(shū)荒速效藥”“年度好書(shū)評(píng)選”等圖書(shū)欄目；在疫情期間，圍繞“抗疫”主題發(fā)布“在武漢做志愿者，與英雄主義無(wú)關(guān)”“抗疫書(shū)單”等推文，解讀大眾所熱切之事。用戶(hù)從中可以獲得具有時(shí)效性和新聞性的有價(jià)值的大眾化的信息，發(fā)布文章內(nèi)容寫(xiě)作功底穩(wěn)健扎實(shí)，在接地氣的同時(shí)又有著深厚的歷史文化內(nèi)涵和筆者深刻的思索和對(duì)當(dāng)下時(shí)事的敏銳洞察。

《新京報(bào)》堅(jiān)守傳統(tǒng)紙媒底線(xiàn)，積極發(fā)揮紙媒深厚的文化優(yōu)勢(shì)，在守住紙媒陣地的同時(shí)，培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新性思維，深耕內(nèi)容建設(shè)是其運(yùn)營(yíng)成功的最重要的因素之一。

注重個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)定位降低獲客成本

“新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊”微信公眾號(hào)充分運(yùn)用“使用與滿(mǎn)足”理論，站在受眾角度透徹分析用戶(hù)接觸媒介的動(dòng)機(jī)和目的，探索用戶(hù)的需求與愿望?！靶戮﹫?bào)書(shū)評(píng)周刊”發(fā)布內(nèi)容以知識(shí)性為主，并以主題為核心的內(nèi)容策劃，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體深度策劃的功力，內(nèi)容涵蓋文學(xué)、歷史、哲學(xué)，并在其間穿插著藝術(shù)概念與經(jīng)濟(jì)理論，完美的貼合了隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展而崛起的中產(chǎn)和上層階級(jí)的精英化的知識(shí)性需求。“新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊”的精準(zhǔn)個(gè)性化運(yùn)營(yíng)在為平臺(tái)積累了一批忠實(shí)的粉絲的同時(shí)，還在業(yè)界和用戶(hù)之間樹(shù)立了良好的品牌形象，影響了自身具有影響力的人，為平臺(tái)吸引更多精準(zhǔn)用戶(hù)。

迎合碎片式生活場(chǎng)景，引領(lǐng)現(xiàn)代化數(shù)字閱讀

全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展加快了城市人口的生活節(jié)奏和工作強(qiáng)度，現(xiàn)代人的時(shí)間呈現(xiàn)“碎片化”態(tài)勢(shì)，即時(shí)獲得信息已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)生活的普遍現(xiàn)象。通過(guò)“清博指數(shù)”數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，平臺(tái)日更新文章時(shí)間一般在上午十點(diǎn)左右?！靶戮﹫?bào)書(shū)評(píng)周刊”在這個(gè)時(shí)間進(jìn)行文章的更新，不僅促使用戶(hù)科學(xué)利用了工作間隙的時(shí)間，也使得平臺(tái)內(nèi)容傳播獲得良好的效果。“新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊”通過(guò)微信平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布不僅彌補(bǔ)了手持報(bào)刊的不便利性，培養(yǎng)了用戶(hù)的閱讀習(xí)慣，還為知識(shí)性?xún)?nèi)容閱讀增加了社交性與趣味性。

去中心化的交互特征，滿(mǎn)足用戶(hù)表達(dá)自我的需求

隨著媒介融合趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更迭使媒介逐漸呈現(xiàn)去中心化的特征，伴隨著兩微一抖以及小紅書(shū)等新興媒體平臺(tái)的崛起，主流傳統(tǒng)媒體的壟斷時(shí)代終結(jié)，迎來(lái)的四面開(kāi)花的全媒體、融媒體時(shí)代，內(nèi)容信息的發(fā)布不再依賴(lài)單一的媒介渠道，手持終端的普及也更加快了媒介格局呈現(xiàn)多中心、多渠道的扁平化趨勢(shì)。

新京報(bào)的主體現(xiàn)在不僅有“新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊”微信公眾賬號(hào)，還運(yùn)營(yíng)著“新京報(bào)”“新京報(bào)評(píng)論”等多個(gè)微博賬號(hào)，打造了專(zhuān)屬的新媒體矩陣，在受眾注意力不斷被各種媒介平臺(tái)稀釋的情況下，多渠道引流，根據(jù)不同媒體不同賬號(hào)之間的相通性與互補(bǔ)性，構(gòu)建多元化的文化格局與品牌效應(yīng)，在傳播內(nèi)容和方式上達(dá)到更高層次和更廣范圍的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)與共振。

通過(guò)對(duì)“新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊”案例的深入分析，從該公眾平臺(tái)的粉絲受眾到選題策劃再到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)全過(guò)程進(jìn)行梳理，透徹理清微信平臺(tái)的傳播功能和媒體效果，總結(jié)傳統(tǒng)書(shū)評(píng)媒體轉(zhuǎn)型已有經(jīng)驗(yàn)和資源，為傳統(tǒng)媒體將已有優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為未來(lái)之優(yōu)勢(shì)提供一些借鑒，以求在未來(lái)以新媒介為加持，找到適合自身發(fā)展的新媒體轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)策略，創(chuàng)造更多傳播價(jià)值。