時(shí)統(tǒng)宇

近年來(lái)，因?yàn)槲逡婚L(zhǎng)假的原因，五四青年節(jié)似乎淡出了人們的注意力中心位置，差不多已經(jīng)被各種黃金周的旅游資訊淹沒(méi)了。然而，今年的“五四”因?yàn)锽 站的一則演講短視頻的廣泛傳播而顯得有點(diǎn)不一樣：五月三日，也就是五四青年節(jié)前一天，由實(shí)力派演員何冰深情誦讀的《后浪》一經(jīng)推出，便在朋友圈熱傳。其后引起范圍廣泛的熱議甚或是爭(zhēng)議。

對(duì)于視頻內(nèi)容的精心設(shè)計(jì)以及在社交媒體不同圈層引發(fā)的各種討論已經(jīng)有諸多文章進(jìn)行分析，筆者不想贅述更多，筆者感興趣的是，從傳播生態(tài)的角度說(shuō)，B 站的自我推廣短片為什么要在中央電視臺(tái)綜合頻道黃金時(shí)段做強(qiáng)勢(shì)推廣？很多人會(huì)回答說(shuō)，因?yàn)椤逗罄恕返耐瞥?，既是一次公認(rèn)的“脫圈”廣告行為，更是一次自我影響力借力傳播之舉。這當(dāng)然是對(duì)的，這也正是策劃者期望達(dá)到的效果?？墒?，如果從電視媒體的角度說(shuō)，一向以與新媒體平臺(tái)深度對(duì)接作為融合目標(biāo)的傳統(tǒng)媒體形態(tài)，遭遇平臺(tái)級(jí)新媒體B 站的反向借力，這又意味著什么呢？

顯然，《后浪》短片的策劃者是清晰地知道自己的目標(biāo)受眾的，因此，一向以“二次元”、“鬼畜”之類(lèi)作為平臺(tái)交往“普通話(huà)”的B 站，選擇了一個(gè)非常特別的日子——五四青年節(jié)，以一種非常特別的語(yǔ)言方式——充滿(mǎn)了熱情洋溢的、毫不吝惜的贊美，在具有主流價(jià)值背書(shū)的《新聞聯(lián)播》之前播出，直接將自我形象在傳統(tǒng)主流平臺(tái)上傳播的時(shí)度效推到了極限值。

看得出，《后浪》的策劃者們是深諳傳播三昧的：以中國(guó)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ンw系中較為少見(jiàn)的意見(jiàn)廣告，敲開(kāi)不同年齡段的“話(huà)匣子”，以超越年齡和圈層的共同話(huà)題引誘所有受眾強(qiáng)情感卷入。因?yàn)樗麄冎?，傳播者不能決定你怎么想，但是卻能影響你想什么？

這不，《后浪》一出，社交媒體鋪天蓋地，雖然有人不無(wú)嘲諷地說(shuō)，“熱情轉(zhuǎn)發(fā)的，大多是爺爺奶奶、叔叔阿姨”，然而，年輕人的轉(zhuǎn)發(fā)熱情并不低，“從小到大都是老師帶過(guò)的最差的一屆，終于聽(tīng)到了第一聲對(duì)我們強(qiáng)有力的認(rèn)同，很感動(dòng)，遂轉(zhuǎn)發(fā)?！?知乎里的這則回帖可能很有代表性，它表明《后浪》在年輕人中熱傳的原因仍然是情感的同頻共振，而情感的共鳴是意見(jiàn)傳播和價(jià)值傳播的基本前提。

意見(jiàn)廣告在受眾極化的傳播生態(tài)中還會(huì)因?yàn)槭鼙娭g的相互辯駁提升傳播熱度、強(qiáng)化傳播效果。這一點(diǎn)已經(jīng)在前浪與前浪、前浪與后浪、后浪與后浪的多種爭(zhēng)議中得到充分顯現(xiàn)。

其實(shí)在我看來(lái)，《后浪》在央視平臺(tái)黃金時(shí)段登錄，這一操作最值得媒體人借鑒的是背后的傳播理念：受眾在哪兒，我們的傳播主陣地就在哪兒。已經(jīng)有多項(xiàng)研究結(jié)果表明，重大突發(fā)事件和輿情話(huà)題的高熱度傳播都離不開(kāi)新媒體平臺(tái)的激發(fā)和傳統(tǒng)主流媒體的正向賦能。一如本次《后浪》的傳播，除了央視平臺(tái)的播出，人民日?qǐng)?bào)等權(quán)威主流媒體也都在各自的新媒體傳播端有積極的評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)。

當(dāng)很多媒體人以“斷奶”般的欣喜義無(wú)反顧且一窩蜂地往社交媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移的時(shí)候，看看《后浪》的操作應(yīng)該明白，內(nèi)容影響力的最終實(shí)現(xiàn)，特別是具有價(jià)值引領(lǐng)意義的內(nèi)容的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，絕不是單靠一種媒體形態(tài)可以完成的，恰恰相反，主流媒體與新型社交媒體平臺(tái)的相互助力，甚至是經(jīng)歷幾輪互動(dòng)式的正向放大，才能達(dá)至期待的效果。而這一過(guò)程并不會(huì)由內(nèi)容本身自我實(shí)現(xiàn)，它需要深諳新媒體生態(tài)下傳播規(guī)律的傳媒人的精心策劃、全情投入。