陳 輝

如果把2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第4次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》作為媒體融合國家戰(zhàn)略實施的起點，那2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情無疑是對之前五年主流媒體構(gòu)建的新聞融合生產(chǎn)與傳播機制的一次集體“大考”。在這場抗疫輿論戰(zhàn)的現(xiàn)實考驗中，主流媒體一方面基于疫情前新聞生產(chǎn)、傳播理念與機制的轉(zhuǎn)型，有效確保黨媒的輿論主導(dǎo)地位；另一方面也積極探索新聞融合生產(chǎn)傳播策略的創(chuàng)新升級，輿論引導(dǎo)能力顯著提升。然而，面對日趨復(fù)雜多變的輿論生態(tài)，主流媒體如何加快構(gòu)建全媒體傳播體系，更好引導(dǎo)后疫情時代新聞輿論融合生態(tài)的重構(gòu)走向，已成為一項更具現(xiàn)實意義的新課題。

一、新聞輿論融合生態(tài)的轉(zhuǎn)型

2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），《意見》從重要意義、目標任務(wù)、工作原則三個方面再次明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求和方向。加快推進媒體深度融合發(fā)展，既是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的重要任務(wù)，也是適應(yīng)媒體格局深刻變化，提升主流媒體新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的重要舉措。從2014年媒體融合大幕正式拉開，直至疫情暴發(fā)前的2019年，各級主流媒體主動適應(yīng)輿論生態(tài)的變化，在履行好新聞宣傳和輿論引導(dǎo)主功能的同時，新聞融合生產(chǎn)、傳播的理念和機制都經(jīng)歷了全面轉(zhuǎn)型的探索與實踐。

（一）新聞融合基礎(chǔ)理念的轉(zhuǎn)型

新聞是與大眾傳播相伴而生的產(chǎn)物，一直以來，大眾媒體單向、線性的傳播特點也成為新聞的固有特征。而在當前新的傳播環(huán)境和輿論生態(tài)中，雙向、互動已成為傳統(tǒng)新聞轉(zhuǎn)型升級、引導(dǎo)輿論的關(guān)鍵所在，實現(xiàn)這些的基礎(chǔ)就源于新聞“產(chǎn)品化”的理念轉(zhuǎn)型。從新聞作品到新聞產(chǎn)品，其實是對新聞內(nèi)容價值的重新認知和考量。按照傳播學(xué)中“受眾即市場”的理論，主流媒體只有把受眾看作是新聞產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場，才能真正滿足受眾需求，從而獲得更理想的傳播和輿論引導(dǎo)效果。2014年以來，在媒體融合潮流的推動下和不斷的市場競爭中，“以受眾為中心”的產(chǎn)品思維已在各級主流媒體生根發(fā)芽，并開始指導(dǎo)新聞融合創(chuàng)新的實踐，也為主流媒體的系統(tǒng)創(chuàng)新奠定了理念基礎(chǔ)。

（二）新聞融合生產(chǎn)機制的轉(zhuǎn)型

從新聞作品到新聞產(chǎn)品，主流媒體新聞生產(chǎn)的專業(yè)壁壘正逐漸被打破：一是新聞內(nèi)容生產(chǎn)的媒體邊界已經(jīng)被打破，生產(chǎn)主體更趨多元化，無論圖文，還是（音）視頻，都不再是平面或廣電媒體的專屬；二是新聞生產(chǎn)工具的簡化和傳播平臺的開放改變了傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)關(guān)系，讓受眾從看客轉(zhuǎn)化為新聞線索的采集者、新聞事件的推動者。身處這樣的輿論生態(tài)，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)機制也加速轉(zhuǎn)型。各級融媒體新聞中心的相繼成立，不僅打破了不同類型新聞內(nèi)容的生產(chǎn)邊界，更推動了傳統(tǒng)采、編、播的線性生產(chǎn)流程向融合化、一體化的編輯中心制轉(zhuǎn)型，新聞編輯根據(jù)播出平臺反饋，實時調(diào)整采編方向，進而推出不同新聞產(chǎn)品的反向生產(chǎn)流程開始成為主流。

（三）新聞融合傳播機制的轉(zhuǎn)型

主流媒體當前面臨著更復(fù)雜的輿論生態(tài)：一是傳播主體的多元化，在“人人皆可發(fā)聲”的互聯(lián)網(wǎng)輿論場，每一個個體（或機構(gòu)）既是傳播者，同時也是受眾，多元交織的傳受關(guān)系提高了輿論引導(dǎo)的難度；二是傳播過程的互動化，每一個受眾都可以在事件發(fā)生的任何時間快速、直接地將意見反饋給傳播者，加之個體意見表達的情緒化，使得社會輿論事件演變的反轉(zhuǎn)性、不確定性顯著增強。因此，主流媒體近年來一方面加速構(gòu)建全媒體的傳播矩陣，提高新聞內(nèi)容的覆蓋面和影響力；一方面全程關(guān)注和報道大眾關(guān)心、關(guān)注的新聞事件，主動介入輿論熱點，引導(dǎo)和設(shè)置輿論話題，積極建構(gòu)網(wǎng)上網(wǎng)下一體的全程媒體傳播機制，輿論引導(dǎo)能力顯著提升。

二、新聞輿論融合生態(tài)的升級

2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情重大公共衛(wèi)生事件讓主流媒體疫情前構(gòu)建的新聞融合生產(chǎn)與傳播體系獲得了一次集體檢驗和提高的機會。疫情期間，各級主流媒體響應(yīng)中央號召，回應(yīng)百姓關(guān)切，組織開展了多角度、立體化的抗疫新聞融合傳播行動，克服疫情對傳統(tǒng)采編模式的制約，積極運用“云技術(shù)”與移動互聯(lián)網(wǎng)的交互功能倒逼傳統(tǒng)媒體新聞制播體系的融合升級，有力、有效地引導(dǎo)了社會輿論走向。

（一）新聞融合產(chǎn)品形態(tài)更豐富

“放松休閑”“獲取信息”是互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸內(nèi)容產(chǎn)品的兩大內(nèi)在動機。[1]今年疫情期間，各級、各類主流媒體運用互聯(lián)網(wǎng)傳播語態(tài)與交互功能，推出更多輕量化、趣味化、互動化的短圖文、（音）視頻類新聞產(chǎn)品，更好滿足用戶信息需求和興趣需求。首先，原創(chuàng)新聞產(chǎn)品開始跳出固有形態(tài)，Vlog、微紀錄片、海報、漫畫、MV、說唱等大量出現(xiàn)，如“央視新聞”推出的《武漢觀察|總臺記者Vlog》，將群眾防疫、抗疫生活搭配幽默的語言和網(wǎng)絡(luò)化的剪輯方式，抖音平臺播放量累計達到7億以上[2]，“荔枝新聞”制作的《江蘇援湖北醫(yī)療隊前線日志》海報系列，生動呈現(xiàn)了戰(zhàn)“疫”一線的真實面貌，累計閱讀量超過1.3億；其次，新技術(shù)還極大拓展了新聞的邊界和影響，讓交互類新聞成為新亮點，如“央視頻”依托5G技術(shù)推出火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)“慢直播”，吸引1.3億網(wǎng)友“云監(jiān)工”，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心用數(shù)據(jù)+工具+資訊的形式提供疫情互動查詢服務(wù)，總訪問量突破 2 億[3]。

（二）新聞融合生產(chǎn)體系更高效

今年疫情期間，“移動優(yōu)先”“云制播”等新聞融合生產(chǎn)機制發(fā)揮了顯著作用，在廣度和深度兩方面實現(xiàn)了新聞素材的高效利用和集約生產(chǎn)。以運用最廣泛、表現(xiàn)最活躍的視頻新聞為例，首先，主流媒體率先推出各類短視頻新聞產(chǎn)品，在速度和廣度方面搶占先機，如“央視新聞”客戶端1月27日開設(shè)《共同戰(zhàn)“疫”》全天候直播板塊，過程中的重要片段快速生成輕量化的短視頻產(chǎn)品，在“央視新聞”的其他移動端媒體發(fā)布，顯著擴大直播的覆蓋面，持續(xù)73天的直播在各平臺累計觀看量超過21億次，累計觸達受眾107.7億人次[4]；其次，主流媒體還生產(chǎn)更多有深度的中長視頻新聞產(chǎn)品，回應(yīng)百姓關(guān)切，引導(dǎo)輿論走向，如運用“云制播”技術(shù)，在線直播每天國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制、國家衛(wèi)健委等權(quán)威機構(gòu)的新聞發(fā)布會，“云連線”訪談鐘南山、張文宏等權(quán)威專家，制作推出拆條、專家說、互動答疑等產(chǎn)品，其中僅新華社獨家專訪鐘南山的系列報道就被2200家媒體轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)瀏覽量近25億次[5]。

（三）一體化傳播體系實現(xiàn)新突破

疫情期間，主流媒體按照新聞傳播的規(guī)律，在探索跨層級、跨區(qū)域、跨媒體的一體化同頻共振傳播方面有所突破。首先，依托“云平臺”技術(shù)，各級、各地融媒體中心突破行政區(qū)域的界限，建立了新聞聯(lián)動機制，如江蘇廣電聯(lián)合省市縣三級媒體，借助荔枝云平臺共同發(fā)起“花式宅生活”征集活動，吸引網(wǎng)友上傳居家健身、學(xué)習(xí)等各類視頻近6000條，點擊量破11億，推出互動征集“戰(zhàn)‘疫’，我們一起上！”，67家區(qū)縣融媒體中心上傳特色短視頻超過1200條，有效發(fā)揮基層媒體的聯(lián)動效應(yīng)；其次，大量來自網(wǎng)絡(luò)的UGC、PGC、PUGC內(nèi)容也出現(xiàn)在主流媒體的各類新聞產(chǎn)品中，通過生產(chǎn)的開放帶動傳播的共振，如上海廣播電視臺紀錄片中心聯(lián)合新浪微博發(fā)起了話題征集活動“武漢日記”與“真實記錄真情守護”，然后把征集到的3000多條網(wǎng)友原創(chuàng)素材制作成了紀錄片《溫暖的一餐》，從百姓如何在一餐餐飯中度過這場疫情為切入點，以萬千網(wǎng)友的視角記錄下生動的生活影像，該片在上海紀實人文頻道、東方衛(wèi)視、微博、愛奇藝、B站等多平臺同步播出，引發(fā)廣大網(wǎng)友共鳴。

三、新聞輿論融合生態(tài)的重構(gòu)

主流媒體的輿論引導(dǎo)能力雖然在疫情期間取得長足進步，但不可忽視的是，各種新興的社會化媒體影響力同樣實現(xiàn)提升，并多次產(chǎn)生轟動的話題效應(yīng)，對主流媒體在后疫情時代的輿論引導(dǎo)繼續(xù)構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。在當前內(nèi)外部輿論環(huán)境日益復(fù)雜的大背景下，由主流媒體主導(dǎo)的新聞輿論融合生態(tài)也迫切需要重構(gòu)，只是這一輪的重構(gòu)所依賴的已不僅是新聞制播體系的融合轉(zhuǎn)型，更是主流媒體整體運營機制深度融合發(fā)展的系統(tǒng)化改革。

（一）價值重塑，激活輿論生態(tài)效能

在新的融合生態(tài)中，主流媒體的新聞產(chǎn)品在履行好輿論引導(dǎo)和宣傳“喉舌”主功能的同時，也不能忽略其作為產(chǎn)品的市場和流量價值。主流媒體只有重塑現(xiàn)代傳播的價值理念，樹立明確的用戶意識，才能不斷激活提升輿論引導(dǎo)力、影響力的內(nèi)在效能，在流量、影響與收入、用戶之間找到平衡點。首先，正能量、有深度的內(nèi)容最受網(wǎng)民青睞和歡迎[6]，因此主流媒體應(yīng)立足公信力的核心優(yōu)勢，打造權(quán)威、稀缺、深度的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，在滿足大眾化、公益性、服務(wù)性新聞需求的同時，在財經(jīng)、體育等垂直領(lǐng)域嘗試“付費墻”等內(nèi)容變現(xiàn)的新模式；其次，主流媒體的新媒體平臺要逐步構(gòu)建完善的用戶體系，借鑒互聯(lián)網(wǎng)平臺的會員模式，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，把零散的、模糊的粉絲、用戶逐步固定化、清晰化，為實現(xiàn)更精準的新聞傳播提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；再次，匯聚數(shù)據(jù)資源、提供多元服務(wù)的綜合智慧平臺也將是主流媒體融合轉(zhuǎn)型的方向之一[7]，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶大數(shù)據(jù)，探索打造“媒體+政務(wù)+服務(wù)+商業(yè)”的綜合性智慧媒體平臺，向區(qū)域、圈層用戶垂直下沉，提供深度內(nèi)容與服務(wù)，從而更好引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾。

（二）技術(shù)創(chuàng)新，提升輿論引導(dǎo)能力

技術(shù)創(chuàng)新是主流媒體不斷提升輿論引導(dǎo)能力的重要支撐。今年新通過的《意見》指出，要以先進技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展，加強新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用，推動關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新。首先，主流媒體應(yīng)借助人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)進一步提升對輿論熱點的分析與反饋效率，從全球各大新聞編輯室的技術(shù)實踐來看，無論是機器人寫作、算法分析與預(yù)測，還是輿情熱點捕捉、用戶行為分析，人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)在傳媒行業(yè)的作用越來越突出，如新華智云開發(fā)的“AI洞見”可以通過對視覺、聲音、文字等多維度分析，幫助采編人員更好地獲取、處理新聞資源，更快發(fā)現(xiàn)新聞角度和線索；其次，主流媒體應(yīng)盡快適應(yīng)由5G帶來的新聞生產(chǎn)、傳播流程的變革，如5G條件下，媒體或個人都能夠借助無人機、攝像頭等終端設(shè)備，在第一時間、第一現(xiàn)場，以第一視角對以往難以獲得的內(nèi)容素材進行采集、編輯、加工和傳播，移動化生產(chǎn)傳播的能力將進一步提升；再次，借助新的傳輸技術(shù)，超高清視頻、VR視頻、交互直播等新的內(nèi)容產(chǎn)品也可以更快、更穩(wěn)地到達用戶，這些都對主流媒體內(nèi)容產(chǎn)品的多元開發(fā)和建設(shè)全息媒體提出更高要求。

（三）組織再造，激發(fā)融合內(nèi)生動能

后疫情時代，主流媒體還須通過組織再造和體制創(chuàng)新，為融合提供內(nèi)在動力，其中有三個改革動向值得關(guān)注：一是以中央及省級媒體為核心，依托云技術(shù)平臺，縱向打通已建成的省市縣三級融媒體中心，形成資源合力，實現(xiàn)資源共享，共同做大做強省域乃至全國影響；二是落實國家長三角一體化、京津冀協(xié)同發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)等區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略，打破省域內(nèi)外媒體界限，建立跨區(qū)域、跨媒體、跨體制的內(nèi)容聯(lián)動與合作機制，如已經(jīng)成立的“長三角移動新媒體聯(lián)盟”“融媒體聲音聯(lián)盟（京津冀）”“粵港澳大灣區(qū)廣電聯(lián)盟”等；三是建立與融合生態(tài)相適應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，除新聞宣傳外，其他新媒體類新興業(yè)務(wù)，如新聞客戶端、短視頻平臺、直播平臺等可以適度放開引入市場化機制。在確保黨管宣傳、黨管意識形態(tài)、黨管媒體，確?？毓蓹?quán)、播出權(quán)、內(nèi)容審核權(quán)等的前提下，通過創(chuàng)新組織架構(gòu)、簡化工作流程，構(gòu)建一體化、高效能的融合生態(tài)體制。

（四）團隊轉(zhuǎn)型，充分釋放人才活力

所有的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)最終都離不開團隊的轉(zhuǎn)型。主流媒體要留住并吸引優(yōu)秀人才，首先有賴于考核激勵機制的創(chuàng)新，要在適度放開走市場化機制的基礎(chǔ)上，給予全媒體傳播運營更多的考核權(quán)重，借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的考核模式，根據(jù)每款產(chǎn)品、每個項目的效果反饋和影響，為團隊制定有杠桿效應(yīng)的績效工資制度；其次，按照習(xí)近平總書記對廣大宣傳思想工作者提出的“四力”要求，提升團隊的全媒體專業(yè)素養(yǎng)，歷練腳力，增強采編人員的調(diào)研能力，提升眼力，從龐雜的網(wǎng)絡(luò)信息中去偽存真、明辨是非，增強腦力，減少浮于表面的報道，提高筆力，深入學(xué)習(xí)各類媒體稿件的撰寫技巧，提升各種視聽語言的應(yīng)用能力；再次，要優(yōu)化現(xiàn)有媒體人才結(jié)構(gòu)，注重發(fā)現(xiàn)、培育、引進具備現(xiàn)代傳播理念和跨學(xué)科背景的中青年復(fù)合型傳媒人才，如技術(shù)研發(fā)人才、新媒體運營管理人才、內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)意人才、市場經(jīng)營人才等，推動團隊人才結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化。

從2014年的“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”到2020年的“加快推進媒體深度融合發(fā)展”，名稱和提法的變化可以看出《意見》一方面淡化了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的界限，另一方面則是強調(diào)了“加快”和“深度”，這是對當前新聞輿論融合生態(tài)轉(zhuǎn)型的引導(dǎo)，也是對后疫情時代融合生態(tài)重構(gòu)的核心要求。新聞作為主流媒體最先進行融合轉(zhuǎn)型的“試驗田”，承擔著引領(lǐng)中國傳媒行業(yè)走向融合發(fā)展深水區(qū)的任務(wù)和使命。經(jīng)過抗擊新冠肺炎疫情一役，主流媒體的新聞融合傳播正迎來歷史上最快發(fā)展時期。后疫情時代，主流媒體在加快推進媒體深度融合發(fā)展方面將面臨新環(huán)境、新問題、新挑戰(zhàn)。但無論如何應(yīng)變、如何創(chuàng)新，新聞工作者一直堅守的新聞理想和初心不會變，走好群眾路線、堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向也不會變，因為這是未來主流媒體在新平臺、新陣地、新戰(zhàn)場取得新勝利的重要基石。

注釋：

[1]索福瑞 ．2020 年短視頻用戶價值研究報告 [R/OL]．199it，[2020-09-16]．http://www．199it．com/archives/1120346．html．

[2]CTR媒體融合研究院．2020年主流媒體戰(zhàn)疫報道網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估報告[R/OL]．CTR官網(wǎng)．http://www．ctrchina．cn/insightView．a(chǎn)sp?id=3699．

[3]CBNData．從全媒體到智媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展呈現(xiàn)四大新趨勢[EB/OL]．第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，[2020-09-29]．https://mp．weixin．qq．com/s?src=11×tamp=1604626950&ver=2689&signature=30-ucs5d6oBVE4w4u9lA Q0x4SlTjZfq2NdGv8xfm?KKvfrHiLFyVNDhRQbUdYYF135-xn?roduz-uToijCY8UQVmv6IwGEu-Caw5qnT-?3Y1Ww1g74T8TsaVi-d9RKLG&new=1．

[4]史靖洪，唐陟．奮力打造國際一流新型主流媒體——中央廣播電視總臺抗疫報道縱覽[J]．新聞戰(zhàn)線，2020(5)．

[5]丁以繡，杜一娜．新華社抗擊新冠肺炎疫情報道強信心暖人心聚民心[N]．中國新聞出版廣電報，2020-02-10．

[6]西秀發(fā)布．新華社“網(wǎng)絡(luò)傳播與社會責任”系列網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果公布了！[EB/OL]．澎湃新聞，[2020-10-03]．https://www．thepaper．cn/newsDetail_forward_9455724．

[7]胡正榮．后疫情時代，主流媒體如何塑造“智慧全媒體”？[J]．傳媒，2020(15)．