文_夏康健

一、全媒體傳播體系建設(shè)的核心與內(nèi)涵

進(jìn)入新媒體時代，構(gòu)建主流媒體的全媒體傳播體系既是堅持和完善繁榮發(fā)展社會主義先進(jìn)文化制度的重要一步，也是推進(jìn)國家治理體系現(xiàn)代化、實現(xiàn)治理能力現(xiàn)代化的關(guān)鍵所在。新聞媒體傳播體系的核心內(nèi)涵，主要體現(xiàn)在使命任務(wù)、內(nèi)在思維和運(yùn)行發(fā)展規(guī)律上。在新聞實踐中，現(xiàn)代化媒體傳播體系的運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展離不開守正創(chuàng)新的內(nèi)在思維。守正，就是守黨管媒體原則之正、守政治家辦報思想之正、守馬克思主義新聞觀實踐之正。創(chuàng)新，就要緊抓“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”這個關(guān)鍵，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，讓黨的聲音在新的信息時代下更加入耳、入心。

建設(shè)主流媒體全媒體傳播體系，要始終遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律。不管社會如何變化，新聞傳播活動各環(huán)節(jié)的本質(zhì)聯(lián)系不會變，新聞傳播主體通過傳遞新聞滿足受眾新聞需求的客觀法則不會變，依靠群眾、事實說話、真實可信等普遍規(guī)律不會變，傳播的選擇性、選擇的傾向性、社會效果的殊差性也不會變。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展改變了信息傳播形式、改變了媒體和受眾的關(guān)系、改變了媒體形態(tài)，這就要求我們按照新興媒體發(fā)展規(guī)律構(gòu)建現(xiàn)代化全媒體的傳播體系機(jī)制。

與此同時，新聞傳媒的傳播體系是一個注重迭代升級、優(yōu)勢互補(bǔ)的新型融合體。媒體傳播體系既要彰顯社會價值，也要體現(xiàn)商業(yè)價值；既要生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的新聞產(chǎn)品，也要使用先進(jìn)的傳播技術(shù)。這就需要內(nèi)部主體緊密合作，以整體優(yōu)勢、一體效能取勝。在傳播體系中，大型傳媒集團(tuán)是媒體傳播體系運(yùn)轉(zhuǎn)的重要支柱。在現(xiàn)實輿論格局中，大型傳媒集團(tuán)往往是傳播體系的“頂梁柱”和“穩(wěn)定器”。一般而言，大型傳媒集團(tuán)在新聞生產(chǎn)上更具優(yōu)勢，其不僅能實現(xiàn)新聞的規(guī)模化生產(chǎn)，更能實現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的多渠道投放。其次，大型傳媒集團(tuán)資源匯集能力普遍較強(qiáng)，更容易籌措資本資金、獲取產(chǎn)業(yè)上下游幫助、贏得受眾支持，對外部風(fēng)險尤其是技術(shù)變革所帶來的各類風(fēng)險具有較強(qiáng)的抵御能力。第三，大型傳媒集團(tuán)資金雄厚、人力資源豐富，具有高水平的研發(fā)能力，創(chuàng)新成果往往能推動整個傳播體系革新。

二、現(xiàn)階段媒體傳播體系面臨的挑戰(zhàn)

歷經(jīng)數(shù)百年發(fā)展，西方國家形成了以資本兼并為融合手段，以產(chǎn)業(yè)集團(tuán)為主要組織形式的寡頭壟斷下的傳播體系。這些大型傳媒集團(tuán)傳播范圍廣、影響深，對本國乃至別國傳媒業(yè)發(fā)展有著巨大影響。從2016美國大選和英國脫歐事件看，西方大型媒體集團(tuán)給本國傳播體系帶來了四個難以治愈的痼疾：一是資本壟斷下的傳統(tǒng)媒體與以廣大人民群眾為主要用戶的社交媒體對抗激烈，難以形成有效合作；二是地方媒體衰落，主要新聞力量和報道焦點逐漸集中于首都和大城市；三是傳統(tǒng)媒體“精英化”，與社會大眾嚴(yán)重脫節(jié)；四是媒體的商業(yè)價值和社會價值沖突嚴(yán)重。

在這一背景下，西方社會新聞媒體為了保證生存，難以擺脫惡性擴(kuò)張的發(fā)展困境——無視社會價值、追求商業(yè)利潤、資本兼并、壟斷重重。這使得西方尤其是美國的傳統(tǒng)媒體和新興媒體雖有合作，但彼此間的沖突和對抗常有發(fā)生，互以“假新聞”攻訐對方，導(dǎo)致社會公眾對新聞行業(yè)信任度不斷下降。無序競爭也致使規(guī)模相對較小的地方媒體陷入衰落，新聞行業(yè)淪為大媒體的“專場”，來自大城市的政商精英成為報道焦點，社會大眾離新聞報道越來越遠(yuǎn)。這也是為什么2016年美國大選和英國脫歐公投的結(jié)果與傳統(tǒng)媒體預(yù)測大相徑庭。更為嚴(yán)重的是，這種惡性競爭也使得媒體難以處理好自身商業(yè)價值和社會價值的關(guān)系，甚至導(dǎo)致同一主題下的新聞報道出現(xiàn)自相矛盾。

反觀我國傳媒行業(yè)，在黨的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下傳播體系內(nèi)的各類主體有序競爭、緊密合作，融合發(fā)展不斷取得新的突破。堅持導(dǎo)向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，我們找到了媒體融合的四個著力點——體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)，推動媒體融合由“+互聯(lián)網(wǎng)”向“互聯(lián)網(wǎng)+”邁進(jìn)。

全媒體時代到來，社會大眾對新聞資訊提出了更高要求，形成了接近于零時差、零距離、全天候的全程媒體，表現(xiàn)形式豐富、影響受眾深刻的全息媒體，多元參與、多向互動的全員媒體，受眾導(dǎo)向把握準(zhǔn)確、功能服務(wù)寓于新聞資訊的全效媒體。這無疑是對我國新聞生產(chǎn)傳播能力的一個考驗。在現(xiàn)實中，傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體，各具優(yōu)勢卻各存不足。傳統(tǒng)媒體和主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上得天獨厚，但在傳播技術(shù)上比新興媒體和商業(yè)平臺略遜一籌；中央媒體所報道的地域范圍雖廣，但采編力量有限，一般無法對某一地區(qū)進(jìn)行連續(xù)、深入、系統(tǒng)的報道，而地方媒體報道范圍集中，能夠彌補(bǔ)這一“短板”；大眾化媒體所涉行業(yè)雖多，但在某一具體行業(yè)的影響力，往往難以匹敵專業(yè)性媒體。此外，今天還出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿情情緒化、網(wǎng)絡(luò)群體行為集聚化、網(wǎng)絡(luò)受眾分眾化、信息使用碎片化等問題，因此單靠一家或幾家傳媒集團(tuán)無法肩負(fù)當(dāng)代新聞宣傳的任務(wù)，勢必要建成一個能夠?qū)⒍喾N類型媒體聯(lián)系在一起實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的傳播體系。這就是全媒體所帶來的時代命題，帶給業(yè)界新的考驗與挑戰(zhàn)。

三、尋找聚焦點和發(fā)力點

主流媒體要建成現(xiàn)代化的全媒體傳播體系，就要從我國輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的發(fā)展實際出發(fā)，規(guī)劃科學(xué)系統(tǒng)的發(fā)展路徑。具體來講，就是要明確一個總方向，構(gòu)建一個整體格局；把握三個著力點，擴(kuò)展三個覆蓋面；立足四個標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)籌四個關(guān)系。

1.構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局。

當(dāng)今信息傳播正經(jīng)歷巨大變化，網(wǎng)上網(wǎng)下輿論正逐漸融為一體，現(xiàn)實輿論轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)輿論影響現(xiàn)實行為。處在全媒體時代，一位讀者受到多種媒體的影響，往往擁有多重受眾身份：既是一位報紙的讀者，又是一位網(wǎng)絡(luò)社交“信息發(fā)布達(dá)人”；既是國內(nèi)媒體的受眾，也是國外新聞網(wǎng)站的“游客”。新聞媒體同一議題在不同平臺的新聞報道，很容易被同一位受眾所捕捉到。但是，統(tǒng)一一致并不意味著網(wǎng)上和網(wǎng)下、國內(nèi)和國外的新聞報道完全相同，不能“一篇通稿打天下”，而是要凸顯“一體”和“聯(lián)動”。在保證多樣性的同時協(xié)調(diào)互補(bǔ)，實現(xiàn)新聞宣傳的“規(guī)模效應(yīng)”。

2.堅持內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障，不斷擴(kuò)展傳播體系的地域覆蓋面、人群覆蓋面、內(nèi)容覆蓋面。

要想在今天的輿論場中拿穩(wěn)話筒，在傳播競爭中贏得更多受眾，最根本的還是保持高質(zhì)量的新聞內(nèi)容生產(chǎn)。其次，先進(jìn)技術(shù)是傳播體系發(fā)展的支撐。大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等技術(shù)的應(yīng)用，不僅能幫助新聞工作者采集更豐富的新聞素材、提供更準(zhǔn)確的用戶肖像，也能為大數(shù)據(jù)容量新聞產(chǎn)品的傳播提供渠道支持。在全媒體時代，媒體離新聞現(xiàn)場更近、離新聞受眾更近、離新聞創(chuàng)新更近，能夠及時應(yīng)對重大輿情和突發(fā)事件，這也對傳播體系的新聞生產(chǎn)組織能力、人員調(diào)配能力、內(nèi)部主體間的溝通能力提出了更高要求。

3.以資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效為標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體之間的關(guān)系。

評價傳播體系建設(shè)是否成功，不僅要考慮規(guī)模還要考慮效率。規(guī)模決定傳播體系能否具有強(qiáng)大影響，效率決定傳播體系能否發(fā)展持久。要實現(xiàn)傳播體系的持久發(fā)展，最重要的就是要做到資源集約，合理的結(jié)構(gòu)、差異化的發(fā)展和協(xié)同高效的運(yùn)行機(jī)制都是促成傳播體系實現(xiàn)資源集約的重要因素。結(jié)構(gòu)合理保證了新聞采集、生產(chǎn)、傳播等流程安排的科學(xué)性，避免了重要環(huán)節(jié)缺失和內(nèi)部主體功能重疊的問題。差異化發(fā)展保證了傳播體系發(fā)展的平衡性，防止出現(xiàn)“短板”。協(xié)調(diào)高效保證了傳播體系運(yùn)轉(zhuǎn)的有序性，減少了內(nèi)部的工作摩擦。明確各類媒體的分工，盡量減少功能重疊；建立有效的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，減少不同類型媒體間的信息障壁，進(jìn)一步消除傳媒體系內(nèi)部的“信息孤島”現(xiàn)象。