孫曉平

我在一次培訓(xùn)課上總結(jié)了一句話：戰(zhàn)略的要義是取舍，取舍的精髓是平衡。有位學(xué)員當(dāng)場質(zhì)疑：“取舍和平衡難道不是矛盾的嗎？取舍告訴我們要聚焦和舍棄，而平衡似乎又讓我們都得考慮和兼顧。”作為CEO或高管，不知道您會怎么理解這句話，我個人最終的解讀留到文末揭曉。

回歸初心，探究內(nèi)核與源動力

我們做任何事情，背后都有一份初心，任何企業(yè)或組織設(shè)立的背后也都有創(chuàng)始人或創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一份初心。幾乎所有持續(xù)獲得成功的企業(yè)或組織，我們都能看到其清晰、明確的利他之心。可能很多企業(yè)剛創(chuàng)立時，創(chuàng)始人想得并沒有那么長遠(yuǎn)，但是隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，一定需要找到一個利他的目標(biāo)，只有這樣，才能夠激發(fā)員工的使命感和深層動力。

為什么企業(yè)規(guī)劃方向的第一個動作是要回歸初心？因?yàn)槌跣氖瞧髽I(yè)設(shè)立和發(fā)展的內(nèi)核，只有所經(jīng)營的事業(yè)與初心相符，才能產(chǎn)生強(qiáng)有力的內(nèi)生動力。有了初心作為內(nèi)核，老板和高管團(tuán)隊(duì)才能表現(xiàn)出真誠和正能量，而這正是領(lǐng)導(dǎo)力來源的核心。同時，有了初心作為內(nèi)核，企業(yè)才會在重大業(yè)務(wù)決策上有明確的判斷取舍依據(jù)。最后，老板和高管團(tuán)隊(duì)在重大決策中體現(xiàn)的言行一致，才能讓員工有強(qiáng)烈的歸屬感和成就感，讓客戶對企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知度與忠誠度。

當(dāng)我們提到年初在網(wǎng)絡(luò)上走紅的“老鄉(xiāng)雞”時，你首先聯(lián)想到的是“董事長手撕聯(lián)名信”的新聞，還是播放量爆表的“200元的戰(zhàn)略發(fā)布會”視頻？

我們公司樓下就有一家老鄉(xiāng)雞，生意非常不錯，在午餐時段幾乎找不到一張可以獨(dú)自享用午餐的桌子。拼桌吃飯?jiān)谶@里很平常，仿佛來這里的顧客都很習(xí)慣和陌生人一起共進(jìn)午餐。甚至有網(wǎng)友說，他可以一年300天在老鄉(xiāng)雞吃飯。這些都體現(xiàn)了客戶對它的高度認(rèn)同。

回看老鄉(xiāng)雞的發(fā)展史，從養(yǎng)雞到做快餐，它經(jīng)歷過20世紀(jì)90年代初被生長快速、價格低廉的白羽雞搶占市場的低谷，經(jīng)歷過2004年禽流感席卷后的困境，也經(jīng)歷過2012年用品牌改名來為擴(kuò)展市場做準(zhǔn)備期間的猶疑不決。但今天的結(jié)果證明，它之前的努力都是正確的。而這一定歸功于創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊(duì)在重要決策中的言行一致與堅(jiān)守。

其實(shí)初心并非一個標(biāo)準(zhǔn)的管理用語，在企業(yè)管理語言中，初心對應(yīng)的是使命和愿景。

使命回答的問題是“我們?yōu)槭裁创嬖凇薄盀檎l創(chuàng)造價值”，是站在利他的角度，由外而內(nèi)地思考企業(yè)存在的理由和價值。愿景回答的問題是“我們要成為一家什么樣的公司”，是站在自身的角度，由內(nèi)而外地思考企業(yè)追求的理想和抱負(fù)。

在企業(yè)管理中，馬斯洛需求層次理論被廣泛應(yīng)用。企業(yè)除了可以通過物質(zhì)激勵來滿足員工的生理需求和安全需求之外，要想更好地激勵員工，還應(yīng)該去滿足另外三個更高層次的需求，即歸屬感需求、自主感需求和成就感需求。企業(yè)的使命可以用來激發(fā)員工對事業(yè)成就的熱情，愿景可以帶來員工對集體目標(biāo)的歸屬感，因此使命和愿景是員工歸屬感和成就感的土壤。只有站在初心基礎(chǔ)上談戰(zhàn)略，才稱得上有源之水、有本之木。

戰(zhàn)略的要義是取舍

什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略就是基于客戶定位的差異化取舍，有所為有所不為，有所不為而后有為。簡而言之，就是關(guān)于三個問題的思考：

◆誰是你的目標(biāo)客戶？

◆目標(biāo)客戶有哪些畫像特征？

◆你重點(diǎn)滿足他們身上的哪部分價值訴求？

德魯克說過，企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造客戶，CEO和高管要時刻保持由外向內(nèi)的視角，從市場和客戶出發(fā)，結(jié)合自身的產(chǎn)品和能力優(yōu)勢，不斷澄清關(guān)于誰是客戶、客戶畫像和價值訴求這三個問題并充分地達(dá)成共識。

我們以Keep來舉例，春節(jié)后新冠疫情期間的自我隔離，讓許多和我一樣有健身習(xí)慣的年輕人又重新用起這款移動健身App。Keep于2015年成立，僅僅三年時間，其用戶數(shù)就超越了所有競爭對手成為行業(yè)老大。截止到2019年底，Keep的用戶數(shù)已經(jīng)突破兩億。

那么，推動Keep取得成功的戰(zhàn)略是什么？其實(shí)并不復(fù)雜，就是看關(guān)于客戶定位的三個問題Keep是如何思考和回答的。找到這三個問題的答案，戰(zhàn)略也就明晰了。

●誰是目標(biāo)客戶

作為健身類App，當(dāng)然有健身需求的消費(fèi)者就是它的客戶，但如果只是想到這一個籠統(tǒng)的回答恐怕還是不夠，因?yàn)橛薪∩硇枨蟮南M(fèi)者也分很多種，比如專業(yè)的健身教練、明星、模特、富二代等等，那Keep最后聚焦取舍的客戶不是這兩類，而是年輕、小白的普通健身用戶。

●客戶畫像特征

圍繞年輕、小白的普通健身用戶，Keep進(jìn)一步思考這些客戶有什么樣的畫像特征或者痛點(diǎn)，可能包括以下：

◆年齡25-40歲

◆工薪階層，嫌健身房貴

◆不了解專業(yè)的健身知識

◆想健身但有時間和空間的限制

◆難以堅(jiān)持健身運(yùn)動

◆有邊健身邊互動社交的心理需求

●客戶價值訴求

想清楚客戶是誰和客戶畫像特征后，還涉及一個取舍的問題，就是重點(diǎn)滿足客戶哪些價值訴求。一個企業(yè)的資源是有限的，而客戶的需求點(diǎn)通常又千差萬別，因此，企業(yè)不可能滿足某類客戶身上的所有訴求，比如說客戶希望價格低、品質(zhì)好、功能全、方便快捷、隨時響應(yīng)服務(wù)、有品牌保障等等，這些訴求往往相互矛盾。

那么Keep重點(diǎn)滿足客戶哪些訴求呢？可能是簡單便捷、系統(tǒng)專業(yè)、成就感三個方面，而這三個價值訴求是結(jié)合目標(biāo)客戶的關(guān)鍵畫像特征所設(shè)計(jì)的。

當(dāng)CEO和管理層把這三個問題想清楚之后，關(guān)于營銷、產(chǎn)品、內(nèi)部運(yùn)作等管理策略和舉措才有可能有的放矢、力出一孔。因?yàn)樗械墓芾聿呗?、舉措和動作都是在花費(fèi)人、財、物等資源，這些資源的投入能否產(chǎn)生最大的價值，就在于所有這些事情能否更高效地創(chuàng)造和滿足客戶。

還是以Keep為例。因?yàn)榫珳?zhǔn)定位了目標(biāo)客戶、客戶特征和價值訴求三個問題，那么接下來就能夠更精準(zhǔn)地營銷和獲客推廣，能夠更明確地指導(dǎo)App功能和健身內(nèi)容產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，能夠更有效地在給用戶提供健身效果數(shù)據(jù)反饋等方面進(jìn)行創(chuàng)新，能夠進(jìn)一步完善社交互動和排名等產(chǎn)品功能。

上文講述的是C端客戶的案例，有很多企業(yè)的目標(biāo)客戶是B端企業(yè)，其實(shí)B端企業(yè)同樣也適用對“客戶三問”的思考，甚至在某種程度上，B端企業(yè)對這三個問題的思考要更深刻一些，因?yàn)锽端客戶的獲客和維持成本比C端客戶更高。

因此，借用定位理論里面的一句話：“企業(yè)要聚焦定位，占領(lǐng)客戶心智，才能走得更遠(yuǎn)?！?h3>內(nèi)部管理需有平衡思維

從戰(zhàn)略和客戶定位的角度來看，企業(yè)一定要聚焦和取舍，這樣才能占領(lǐng)客戶心智，提高品牌認(rèn)知，也才能讓企業(yè)資源的投放更加精準(zhǔn)高效。還是那句話：有所為有所不為，有所不為而后有為。

但光有短期從戰(zhàn)略和客戶視角上的聚焦取舍還不夠，甚至還會在變化頻繁的外部環(huán)境下遭遇風(fēng)險；企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展更多地要依賴組織能力。因此，除了戰(zhàn)略和外部客戶層面的取舍之外，還需要在內(nèi)部管理層面有長遠(yuǎn)的平衡思維，重點(diǎn)包括以下幾個方面的平衡。

●短期財務(wù)業(yè)績和長期組織能力提升的平衡

對于CEO來說，實(shí)現(xiàn)財務(wù)業(yè)績目標(biāo)很重要，但我們也要不斷反思，在實(shí)現(xiàn)業(yè)績過程中，我們的組織能力有沒有得到提升，人力資源效能有沒有進(jìn)一步提高，因?yàn)檫@更能證明企業(yè)是不是良性健康地發(fā)展，能不能應(yīng)對外部行業(yè)的變化和不確定性。

阿里巴巴強(qiáng)大的組織能力是我們公認(rèn)和羨慕的，阿里內(nèi)部有個詞叫“借假修真”——短期業(yè)績是“假”，在實(shí)現(xiàn)業(yè)績過程中修煉組織和人員的成長是“真”。

●外部客戶滿足與內(nèi)部人員成長的平衡

我們都知道華為有“以客戶為中心”和“以奮斗者為本”這兩個基本點(diǎn)，我不知道有沒有人對這兩點(diǎn)誰先誰后、哪個更重要產(chǎn)生過疑問。我個人理解，這兩點(diǎn)是平衡和統(tǒng)一的，缺一不可。如果只強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，過程中甚至長期讓奮斗者受損，那么以客戶為中心也很難維持；同樣，如果只強(qiáng)調(diào)“以奮斗者為本”，奮斗者的定義和價值判斷恐怕也會被扭曲。

在有些企業(yè)，外部客戶的滿足有的時候可能跟內(nèi)部人員的成長是有一定矛盾的，這個時候需要的不是取舍，因?yàn)椤吧帷比魏我环蕉紩韱栴}，而是要做好平衡。

●當(dāng)下運(yùn)營效率與未來創(chuàng)新的平衡

大部分人認(rèn)為，追求效率就是要實(shí)現(xiàn)管理流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化，這和創(chuàng)新好像又是矛盾對立的。但優(yōu)秀的CEO能將效率和創(chuàng)新融合。高效率是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，因?yàn)檫@樣可以有更多的資源、精力投入到創(chuàng)新中，而創(chuàng)新又是推動組織效率再上臺階的“第二曲線”。而且，創(chuàng)新本身也需要流程、機(jī)制來保證高效的結(jié)果產(chǎn)出，而不是漫無目的地試錯。

通過上面的分析論證，我們再來看文章開頭提到的那個看似矛盾的觀點(diǎn)。我想，如果改成這樣的表述或許更貼切——戰(zhàn)略的本質(zhì)是取舍，管理的精髓是平衡。

作者 南京誠合益企業(yè)管理咨詢有限公司合伙人