魯 婧

電視直播對(duì)內(nèi)容及技術(shù)要求較高，需要臺(tái)前幕后各工種對(duì)每一環(huán)節(jié)的精心準(zhǔn)備，面對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)能力也需要不斷的經(jīng)驗(yàn)積累和錘煉提高。大多數(shù)電視從業(yè)人員面對(duì)直播多少有著一份緊張感。然而，一夜之間，人人都可直播了，不禁疑惑直播是變得簡(jiǎn)單了，還是復(fù)雜了？在這場(chǎng)直播的狂歡中，人們到底在看什么，在為誰(shuí)買單？

一、電視直播VS網(wǎng)絡(luò)直播

20世紀(jì)90年代出版的《媒介事件》一書中指出，對(duì)“歷史性”事件的電視現(xiàn)場(chǎng)直播已經(jīng)成為世界性儀式。按照作者戴揚(yáng)和卡茨的觀點(diǎn)，這些直播事件一方面把世界各地的觀眾固定在了電視機(jī)前，另一方面也具有改變社會(huì)的潛能。通過(guò)電視直播塑造的媒介事件通常具有“3C”特征：Contest(競(jìng)爭(zhēng))，比如奧運(yùn)會(huì)、總統(tǒng)選舉；Conquest（征服），比如對(duì)自然界的征服，登陸月球；Coronation(加冕) 比如春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、皇室婚禮等。而電視直播具有的即時(shí)發(fā)生、大規(guī)模覆蓋、共同觀看的特點(diǎn)，讓觀眾具有參加集體活動(dòng)的儀式感。就算你獨(dú)自一人在家中客廳通過(guò)電視屏幕觀看球賽，你也會(huì)意識(shí)到此刻全球正有千萬(wàn)球迷和你一起在經(jīng)歷心情的起伏跌宕。

而在今天，大部分人是通過(guò)智能手機(jī)在社交平臺(tái)上觀看直播，過(guò)去電視直播一對(duì)多的傳播方式，變化成了多對(duì)多的傳播方式。每個(gè)人都可以在觀看的同時(shí)去分享、評(píng)論、點(diǎn)贊，和在線的任何人包括主播本人進(jìn)行互動(dòng)，交流的欲望得到了極大滿足。你不僅知道此刻有人在和你一同觀看球賽，而且你直接就把整個(gè)球場(chǎng)的觀眾都請(qǐng)回了客廳，所有人的情緒反應(yīng)，歡呼或喝倒彩，具體的點(diǎn)評(píng)都即刻可以看得到。網(wǎng)絡(luò)直播集合了電視直播和社交媒體的雙重體驗(yàn)，電視屏幕和社交媒體屏幕的雙屏功能合二為一，直播的參與感、儀式感和親密度變得前所未有的強(qiáng)烈。而除了符合“3C”特征的重大賽事、活動(dòng)和會(huì)議之外，生活服務(wù)、游戲競(jìng)技、日用產(chǎn)品等涵蓋大眾生活方方面面的內(nèi)容也使網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化。這些正是網(wǎng)絡(luò)直播的迷人魅力之處。

二、效率VS 感受

傳統(tǒng)電視臺(tái)因其頻道資源和線性播出的限制，直播時(shí)長(zhǎng)有一定的限度。不論是新聞直播，還是一些特別活動(dòng)的直播包括一些全天主題直播的編排，在流程設(shè)計(jì)上都相對(duì)緊湊，內(nèi)容品質(zhì)上有嚴(yán)格把控，信息傳遞以干貨居多。而如上文所述，網(wǎng)絡(luò)直播的目的已不是單純的信息傳遞和吸收，受眾從中更多地希望獲得情感的有效連接，參與的儀式感并分享虛擬的社交感。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)間不需要嚴(yán)格的限制，網(wǎng)絡(luò)流量需要單位時(shí)間內(nèi)人流的進(jìn)出，內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)直播也動(dòng)輒數(shù)小時(shí)，相對(duì)的單位時(shí)間內(nèi)的有效信息傳遞通常會(huì)受到一定的影響。通過(guò)觀看剪輯過(guò)的直播精華或文字整理，也許花五分鐘你就可以了解長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)內(nèi)容。顯然互聯(lián)網(wǎng)直播并不是一個(gè)十分有效率的信息傳遞方式，內(nèi)容精確完整的傳遞，并不是它的優(yōu)勢(shì)所在。

因疫情大規(guī)模展開的學(xué)校網(wǎng)課直播效率不盡理想，反而讓人更深刻地體會(huì)到線下課的可貴；在帶貨直播間中，有粉絲對(duì)于人氣主播的情感追隨，更多觀眾則是為了獲取所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”付出了時(shí)間成本；秀場(chǎng)直播和聊天室直播的情感陪伴作用則更加顯而易見(jiàn)。同時(shí)我們也看到，近期包括央視在內(nèi)的諸多傳統(tǒng)主流媒體的主持人，一些過(guò)去局限在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的作家學(xué)者，甚至是一些地方行政官員也紛紛拋開高冷形象以一種更加接地氣的形象或方式出現(xiàn)在各類直播間內(nèi)，與受眾間建立了很好的情感連接，為過(guò)去嚴(yán)肅權(quán)威式的社會(huì)角色建立生動(dòng)的形象人格，營(yíng)造了感性氛圍，從而為其公益倡導(dǎo)或是宣傳營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容等起到了一定的宣傳輔助作用，吸引了更多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播入口愿意進(jìn)一步深入了解內(nèi)容的受眾。

三、風(fēng)口VS風(fēng)險(xiǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域，直播就像個(gè)“新基建”，吸引各種類型的企業(yè)或個(gè)人，希望基于此找尋更多的發(fā)展空間。對(duì)傳統(tǒng)電視平臺(tái)而言，在已被互聯(lián)網(wǎng)公司跑馬圈地的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，依靠“兩微一端”入局太晚，收效甚微。近年來(lái)廣告商資金的大幅流失更促使平臺(tái)迫切希望探索“媒體＋直播電商”的融合之路，利用自身內(nèi)容制作的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的新可能，并通過(guò)與用戶建立不同于傳統(tǒng)收視調(diào)查的有效互動(dòng)，更好地構(gòu)筑品牌形象，提升影響力。然而直播真的是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)遷移的安全風(fēng)口嗎？

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資本熱度很高，所謂的風(fēng)口也往往和資本的鼓吹和力捧分不開。以目前最火熱的直播帶貨為例，資本為了吸引大眾的注意力，薇婭和李佳琦這樣的頭部明星，得到了平臺(tái)流量和產(chǎn)品供應(yīng)鏈等大量資源的強(qiáng)制倒入和大幅傾斜。對(duì)個(gè)人和他們的團(tuán)隊(duì)而言確實(shí)獲了巨額的利益，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露95%的從業(yè)者平均收入較低，不少仍掙扎在生存線的邊緣。觀眾在薇婭和李佳琦這樣個(gè)別頭部帶貨主播直播間的平均駐留時(shí)間是8分鐘，在其他帶貨直播間的平均駐留時(shí)間僅為8秒鐘。對(duì)于希望通過(guò)直播帶貨營(yíng)銷造勢(shì)的商家而言，頭部主播動(dòng)輒需要數(shù)十萬(wàn)的坑位費(fèi)和高點(diǎn)位的銷售額分成，非頭部主播帶貨能力又微乎其微，自行組建團(tuán)隊(duì)的成本投入以及直播間的低價(jià)銷售模式，這些對(duì)于中小品牌是不小的負(fù)擔(dān)，對(duì)大品牌的議價(jià)能力和品牌形象也有一定的耗損。熱潮之中少數(shù)平臺(tái)和頭部資源賺取了幾乎所有的利潤(rùn)和關(guān)注度，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈整體是否具有可持續(xù)性并能創(chuàng)造穩(wěn)定的社會(huì)價(jià)值則值得思考。

電視臺(tái)固然具有專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的有利條件，從訓(xùn)練有素的內(nèi)容創(chuàng)作專業(yè)團(tuán)隊(duì)，到應(yīng)有盡有的技術(shù)保障及制作基地，這和目前大部分手機(jī)加攝像頭的單人秀網(wǎng)絡(luò)直播不可同日而語(yǔ)。同時(shí)公信力和政策資源也使得傳統(tǒng)媒體特別在重大事件的報(bào)道和直播中具體不可替代的地位。但不可否認(rèn)的是，受眾觀看習(xí)慣的改變導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)正在減弱，大量廣告商資金從傳統(tǒng)媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)而投放到網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。2016年Facebook重酬包括《紐約時(shí)報(bào)》、BBC在內(nèi)各類媒體制作內(nèi)容來(lái)?yè)Q取在Facebook Live平臺(tái)上的曝光率，培育直播業(yè)務(wù)。其中新聞媒體公司BuzzFeed也曾獲得了最高一年300萬(wàn)美金的酬金，并制作出同時(shí)累計(jì)觀看超千萬(wàn)的直播視頻。但兩年后Facebook并沒(méi)有在相關(guān)內(nèi)容上繼續(xù)投入購(gòu)買資金，其中的原因猜測(cè)是購(gòu)買資金和廣告收入比例的考慮，是否也有可能是平臺(tái)已通過(guò)短期購(gòu)買高質(zhì)量?jī)?nèi)容獲得了足夠關(guān)注度和用戶自主內(nèi)容的上傳而無(wú)須再進(jìn)行購(gòu)買？傳統(tǒng)媒體希望通過(guò)外部平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容變現(xiàn)可能，不得不取決于那些平臺(tái)愿意分你幾杯羹。

在疫情期間包括央視、東方衛(wèi)視等不少媒體為了公益目的與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作直播帶貨，并拿出了不少投入多年的核心資源，其中包括節(jié)目IP及相關(guān)資源、家喻戶曉的主持人資源、獨(dú)家壟斷的版權(quán)資源等，這背后當(dāng)然也有著電視臺(tái)作為國(guó)家機(jī)構(gòu)的公信力背書。這些做法具有非常時(shí)期助力公益，扶貧幫困，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的作用，并且通過(guò)多方合作也收到了不俗的社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益。如果在未來(lái)常規(guī)生產(chǎn)中，想要持續(xù)通過(guò)與商業(yè)品牌或機(jī)構(gòu)合作的站臺(tái)銷售模式，彌補(bǔ)因廣告流失所帶來(lái)的眼前困境，則不得不慎思而行。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)直播導(dǎo)流，目的是建立商家、供應(yīng)鏈和支付方式的閉環(huán)模式，培育用戶習(xí)慣。而中央和地方各級(jí)電視臺(tái)是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾嚨?，與播放電視廣告的性質(zhì)有所不同的是，如果過(guò)度依賴第三方平臺(tái)獲取流量，為了短期經(jīng)濟(jì)目的過(guò)度投入核心資源，且不論投入產(chǎn)出是否理想，在為他人作嫁衣的過(guò)程中，一旦因商業(yè)產(chǎn)品或合作環(huán)節(jié)發(fā)生問(wèn)題而損傷了媒體自身的社會(huì)公信力則關(guān)系重大，事關(guān)根基。

四、看不見(jiàn)的觀眾VS創(chuàng)造中的用戶

傳統(tǒng)收視率是電視臺(tái)考核節(jié)目質(zhì)量的重要指標(biāo)之一，也是面對(duì)廣告客戶時(shí)的重要議價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。但是，收視率背后的觀眾長(zhǎng)什么樣？他們平時(shí)會(huì)關(guān)心什么？愿意為什么樣的事物買單？……電視臺(tái)并不十分清楚。收視率分析能給到的只是一些大致的分類和模糊的面孔，具體回饋的數(shù)量有限。觀眾群體中的小部分集合以曲線的面貌出現(xiàn)，電視臺(tái)并不真正認(rèn)識(shí)他們，從某種程度上說(shuō)他們是“看不見(jiàn)”的觀眾?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得受眾研究的基數(shù)幾何級(jí)增大，單一受眾的多維度的信息獲取也變成了可能，“收視率”被更為明確的“流量”“到達(dá)率”“轉(zhuǎn)化率”等所取代，而在這其中對(duì)于個(gè)人的具體描述也越來(lái)越多維和清晰，在云端每一個(gè)用戶都有著他的畫像和行為模式分析。而便攜式終端的發(fā)展更催生了新的社交場(chǎng)景，個(gè)體成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的信息節(jié)點(diǎn)，人人可以創(chuàng)造內(nèi)容，人們也以相似的動(dòng)機(jī)嘗試在新的場(chǎng)景中尋找從屬群體，真實(shí)用戶所能創(chuàng)造的價(jià)值不可小覷。

因此一方面搭建自主可控平臺(tái)，將平臺(tái)入口作為對(duì)外服務(wù)的端口，為形成用戶數(shù)據(jù)庫(kù)提供條件，另一方面利用自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)入口，在實(shí)現(xiàn)影響力傳播和流量變現(xiàn)的同時(shí)，有效導(dǎo)入用戶并建立與用戶間的強(qiáng)效關(guān)系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)與用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的相互匹配，這也許是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中不容疏忽的切點(diǎn)。

目前各級(jí)傳統(tǒng)媒體也紛紛建立自己的融媒體客戶端，但這并不意味著將原先的內(nèi)容直接復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶在其中的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變。BBC在Facebook上的直播，嘗試摒棄了傳統(tǒng)的編輯計(jì)劃，以用戶為中心制定直播內(nèi)容話題。形成了與用戶加強(qiáng)互動(dòng)，及時(shí)獲取反饋，調(diào)整直播內(nèi)容，滿足用戶需求的良性循環(huán)。2016年3月在歐盟與土耳其的峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，BBC的記者以全新的非正式方式為觀眾帶來(lái)了新的直播體驗(yàn)，對(duì)評(píng)論區(qū)內(nèi)容的實(shí)時(shí)解答，為這場(chǎng)新聞直播贏得了12.2萬(wàn)人次的在線觀看數(shù)量；2016年2月新華社客戶端3.0版推出“現(xiàn)場(chǎng)新聞”，運(yùn)用云計(jì)算、智能識(shí)別等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，用戶和記者可以在新聞現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)抓取和上傳素材，綜合運(yùn)用視頻、文字、圖片、音頻直播，多方位、全視角還原新聞事件。這是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索嘗試，將用戶引入到生產(chǎn)流程當(dāng)中。[1]

另一方面，“在同一移動(dòng)直播的場(chǎng)景里，觀眾之間的互動(dòng)能夠在無(wú)形中形成相應(yīng)的社群，互動(dòng)越頻繁，建立共同的群體認(rèn)知的可能性越大，這種新的社交場(chǎng)景與馬歇爾·麥克盧漢提出的‘重新部落化’相契合，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)直播中形成了自己的小部落”。[2]傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播中與觀眾的互動(dòng)，以多樣化的主題設(shè)置和內(nèi)容形式，吸引固定用戶形成不同的社群，將小規(guī)模的社群不斷進(jìn)行聚合裂變，逐步維護(hù)和塑造成為地域性的社群超級(jí)IP。擁有明確分類喜好和一定活躍度的垂直內(nèi)容領(lǐng)域的用戶社群，在未來(lái)無(wú)論是內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域或是精準(zhǔn)營(yíng)銷、定制化服務(wù)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)化中都具備一定的議價(jià)基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生的媒體商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變，必然促使商業(yè)模式隨之改變?！皬纳虡I(yè)邏輯方面分析，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了從積分到微分的轉(zhuǎn)變過(guò)程。媒體過(guò)去將移動(dòng)區(qū)域里的覆蓋率、收視率、讀者的數(shù)量，賣給客戶去變現(xiàn)，轉(zhuǎn)變成了移動(dòng)傳播中，每個(gè)個(gè)人用戶的變現(xiàn)?！盵3]

作為一個(gè)電視人，在面臨時(shí)代浪潮所帶來(lái)的困境和變革時(shí)，不禁自問(wèn)，媒體人在這個(gè)時(shí)代之于社會(huì)的作用是什么？似乎不論傳統(tǒng)還是新生，不論用何種技術(shù)手段和在什么樣的平臺(tái)，一直以來(lái)媒體人所做的都是在努力描繪著這個(gè)世界的樣貌，試著探究世界之所以這樣的原因和未來(lái)的可能，并用合適的方式讓更多的人看見(jiàn)并參與其中。

注釋：

[1][2]馮雯璐．網(wǎng)絡(luò)直播熱潮下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探索[J]．學(xué)術(shù)交流 ，2018(5)．

[3]宋建武．區(qū)域性生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)[J]．視聽(tīng)界 ，2017(5)．