文_劉志浩 任 鵬

近幾年，短視頻成為內(nèi)容界當之無愧的“流量霸主”。但從現(xiàn)實情況看，想在短視頻海量的流量池中“取一瓢飲”并非易事，大量媒體視頻號發(fā)布的內(nèi)容呈現(xiàn)多、雜、亂、弱的情況，內(nèi)容方向不清，受眾定位不明，以至于雖然偶有爆款，但多數(shù)視頻難以收獲大流量。

齊魯晚報旗下果然視頻快手號，通過在熱點事件中及時解決“信息饑渴”，日常創(chuàng)作中更多選擇“正能量瞬間”的策略，雙管齊下，解決了媒體視頻號流量不足、粉絲數(shù)量少等問題，還培養(yǎng)了一批認可賬號價值觀的忠實“鐵粉”，為下一步運營打下良好基礎(chǔ)。

團隊運營，一年粉絲破百萬

作為山東本地最大的都市資訊+服務(wù)類媒體，齊魯晚報·齊魯壹點在國內(nèi)媒體融合隊伍中一直走在前列，其旗下果然視頻創(chuàng)立于2018年，主打新聞資訊類短視頻，先后在今日頭條、新浪微博等平臺布局。從2019年7月起，由專門團隊從零開始（下簡稱視頻團隊）運營果然視頻快手號。

初期，團隊按照原有的“本地化新聞+服務(wù)資訊”的原則，制作了一系列一分鐘左右的短視頻，雖然數(shù)量不少，取材也非常多樣化，但發(fā)布之后效果并不明顯，播放量少則幾百，多的也才上千，跟其他資訊類短視頻號比，并無太多特色。

經(jīng)過不斷摸索和總結(jié)，團隊最終得出結(jié)論：短視頻不能簡單把文字稿轉(zhuǎn)化成視頻形式，網(wǎng)上每天都有大量素材，并非每個都適合用短視頻形式呈現(xiàn)。同時，如果賬號沒有明確的定位，不遵循平臺調(diào)性和視頻傳播規(guī)律，單純靠“堆量”，解決不了傳播力、影響力弱的問題，也就不會有粉絲關(guān)注你。

找到癥結(jié)后，團隊一邊創(chuàng)作一邊摸索，并逐漸找到一條“緊抓重大事件”+“堅守正能量瞬間”雙管齊下的創(chuàng)作策略——發(fā)生重大事件的特別時期，全員撲上，爭取收獲最大流量；日常則以溫情、感人的正能量短視頻為主，這樣就抓住了整個視頻流量池中的兩大主力流量來源：“信息需求”和“情感需求”。

在這一策略指導(dǎo)下，通過不斷對視頻內(nèi)容和發(fā)布細節(jié)（發(fā)布時間、文字說明技巧、話題關(guān)聯(lián)等）進行打磨，賬號運營不到一年，粉絲數(shù)就突破100萬，是快手平臺上最早實現(xiàn)粉絲過百萬的都市類媒體視頻賬號。

至今，果然視頻快手號發(fā)布各類短視頻1700余條，其中重大事件及正能量瞬間類短視頻占比約在35%左右，卻為整個賬號貢獻了大約80%的粉絲增長量。與此同時，賬號聚攏了一批忠實粉絲，建立起超過300人的對賬號高度認可的核心“鐵粉”群，進一步夯實了“私域流量池”。

抓住重大事件，及時提供專業(yè)有效信息

重大突發(fā)事件，是媒體提升影響力、快速增粉的不二利器。一般重大事件發(fā)生后，人們在不同的時間段內(nèi)，會集中對某些信息形成“爆發(fā)式”需求，如果傳統(tǒng)媒體能夠借助準確的判斷、專業(yè)的新聞操作手法和團隊協(xié)作的力量，持續(xù)精準輸出受眾需要的內(nèi)容，就能第一時間填上“信息空檔”，獲得最大流量。

事實上，果然視頻快手號快速增粉的幾個階段，無一不跟一些重大事件有關(guān)聯(lián)。

2019年10月10日晚，無錫312國道發(fā)生橋面?zhèn)确录?，造?死2傷（事后統(tǒng)計）的嚴重后果。

高架橋的瞬間側(cè)翻產(chǎn)生了巨大的視覺沖擊力，特別是幾輛停在橋下的小轎車直接被壓，給人帶來巨大震撼，事件迅速升溫，沒過多久，新浪熱搜話題榜前十個話題中，將近一半跟這場事故有關(guān)。當晚就有大量現(xiàn)場視頻傳出，有些來自監(jiān)控探頭，有些是行車記錄儀，還有些來自路人手機拍攝。

值班小編發(fā)現(xiàn)線索后，根據(jù)現(xiàn)場畫面，團隊迅速研判這是一起非常嚴重的事故，于是啟動突發(fā)事件響應(yīng)機制。很快，團隊成員通過微博以及當?shù)氐挠H朋好友，在確定視頻素材真實性的基礎(chǔ)上，快速推出“側(cè)翻瞬間”“路人反應(yīng)”“連夜救援”等長度在20-50秒的短視頻，從不同角度、不同側(cè)面還原了悲劇瞬間。隨著新聞熱度攀升，播放量也節(jié)節(jié)攀升。單條視頻播放量從幾萬，很快上到幾十萬，接著又超過一百萬。到次日凌晨1點，共計做短視頻7條，合計播放量超過700萬。

當日凌晨4時許，齊魯晚報記者趕到現(xiàn)場。后方視頻團隊進而獲得更多現(xiàn)場救援畫面，進一步豐富了素材庫。隨著事態(tài)進展，次日團隊以“事故救援”和“幸存者還原”為主線，根據(jù)救援畫面，以及對幸存者的采訪（三輪車主、轎車司機、路人等），繼續(xù)全員投入，一天制作視頻10余條，播放量在幾十萬到數(shù)百萬不等，總播放量超過3500萬。這一天達到整個事件報道的流量最高峰。

第三天事件逐步降溫，人們的關(guān)注點開始聚焦事故原因。據(jù)此，視頻團隊結(jié)合大量現(xiàn)場報道，采取了“原創(chuàng)+整合”方式，用短視頻形式對事故原因進行深度分析，并提出了相應(yīng)的觀點。在整個事件關(guān)注度已經(jīng)明顯下降的情況下，團隊仍然做出了一條播放量超過700萬的“追責”視頻，并獲得超過2萬人留言討論。而根據(jù)這些評論，團隊又制作了相應(yīng)的短視頻。

事后復(fù)盤，整個側(cè)翻事件，3天時間共制作短視頻將近30條，總計播放量超過6000萬，評論量超過5.3萬條，而賬號粉絲數(shù)也由事件前的15.5萬，漲到30.3萬，增幅達95.5%，幾乎翻了一番。

可以說，由于及時抓住了受眾信息需求窗口期，并提供大量準確優(yōu)質(zhì)的短視頻，其帶來的漲粉數(shù)相當于賬號運營以來粉絲數(shù)的總和。重大事件對賬號巨大的漲粉作用，可見一斑。

過去一年實踐中，除無錫高架橋側(cè)翻事故外，大連13歲男童殺害10歲女童、棗莊67歲孕婦產(chǎn)子乃至今年的新冠肺炎報道等一系列重大事件，果然視頻快手號團隊均深度參與，幾乎每次都有播放超過1000萬的短視頻產(chǎn)品，并帶來少則萬余、多則數(shù)萬的粉絲增長。

知名新聞理論學者、浙江傳媒學院新聞與傳播學院院長李良榮教授在談到短視頻未來發(fā)展時認為，當前中國短視頻市場存在著重娛樂，輕資訊，重流量，輕質(zhì)量，UGC多，PGC少等不合理狀況，資訊類、質(zhì)量上乘、品相較佳的短視頻目前存在較大的缺口。[1]抓住重大事件，及時提供專業(yè)有效的信息，這恰恰是傳統(tǒng)機構(gòu)媒體的長處，而在重大事件中，用短視頻形式將這一長處發(fā)揮到極致，既能帶來影響力提升，又能帶來粉絲增長，可謂一舉兩得。

精準呈現(xiàn)“正能量瞬間”，網(wǎng)友自愿來“粉你”

正能量短視頻，是短視頻“家族”中非常重要的一類。一說正能量，很多人可能首先想到很多英雄人物、模范事跡等等，但正能量短視頻的范圍，遠不止這些，一些平凡人在日常生活中，也會迸發(fā)出“正能量”瞬間，這樣的短視頻更能打動人、感染人，進而獲得追捧。

精準且富有感染力地呈現(xiàn)“正能量瞬間”，得益于團隊的不斷摸索。

去年10月27日，濟南西站一個少年突然暈倒，旁邊一位女護士緊急救援，并一邊哭一邊指揮別人協(xié)助她救治，事情傳到網(wǎng)上很快引發(fā)關(guān)注。

護士救人這個素材并不特別新鮮，但為救人急哭卻非常少見，女護士的真情落淚，是這個正能量事件中最打動人的地方。據(jù)此，圍繞她的“哭”，視頻團隊剪出了一條長度不到20秒的短視頻，把女護士最能感動人的一面反復(fù)多角度呈現(xiàn)，最終該視頻獲得超過80萬播放量，點贊超過3萬，1000多條評論中也基本上一邊倒地為女護士點贊，贊美她的“人美心善”。

類似具有“閃光點”的正能量短視頻還有很多。比如去年12月，一位游客在泰山十八盤不慎摔傷，當?shù)叵肋M行救援，用擔架把其送下山去。整個救援過程時間很長，如果面面俱到，很容易做成一個簡單的“表揚稿”。

經(jīng)過仔細篩選，最終視頻編輯選取了一個“4名消防隊員雪天手捧擔架下山”的角度，并從前后左右不同角度，對“捧”這個動作進行反復(fù)烘托，最終該視頻獲得30.8萬點擊量和4.4萬點贊量，評論中“哪里有危險，哪里就有消防員”和“致敬消防員”的網(wǎng)友評論，獲得大量點贊。

類似這樣“正能量瞬間”短視頻，在果然視頻快手號作品中還有很多。視頻團隊在對所有這些“正能量瞬間”進行處理時，采用畫面定格、放大、特寫，并輔以簡潔明了的文字、振奮人心的音樂、讓人產(chǎn)生代入感的音效等各種手段，對“瞬間”進行全方位的“包裝處理”，力爭使其效果最大化。同時，在視頻結(jié)尾，還常常帶有“為他/她點贊”“給這種行為鼓掌（表情包）”等帶有引導(dǎo)性質(zhì)的細節(jié)處理，最終使一個正能量瞬間能夠得到全方位、立體式呈現(xiàn)，給人以最大的感動。

事實上，人類對真善美等具有“正能量”屬性的事物的追求，從來沒停止過。美國心理學家理查德·懷斯曼在其《正能量》一書中，記載了這樣的心理實驗：

一組受試者拿寫滿“正能量”句子的卡片，比如“我今天感覺確實不錯”等。另一組則拿一些寫滿不帶情緒的“客觀事實”句子的圖片，比如“東方列車行駛在巴黎和伊斯坦布爾之間”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)第一組受試者情緒反應(yīng)相當好，快樂指數(shù)很高。而第二組參與者并沒有什么特別感覺。[2]

這就是“正能量”的力量，它不僅帶給人向上的心理沖動，還能對一個團隊乃至一個社會都產(chǎn)生積極影響。

一言以蔽之，只要能夠給人振奮、催人奮發(fā)向上的“瞬間”，都可以作為素材進行生產(chǎn)，而在生產(chǎn)過程中，一定要緊扣“正能量瞬間”，追求能夠打動人心的“最大爆發(fā)力瞬間”，才能收獲大量點擊和點贊。

結(jié)語

通過“緊扣重大事件”和堅持不懈做“正能量瞬間”，兩大利器的“加持”和賦能，再加上團隊對平臺調(diào)性不斷研究，對視頻細節(jié)不斷打磨，最終用了不到1年時間，果然視頻快手號粉絲破百萬。

截至2020年6月初，該賬號發(fā)布各類短視頻超1500條，總播放超10億次，其中播放量超千萬視頻21條，單條最高播放量3400萬+，點贊量超過10萬次的視頻63條。賬號位列2019年度CTR快手熱搜榜全國第17位，3次入選“短視頻傳播”周榜前20，此外還入選平臺熱搜35次……

當媒介傳播進入“視頻時代”后，面對洶涌而來的視頻大潮，每家媒體都迫不及待想投身其中并收獲流量，但如果沒有正確的方法和思路，往往事倍功半，甚至勞而無獲。而齊魯晚報快手號團隊“緊抓重大事件，堅守正能量瞬間”的短視頻發(fā)展策略，“兩手來抓，兩手都硬”，取得相當好的效果，無疑值得借鑒。