葛 群

廣電媒體處在媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期。截至2020年3月，我國短視頻用戶規(guī)模為7.73億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億。[1]面對用戶觀看方式和內(nèi)容喜好的改變，廣電媒體如何轉(zhuǎn)換賽道、實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型，是廣電媒體近年來一直面對的挑戰(zhàn)。

新冠肺炎疫情使國際形勢和輿論環(huán)境日趨復(fù)雜、經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，社會交往和民眾生活的方式及觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。對于處在轉(zhuǎn)型期的廣電媒體而言，如何應(yīng)對這些變化和挑戰(zhàn)，發(fā)揮好媒介功能也是值得思考的問題。主流媒體及媒體從業(yè)者都有責(zé)任去傾聽民聲，呈現(xiàn)社會風(fēng)貌，體現(xiàn)時代精神，充分發(fā)揮好媒體在引導(dǎo)輿論、傳播知識、鼓舞人心、凝聚力量等方面的積極作用。面對后疫情時代這個當(dāng)下最大的時代背景之一，筆者將從內(nèi)容創(chuàng)新路徑的維度，淺析廣電媒體如何發(fā)掘時代精神、推動精準(zhǔn)化生產(chǎn)、用技術(shù)為內(nèi)容賦能，從而夯實(shí)自身競爭力，充分發(fā)揮好主流媒體的責(zé)任和使命。

一、時代精神：創(chuàng)意的不竭源泉

何為時代精神？根據(jù)百度百科的定義，時代精神是每一個時代特有的普遍精神實(shí)質(zhì)，是一種超脫個人的共同的集體意識。[2]對于傳媒行業(yè)從業(yè)者而言，時代精神可以理解為帶有普遍性、代表性，能夠引發(fā)集體共同關(guān)注的事件、現(xiàn)象、觀念等。緊扣時代精神，就是要敏銳捕捉大眾普遍關(guān)注的熱點(diǎn)、發(fā)掘潛藏的集體意識，發(fā)揮媒體對社會和個體發(fā)展的積極影響和推動功能。正如同藝術(shù)來源于生活又高于生活，時代精神也是媒體在創(chuàng)新視音頻內(nèi)容的不竭源泉。

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，媒體在助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展、傳遞疫情防控信息、解決大眾焦慮情緒等方面不斷發(fā)力，在疫情嚴(yán)重期間，廣電媒體推出特別報(bào)道，廣播、電視、新媒體平臺同步推進(jìn)，滿足大眾對于信息的渴求，央視新聞頻道2020年上半年CSM59城晚間5小時的收視率，較去年同期增長了85%，是央視各頻道中，收視率增幅最大的頻道。生活類節(jié)目聚焦宅家期間民眾的精神文化需求，例如北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》、東方衛(wèi)視《溫暖的一餐》、江蘇城市頻道的《約見名醫(yī)》等，發(fā)揮著介紹防護(hù)技巧、紓解壓力、溝通情感等功能。知識類節(jié)目也在這一時期層出不窮，尤其是在學(xué)校尚無法開學(xué)之際推出免費(fèi)學(xué)習(xí)類節(jié)目或課程，例如江蘇廣電教育頻道、優(yōu)漫卡通衛(wèi)視、交通廣播網(wǎng)等多個頻道、頻率均播出面向中小學(xué)生的知識類視頻和直播節(jié)目等。

當(dāng)下疫情得到有效控制，直擊重啟后的武漢、疫情后的中國，向世界介紹真實(shí)中國的樣貌和抗疫經(jīng)驗(yàn)，是媒體義不容辭的使命。在此背景下，一批專題片、紀(jì)錄片、電視劇應(yīng)運(yùn)而生，電視劇《最美逆行者》《在一起》陸續(xù)推出；紀(jì)錄片《同心站“疫”》《中國抗疫志》《武漢戰(zhàn)疫記》等不斷涌現(xiàn)，江蘇廣電也迅速推出紀(jì)錄片《逆行者——江蘇援湖北醫(yī)療隊(duì)?wèi)?zhàn)疫紀(jì)實(shí)》，記錄抗疫一線的江蘇重癥專家、一線醫(yī)生、護(hù)士群體等的無私奉獻(xiàn)。這些真實(shí)的記錄既給時代留下了珍貴的鏡頭，也在國際輿論場上發(fā)出了中國的聲音。

娛樂類節(jié)目同樣需要緊密結(jié)合時代精神進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)。以疫情后多家廣電機(jī)構(gòu)推出的電商晚會為例，單純策劃歌唱舞蹈這樣的娛樂性內(nèi)容固然能夠滿足觀眾的娛樂訴求，但難免會顯得蒼白、與時代和大眾脫節(jié)。江蘇衛(wèi)視聯(lián)合聚劃算打造的“55盛典青春選擇之夜”融入了愛心助農(nóng)、感恩一線戰(zhàn)“疫” 醫(yī)護(hù)工作者等內(nèi)容，充分體現(xiàn)了主流媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。復(fù)工復(fù)產(chǎn)之際，央視以及江蘇、上海、浙江、湖南等多地廣電媒體利用網(wǎng)絡(luò)直播的形式推出帶貨直播、主題晚會等，其中為湖北帶貨買單、脫貧攻堅(jiān)、決勝小康等主題，均取得了很好的帶貨效果，也能提振大眾信心。綜藝的殼、公益的心，這樣的娛樂類節(jié)目才能更具有持久生命力，也更容易打造平臺的影響力和公信力。

要深刻把握時代精神，離不開對生活的敏銳觀察。每一位媒體從業(yè)者都需要保持敏銳嗅覺和觀察力，從社會熱點(diǎn)中找尋靈感創(chuàng)意，才更容易和時代共振、和大眾共鳴。江蘇廣電總臺2020年內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)意大賽中，有幾十個方案是聚焦脫貧攻堅(jiān)、決勝小康等主題，體現(xiàn)出對于這一具有時代意義的主題的密切關(guān)注。而早在2009年，總臺組織多個團(tuán)隊(duì)分組進(jìn)行“創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴”，要求每個小組分別寫下最值得關(guān)注的社會現(xiàn)象，幾乎每個小組都列出“剩女”問題并借此展開創(chuàng)意構(gòu)思。這種對社會熱點(diǎn)的洞察，助力江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》的推出和一炮而紅。無論是十多年前還是當(dāng)下，時代精神都將為媒體人創(chuàng)意提供不竭源泉。

二、用戶調(diào)查：內(nèi)容研發(fā)和評價(jià)的科學(xué)依據(jù)

敏銳捕捉時代精神是與受眾共鳴、與時代共振的基礎(chǔ)。面對互聯(lián)網(wǎng)時代專業(yè)機(jī)構(gòu)、自媒體乃至人工智能生產(chǎn)出的海量內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容更容易“出圈”？這是擺在廣電從業(yè)者面前的一大挑戰(zhàn)。尤其是后疫情時代，短視頻、直播等媒介形態(tài)日益便捷多元，用戶的個性化需求更為多元甚至多變，原先被動接受內(nèi)容的“受眾”向自主性更強(qiáng)的“用戶”轉(zhuǎn)變，用戶標(biāo)簽從原先的年齡、性別、學(xué)歷已拓展至興趣愛好、生活習(xí)慣等。隨著用戶需求日益得到重視，廣電從業(yè)者單靠過往經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行生產(chǎn)的模式已顯得單一。把脈用戶需求，成為搭時代脈搏的重要體現(xiàn)，也為精準(zhǔn)化研發(fā)和生產(chǎn)提供更為科學(xué)的依據(jù)。

為了更好地把脈用戶需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容策劃、研發(fā)、傳播的科學(xué)化、精準(zhǔn)化，江蘇廣電2014年就成立了“節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心”，2020年升級為“節(jié)目研發(fā)與用戶研究中心”。

為了高效開展用戶調(diào)查工作，江蘇廣電先后打造了線上專屬受眾樣本庫和線下受眾測評實(shí)驗(yàn)室，成為開展問卷調(diào)查、播前測試、焦點(diǎn)座談等的載體。多年實(shí)踐證明，這種以受眾為中心的制播模式，能夠打破制作人員不少“成見”和依靠經(jīng)驗(yàn)判斷的創(chuàng)作路徑，助力科學(xué)生產(chǎn)和傳播，其功能可以體現(xiàn)在多個方面：

第一，描摹用戶畫像，把握受眾的媒介接觸習(xí)慣。如今廣電機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容已很少在單一的廣播電視平臺播出，如何更全面科學(xué)地評判內(nèi)容的傳播效果，是行業(yè)正在探索的命題。受眾研究可以在完善內(nèi)容評價(jià)體系中發(fā)揮獨(dú)特功能：通過對多平臺、個性化目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)調(diào)研，可以了解到內(nèi)容產(chǎn)品在多平臺傳播的觸達(dá)率、用戶評分等，和收視/聽率形成有效補(bǔ)充；同時，還可以了解到某內(nèi)容/平臺的受眾構(gòu)成、媒介接觸習(xí)慣、內(nèi)容喜好等，從而為內(nèi)容策劃乃至產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供支撐。例如通過對江蘇廣播多個平臺的聽眾/用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喜歡收聽江蘇某音樂頻率的受眾以高學(xué)歷、高收入、女性居多，他們愛旅行、愛運(yùn)動、愛讀書，頻率在節(jié)目內(nèi)容策劃、線下活動乃至產(chǎn)業(yè)開發(fā)等方面就可以針對性進(jìn)行開發(fā)，更容易俘獲這群目標(biāo)受眾的關(guān)注。

第二，創(chuàng)意元素調(diào)研，精準(zhǔn)了解受眾的個性化需求。在實(shí)際研發(fā)和生產(chǎn)過程中，常常會存在制作團(tuán)隊(duì)意見相左的情況，例如在嘉賓人選、體驗(yàn)內(nèi)容等方面存在“糾結(jié)”，此時目標(biāo)受眾的意見就可以發(fā)揮重要參考。以素人家庭親子旅游類節(jié)目的開發(fā)為例，親子出游類節(jié)目可以涵蓋競技游戲、旅游觀光、人文體驗(yàn)、鍛煉孩子生活技能等多方面，團(tuán)隊(duì)在操作時必須有所側(cè)重甚至取舍。通過對家長群體的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有36.4%的受訪者希望節(jié)目能以“文化、生活體驗(yàn)為主，開拓視野”，占比最高；選擇“以孩子鍛煉、成長為主”“改善親子關(guān)系”“進(jìn)行家庭游戲競技的任務(wù)體驗(yàn)”則占比依次降低。這樣針對性強(qiáng)的調(diào)查結(jié)論可以讓欄目組在策劃時有針對性。

第三，開展樣片測評，提高新節(jié)目成功率。內(nèi)容行業(yè)的競爭日益激烈，一檔節(jié)目如果沒有打響“頭炮”，后續(xù)也很難引起持續(xù)關(guān)注。如果在上線前能通過用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題，繼而根據(jù)用戶意見做針對性調(diào)整，將能提升內(nèi)容創(chuàng)新的成功率。在實(shí)際的樣片測評中，采用專業(yè)撥盤設(shè)備對樣片進(jìn)行打分是行之有效的手段，江蘇廣電通過受眾測試實(shí)驗(yàn)室內(nèi)的撥盤打分，收集樣本在觀看樣片時的打分和問卷評價(jià)數(shù)據(jù)，直觀顯示用戶對各個環(huán)節(jié)的喜好，便于節(jié)目制作人員及時調(diào)整內(nèi)容。結(jié)合與樣片內(nèi)容有關(guān)的問卷調(diào)查，可以細(xì)化了解受眾對節(jié)目概念、形式、內(nèi)容和要素的意見。例如對江蘇衛(wèi)視《超凡魔術(shù)師》節(jié)目的測評可以發(fā)現(xiàn)，受眾的評分在魔術(shù)表演時走高、在明星嘉賓點(diǎn)評/投票時走低，這提示可進(jìn)一步提升魔術(shù)表演和魔術(shù)對決的精彩度，在點(diǎn)評階段則細(xì)化明星功能，提升整體節(jié)奏和看點(diǎn)。

如今垂直細(xì)分內(nèi)容的價(jià)值日益受到重視，用戶研究發(fā)揮的用途也相應(yīng)可以更加深入和細(xì)化，幫助內(nèi)容制作者把握不同用戶的需求、了解用戶痛點(diǎn)，從播前的創(chuàng)意元素調(diào)查和樣片測試、到播后的評價(jià)體系完善的全流程中，都體現(xiàn)分析研究的科學(xué)化、精準(zhǔn)化。

三、技術(shù)創(chuàng)新：讓技術(shù)為內(nèi)容賦能

電視是一門綜合的藝術(shù)，需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作才能完成。內(nèi)容創(chuàng)新也是需要各個環(huán)節(jié)、工種的創(chuàng)新和配合，包括創(chuàng)意研發(fā)、內(nèi)容制作、后期包裝、技術(shù)保障等?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展更是給廣電媒體帶來顛覆性變革，燈光、舞美、音響等視音頻制作技術(shù)的升級迭代也為內(nèi)容生產(chǎn)帶來革命性改變?！凹夹g(shù)一小步，創(chuàng)新一大步”，技術(shù)的創(chuàng)造力為內(nèi)容創(chuàng)新帶來無限空間。

正因?yàn)榧夹g(shù)在內(nèi)容創(chuàng)新中不可替代的推動作用，關(guān)注最新技術(shù)及其應(yīng)用，成為節(jié)目研發(fā)與用戶研究中心關(guān)注和向一線推薦的內(nèi)容之一。多年的分享推薦節(jié)目中，可管窺技術(shù)對內(nèi)容創(chuàng)新的推動體現(xiàn)在多個方面：

第一，拍攝設(shè)備的不斷革新，為視頻內(nèi)容帶來全新視角。拍攝設(shè)備的革新對于內(nèi)容的推動非常明顯，以航拍無人機(jī)為例，過去如果進(jìn)行高空拍攝，需要利用直升機(jī)才能實(shí)現(xiàn)，投入巨大、牽涉專業(yè)人員較多，為了幾分鐘的鏡頭卻需要大陣仗投入。隨著無人機(jī)價(jià)格的平民化、多傳感器數(shù)據(jù)融合技術(shù)的普及化，讓航拍難度大的問題迎刃而解。2015年中國五洲傳播中心與美國國家地理頻道聯(lián)合拍攝的紀(jì)錄片《鳥瞰中國》，2017年起央視主推的大型紀(jì)錄片《航拍中國》，都大規(guī)模使用無人機(jī)拍攝，高空視角帶來全新觀感；2020年新華網(wǎng)利用無人機(jī)推出了《“飛閱”中國》5G云端瞰天下專題策劃，用航拍展現(xiàn)華夏大地的多彩畫卷。在江蘇城市頻道《品讀城市之美》等新聞系列策劃中，無人機(jī)技術(shù)也讓城市之美多了更為宏觀全局的視角。不僅是無人機(jī)，還有更多設(shè)備為內(nèi)容創(chuàng)新提供新可能：GO PRO設(shè)備豐富了拍攝者的主觀視角；移軸鏡頭可以制造出微縮景觀的效果；飛貓索道攝像系統(tǒng)可以讓大型晚會、運(yùn)動會等大場景得到流暢還原；超微、顯微、微距等鏡頭則可以放大微觀世界的美；360度全景攝像頭配合VR眼鏡，則可以營造出身臨其境的觀感。

第二，虛擬成像技術(shù)，實(shí)現(xiàn)場景的還原乃至創(chuàng)新。新的傳播技術(shù)是內(nèi)容創(chuàng)新的原動力，新聞領(lǐng)域一直是最新技術(shù)的試驗(yàn)田，例如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、全息投影等虛擬成像技術(shù)對新聞播報(bào)產(chǎn)生顛覆式創(chuàng)新。央視新聞頻道借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，帶觀眾“走進(jìn)”天宮一號內(nèi)部、“穿越”到改革開放初期的生活場景，或是呈現(xiàn)被IS炸毀的敘利亞千年神廟等。江蘇廣電《新聞眼》欄目在全新全媒體演播室中錄制，虛擬技術(shù)實(shí)現(xiàn)了主持人在報(bào)道中的相關(guān)道路上進(jìn)行實(shí)地演示。2016年世界杯期間，全息投影技術(shù)可以讓被訪球星異地“穿越”來到訪談現(xiàn)場；2020年兩會期間，疫情使得新聞采訪也受到一定程度的限制，新華社利用5G全息投影技術(shù)，實(shí)現(xiàn)主持人和全國人大代表異地同屏對話。不僅是新聞，虛擬成像技術(shù)在綜藝節(jié)目中也得到越來越廣泛的應(yīng)用，江蘇衛(wèi)視跨年演唱會的舞臺上，AR等新技術(shù)打破虛擬世界和現(xiàn)實(shí)舞臺的阻隔，歌手和虛擬偶像的同臺合唱、在舞臺上騰空而起的鯨魚、頗為壯觀的猛犸象等令人嘆為觀止。2020年年初，韓國的技術(shù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過8個月的努力，通過VR系統(tǒng)幫助一位母親與去世女兒重逢，引得無數(shù)人落淚。在創(chuàng)意的支撐之下，技術(shù)已不僅讓內(nèi)容更具現(xiàn)場感，還具備了紓解情緒、溝通情感等更深層次的意義和價(jià)值。

第三，數(shù)字信息時代，人工智能、大數(shù)據(jù)為內(nèi)容賦能。人工智能在內(nèi)容生產(chǎn)中已經(jīng)得到了較為廣泛的運(yùn)用，新華社推出了國內(nèi)首個AI主播，人民日報(bào)社打造“智能云剪輯師”……如今，智能播報(bào)、寫稿、素材篩選、剪輯等都已成為現(xiàn)實(shí)。技術(shù)的推動還體現(xiàn)在內(nèi)容制播背后的數(shù)據(jù)分析上。北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長喻國明認(rèn)為：5G所導(dǎo)致的萬物互聯(lián)和全時在線的結(jié)果之一，就是無所不在的傳感器所生成的海量數(shù)據(jù)的泉涌。無論是借助于數(shù)據(jù)的市場洞察、用戶洞察，還是借助于數(shù)據(jù)的供給側(cè)洞察，以及對于渠道和場景的描述與分析，數(shù)據(jù)都無處不在，均可以起到描述、分析、控制和預(yù)測的關(guān)鍵性功用。[3]數(shù)據(jù)在數(shù)字信息時代成為推動內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的生產(chǎn)力，甚至對專業(yè)傳播工作者的主導(dǎo)角色產(chǎn)生沖擊。美國傳媒行業(yè)較早開始了數(shù)據(jù)新聞的應(yīng)用，以一款名為Dataminr的數(shù)據(jù)分析工具為例，它可以為媒體持續(xù)跟蹤熱門事件走向、找到熱搜關(guān)鍵詞、不同區(qū)域的關(guān)注重點(diǎn)等，媒體可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)決定投放多少報(bào)道資源、每個故事的不同報(bào)道方式。2015年2月，美國紐約州發(fā)生的一起客運(yùn)火車和汽車相撞的事件，媒體從事件發(fā)生不久后的熱搜關(guān)鍵詞中，發(fā)現(xiàn)大眾最為關(guān)心的是司機(jī)信息，媒體結(jié)合這一側(cè)重進(jìn)行重點(diǎn)挖掘；隨著大眾關(guān)注焦點(diǎn)的再次轉(zhuǎn)移，媒體的報(bào)道觸角也可以相應(yīng)延伸。類似Dataminr這樣的工具越來越受到媒體、政府機(jī)構(gòu)的歡迎，它可以在數(shù)據(jù)和信息泛濫的背景下，幫助人們從噪音中看到真相，在用戶復(fù)雜的社交互動行為中發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的共性和受眾關(guān)注要點(diǎn)，對內(nèi)容更精準(zhǔn)的創(chuàng)新提供科學(xué)維度。

技術(shù)不斷迭代升級，對內(nèi)容的推動也無遠(yuǎn)弗屆。有時創(chuàng)意人員想破腦袋的創(chuàng)新，不如新技術(shù)的應(yīng)用能輕松地讓內(nèi)容有質(zhì)的飛躍。因此廣電媒體需要密切關(guān)注技術(shù)的運(yùn)用，讓技術(shù)也成為內(nèi)容創(chuàng)新的重要動力。

我們處在一個數(shù)字化不斷深入的時代，疫情讓數(shù)字化進(jìn)程提速，進(jìn)而對傳播格局產(chǎn)生巨大影響。2020年9月頒布的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、目標(biāo)受眾等多個方面都提出了務(wù)實(shí)的要求，并提出要逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。數(shù)字化時代，傳播平臺、介質(zhì)在不斷豐富，內(nèi)容生產(chǎn)主體不斷壯大，媒體之間的邊界日益模糊，能夠在信息泛濫的時代下傳播真相、幫助人們理性思考的內(nèi)容尤為稀缺。充分發(fā)揮好內(nèi)容、技術(shù)的力量，充分聆聽用戶的聲音，將成為未來長久發(fā)展的關(guān)鍵要素。

“黃金時代在我們面前，而不在我們背后。”馬克·吐溫的這一經(jīng)典名句，也是對廣電媒體融合轉(zhuǎn)型時的激勵。融合傳播時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍非常稀缺。廣電媒體唯有把握影響力、公信力優(yōu)勢和人才資源，從時代精神中汲取創(chuàng)意靈感，從用戶研究中尋找共鳴，讓技術(shù)創(chuàng)新為內(nèi)容賦能，始終感知時代的發(fā)展變遷，做時代的傾聽者和引領(lǐng)者。同時，把握當(dāng)下處在后疫情這一時代背景，記錄時代發(fā)展、療愈大眾心靈，帶著有溫度、有力度的內(nèi)容，迎接又一個黃金時代。

注釋：

[1]第 45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R/OL]．中國網(wǎng)信網(wǎng) ，[2020-04-28]．http://www．cac．gov．cn/2020-04/27/c_1589535470378587．htm．

[2]時代精神 [EB/OL]．百度百科 ． https://baike．baidu．com/item/%E6%97%B6%E4%BB%A3%E7%B2%BE%E7%A5%9 E/21510534?fr=aladdin．

[3]喻國明．重拾信任：后疫情時代傳播治理的難點(diǎn)、構(gòu)建與關(guān)鍵[J]．新聞界，2020(5)．