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        考慮兩階段銷售的線上時尚服裝零售商優(yōu)化定價和服務(wù)決策

        2020-12-02 01:19:00琪,
        關(guān)鍵詞:零售商新品時尚

        徐 琪, 趙 婉

        (東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院,上海 200051)

        近年來隨著經(jīng)濟的快速穩(wěn)健發(fā)展,電子商務(wù)以其獨特的優(yōu)勢廣泛滲透到社會生活各個領(lǐng)域,成為經(jīng)濟增長和社會發(fā)展的新動力?!?017年中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示,2017上半年中國電子商務(wù)交易額為13.35萬億元,同比增長27.1%。其中,多年來時尚服裝類產(chǎn)品在網(wǎng)上購物品類中名列第一,而服裝類產(chǎn)品又屬于典型的時尚性、季節(jié)性產(chǎn)品,產(chǎn)品體驗對消費者的購買行為影響很大。為此,許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛利用先進的信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)加強購物體驗服務(wù),以應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)零售運營的新變化。例如,阿里巴巴推出 “淘寶Buy”,H&M攜手Google試行Data Dress,eBay收購3D虛擬試衣公司Phisix。由此可見,線上服裝零售商考慮服裝的時尚屬性,并據(jù)此制定相應(yīng)的體驗服務(wù)水平和售價,對服裝企業(yè)提升效益以及獲得更大的競爭優(yōu)勢具有重要的意義。

        然而,網(wǎng)絡(luò)消費者的體驗服務(wù)如何吸引更多顧客通過電商渠道完成交易,如何維持顧客忠誠度,增加零售商的市場份額和利潤,是網(wǎng)絡(luò)服裝零售企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題,在學(xué)術(shù)上亦有較大的探討空間。由于時尚服裝屬于短生命周期產(chǎn)品,其定價策略和服務(wù)決策與易逝品有相同之處,消費者多為策略型消費者[1-6],故本文從易逝品動態(tài)定價、服裝的時尚屬性、體驗服務(wù)進行文獻梳理。

        現(xiàn)階段易逝品的動態(tài)定價策略研究忽視了服裝行業(yè)的時尚屬性。時尚服裝與普通易逝品有所區(qū)別,前者的時尚元素是其不容忽視的重要屬性。周建亨等[7]針對服裝市場需求短期驟減、長期緩慢下降的特點分析了供應(yīng)鏈成員的訂貨策略;吳勝等[8-9]研究了新產(chǎn)品處于不同銷售周期階段下零售商的定價問題。雖然二者一致認為,時尚服裝的價值由功能價值和時尚價值兩部分構(gòu)成,但是都沒有針對時尚屬性進行深入探討或建模。Chen等[10]認為,時尚度是時尚服裝質(zhì)量的外在表征,并引入時尚程度(簡稱時尚度因子)加以描述,研究表明時尚度因子隨著時間的流逝而降低。陳啟等[11]在文獻[10]基礎(chǔ)上考慮了體驗服務(wù)因素并對時尚度因子進行了模型改進,研究表明,時尚度不僅受時間因素的約束,還與零售商的體驗服務(wù)投入有關(guān),投入越大則時尚度衰減的速度越慢。然而,時尚產(chǎn)品的動態(tài)定價策略研究中鮮少提及策略型消費者。基于此,本文針對服裝行業(yè)的時尚屬性,考慮了市場中僅存在策略型消費者情形的服裝產(chǎn)品的動態(tài)定價策略。

        從已有文獻來看,體驗服務(wù)的研究主要集中于體驗服務(wù)對供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制和零售商運營策略影響的探討。近年來,體驗服務(wù)對供應(yīng)鏈運作的影響逐漸吸引了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。但斌等[12]的研究表明兩部收費策略可以實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)。當(dāng)顧客在消費過程中的耐心程度較低時,零售商可以考慮引進線上下單服務(wù)。Gao等[13]通過構(gòu)建理論模型研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)客戶等待敏感性較高時,企業(yè)采取線上自助點餐技術(shù)可以提高收益。但是,雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下的服務(wù)決策更關(guān)注于單一渠道提供服務(wù)的情形,忽略了O2O(online to offline)的現(xiàn)實背景。隨著線上線下的快速融合,全渠道銷售成為趨勢,學(xué)者開始聚焦于體驗服務(wù)對全渠道供應(yīng)鏈運作的影響研究,重點圍繞O2O和BOPS(buy online and pick up in store)兩種商業(yè)模式。O2O模式多為線上、線下均提供體驗服務(wù),如范丹丹等[14]在文獻[15-17]的基礎(chǔ)上,設(shè)計了需求遷移情景下的集中式和分散式模型,得到O2O系統(tǒng)最優(yōu)條件下的服務(wù)決策。BOPS模式主要為線下提供體驗服務(wù),如嚴建援等[18]的研究表明,不管線上、線下價格同步與否,以及是否提供服務(wù)的情形下,制造商的批發(fā)價都不發(fā)生改變。時尚行業(yè)背景下的運營問題多從供應(yīng)鏈視角出發(fā),而立足于零售商進行研究的文獻是屈指可數(shù)的。文獻[11]在考慮體驗服務(wù)影響服裝時尚程度的基礎(chǔ)上,對比分析了是否采取打折促銷策略對于零售商價格和訂購量決策的影響,結(jié)果表明,若零售商進行打折促銷,選取恰當(dāng)?shù)臅r機有利于清理庫存和提高收益。但是,以上體驗服務(wù)決策研究缺少對策略型消費者的思考,此外體驗服務(wù)的提供方多為線下,幾乎沒有線上提供體驗服務(wù)的探索。

        基于上述研究,本文首先考慮策略型消費者情形,研究動態(tài)定價問題。其次,將服裝價值歸納為時尚價值和功能價值兩方面,不同銷售周期消費者支付意愿的時間偏好有所差異,隨著時間的推移,消費者對服裝時尚價值的感知降低較快,對功能價值的感知亦在減弱。然而,相關(guān)文獻并沒有針對時尚產(chǎn)品的特點對時尚服裝的價值加以區(qū)分。本文根據(jù)時尚服裝在產(chǎn)品生命周期不同階段呈現(xiàn)的特點對效用函數(shù)進行研究,通過效用函數(shù)模型進一步構(gòu)造需求函數(shù),更加符合現(xiàn)實情境。

        1 問題描述

        考慮一個時尚服裝線上零售商提供體驗服務(wù),客戶可以通過淘寶等網(wǎng)購平臺瀏覽快時尚品牌商發(fā)布的時尚產(chǎn)品,并在線上下單,經(jīng)過物流配送收到產(chǎn)品最終完成交易。該情形下,考慮策略型消費者并參照文獻[7-9]的研究,將時尚服裝銷售周期劃分為新品上市期和打折促銷期,產(chǎn)品價值包括時尚價值和功能價值兩方面,且價值能夠被消費者直接觀測到,從而影響消費者的行為活動,并進一步作用于市場需求。對此,本文將探討線上服裝零售商如何針對不同銷售時期制定兩階段動態(tài)定價和服務(wù)決策。在新品剛上市期間,服裝設(shè)計理念最為新潮,時尚元素備受矚目,消費者對其估值包括時尚和功能價值兩方面,此外,通過3D虛擬試衣等體驗服務(wù)可以提高消費者關(guān)于服裝時尚價值的估值。消費者對于時尚服裝的估值過程如圖1所示。

        圖1 一個銷售周期內(nèi)消費者對時尚服裝的感知價值Fig.1 Consumer perceived value of fashion apparel during a sales cycle

        新品投放市場一定時期后,服裝的時尚價值迅速降低,線上零售商不得不進行貨品價格調(diào)整,為下一個階段做準備;經(jīng)過短暫的過渡期,服裝進入打折促銷階段,服裝的功能價值在消費者感知價值中將占主導(dǎo)地位(如羽絨服的功能價值體現(xiàn)在保暖御寒等作用),并且打折期間若存在物流延遲等現(xiàn)象,將導(dǎo)致服裝的功能價值出現(xiàn)一定程度的下降??紤]到現(xiàn)實中打折價對于消費者而言已經(jīng)具備了足夠吸引力,因此,此階段線上零售商不提供額外服務(wù)。

        2 模型建立

        2.1 消費者效用函數(shù)

        由圖1可知,時尚服裝的銷售周期大致分為新品上市期、過渡期和打折促銷期。考慮到過渡期時間短且變化復(fù)雜等特點,本文結(jié)合快時尚服裝的生命周期特征,從線上零售商的視角,分析新品上市期和打折促銷期兩個階段的消費者效用和購買行為。

        在新品上市期,服裝處于時尚狀態(tài),線上零售商制定價格p1,消費者感知價值來源于功能價值和時尚價值兩方面。假設(shè)消費者對服裝的功能價值估值為μ,對服裝的時尚價值估值為v,且二者取值范圍為(0,1];α、β分別代表消費者對服裝功能價值、時尚價值的敏感系數(shù)(0≤α≤1且0≤β≤1),由此得到消費者的初始效用為αμ+βv-p1。該階段線上零售商通過提供“3D虛擬試衣”等體驗服務(wù)提升消費者對服裝時尚價值的認知,服務(wù)水平為s,提供服務(wù)后該服裝的時尚價值增加了ks倍,于是,消費者在新品上市期購買服裝獲得的最終效用為U1=αμ+βv(1+ks)-p1,其中k表示s對β的影響程度。打折促銷期,服裝降價處理,線上零售商以價格p2(p2

        圖2 兩階段消費者效用與購買決策Fig.2 Two-stage consumer utility and purchasing decisions

        由圖2可知,當(dāng)U1=0,U2=0和U1=U2時消費者的購買意愿分別與無差異曲線A、B、C相對應(yīng)。根據(jù)策略型消費者的特點,線上零售商會比較消費者在第一、二階段購買該服裝的效用及其零之間的大小關(guān)系,以此進行購買決策。結(jié)合圖2可知,消費者是否購買以及何時購買取決于效用的大小。當(dāng)U1>U2>0時,消費者選擇在新品上市期購買;當(dāng)U2>U1>0時,消費者選擇在打折促銷期購買;U1<0或U2<0的條件下,消費者不會購買。

        2.2 需求函數(shù)

        現(xiàn)有文獻通常將消費者分為策略型和短視型兩類。策略型消費者往往具有豐富的購物經(jīng)驗,他們會觀察同類產(chǎn)品的歷史價格進而形成未來銷售階段對目標產(chǎn)品的價格預(yù)期,盡一切可能以最低價格購買產(chǎn)品,通常選擇等待產(chǎn)品促銷或清倉時期購買;相對應(yīng)地,短視型消費者處于目標產(chǎn)品銷售周期任一階段都會放棄等待立即購買。參照文獻[1]的研究,本文中目標市場的客戶群均為策略型消費者,這類消費者會比較時尚服裝在新品上市期、打折促銷期的效用和零效用,從而做出是否購買的決策,若選擇購買,會在最合適的時機進行消費。相應(yīng)地,顧客策略行為通過效用函數(shù)體現(xiàn)并影響需求。

        證明:需求函數(shù)按服裝銷售周期可以分為兩個階段,即第一階段為新品上市期和第二階段為打折促銷期,分別用下標“1”“2”來表示,并且取決于策略型消費者的效用函數(shù)。

        當(dāng)U1=0時,消費者是否在新品上市期購買則取決于μ1=[p1-βv(1+ks)]/α;當(dāng)U2=0時,消費者是否在打折促銷期購買則取決于μ2=p2/(θα);當(dāng)U1=U2時,消費者在新品上市期購買還是等待打折再買則取決于閾值μ0=[p1-p2-βv(1+ks)]/[α(1-θ)]。

        由于已知參數(shù)范圍無法比較μ2和μ1的大小,因此分兩種情況討論,進一步判斷消費者的購買決策。

        已知0<α≤1,0<θ<1,進而推導(dǎo)可知μ1>μ0,因此μ0<μ1<μ2。

        首先構(gòu)建新品上市期的需求函數(shù)。對于策略型消費者而言,其會比較在新品上市期、打折促銷期購買該服裝的效用,當(dāng)U1大于U2且U1>0,即μ>max(μ1,μ0)時,策略型消費者不愿等待,服裝新品一經(jīng)發(fā)布就會進行購買。已知μ0<μ1,則滿足μ>μ1的條件下消費者會選擇在新品上市期購買,此時新品上市期的需求為q1=1-μ1=1-[p1-βv(1+ks)]/α。

        然后構(gòu)建打折促銷期的需求函數(shù)。打折促銷期,服裝銷售價格降為p2,只有該階段的效用為正且U2大于U1的條件下,策略型消費者才會選擇在打折促銷期購買,即μ1<μ<μ0時,策略型消費者會選擇等待至打折促銷期時購入該服裝。μ1<μ2的情況下,μ0<μ2,與μ2<μ<μ0相悖,因此打折促銷期的需求為q2=0。

        由μ1≥μ2可得μ1>μ0,綜上μ0>μ1≥μ2。

        現(xiàn)實中新品上市期和打折促銷期均有顧客光臨(即都有需求產(chǎn)生),因此兩階段對應(yīng)的需求(訂購量)分別為

        (1)

        (2)

        2.3 線上零售商利潤函數(shù)

        線上零售商在某服裝銷售周期內(nèi)的總利潤由新品上市期和打折促銷期的利潤構(gòu)成。由2.1節(jié)可知:新品上市期線上零售商的收入來源于該階段的服裝銷售,支出用于負擔(dān)服裝訂購和體驗服務(wù)方面的成本;對于打折促銷期,由于打折已經(jīng)具備相當(dāng)大的吸引力,且考慮到現(xiàn)實生活中線上零售商一般不提供額外的服務(wù),因此線上零售商該期間的支出僅用于服裝采購,收入同樣來源于該階段的服裝銷售。據(jù)此分別構(gòu)建時尚服裝線上零售商新品上市期、打折促銷期的利潤函數(shù)分別如式(3)和(4)所示,總利潤函數(shù)如式(5)所示。

        線上零售商在新品上市期的期望利潤為π1=(p1-c)q1-ηs2/2,將式(1)代入該式,可得

        (3)

        式中:c為單位訂購成本;η為體驗服務(wù)成本系數(shù)。

        線上零售商在打折促銷期的期望利潤為π2=(p2-c)q2,將式(2)代入該式,可得

        (4)

        由于時尚服裝的新品上市期和打折促銷期的間隔時間極短,因此不考慮打折促銷期利潤的貼現(xiàn),線上零售商在某服裝一個銷售周期內(nèi)的總利潤為

        (5)

        3 模型求解及分析

        運用逆向求解法求解時尚服裝線上零售商在新品上市期和打折促銷期兩階段的價格和服務(wù)。

        3.1 打折促銷期線上零售商最優(yōu)定價策略

        在打折促銷期,已知新品上市期間線上零售商提供的體驗服務(wù)水平及制定的服裝售價,在此基礎(chǔ)上線上零售商制定打折促銷期的服裝價格策略。根據(jù)前面討論,打折促銷期的最優(yōu)解問題可描述為

        (6)

        對于式(6)的線性規(guī)劃問題,使用庫克塔克條件,首先構(gòu)造Lagrange函數(shù)并將約束轉(zhuǎn)化為一階KKT(Karush-Kuhn-Tucker)條件,如式(7)所示。

        maxL2(p2,λ1,λ2)=

        (7)

        3.2 新品上市期線上零售商最優(yōu)定價和服務(wù)策略

        在新品上市期,已知線上時尚服裝零售商在打折促銷期的定價,顧客基于價格預(yù)期采取行動。線上零售商據(jù)此進行本階段的服裝售價和體驗服務(wù)水平?jīng)Q策。

        M1=4k2β2v2-4θk2β2v2+θ2k2β2v2

        M2=8αη-14αηθ+6αηθ2

        M3=4αkβv+cθkβv-8αθkβv-cθ2kβv+4αθ2kβv

        M4=4cηα+4ηα2-6cηαθ-8ηα2θ+2cηαθ2+4ηα2θ2+4αβηv-8αβηθv+4αβηθ2v

        M5=2αθ2k2β2v2-2αθk2β2v2-cθ2k2β2v2+2cθk2β2v2-2ck2β2v2

        (8)

        其中:

        A0=θβ2v2+2θkβ2v2s+s2[2αηθ-2αη+θk2β2v2]

        A1=(3θ-4)p12-4p1(θ-1)(α+βv+ksβv)

        (9)

        將式(8)代入海森矩陣判定公式中,化簡計算得到的結(jié)果如式(10)所示。

        (10)

        同理,構(gòu)造Lagrange函數(shù)和KKT條件為

        maxL0(p1,s,λ1,λ2,λ3)=(p2-c)A2+λ1A3+

        λ2(p2-p1)+λ3(c-p2)

        (11)

        其中:

        A4=2α-2αλ2+αθλ2-αθλ3-λ1+2βv+2skβv

        A5=2s[2αη(θ-1)+θk2β2v2]+2kβv[λ1-θλ1+

        αθ(θ-1)(λ2-λ3)+θβv]

        3.3 模型分析

        針對某服裝單一銷售周期的優(yōu)化策略進行模型分析。給定消費者關(guān)于服裝的時尚價值估值v,根據(jù)命題1中各參數(shù)的約束對體驗服務(wù)成本系數(shù)η、打折促銷期的評估折扣θ、功能價值敏感系數(shù)α、服務(wù)水平s對時尚價值敏感系數(shù)β的影響程度k賦值,觀察時尚價值敏感系數(shù)β如何影響最優(yōu)解和兩階段的需求。

        命題2:給定體驗服務(wù)成本系數(shù)η、打折促銷期的評估折扣θ、功能價值敏感系數(shù)α,以及服務(wù)水平s對時尚價值敏感系數(shù)β的影響程度k等參數(shù),服務(wù)水平s隨著時尚價值敏感系數(shù)β的增大而減小。

        證明:s*對β求導(dǎo)得到式(12)。

        (12)

        其中:

        以上表達式較為復(fù)雜,無法直觀判斷正負,根據(jù)已知參數(shù)取值范圍和命題1的約束,計算得到?s*/?β>0。該結(jié)論符合現(xiàn)實,消費者對于服裝時尚價值的敏感系數(shù)β越大,說明相對于服裝的功能價值,消費者更看重其時尚價值。面對這類消費者,線上時尚服裝零售商應(yīng)該提升體驗服務(wù)水平,從而使服裝的時尚價值隨體驗服務(wù)水平的提高而上升。

        命題3:給定體驗服務(wù)成本系數(shù)η、打折促銷期的評估折扣θ、功能價值敏感系數(shù)α,以及服務(wù)水平s對時尚價值敏感系數(shù)β的影響程度k等參數(shù),時尚服裝新品上市期的單位服裝售價p1隨著時尚價值敏感系數(shù)β的增大而上漲,打折促銷期的單位服裝售價p2隨著時尚價值敏感系數(shù)β的增大而下降。

        (13)

        (14)

        其中:

        M9=k2βv[βv(2-θ)2+2c(1-θ)θ]+
        2α(1-θ)[η(4-3θ)+4k2βv(1-θ)]

        命題4:給定體驗服務(wù)成本系數(shù)η、打折促銷期的評估折扣θ、功能價值敏感系數(shù)α,以及服務(wù)水平s對時尚價值敏感系數(shù)β的影響程度k等參數(shù),時尚服裝新品上市期的市場需求q1隨時尚價值敏感系數(shù)β的增大而增大, 打折促銷期的市場需求q2隨時尚價值敏感系數(shù)β的增大而減小。

        證明:q1和q2分別對β求導(dǎo)得到式(15)和(16)。

        (15)

        (16)

        其中:

        M10=[βv(2-θ)2+2c(1-θ)θ]+
        2α(1-θ)[η(4-3θ)+4k2βv(1-θ)]

        同理,觀察式(15)和(16),根據(jù)已知參數(shù)范圍可以直接判斷?q1/?β>0,?q2/?β>0。實際生活中,消費者在購買服裝時越關(guān)注服裝的時尚價值,則β越大,消費者越傾向于選擇在新品上市期間購入,因此,第一階段需求增加。

        4 算例分析

        根據(jù)命題1中的條件進行參數(shù)設(shè)置:k=0.6,η=2,θ=0.5,α=0.5,c=0.05,β=[0.1, 0.2, 0.3, 0.4, 0.5, 0.6, 0.7, 0.8, 0.9],觀察β如何影響線上零售商各項運營指標的變化,即時尚價值敏感系數(shù)β對服務(wù)水平s、服裝促銷期的價格折扣p2/p1(用z表示,即z=p2/p1)、需求qi(i=1,2)和利潤πi(i=0,1,2)的影響,通過分析計算得到結(jié)果如表1所示。

        表1 服裝時尚價值敏感系數(shù)β對線上零售商運營指標的影響

        觀察表1可知:消費者對服裝的時尚價值敏感系數(shù)β增大,意味著在消費者感知價值中時尚價值越來越重要,只要提高新品上市期的服務(wù)水平s,就能進一步增加強消費者對服裝時尚價值的認可;線上零售商在逐漸提高新品上市期的服裝售價p1的同時,為了吸引消費者在打折促銷時期購買,則會降低該期間的服裝售價p2;若消費者討厭等待,則傾向于在新品發(fā)布時入手,于是新品上市期的市場需求q1增加,打折促銷期的市場需求q2減少。顯然,隨著時尚價值敏感系數(shù)β的增大,線上零售商新品上市期的利潤π1大幅增加,打折促銷期的利潤π2緩慢下降,整體來看,某服裝的整個銷售周期內(nèi)線上零售商的總利潤π0增加。此外,消費者對服裝的時尚價值敏感系數(shù)β可以反映新品上市期的服裝類型,β越大說明該服裝的時尚價值越高,這類服裝通常為流行款。若上市的新產(chǎn)品為流行款服裝,包含眾多時尚元素,線上時尚服裝零售商應(yīng)當(dāng)將打折促銷期間的折扣設(shè)置在較小的數(shù)值范圍內(nèi),以此獲取更大的利潤。

        服裝的功能價值敏感系數(shù)α對線上零售商運營指標的影響如圖3所示。

        圖3 服裝功能價值敏感系數(shù)α對線上零售商運營指標的影響Fig.3 Influence of functional value sensitivity coefficient α on online retailer’s operational metrics

        觀察圖3不難發(fā)現(xiàn),隨著消費者對服裝的功能價值敏感系數(shù)α增大,消費者感知價值中功能價值的作用越來越大,因此零售商應(yīng)當(dāng)選擇將新品上市期的服務(wù)水平s設(shè)置在較低程度。換言之,消費者對服裝的功能價值敏感系數(shù)α可以反映服裝的類型,α越大,說明該服裝功能價值越高,由此可以判斷該類服裝通常為基礎(chǔ)款或者經(jīng)典款。若上市的新產(chǎn)品為基礎(chǔ)款或者經(jīng)典款服裝,線上零售商則應(yīng)將打折促銷期間的折扣設(shè)置為一個較大的數(shù)值,通過低價策略吸引顧客在庫存清倉處理時購買。

        單位訂購成本c對線上零售商運營指標的影響如圖4所示。

        圖4 單位訂購成本c對線上零售商運營指標的影響Fig.4 Influence of unit order cost c on online retailer’s operational metrics

        觀察圖4可以發(fā)現(xiàn),單位訂購成本c增加,線上零售商的服務(wù)水平s以較低的增長速率提升,線上零售商在產(chǎn)品生命周期的大促銷階段打折力度越大,整個銷售周期內(nèi)線上零售商的總利潤π0減少。因此,時尚服裝的運營管理中要注意訂購成本控制的重要性,降低服裝的單位訂購成本是不容忽視的。

        體驗服務(wù)成本系數(shù)η對線上零售商運營指標的影響如圖5所示。

        圖5 體驗服務(wù)成本系數(shù)η對線上零售商運營指標的影響Fig.5 Influence of experience service cost coefficient η on online retailer’s operational metrics

        觀察圖5不難發(fā)現(xiàn):隨著體驗服務(wù)成本系數(shù)η增加,在時尚服裝剛上市時,線上零售商提供的虛擬試衣等體驗服務(wù)水平s會降低,這樣才能減少其服務(wù)成本的支出進而增加收益;服裝的時尚性隨著時間流逝而降低,此時服裝線上零售商會進行清倉處理,設(shè)置的價格折扣越大,線上時尚服裝零售商在整個產(chǎn)品銷售周期內(nèi)的總利潤π0提高的程度越顯著。

        5 結(jié) 語

        本文基于時尚服裝銷售周期特征,綜合考慮了策略型消費者和體驗服務(wù),分別建立新品上市期和打折促銷期的消費者效用函數(shù)并據(jù)此推導(dǎo)需求,從而構(gòu)造零售商利潤模型,分析線上零售商存在最優(yōu)運營策略的條件,以及主要參數(shù)對最優(yōu)解的影響。研究發(fā)現(xiàn):當(dāng)體驗服務(wù)成本系數(shù)的取值范圍滿足某種條件的情況下,時尚服裝線上零售商可以根據(jù)均衡解制定運營策略實現(xiàn)收益最大化的目標;線上零售商應(yīng)當(dāng)針對新上市的服裝款式提供不同的服務(wù)并制定促銷期的價格折扣;線上零售商在時尚服裝的運營管理中還要注意訂購成本的控制,盡量降低單位服裝的訂購成本。因此,時尚服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者的特點進行上架產(chǎn)品的選擇,優(yōu)化服務(wù)決策和價格制定,從而提升運營績效。

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