張悠然

一、引言

翻譯是兩種不同語(yǔ)言之間的互動(dòng)，要探討翻譯與文化的關(guān)系，就必須認(rèn)識(shí)到語(yǔ)言與文化之間的聯(lián)系。布朗(Brown)指出:“語(yǔ)言是文化的一部分，文化是語(yǔ)言的一部分；這兩種語(yǔ)言錯(cuò)綜復(fù)雜地交織在一起，如果把它們分開(kāi)，就會(huì)失去任何一種語(yǔ)言或文化的意義?！睆倪@個(gè)角度來(lái)看，語(yǔ)言和文化可以看作是一種活的有機(jī)體，語(yǔ)言是樹(shù)，文化是地，沒(méi)有地，樹(shù)就不能生存；沒(méi)有這棵樹(shù)，大地就變成了沙漠。因此，翻譯不能只在語(yǔ)言層面進(jìn)行，由于文化的介入，翻譯的過(guò)程也應(yīng)納入文化與社會(huì)因素。

二、跨文化與翻譯

翻譯是一種跨文化交流。由于中西文化的差異，翻譯過(guò)程中，譯者不僅要有扎實(shí)的語(yǔ)言功底、熟知基本的翻譯理論，還應(yīng)該了解兩種文化中人們的生活習(xí)慣、思維模式、文化禁忌等。例如，在日常用語(yǔ)中，英語(yǔ)國(guó)家的人們習(xí)慣將“please”一詞掛在嘴邊。點(diǎn)餐時(shí)會(huì)十分委婉地說(shuō):“May I please have a cheeseburger?”直譯成中文是:“請(qǐng)問(wèn)，我可以來(lái)一份芝士漢堡嗎?”顯然，這種漢語(yǔ)表達(dá)并不符合中國(guó)人的用語(yǔ)習(xí)慣，譯文聽(tīng)起來(lái)十分別扭，若翻譯成“來(lái)一份芝士漢堡，謝謝”則準(zhǔn)確且地道。

因此，跨文化背景下的翻譯挑戰(zhàn)并不在于對(duì)句子結(jié)構(gòu)及語(yǔ)法的有效分析，而在于不同文化背景下譯者要清楚文化之間的差異性，并真正理解和掌握兩種文化，使譯文更契合原文所具備的思想與內(nèi)涵。

三、商業(yè)翻譯的特點(diǎn)

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)代翻譯分析和策略大都以文學(xué)翻譯為基礎(chǔ)，商業(yè)翻譯與文學(xué)翻譯的區(qū)別在于，商業(yè)翻譯的受眾群體更具體，翻譯的目的主要是吸引、說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。德國(guó)翻譯理論學(xué)家瑞斯(Reiss)總結(jié)出了如下特點(diǎn)。

商業(yè)廣告是語(yǔ)言說(shuō)服功能的一個(gè)非常突出的例子，在翻譯中必須認(rèn)識(shí)到這一功能優(yōu)先于描述功能。商業(yè)翻譯是“有效的”，目的是呼吁或說(shuō)服文本的讀者以某種方式行動(dòng)。

由此可以看出，廣告翻譯屬于一種帶有特殊目的的翻譯類型，旨在將商品或服務(wù)等信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者，從而達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。廣告或商業(yè)翻譯和文學(xué)翻譯的區(qū)別在于商業(yè)翻譯是以功能為導(dǎo)向，目的是呼吁目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

四、消費(fèi)者心理與翻譯策略

目前，心理學(xué)和翻譯研究大多只涉及譯者的心理及其對(duì)翻譯的影響或是一般讀者的心理，而不是具體的消費(fèi)者，直接討論消費(fèi)者心理在商業(yè)翻譯中影響的研究尚不多見(jiàn)。因此，文章將通過(guò)對(duì)具體案例的分析，探討消費(fèi)者心理如何影響翻譯策略的選擇。以下主要分析三種常見(jiàn)翻譯策略——直譯、音譯、音意結(jié)合。

(一)消費(fèi)者心理

隨著商品時(shí)代的高速發(fā)展，消費(fèi)者的心理需求發(fā)生了巨大變化。以往，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要集中于該產(chǎn)品的質(zhì)量或功能；而現(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注品牌定位、審美品位以及與自身價(jià)值的匹配度。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷是抓住消費(fèi)者心理，滿足其心理需求，因此，成功的商業(yè)翻譯也是如此，譯者應(yīng)當(dāng)充分考慮到目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者的文化背景和心理需求。

(二)翻譯策略探究

1.直譯/語(yǔ)義翻譯策略

產(chǎn)品名稱翻譯的基本策略是直譯。在這一策略下，翻譯應(yīng)反映源語(yǔ)名稱的原義。該策略的首要原則是忠實(shí)于源語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)義對(duì)等。例如，大眾的經(jīng)典汽車“Beetle”翻譯成中文“甲殼蟲”，該名稱和英國(guó)著名搖滾樂(lè)隊(duì)“The Beatles”的中文翻譯一樣，在目的語(yǔ)文化中沒(méi)有負(fù)面內(nèi)涵，且給消費(fèi)者一種堅(jiān)實(shí)、聰明、可愛(ài)的印象。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，這是一個(gè)成功的翻譯案例。

瑞士食品公司Nestle，其中文名“雀巢”是直譯了“Nestle”一詞中的“nest”而來(lái)，不僅忠實(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)了源語(yǔ)的含義，讀起來(lái)朗朗上口，也容易被目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者所接受。

然而，語(yǔ)言源于不同的文化，有各自的歷史和特色，因此不是每一個(gè)詞都能在另一種語(yǔ)言中找到完美對(duì)應(yīng)。直譯策略在商業(yè)翻譯中的應(yīng)用存在以下挑戰(zhàn):①文化沖突；②不可譯性。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家大衛(wèi)·克里斯托(David Crystal)指出，“跨國(guó)公司認(rèn)識(shí)到，為自己的品牌取一個(gè)在不同國(guó)家都適用的名字變得越來(lái)越重要。若品牌名與一些不相干或具有禁忌意味的詞重疊，則會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響”。以德國(guó)出口最多的葡萄酒品牌Liebfraumilch為例，德語(yǔ)“Lieb”有“親愛(ài)的”和“上帝”的含義，“frau”意思是“已婚的女人”，“milch”意為“乳汁”。不幸的是，按照直譯策略，品牌被翻譯成“心愛(ài)女人的乳汁”和“圣母的牛奶”，廣告宣傳上甚至還畫著女人的乳房和乳汁，令中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)者在心理上難以接受。

不可譯性也是直譯策略中存在的一個(gè)障礙。由于不同的語(yǔ)言植根于不同的文化和歷史，有時(shí)很難在另一種文化中找到與之相匹配的語(yǔ)言。例如，許多品牌與戶外活動(dòng)和野外探險(xiǎn)有關(guān)，如Dodge(道奇汽車)、Toread(探路者)等。若直譯成中文，則變成“躲閃”“致道路”，使目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者難以接受。由此可見(jiàn)，作為翻譯的基本方法，直譯在處理文化因素時(shí)存在一定的局限性。

2.語(yǔ)音翻譯策略

在商業(yè)翻譯中，為了避免和減少文化差異帶來(lái)的負(fù)面影響，多數(shù)譯者采用了語(yǔ)音翻譯。語(yǔ)音翻譯在商業(yè)翻譯中應(yīng)用的原因是多方面的。其一是有些商品名是以人、家庭或地方的名字命名，例如IT巨頭戴爾(Dell)是以其創(chuàng)始人邁克爾·戴爾(Michael Dell)的名字命名的；萬(wàn)寶路香煙(Marlboro)是根據(jù)工廠坐落的街區(qū)Marlborough命名。另一原因是一些商品英文名背景復(fù)雜，比如美寶蓮(Maybelline)，其創(chuàng)始人威廉(William)在妹妹美寶(Maybel)的睫毛上涂抹了凡士林(Vaseline)和化妝水的混合物，從而發(fā)明了第一支睫毛膏，他把妹妹的名字和凡士林(Vaseline)結(jié)合起來(lái)，將公司命名為美寶蓮(Maybelline)。對(duì)于這些名稱，語(yǔ)音翻譯或許是最好的方法，因?yàn)楹茈y找到與源語(yǔ)含義相同的中文單詞。

語(yǔ)音翻譯策略是指漢語(yǔ)字詞遵循英語(yǔ)單詞的發(fā)音，而不帶有任何與英語(yǔ)單詞相似的意思，該策略也存在局限性。正如阿爾坎杰利(Archangeli，2010)所說(shuō):“A purely phonetic name is composed by putting characters together in such a way that their combined meanings make no sense.”(一個(gè)完全音譯而來(lái)的名字，字詞的組合通常是沒(méi)有任何意義的。)例如，速溶咖啡品牌Maxwell被翻譯成“麥斯威爾”；日本膠片品牌Koda被翻譯成“柯達(dá)”；大眾生產(chǎn)的轎車Santana在中文里是“桑塔納”。但是，一旦中文單詞碰巧含有一些負(fù)面含義，那就適得其反了。著名的會(huì)計(jì)師事務(wù)所KPMG在20世紀(jì)70年代末進(jìn)入中國(guó)時(shí)，因?yàn)樨?fù)責(zé)人不懂中文，便選擇“畢”“馬”“威”三個(gè)漢字代表公司的三位創(chuàng)始人——Peat，Marwick，Mitchell，因漢字發(fā)音與三位創(chuàng)始人的英文名發(fā)音類似?！爱咇R威”與中國(guó)古典小說(shuō)《西游記》中的“弼馬溫”讀音非常相似，極易令中國(guó)客戶產(chǎn)生誤會(huì)，給人一種該公司是中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象。

音譯策略的另一個(gè)局限是，有時(shí)很難找到與英語(yǔ)發(fā)音相同的漢語(yǔ)單詞。例如法國(guó)奢侈品牌Chanel翻譯成中文是“香奈兒”，便已經(jīng)失去了其在源語(yǔ)文化中的形象和內(nèi)涵。

因此，采用音譯翻譯策略時(shí)，文化因素會(huì)被忽略，導(dǎo)致源語(yǔ)意義的喪失，從而很難在目的語(yǔ)消費(fèi)者中產(chǎn)生與源語(yǔ)消費(fèi)者相同的“呼喚”作用。

3.音義翻譯策略

無(wú)論是直譯還是音譯，其局限都很明顯。越來(lái)越多的跨國(guó)公司開(kāi)始采用一種結(jié)合了這兩種翻譯策略的新策略——音義結(jié)合，試圖在語(yǔ)音和意義中達(dá)到平衡。與前兩種策略相比，該翻譯策略耗時(shí)更久，涉及的研究也更多。在跨國(guó)公司的產(chǎn)品名稱中，可以看到一些成功的音義結(jié)合的翻譯案例。Intel的中央處理器Core和Pentium分別翻譯成“酷睿”和“奔騰”?！翱帷弊鳛樾稳菰~，傳遞出一種時(shí)尚、獨(dú)特、令人興奮的意味?！翱帷币彩侵袊?guó)年輕人常用的表達(dá)，和IT產(chǎn)品的年輕買家相契合。“?！钡囊馑际锹斆?、遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。所以，中文翻譯意味著時(shí)尚和聰明，這絕對(duì)符合年輕一代的心理。不同于為年輕人設(shè)計(jì)的低端、較便宜的產(chǎn)品Core，Pentium因其良好的性能主打高端市場(chǎng)。一起“奔騰”意味著“沖刺”，滿足了更成熟消費(fèi)者的心理需求。類似的案例還有聯(lián)合利華(Unilever)和宜家(IKEA)。Unilever是由MargrineUnie和Lever Brothers合并而成的公司，因此很難僅僅通過(guò)語(yǔ)義或語(yǔ)音的方法來(lái)翻譯這個(gè)名字。中文名“聯(lián)合利華”采用語(yǔ)義和語(yǔ)音相結(jié)合的策略?！奥?lián)合”是“Uni”的字面翻譯；“利華”是“l(fā)ever”的音譯翻譯，含有“中國(guó)受益”的意思。結(jié)合在一起，就傳達(dá)出“聯(lián)合起來(lái)(做事情)造福中國(guó)”的意味，且極大地拉近了品牌與中國(guó)消費(fèi)者的距離，也使公司品牌的形象進(jìn)一步本土化。

“IKEA”一詞，從語(yǔ)義上直譯是不可能的，而簡(jiǎn)單地從語(yǔ)音上翻譯“IKEA”也不會(huì)有太多價(jià)值。“宜家”是一個(gè)完美的翻譯，其發(fā)音接近“IKEA”的發(fā)音；此外，漢字“宜”意為“適當(dāng)?shù)摹⑹孢m的”，“家”則體現(xiàn)出該公司為家具生產(chǎn)商。

越來(lái)越多的品牌名采用音義翻譯的策略，表明在商業(yè)翻譯領(lǐng)域，在跨文化和消費(fèi)者心理因素層面，音義翻譯比其他兩種翻譯具有更大的優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)語(yǔ)

文章探討了跨文化因素和消費(fèi)者心理因素對(duì)商業(yè)翻譯的影響，探究了三種常見(jiàn)的翻譯策略——語(yǔ)義翻譯策略、音譯策略、音義結(jié)合策略，揭示出跨文化背景下，商品名稱翻譯的一般規(guī)律，希望對(duì)未來(lái)商業(yè)翻譯的相關(guān)研究起到助力作用。