張弛

（哈爾濱師范大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展帶動了許多新興媒體的成長，使獲取信息的途徑更廣，其過程更加便捷，同時具備較高的時效性，改變了傳統(tǒng)媒體廣告單一的缺陷，將信息傳播變得更加快速，帶動了市場經(jīng)濟的發(fā)展?；诖?，本文簡要探討傳統(tǒng)電視廣告與新媒體廣告的融合發(fā)展問題，詳見下文。

一、媒體融合背景下的電視廣告分析

電視廣告自1980年以來持續(xù)為攀升趨勢，但在新媒體誕生后，新媒體的發(fā)展速度是電視廣告的6倍，并在短時間內(nèi)搶占市場份額，帶給電視廣告較大沖擊。此外，新媒體廣告不僅具備傳統(tǒng)電視廣告的全部功能，同時提高了受眾群體的主動性，為其增加更多功能，滲透到生活中的方方面面。因此，電視廣告在2007年開始逐漸向著互聯(lián)網(wǎng)流失。但近些年來，憑借電視廣告的不斷研究與探索，電視廣告正借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢，開辟出新形式的運營平臺，改頭換面重新闖入大眾視野。例如《中國網(wǎng)絡(luò)電視臺》，就是傳統(tǒng)電視廣告與新媒體相互融合的有力證明。

二、傳統(tǒng)電視廣告與新媒體廣告的融合分析

（一）受眾地位不同

傳統(tǒng)電視廣告與新媒體廣告融合后，產(chǎn)生了新型傳播方式，針對受眾方面，傳統(tǒng)電視廣告下，觀眾多處于被動接收狀態(tài)，沒有自主權(quán)，不能自主暫停、選擇、播放廣告。但在融合新媒體技術(shù)后，觀眾的被動地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，可自主選擇觀看廣告，對于觀眾喜愛的廣告可隨意播放，若不喜歡可進行設(shè)置不再觀看。這對傳統(tǒng)電視廣告形式帶來較大沖擊。

（二）頻道資源多樣化

頻道資源范圍擴大，更加多樣化。在信息技術(shù)的支持下，傳統(tǒng)電視廣告得到超前釋放，在分類各項節(jié)目時更加細致。針對此種情況，傳統(tǒng)媒體借助擴張電視頻道增收的模式已無法適應(yīng)當(dāng)前媒體的發(fā)展。若電視廣告想要獲得更多收入，應(yīng)不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，創(chuàng)造更多價值與收益。

三、傳統(tǒng)電視廣告與新媒體廣告融合發(fā)展

（一）重點創(chuàng)新廣告內(nèi)容

融媒體背景下，傳統(tǒng)電視廣告更加重視內(nèi)容創(chuàng)新，以此提高受眾群體的興趣，增加播放頻率。通常情況下，電視廣告的中心為視覺效果，在表現(xiàn)廣告主題時選擇借助鏡頭進行展示。在拍攝時，敘述廣告的方式應(yīng)更加簡潔明了，借助多樣化的拍攝技巧，提高電視廣告的視覺效果，以此突出廣告主題。針對視頻內(nèi)容，應(yīng)更加簡短，語言干練精準(zhǔn)嗎，注重情感表達，使觀眾產(chǎn)生心靈共鳴。

（二）拓展廣告?zhèn)鞑バ问?/h3>

融媒體背景下，人們對于廣告的關(guān)注度逐漸減少，其播出方式發(fā)生改變，由此產(chǎn)生了植入式的廣告形式，借助觀眾特點發(fā)展電視媒體。植入廣告通常見于電視劇及電影中，同時包含各項電視節(jié)目，通過還原場景的方式，加深觀眾對電視廣告的重視，進而實現(xiàn)營銷目的。此種方式相對隱形，并有效提高的新型廣告營銷效率。一些具備制作能力的電視臺，借助欄目劇挖掘商業(yè)價值，進行廣告植入。此種形式并非刻意宣傳，能夠與節(jié)目融合一體，在觀眾被劇情吸引的同時，也有效提高了觀眾對廣告的關(guān)注度。

此外，廣告播放更加隱形，不需要廣告演員刻意表演就能實現(xiàn)良好的宣傳目的。使觀眾在觀看節(jié)目時自然接觸廣告信息，成為傳統(tǒng)電視廣告與新媒體廣告融合播放的最大優(yōu)勢。同時，電視廣告的播放途徑更加多樣化，可在車載電視、手機等軟件中進行播放，有效整合了電視廣告與新媒體廣告播放形式，使廣告的播放率更高，提高了受眾群體對廣告的關(guān)注度。

（三）電視廣告營銷模式

電視廣告主要是為了促進各種品牌的發(fā)展，帶動產(chǎn)品營銷，創(chuàng)造更多價值。在融媒體環(huán)境下，電視廣告正在不斷創(chuàng)新營銷模式。例如，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》等節(jié)目在改版后，顯著帶動了廣告收入。由此得知，通過王牌節(jié)目打造廣告能夠更好的支撐廣告播出，使其形成良性循環(huán)。又如，《向往的生活》中，投放的特侖蘇牛奶等，通過演員喝牛奶等方式，提高觀眾對產(chǎn)品的關(guān)注，不僅成功植入廣告，更使廣告營銷取得良好效果。因此，在融媒體環(huán)境下，電視廣告想要更好發(fā)展，需針對性定制廣告與產(chǎn)品營銷，不斷拓展渠道，增加更多的廣告植入方式，拓展播放形式，同時創(chuàng)新廣告內(nèi)容，使電視廣告與新媒體廣告融合更快發(fā)展。

結(jié)束語

綜上，時代在不斷進步與發(fā)展，會產(chǎn)生更多的新型產(chǎn)品。電視廣告在融合新媒體廣告的同時，應(yīng)不斷創(chuàng)新，開辟途徑。同時，新舊媒體融合的背景下，新媒體廣告與傳統(tǒng)電視廣告都是為了更好的傳達信息。二者皆具備獨有的優(yōu)勢，可互相補充與借鑒，以其自身優(yōu)勢創(chuàng)造更多價值，一同奔向優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑デ熬?，為企業(yè)經(jīng)營與市場商品流通打造更多的廣告價值。