邢 春

一、引言

從誕生伊始，廣告就成為諸多學(xué)科爭相研究的課題。廣告的符號(hào)學(xué)研究認(rèn)為:信息的傳遞是信息編碼和解碼的過程，有限的語言符號(hào)能產(chǎn)生無限量的信息。符號(hào)學(xué)家Williamson提出“知識(shí)預(yù)先存在”的假設(shè):預(yù)先存在的知識(shí)填補(bǔ)了解碼后的信息與受眾實(shí)際接受的信息之間的空白。但她未能給出受眾從大腦信息庫中選擇信息的標(biāo)準(zhǔn)，也未能解答預(yù)先存在的知識(shí)如何決定廣告解讀的途徑。

語言學(xué)家Pateman借用Levinson“活動(dòng)類型”(Activity Type)的概念，認(rèn)為不同活動(dòng)類型的參加者對(duì)于所參加的活動(dòng)都具有包括活動(dòng)目的在內(nèi)的最起碼的活動(dòng)知識(shí)。然而這種“限定目標(biāo)”(goal-defined)的活動(dòng)范疇并沒有意識(shí)到在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中廣告行為本身是“目標(biāo)分離”(goal-divided)的。

作為從語用學(xué)角度研究廣告語的開拓者，Tanaka認(rèn)為，如果廣告商完全依賴于受眾對(duì)于他們目的的認(rèn)識(shí)，他們將很難圓滿完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，為此運(yùn)用Sperber & Wilson的關(guān)聯(lián)理論(Relevance Theory)并結(jié)合語境作用深入分析廣告話語，重點(diǎn)剖析廣告語言中隱喻和雙關(guān)兩種現(xiàn)象。

二、話語的對(duì)話性

作為巴赫金(Bakhtin)話語理論的核心內(nèi)容，“對(duì)話”一方面指真理的概念，即真理存在于至少兩個(gè)相互作用的頭腦里，存在于人們尋找的過程中，存在于相互對(duì)話的過程中；另一方面，指話語而非句子，因?yàn)樵捳Z必然發(fā)生于讀者與聽者之間。Volosinov在其著作《馬克思主義與語言哲學(xué)》中強(qiáng)調(diào)，任何話語，包括書面語，都是對(duì)一些話語的回應(yīng)和對(duì)另一些話語的邀請(qǐng)。這種“一些”與“另一些”的關(guān)系恰恰體現(xiàn)了話語的實(shí)質(zhì)，即對(duì)話性。內(nèi)心的話語——思想，也是如此。思想如果停留于孤立的個(gè)體中便會(huì)消亡，只有與其他思想相互碰撞才能復(fù)活。正如語言一樣，思想也希望被聽見，被理解，甚至得到來自不同立場(chǎng)的回應(yīng)。

(一)對(duì)話的涵義

首先，話語具有對(duì)話性，因?yàn)槊總€(gè)語篇都是針對(duì)特定的讀者而產(chǎn)生。其次，由于作者受其他語篇的影響，任何語篇都不可避免地留有其他語篇的痕跡。再次，每個(gè)語篇都是有目的、動(dòng)機(jī)，或回應(yīng)，或期待回應(yīng)。因此“對(duì)話”可以被理解為“面對(duì)面的口頭交流”，“讀者導(dǎo)向性的獨(dú)白”以及“對(duì)他人語詞的回應(yīng)”，因?yàn)椤懊總€(gè)聲音，包括祈禱都需要耳朵，都想象著聽眾”。

(二)對(duì)話的淵源

巴赫金認(rèn)為，對(duì)話性是由梅尼普諷刺(Menippean Satire)和蘇格拉底對(duì)話(Socrates'Dialogue)發(fā)展而來，這兩者皆源于狂歡慶祝。在狂歡活動(dòng)中，人人平等，是非顛倒，社會(huì)等級(jí)被打破，傳統(tǒng)關(guān)系被顛覆，國王變乞丐，愚蠢變聰明，貧窮變富裕。狂歡使得思想和真理不斷受到挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，平等的對(duì)話狀態(tài)在生活的各方面成為需要，也使產(chǎn)生開放式結(jié)構(gòu)的對(duì)話成為可能。蘇格拉底對(duì)話起源于“民間對(duì)生與死，光明與黑暗，冬與夏等的狂歡式辯論”，通過對(duì)照法(Syncrisis)和引發(fā)法(Anacrisis)得出的蘇格拉底式真理是對(duì)話關(guān)系的結(jié)果。

(三)對(duì)話的意義

“話語”(Utterance)和“對(duì)話”(Dialogue)是對(duì)話性理論最核心的兩個(gè)范疇。在Volosinov看來，語言系統(tǒng)只有在由特定話語構(gòu)成的特定意識(shí)形態(tài)語境中才有意義?！皩?shí)際上，我們從不說或聽詞語，我們說和聽的都是錯(cuò)與對(duì)，好與壞，重要與不重要，高興與不高興等。詞語充滿了來自行為或意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容和意義?！?/p>

對(duì)話性理論關(guān)注發(fā)話人與受眾以及意義與語境之間的關(guān)系，以具體情境中的具體話語作為研究對(duì)象，考慮如何在不同交際情境下理解和運(yùn)用語言以及特殊語境中話語的交際價(jià)值。對(duì)話性理論以文學(xué)語篇分析為基礎(chǔ)，重點(diǎn)在語言的社會(huì)歷史和意識(shí)形態(tài)方面。

三、廣告話語的對(duì)話性分析

廣告是日常生活中較典型的話語形式，每則廣告都針對(duì)特定受眾而創(chuàng)作，是一種特別吸引受眾注意力的刺激物，其迷人之處體現(xiàn)于語言的力量中，廣告能夠使人們深入了解對(duì)話產(chǎn)生且生效的秘密。Sperber &Wilson認(rèn)為當(dāng)人對(duì)某些相關(guān)現(xiàn)象更易受影響時(shí)，認(rèn)知能力就會(huì)以最有效的方式辨別并處理這些相關(guān)現(xiàn)象。

(一)顯性對(duì)話

顯性對(duì)話指發(fā)話人以擬定受眾為對(duì)象發(fā)出的明顯互動(dòng)，例如提問、祈使等形式。

1.提問

在提問式顯性對(duì)話中，問題的出現(xiàn)不但通常都帶有潛在答案，而且問題與答案形成最典型的對(duì)話類型，問題的答案既可與發(fā)話人也可與聽話人相關(guān)，即當(dāng)要求被問話人提供答案時(shí)，答案與發(fā)話人相關(guān)；而當(dāng)問題是考試題，修辭性疑問句，或是設(shè)問句時(shí)，答案便與聽話人相關(guān)。Thornborrow & Wareing認(rèn)為，廣告話語運(yùn)用問題是引起受眾注意的有效方式，因?yàn)閱栴}通常指向答案。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，廣告話語中受眾或潛在消費(fèi)者是被設(shè)計(jì)成為信息接受者而不是答案提供者。

例1:“What's for dinner?”“With those high expectations，who wants the leftovers from last night?”“Want to know how to make dinner exciting for kids?”“Stouffer's MaxaroniTMis the new Mac & cheese that's sure to bring a smile to their faces.”

廣告商提出的問題并不表示他們真想從受眾那兒知道答案，僅僅是想抓住他們的注意力。其余兩個(gè)問題的出現(xiàn)也只是為廣告商呈現(xiàn)產(chǎn)品作鋪墊。

例2:“什么時(shí)候股市才能再牛一把?來一客巨無霸漢堡吧!日班，中班，夜班，加班……什么時(shí)候才下班?來一杯香濃咖啡吧!趕時(shí)間，誰不想有雙翅膀?來一客麥辣雞翅吧!在單位里，哪一派最吃香?麥當(dāng)勞蘋果派!”

問話人倒成了消費(fèi)者，而廣告商卻搖身一變成為回答者。可以肯定的是，從消費(fèi)者角度出發(fā)想象出來的問題往往都與人們的生活工作息息相關(guān)，因此，每一個(gè)借機(jī)推出商品的答案對(duì)于消費(fèi)者的重要性就不言而喻了。

無論問題是從廣告商還是由潛在消費(fèi)者的角度提出，答案總是與受眾相關(guān)。因?yàn)閱栴}內(nèi)容的設(shè)計(jì)總是從受眾角度出發(fā)，讓人誤以為這樣一個(gè)事實(shí):是潛在消費(fèi)者要求解決問題，傾聽煩惱、滿足需要、實(shí)現(xiàn)愿望等。在廣告話語中，廣告商是信息的發(fā)布者，而消費(fèi)者被其設(shè)計(jì)成為信息的接受者和商品的潛在消費(fèi)者。

2.祈使

善用祈使句是廣告商吸引消費(fèi)者的另一個(gè)強(qiáng)有力手段。這種利用語言人際維度的話語形式被Thornborrow & Wareing稱為指令，屬于言語行為范疇，包括發(fā)話人的要求，命令或指導(dǎo)聽話人做某事，在廣告語篇和受眾之間搭建人際橋梁。這些指令把受眾置于命令接受者的地位。但在消費(fèi)者為上的社會(huì)里，廣告商絕沒有權(quán)利給消費(fèi)者施加命令，因此廣告商即便是言語委婉也不應(yīng)該命令消費(fèi)者購買商品。例2皆以“吧”結(jié)尾，使語氣顯得禮貌溫和，聽起來像是善意的建議而且幽默充滿想象力，給讀者留下好印象。Greg Myers指出，在英語文化里，除非指令對(duì)聽者有益，否則人們通過使用禮貌性標(biāo)志如“請(qǐng)”或疑問句來緩和指令。

例3:“Good health is where the heart is.Valentine's Day and every day，drink to your heart's content.It's likely that you or someone you love suffers from high blood pressure....Take advantage of‘Heart Health Month’to launch a delicious，daily habit.Drink what your heart tells you to，Tropicana? Pure Premium?.”

在廣告話語中運(yùn)用祈使句(指令)拉近了發(fā)話人與受眾之間的距離，使得兩者之間的對(duì)話氣氛變得友好而直接。“廣告話語中缺失這些禮貌性標(biāo)記并不是讓指令更直接有力，而是為了使這些行動(dòng)看起來對(duì)消費(fèi)者有利?！?/p>

(二)隱性對(duì)話

隱性對(duì)話指發(fā)話人受其他語篇影響，有意識(shí)地將這種影響進(jìn)一步傳遞給受眾，這主要由引用、預(yù)設(shè)、否定和比較、模仿等手段來實(shí)現(xiàn)。

1.引用

大多數(shù)情況下，廣告話語是在廣告商或生產(chǎn)商與潛在的消費(fèi)者之間展開，但有時(shí)其他群體的聲音，如權(quán)威或知名人士的聲音也進(jìn)入了對(duì)話。這些聲音有來自在消費(fèi)者中有影響力的真實(shí)人物或虛構(gòu)人物的聲明、評(píng)價(jià)、贊揚(yáng)甚至證言。廣告商利用專家或名人的言論來擁護(hù)自己的立場(chǎng)，使?jié)撛谙M(fèi)者相信廣告內(nèi)容真實(shí)可靠，從而達(dá)到說服受眾購買產(chǎn)品的目的。引言的出現(xiàn)讓受眾感受到值得信賴的人群使用產(chǎn)品的直接體驗(yàn)。引用的人只需要對(duì)“引用”這個(gè)行為負(fù)責(zé)，被引用的人物對(duì)引言負(fù)責(zé)。通過引用，廣告商不僅制造出看似公正的效果，而且也擺脫掉部分言語責(zé)任。

受權(quán)威導(dǎo)向習(xí)慣思維模式的影響，公眾往往對(duì)權(quán)威充滿信任。

例4:“Great recipe!From now on，I'm making all my soups with Swanson broth instead of water.—Amy Hardin，Kansas Passionate Cook”

廚師的推薦很有可能贏得家庭主婦的青睞，但引用制造的效果其實(shí)只是看似“真實(shí)可靠”而已。

中國人認(rèn)為通俗易懂的諺語濃縮了先人的智慧，行動(dòng)往往參照諺語。廣告商熟諳此道。

例5:“‘笑一笑，十年少’，這十年來，你笑了多少，元祖全知道?！比欢靶Α笔欠裾婺茏屓四贻p十歲，我們不得而知。

例6:“有了它，就不怕父王不恕我鬧海之罪了；有了它，別人就不想吃我唐僧肉了?！?/p>

廣告商的聲音被《西游記》中兩個(gè)著名人物——哪吒、唐僧所代替。引言的潛臺(tái)詞是說該食品美味無比。

2.預(yù)設(shè)

讓人印象深刻的廣告充當(dāng)信息提供者。為了使勸服更合理，廣告商必然絞盡腦汁，別有用心地預(yù)設(shè)一些事實(shí)。這些已知或常識(shí)性的事實(shí)為發(fā)話人達(dá)到最終目的創(chuàng)造了一個(gè)共享的認(rèn)知環(huán)境。隱藏于預(yù)設(shè)事實(shí)背后的是發(fā)話人尋找與受話人在相關(guān)事件上一致意見的企圖。發(fā)話人預(yù)設(shè)對(duì)他有利的事實(shí)，卻否認(rèn)預(yù)設(shè)是為了誘惑受眾購買商品。在例2中“趕時(shí)間”并不意味著我們就一定需要翅膀，同樣“單位”里并不都有“派”別，而發(fā)話人提供的答案卻直指所推銷的產(chǎn)品。預(yù)設(shè)的事實(shí)并非來自消費(fèi)者的實(shí)際情況，而是出于廣告商推銷產(chǎn)品的需要。在例3中，廣告商為了推出某種橙汁，就預(yù)設(shè)消費(fèi)者為高血壓患者。在心臟病高發(fā)的當(dāng)今社會(huì)，對(duì)心臟有好處的食品自然就能吸引受眾的眼球。

3.否定與對(duì)比

“否定句含有特殊的預(yù)設(shè)，吸收其他語篇起到互文效果。”否定句就是否定先前語篇，因此具有對(duì)話性。例6中的兩個(gè)否定句正是否定了《西游記》中哪吒、唐僧說的“我怕父王不恕我鬧海之罪”“別人一直想吃我唐僧肉”。廣告商通過把不可能的事實(shí)變?yōu)榭赡埽屯癸@出該食品的不可抵擋。

例7:“...Florida's Natural ? Premium Brand orange juice is made just from our fresh oranges，not from concentrate...”

發(fā)話人將所推銷的橙汁與濃縮橙汁作對(duì)比，目的就是讓該橙汁與眾不同。

例8:“伊利優(yōu)酸乳 青春滋味，自己體會(huì)。”

例9:“……心情滋味，隨意回味；蒙牛心情二次方?！?/p>

例8與例9相似卻不同，是巧合還是故意，只有廣告商最清楚。

通過對(duì)比，廣告商似乎為消費(fèi)者提供了一個(gè)與其他相關(guān)產(chǎn)品做比較的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者往往被誘導(dǎo)，消費(fèi)者與廣告商之間無形中產(chǎn)生不平等地位。

4.模仿

廣告被稱為“寄生語篇”，這是因?yàn)閺V告借用其他語篇的緣故。廣告通常以標(biāo)語、歌曲、詩歌形式，甚至以專家推薦或新聞報(bào)道方式出現(xiàn)。從修辭角度來說這是模仿，是“可識(shí)別的對(duì)他人話語的仿造方法”。

例10:“Drift Purposely through left.It stirs the soul.CaféVienna”

廣告商為了制造提升社會(huì)地位和生活品質(zhì)的虛幻，精心創(chuàng)作了這首如詩的廣告詞?？Х群驮姖M足了大多數(shù)受眾追求高雅生活品質(zhì)的需要。

例11:“a_hieve It just doesn't make sense without the C.Halls Defens TM with Vitamin C.Each drop has 100% of your daily Vitamin C to help stay healthy and brighten up your winter.”

維他命C的廣告詞仿造填字游戲，使得廣告本身變得有趣味，從而吸引受眾。

例12:“女人是C做的，多C多漂亮。你的漂亮，你的C。[哈C族]美眉一族，集體C主義傾向嚴(yán)重，對(duì)漂亮有著無可救藥的熱情，不肯一日無C，癡心不渝地奉行多C多漂亮的原則。”

這則關(guān)于維他命C廣告的后半部分被模仿成一篇措辭時(shí)尚的報(bào)道。廣告商從男性的視角以權(quán)威口吻提出審美標(biāo)準(zhǔn)。潛臺(tái)詞是:如果一個(gè)女性不購買這種產(chǎn)品，她就把自己排除在“美眉一族”以外。

四、結(jié)語

廣告有兩個(gè)主要功能:第一，告知；第二，勸說。勸說比告知更為重要，因?yàn)椤皬V告商的目的在于銷售產(chǎn)品而非普及知識(shí)，如果告知失敗而銷售成功，他們一樣會(huì)非常滿意”。廣告的這種勸說行為是發(fā)話人與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)，給予意味著另一方接受，要求則意味著另一方給予。被交換的信息可以“被肯定和否定，懷疑，反駁，堅(jiān)持，有保留地接受”。商品和服務(wù)被交換時(shí)也同樣如此。廣告中發(fā)話人的這種商品提供便是在廣告商與潛在消費(fèi)者之間的對(duì)話中展開。廣告商通過顯性和隱性的語言與修辭手法的運(yùn)用營造出了看似平等的對(duì)話環(huán)境。而面對(duì)廣告商的發(fā)話(即廣告本身)，受眾并不能立刻就廣告的客觀性給予評(píng)價(jià)。只有采取行動(dòng)，購買了被廣告的產(chǎn)品后，受眾才擁有了與廣告商對(duì)話的話語權(quán)，廣告則是廣告商讓受眾花錢買話語權(quán)的不平等的對(duì)話。

注:

例1、3、4、7、10、11分別引自Reader's Digest，2003(1)；2001(2)；2003(1)；2003(1)；2001(2)；2001(2)。

例2、5、6、8、9、12分別引自中國廣告，2003(6)；2003(6)；2003(8)；2003(6)；2003(6)；2003(7)。