編譯_葛奕佳 葉 珂

澳大利亞悉尼科技大學(xué)的媒體轉(zhuǎn)型中心對澳大利亞媒體涉足網(wǎng)絡(luò)的25年發(fā)展歷程的研究認(rèn)為，為未來建立一個可持續(xù)的新聞媒體需要具備以下四個要素：了解受眾需求、并能夠與受眾建立雙向(以及更廣泛的社會)關(guān)系、且通過提供有用有趣內(nèi)容來增加價值的新聞業(yè)；能夠滿足受眾需要、并且能夠直接或間接地為新聞媒體的報道提供資金的產(chǎn)品；利用和構(gòu)建起社會力量的分發(fā)體系；能夠從廣告商、讀者等多個渠道獲利而非過度依賴單一渠道盈利的商業(yè)模式。以上所說的這四項并不是孤立開展的。成功的新聞媒體創(chuàng)新能夠以受眾為中心，并以一種整體的方式來思考以上每一個環(huán)節(jié)。

新聞媒體創(chuàng)新經(jīng)歷的三個重要周期

當(dāng)前的新聞媒體變得不再那么本地化，而是更全球化。與此同時，媒體也為更多不同利益主體的發(fā)聲提供了更多的機(jī)會。自本世紀(jì)以來，新聞媒體的創(chuàng)新主要經(jīng)歷了三個重疊的實驗和學(xué)習(xí)周期。

周期一：數(shù)字優(yōu)先

新聞媒體的早期創(chuàng)新基于兩項對網(wǎng)絡(luò)的顛覆性認(rèn)知。第一，利用網(wǎng)絡(luò)本身的特質(zhì)，而不是簡單在線復(fù)制傳統(tǒng)報紙和廣播的生產(chǎn)過程；第二，網(wǎng)絡(luò)是一個多對多的社會網(wǎng)絡(luò)，而不是傳統(tǒng)的20世紀(jì)新聞媒體的那種一對多的傳播方式。

從實踐層面來看，這需要把故事以“適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”的方式放到網(wǎng)上。這同時也意味著，隨著網(wǎng)絡(luò)變得更加成熟，我們需要把新聞業(yè)重新想象成一種持續(xù)性的對話。這就需要對新聞機(jī)構(gòu)和受眾之間的關(guān)系做出根本性的改變。

周期二：傳統(tǒng)廣告模式的崩潰和新聞媒體對臉書的賭注

自2008年以來，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體廣告收入呈現(xiàn)急劇下滑態(tài)勢。與此同時，用戶在社交媒體上的時間不斷增加。伴隨著谷歌搜索等平臺的崛起，傳統(tǒng)的自上而下的內(nèi)容分發(fā)模式逐漸轉(zhuǎn)變成以消費者為中心的模式。這一現(xiàn)象擊碎了傳統(tǒng)媒體依賴廣告吸引讀者閱讀單一新聞產(chǎn)品的希望。這也意味著新聞和廣告將會逐漸從印刷轉(zhuǎn)向數(shù)字，從報紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)鏈接（URL）。

根據(jù)澳大利亞通訊與傳媒管理局（Australian Communications and Media Authority）和互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）的最新報告，在澳大利亞和新西蘭兩地，在線廣告占廣告收入的比例已分別超過50%和40%。大多數(shù)的在線廣告來自谷歌和臉書。與此同時，展示廣告也越來越通過程序化廣告來實現(xiàn)。傳統(tǒng)廣告的崩潰以及伴隨而來的社交和移動轉(zhuǎn)向，是一次深刻的變化。這一變化甚至比互聯(lián)網(wǎng)本身的到來還要深刻，因為它顛覆了原有的內(nèi)容和用戶的關(guān)系。

異質(zhì)性環(huán)境規(guī)制對霧霾污染物排放績效的影響——基于中國式分權(quán)視角的動態(tài)杜賓與分位數(shù)檢驗..................................................................................................................................徐鵬杰 盧 娟（48）

周期三：用戶優(yōu)先

隨著受眾的聚焦越來越細(xì)分，新聞媒體進(jìn)入到第三個創(chuàng)新周期——指望讀者、觀眾和聽眾付費來維持新聞業(yè)的持續(xù)發(fā)展。從組織的角度來說，這就需要將創(chuàng)新活動從邊緣區(qū)域移動到組織的中心中來。從營收的角度來說，這就需要有一個持續(xù)性的訂閱模式。例如，2016年，《衛(wèi)報》推出了一個被稱作“貢獻(xiàn)模式”（contributions model）的訂閱模式。在這之后的三年時間內(nèi)，《衛(wèi)報》獲得了約65萬的訂閱用戶。并使得其在澳大利亞的分部自給自足，且獲得了約1660萬美金的年收入。

這樣的商業(yè)化舉措需要承認(rèn)“不是所有的用戶都是一樣的”。為了讓更多的用戶轉(zhuǎn)變成付費用戶，新聞機(jī)構(gòu)需要培養(yǎng)用戶的數(shù)字產(chǎn)品使用習(xí)慣。從讀者、觀眾和聽眾上賺錢需要在產(chǎn)品和用戶參與上創(chuàng)新。目前的一些研究顯示，這樣的變現(xiàn)方式需要有交易價值或用戶喜歡的引人矚目的新聞內(nèi)容。2019年澳大利亞數(shù)字新聞報告（Digital News Report Australia 2019）顯示，大約14%的用戶進(jìn)入在線新聞網(wǎng)站產(chǎn)生付費行為，是通過訂閱的方式。不過，對于像“付費墻”這樣的模式來說，存在免費網(wǎng)站的廣告收入和訂閱收入的權(quán)衡問題。

新聞業(yè)的創(chuàng)新

如果說，新聞業(yè)的意義是講故事，或者說是為用戶提供他們想知道的信息和故事背景，那么，創(chuàng)新就意味著將故事從一開始就概念化，從而使得故事可以根據(jù)不同受眾的需求進(jìn)行再生產(chǎn)。

故事是什么？

一個新聞故事在網(wǎng)絡(luò)上的價值可以通過它如何切入主題、如何構(gòu)建起社區(qū)或鏈接、如何讓受眾參與等方式來評判。如果一個故事沒有鏈接，那么這就會導(dǎo)致用戶對故事的有用性產(chǎn)生質(zhì)疑。據(jù)2019年澳大利亞數(shù)字新聞報告，只有25%的用戶認(rèn)為他們閱讀的新聞與他們的需求相關(guān)。在這樣的背景下，英國《衛(wèi)報》的主編Katherine Viner認(rèn)為，新聞業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是“在海量負(fù)面新聞中給予讀者希望”。她認(rèn)為，新聞業(yè)需要“與用戶、合作伙伴和出版商更多的合作”。這樣也就意味著新聞業(yè)需要變得“有意義”——新聞媒體發(fā)布的內(nèi)容需要有意義。這就要求對講故事所需的技能進(jìn)行深思熟慮的創(chuàng)新。新聞業(yè)常用的“5W 1H”有助于理解這種創(chuàng)新——什么故事？怎么構(gòu)建和講述故事的？在哪里說（對誰說）？誰來說？(記者在報道誰)？他們何時說的（快還是慢），以及最重要的——為什么說這個故事？這些問題都需要認(rèn)真回答——用戶為什么要把它們的注意力放在你的新聞報道之上。

創(chuàng)新者們會發(fā)現(xiàn)不是所有的故事都一樣。對于讀者來說，質(zhì)量（文章長度、分析、智慧）比數(shù)量更吸引他們。在一個比拼注意力經(jīng)濟(jì)的世界里，有用和相關(guān)的新聞才能勝出。以《衛(wèi)報》為例，該報在觀察了一段時間有關(guān)“哪些故事不被經(jīng)常閱讀”之后，他們將其網(wǎng)上的內(nèi)容縮減了30%。而這一舉措也并沒有遭到用戶的抱怨。反而，那些好故事閱讀的人多了，流量也增加了。所以，少即是多。

與此同時，對于尋求讀者收入來說，用戶參與是一枚硬幣的另一面。日本的New sPicks打造了一個尋找和整合讀者和專家評論并將其納入新聞生產(chǎn)的社交平臺。New sPicks編輯Naoyoshi Goto談到，如果記者開始接受“我還有很多不知道的東西”，那么“這個平臺上的評論會幫助我們發(fā)現(xiàn)新的見解”。

快新聞和慢新聞

當(dāng)下顛覆性的世界里，用Le Masurier的話來說，新聞業(yè)大致可以分成兩大類：快新聞（fast journalism）和慢新聞(slow journalism)。

快新聞主要是指那些突發(fā)的、片段式呈現(xiàn)的內(nèi)容，如推特的280個字符的推文。在澳大利亞，推特是當(dāng)?shù)匦侣剺I(yè)主要的社交媒體平臺，特別是政治類新聞?；谟嗛喣Ｊ降拿襟w通過培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣實現(xiàn)快新聞的貨幣化，從而實現(xiàn)產(chǎn)品價值。媒體們通過吸引用戶到他們網(wǎng)站上的方式，最大化地將用戶推薦給廣告主或?qū)⑺麄冝D(zhuǎn)變成長期的訂閱用戶。The Australian有一個硬核付費墻（hard paywall）模式，但是它允許用戶通過社交媒體閱讀一篇免費的新聞報道。

慢新聞（slow journalism），或者說長篇的或基于問題的新聞?wù)诔蔀楫?dāng)前創(chuàng)新周期的決定性特征。它已經(jīng)成為用戶收入貨幣化策略的核心，同時也為促成目標(biāo)用戶的廣告收入提供了機(jī)會。移動電話以播客的形式為慢新聞的創(chuàng)新注入動力。播客的出現(xiàn)填補了注意力經(jīng)濟(jì)的空白，尋找到了新的用戶，同時也開發(fā)出了新的利潤模型。一家墨爾本的名為Lawson Media的公司通過一檔優(yōu)秀的名為Moonshot的播客節(jié)目，證明了其通過講故事的方式贏得澳大利亞以外市場的能力。

新聞業(yè)向依賴讀者尋求收入的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，要求記者在報道的題材和人物上進(jìn)行一定的創(chuàng)新。這意味著記者們需要更多地關(guān)注那些深思熟慮分析的、解釋性的和調(diào)查性的報道：那些關(guān)注更廣泛的社會和環(huán)境問題如何演變的話題。紐約大學(xué)的M itchell Stephens將這樣的新聞稱之為“智慧的新聞”（wisdom journalism）——新聞業(yè)變成了一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而替代了簡單報道新聞事件的低價值行為。創(chuàng)新也意味著通過挖掘信息背后的大世界來生產(chǎn)大新聞。

商業(yè)模式創(chuàng)新

建立一個可持續(xù)的媒體商業(yè)模式，取決于嘗試建立用戶為中心的廣告模型，轉(zhuǎn)向讀者收入開發(fā)，以及尋找其他形式的收入，從而實現(xiàn)收入來源的多樣化。所有的收入來源都依賴于與受眾的密切關(guān)系。創(chuàng)新的核心是建立直接的B2C方式，而不是傳統(tǒng)的B2B方式。

現(xiàn)在擺在很多媒體面前的問題是如何構(gòu)建一個在質(zhì)量和數(shù)量之間達(dá)到平衡的商業(yè)模式。目前大多數(shù)大型媒體公司或小公司依靠用戶收入的方式主要是訂閱和眾籌捐贈。

舉例來說，眾籌捐贈可以看作是訂閱模式的一種變異。一家總部位于新西蘭的名叫PressPatron的貨幣化媒體平臺為了簡化用戶的支付和注冊流程，推出了一個叫“隨付隨享”的捐贈模式，提供包括每月、每年和一次性付費的服務(wù)。PressPatron同時為媒體們提供貼文分析和活動支持等服務(wù)，以此幫助他們進(jìn)行更好的市場和推廣服務(wù)。

幾乎所有的媒體都在尋求廣告和讀者收入以外的多樣化收入方式。其中最常見的是創(chuàng)建平行業(yè)務(wù)（parallel businesses）。比如建立媒體工作室來提供額外的現(xiàn)金流以支持新聞產(chǎn)品。同時，這樣做也能為媒體的數(shù)字渠道上產(chǎn)生原生廣告。Buzzfeed是一個很好的例子。他們首先推出了內(nèi)容工作室，利用社交媒體產(chǎn)生圍繞品牌的病毒性傳播。之后，他們才推出自己的新聞編輯室。

活動是另一個比較顯著的使收入多樣化和讓用戶參與的方式。一個比較成功的例子是M um brella。這家公司因為太成功了，最后以將自己出售給一家美國的活動公司收場。

未來，我們預(yù)期會看到創(chuàng)業(yè)公司和傳統(tǒng)媒體有關(guān)于可持續(xù)商業(yè)模式的更多試驗。比如來自政府、科技平臺、非政府組織和慈善家的基于項目的嘗試。

分發(fā)的創(chuàng)新

社交網(wǎng)絡(luò)已然改變了分發(fā)模式，取而代之的是分享、點贊和算法。所以，媒體們不得不通過優(yōu)化搜索、意見領(lǐng)袖和算法來提升自己在用戶搜索中的優(yōu)先度。

在社會網(wǎng)絡(luò)中，分發(fā)的優(yōu)化不是通過推送（push）實現(xiàn)的，而是通過拉?。╬ull）。算法使得個性化的發(fā)現(xiàn)——通常是基于故事的、內(nèi)容過濾了的和協(xié)同過濾了的內(nèi)容獲得了傳播的便利。新聞媒體正在采用一系列的工具和手段來鼓勵用戶參與，比如社會化的媒體、郵件列表、彈窗推送等等。一些媒體甚至利用AI來了解用戶的偏好，以此給他們推薦一些他們可能感興趣的內(nèi)容。還有一些媒體通過與其他機(jī)構(gòu)的合作來構(gòu)建用戶群。比如，New Daily與行業(yè)頂尖基金公司和其他會員組織合作進(jìn)行郵件推送。Crinkling與一些學(xué)校和學(xué)校社群合作來構(gòu)建報紙的訂閱用戶群。

產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新

如果說，商業(yè)模式是構(gòu)建更豐富的收入流，那么產(chǎn)品的創(chuàng)新就是設(shè)計用戶需要以及愿意付費的新聞產(chǎn)品。

“產(chǎn)品”融合了新聞業(yè)的策略、分發(fā)和以用戶為中心的商業(yè)模型，然后將這些與目標(biāo)市場進(jìn)行匹配，從而滿足用戶需求。產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是了解產(chǎn)品思考的核心和中心價值，同時能夠匹配相關(guān)的資源來實現(xiàn)這種創(chuàng)新。而且，這種創(chuàng)新需要一種“激進(jìn)的合作”，同時容納除了新聞業(yè)之外的包括商業(yè)、用戶體驗、數(shù)據(jù)、銷售、市場、戰(zhàn)略、研究和設(shè)計等在內(nèi)的多種學(xué)科。

一切都是關(guān)于利基市場（niche）（利基市場Niche Market又稱縫隙市場、壁龕市場、針尖市場。是指企業(yè)選定一個很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌龅饺珖俚饺?，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢——編者注）。媒體產(chǎn)品的設(shè)計需要把受眾放在心中才能創(chuàng)造價值。對于傳統(tǒng)媒體來說，這其中的挑戰(zhàn)在于既能大到海納各種受眾，又能小到可以建立社群聯(lián)系或者感知個人需求。成功的媒體采用大膽的方式——利用他們報道的廣度和深度建立新的產(chǎn)品，比如播客、博客、資深調(diào)查等。他們利用網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)，同時也能顧及小的、親密的近乎個人的郵件、活動等，以便于用戶通過他們的媒體去建立社群和關(guān)系。

結(jié)語

媒體收入多樣化的關(guān)鍵是了解不同收入模型（廣告、用戶收入等）的潛力，同時熟知另外收入來源的獲取方式。這里包括鼓勵初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)建新聞媒體為主的加速器、鼓勵交易和利潤流動，從而構(gòu)建一個媒體信徒的天使網(wǎng)絡(luò)；將一些潛在的慈善機(jī)構(gòu)組織起來組建一個目標(biāo)撥款網(wǎng)絡(luò)，以幫助初創(chuàng)公司應(yīng)對特殊的挑戰(zhàn)等；構(gòu)建一個類似前文提到的PressPatron風(fēng)格的捐贈平臺；構(gòu)建一個集合媒體捐助者和投資者在內(nèi)的聯(lián)盟，以便于獲得更廣泛的投資。

以上這些措施意味著通過降低運營成本幫助新聞機(jī)構(gòu)獲得可持續(xù)性發(fā)展，特別是在出版和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上面；提供共享資源以創(chuàng)造和管理包括會員服務(wù)等創(chuàng)新措施；在拓展用戶收入方面共享最佳實踐；與初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行交流，以便于對接廣告主來尋求資源置換的最大化。

創(chuàng)新可以重建新聞業(yè)，但關(guān)鍵是對受眾要有深刻的洞見。一個整體性的新聞創(chuàng)新策略需要對內(nèi)容、分發(fā)、商業(yè)模式和產(chǎn)品開發(fā)有一次重新的認(rèn)識。

注釋

[1]New sMedia Innovation 2020 https://www.uts.edu.au/sites/default/files/2019-12/New s%20M edia%20Innovation%202020.pdf