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        飲料從越冬到“悅”冬

        2020-12-03 13:55:06肖有為
        銷售與市場·渠道版 2020年11期
        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品

        肖有為

        “淡季做市場,旺季做銷量”是營銷界老生常談的話題。時(shí)下,天氣一天天轉(zhuǎn)涼,冬天的腳步越來越近了。不少市場產(chǎn)品越冬已迫在眉睫。

        淡季營銷究竟如何開展才行之有效呢 “旺季取利,淡季取勢(shì)”是近年來淡季營銷的精髓所在。結(jié)合飲料等快消行業(yè)特點(diǎn),筆者談?wù)勈袌鲈蕉蛘哒f傳統(tǒng)淡季的事。

        打破思維定勢(shì)是首要條件

        市場要想順利越冬做到淡季不淡,首先要轉(zhuǎn)變一個(gè)觀念,樹立“淡季的市場,旺季的思想”。

        我們先看看常態(tài)下的市場表現(xiàn):大多市場人員認(rèn)為淡季銷量小,再努力也沒用,不如等待旺季的到來;也有不少市場人員選擇了依靠,寄希望于公司能夠大手筆地“重拳出擊”,給淡季增添亮色;還有部分市場人員選擇索要,要政策、要返利、要促銷,壓貨移庫來緩解市場低迷;更有不少公司對(duì)淡季缺乏戰(zhàn)略思維,也幾近休眠——凡此種種,都是典型的淡季消極思想在作祟。在這種思想的支配下,對(duì)原本就處于淡季的市場來說,根本就不可能得到絲毫改變。其實(shí),淡與不淡,是相對(duì)而言的。只有淡季的思想,沒有淡季的市場。在整體市場容量下降的情形下,只有徹底解放固有思想,積極主動(dòng)變革,才能在淡季出色出彩。

        復(fù)盤營銷系統(tǒng)是基本課題

        經(jīng)過一個(gè)長長的旺季,在淡季行將到來之時(shí),對(duì)整個(gè)市場營銷工作進(jìn)行全面梳理、系統(tǒng)復(fù)盤顯得十分必要。一方面,可以強(qiáng)化目標(biāo),避免同樣的錯(cuò)誤再犯,尋求改進(jìn)方法;另一方面,更是為了發(fā)現(xiàn)和總結(jié)規(guī)律,復(fù)制經(jīng)驗(yàn),擴(kuò)大戰(zhàn)果。

        復(fù)盤不是簡單總結(jié),而要進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)據(jù)分析,從銷售業(yè)績和用戶流量指標(biāo)以及競爭指標(biāo)等維度進(jìn)行全面剖析,推演出業(yè)績?cè)鲩L方向和實(shí)現(xiàn)路徑。分析旺季產(chǎn)品策略、渠道策略與同期的收益變化,反思產(chǎn)品與服務(wù)是否具有競爭力;分析用戶數(shù)據(jù),新客的成長率與老客戶的流失率等,對(duì)流量漏斗的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)估,從而找到核心流量支撐;對(duì)競品的信息進(jìn)行客觀分析,同行而不并行,發(fā)掘自身獨(dú)特價(jià)值。通過這一系列分析盤點(diǎn),最終要找到業(yè)績?cè)鲩L的核心品項(xiàng)。當(dāng)然,尋求增長品項(xiàng)并不是在現(xiàn)有賽道上與競品建立區(qū)隔或加大投入,而是回到生意的起點(diǎn),重選賽道和拓新入口以確保生意持續(xù)健康發(fā)展。

        做實(shí)體驗(yàn)營銷是主要抓手

        隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入影響,顧客的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式發(fā)生了很大變化,體驗(yàn)營銷大行其道。體驗(yàn)營銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷的活動(dòng)方式。而在淡季,企業(yè)有更充分的時(shí)間來審視、完善顧客體驗(yàn)體系。體驗(yàn)營銷要求企業(yè)以提高顧客整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn),注重與顧客的每一次接觸。通過協(xié)調(diào)、整合售前、售中與售后等階段,各種顧客接觸價(jià)值觸點(diǎn),有目的、無縫隙地為顧客傳遞目標(biāo)信息,創(chuàng)造匹配品牌承諾的感覺,以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng),進(jìn)而創(chuàng)造差異化的體驗(yàn),強(qiáng)化感知價(jià)值,從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。在淡季,可以分不同的圈層類別,邀請(qǐng)顧客(潛在顧客)回公司參與體驗(yàn),架起情感交流的橋梁,增進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知與了解。對(duì)于公司不具備條件的,至少也應(yīng)在終端合作點(diǎn)、專賣店或旗艦店等推出與時(shí)令相宜的風(fēng)格,對(duì)終端進(jìn)行重新構(gòu)思與設(shè)計(jì),為顧客提供一種美好的體驗(yàn)。只有豐富各個(gè)層面的價(jià)值體驗(yàn),品牌的春天才會(huì)來臨,淡季也就有了核心利器。

        創(chuàng)新消費(fèi)玩法是重要推手

        勇于創(chuàng)新是市場發(fā)展的不竭動(dòng)力,在淡季也不例外。譬如冬天喝啤酒,不少地方把啤酒瓶放在熱水中溫?zé)?;也有的把啤酒倒入專門的煮壺,加上生姜、大棗、醪糟等一起煮。這些都是一些慣常的消費(fèi)玩法。后來,一些啤酒廠家在生產(chǎn)環(huán)節(jié),直接加入生姜、枸杞、大棗等汁液,演變出新品—暖啤,曾收到不錯(cuò)的市場反響。這些年來,啤酒消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求從“能喝”“喝飽”“喝好”向“好喝”“好玩”的發(fā)展方向轉(zhuǎn)變。此外,啤酒等飲料還可以和時(shí)令熱門餐飲跨界,形成“飲+食”聯(lián)盟,聯(lián)合搭建新的消費(fèi)場景,引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚與潮流。當(dāng)然,也可以與各種剛需產(chǎn)品尋求互補(bǔ)效應(yīng),通過高頻帶動(dòng)低頻的消費(fèi)。創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)用途和消費(fèi)方式,引導(dǎo)培育新的消費(fèi)習(xí)慣。

        活躍市場熱度是傳播法寶

        營銷是傳播的藝術(shù),很大程度來說,營銷即是傳播。試想在冬季對(duì)于飲料、空調(diào)等產(chǎn)品,如果不保持一定的品牌活躍度,到旺季在眾多產(chǎn)品中容易被遺忘,掉入品牌年年做卻沒有沉淀的怪圈。

        在注意力稀缺的時(shí)代,品牌尤其在淡季必須確保一定的曝光度。通過新穎的活動(dòng)營銷來拉動(dòng)市場,不是簡單的打折,要依托文化與創(chuàng)意的力量。企業(yè)內(nèi)部可以發(fā)掘玩抖音、微博、快手的人員,通過不同的主題,推送品牌關(guān)聯(lián)信息,利用好自媒體的力量加持。此外,也可借勢(shì)熱點(diǎn)或制造熱點(diǎn),吸引準(zhǔn)顧客的關(guān)注度,把品牌植入其生活場景之中。譬如,冬天,可以在防寒神器、雨披、頭盔等剛需產(chǎn)品上下功夫。通過促銷搭贈(zèng)印有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品或搞公益活動(dòng)等讓品牌活躍在顧客的視線之中。同時(shí),也可通過會(huì)員贈(zèng)送類似產(chǎn)品,為旺季集客埋下伏筆。

        開辟第二戰(zhàn)場是增量源泉

        隨著增量時(shí)代的結(jié)束,競爭進(jìn)入存量時(shí)代。當(dāng)然,存量時(shí)代并不意味著必須死守存量,尋求新的增量是企業(yè)突圍的重要戰(zhàn)略。如何尋求增量呢 透過未來看現(xiàn)在,跳出直接競爭對(duì)手思考問題,關(guān)注技術(shù)對(duì)行業(yè)的改變等都是基本路徑。鞏固現(xiàn)有市場,開辟第二甚至第三戰(zhàn)場是增量的重要源泉。存量時(shí)代,市場都是靠搶而來。淡季與旺季其實(shí)大多是受天氣影響造成的。不同地域天氣差異較大。筆者所在的四川,冬天的攀西地區(qū)就迥異于其他地區(qū),年平均氣溫在20攝氏度左右,是省內(nèi)氣溫和總熱量最高的地區(qū)。作為啤酒等飲料企業(yè),在冬天完全可以抽調(diào)精兵強(qiáng)將,進(jìn)行人員重組,將指揮哨所前移,到有“魚”的地方去釣魚。當(dāng)然,開辟新的戰(zhàn)場或特通渠道,不是權(quán)宜之計(jì),要有戰(zhàn)略支撐。

        從越冬到“悅”冬

        通常淡季是與對(duì)手拉開差距,贏得市場主動(dòng)的絕佳時(shí)機(jī)。針對(duì)競爭對(duì)手麻痹大意,有時(shí)更容易出其不意,攻其不備,從而能夠讓自己異軍突起,對(duì)競品進(jìn)行悄悄“包抄”,從而不動(dòng)聲色地占領(lǐng)市場的制高點(diǎn),為旺季到來全面進(jìn)攻打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

        同時(shí),綜合運(yùn)用以上的諸多辦法,把越冬策略上升為一種戰(zhàn)略,越冬就容易變成“悅”冬,淡季不淡,長盛不衰了。

        作者:快消行業(yè)資深營銷人

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